CHƢƠNG 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.6. Phân tích hồi quy
Kết quả phân tích hồi quy nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong mô hình với biến phụ thuộc là sự hài lòng của du khách đối với phố đi bộ Hà Nội. Các mức độ ảnh hưởng này được xác định thông qua hệ số hồi quy. Mô hình hồi quy như sau:
HAILONG_Y= β0 + β1DACTHU_X1 + β2 PHUONGTIEN_X2 + β3DAPUNG_X3 + β4NANGLUC_X4 + β5TINCAY _X5 + ei
Trong đó:
-HAILONG_Y: Giá trị của biến phụ thuộc là : “Sự hài lòng của du khách".
-DACTHU_X1: Giá trị của biến được lập thứ nhất là ảnh hưởng của “Đặc thù địa phƣơng” đến sự hài lòng của du khách đối với phố đi bộ Hà Nội.
-PHUONGTIEN _X2: Giá trị của biến được lập thứ hai là ảnh hưởng của
“Phƣơng tiện hữu hình” đến sự hài lòng của du khách đối với phố đi bộ Hà Nội. -DAPUNG_X3: Giá trị của biến được lập thứ ba là ảnh hưởng của “Sự đáp ứng” đến sự hài lòng của du khách đối với phố đi bộ Hà Nội.
-NANGLUC_X4: Giá trị của biến được lập thứ tư là ảnh hưởng của “Năng lực phục vụ” đến sự hài lòng của du khách đối với phố đi bộ Hà Nội.
-TINCAY_X5: Giá trị của biến được lập thứ năm là ảnh hưởng của “Sự tin cậy” đến sự hài lòng của du khách đối với phố đi bộ Hà Nội.
-Ei: Là ảnh hưởng của các nhân tố khác tới sự hài lòng của du khách đối với phố đi bộ Hà Nội nhưng không được đưa vào mô hình nghiên cứu.
Các giả thuyết
Giả thuyết H1: Đặc thù địa phương không ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.
Giả thuyết H2: Phương tiện hữu hình không ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.
Giả thuyết H3: Sự đáp ứng không ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ không ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.
Giả thuyết H5: Độ tin cậy không ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách
3.6.1. Kiể đ nh mô hình
3.6.1.1.Ki m định giá trị độ phù hợp
Từ kết quả bảng dưới đây, ta thấy rằng kiếm định F cho giá trị Sig.<0.05, chứng tỏ mô hình phù hợp và cùng với đó là R2 hiệu chỉnh có giá trị bằng 0.598, có nghĩa là mô hình hồi quy giải th ch được 59.8% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Như vậy, mô hình có giá trị giải thích ở mức khá cao. Hệ số Durbin-Watson (0<1.813<3) – điều này có nghĩa mô hình hồi quy không vi phạm giả định về t nh độc lập của sai số.
Bảng 3.7. Bảng tổng hợp kết quả phân tích hồi quy Model Summary
Mẫu R2 R2 R2 hiệu chỉnh Ước lượng sai số
chuẩn Durbin-Watson
1 ,793a 0,637 0,598 0,29427 1,813
a. iến độc lập : (Hằng số), X5, X4, X3, X2, X1 b. iến phụ thuộc : Y
Nguồn: Số liệu và phân tích trên phần mềm SPSS 20 3.6.1.2.Ki m định F
Giả thuyết H0 đặt ra đó là: β1= β2 = β3 = β4 = β5 = 0
Bảng 3.8. Kết quả kiểm định F Nguồn biến đổi
Tổng các độ lệch bình phƣơng df Trung bình bình phƣơng F Ý nghĩa Hồi quy 103,431 5 20,686 64,375 ,000b Số dư 43,569 206 0,269 Tổng 147,000 211
Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích trên SPSS 20
a. Biến độc lâp: (Hằng số), X5, X2, X3,X4, X1 b. Biến phụ thuộc: Y
Kết quả từ bảng trên cho thấy có ít nhất 1 biến độc lập tác động tới biến phụ thuộc với giá trị F = 64.375 và giá trị Sig. = 0.000.
3.6.2. Dò tìm các vi phạm giả đ nh cần thiết
3.6.2.1.Ki m định phân phối chuẩn của phần dư
Hình 3.2. Biểu đồ P - P plot của hồi quy phần dƣ chuẩn hóa
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS 20
Phương sai của phần dư được thể hiện trên đồ thị của phần dư chuẩn hóa theo giá trị dự báo của biến phụ thuộc kết quả đã được chuẩn hóa. Theo quan sát trên biểu đồ.., thấy các phần dư phân tán ngẫn nhiên quanh trục 0 (tức quanh giá trị trung bình của phần dư) trong 1 phạm vi không đổi. Điều này có nghĩa là phương sai của phần dư là không đổi.
- Phần dƣ có ph n phối chuẩn
Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ( Hình: 3.3) cho thấy phân phối chuẩn của phần sư xấp xỉ chuẩn ( Mean=0 và độ lệch chuẩn 0,955). Do đó, có thể kết luận rằng giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
- Giả định tính độc lập của sai số
Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Giả thuyết khi tiến hành kiểm định này là:
H0: Hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0.
Thực hiện hồi quy cho kết quả về kiểm định d của Durbin – Watson trong bằng 1.813. Theo điều kiện hồi quy, giá trị Durbin – Watson phải nằm trong khoảng 1.6 đến 2.6.
Giá trị d t nh được rơi vào miền chấp nhận giả thuyết không có tự tương quan. Như vậy, mô hình không vi phạm giả định về hiện tượng tự tương quan.
3.6.3. Kết quả h i qu đa iến v đ nh gi ức độ quan trọng của từng nhân tố
Bảng 3.9 Kết quả phân tích hồi quy tổng hợp
Biến
Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Beta t p- value Hệ số B Sai số
chuẩn Tolerance VIF
(Hằng số) 1,045 0,045 3,822 0,000 X1 0,466 0,042 0,455 12,438 0,000 0,828 1,685 X2 0,389 0,043 0,377 8,919 0,000 0,787 1,278 X3 0,198 0,042 0,176 4,261 0,000 0,691 1,749 X4 0,262 0,039 0,252 5,423 0,015 0,742 1,476 X5 0,156 0,040 0,154 3,856 0,000 0,638 1,856
Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích trên SPSS 20
a. Biến độc lâp: (Hằng số), X5, X2, X3,X4, X1 b. Biến phụ thuộc: Y
Từ bảng trên ta thấy các biến đều đạt mức ý nghĩa p-value < 0,05.
Điều này chứng tỏ rằng có đủ bằng chứng thống kê để chấp nhận giả thuyết H0 đối với các nhân tố này, hay các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 bị bác bỏ ở mức ý nghĩa 5%, có nghĩa là “Đặc thù địa phương”, “Phương tiện hữu hình”, “Sự đáp ứng”, “Năng lực phục vụ”, “Độ tin cậy” có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến phố đi bộ Hà Nội.
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa có dạng: Y = 1.045 + 0.466X1 + 0.389X2 + 0.198X3 + 0.262X4 + 0.156X5.
Từ phương trình hồi quy, chúng ta có thể nhận thấy các hệ số eta chưa chuẩn hóa đều lớn hơn 0 cho thấy các biến độc lập tác động tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách du lịch. Điều này có nghĩa là các biến độc lập: Đặc thù địa phương,Phương tiện hữu hình, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ và Độ tin cậy phát triển theo chiều tích cực thì sự hài lòng của du khách đối với phố đi bộ Hà Nội cũng sẽ tăng theo.
Qua phương trình cho thấy nhân tố “Đặc thù địa phương” tác động đến sự hài lòng của khách du lịch mạnh nhất (Hệ số Beta chuẩn hóa là 0.455). Kế đến là nhân tố “Phương tiện hữu hình”( Hệ số Beta chuẩn hóa là 0.377). Các nhân tố còn lại tác động đến du khách lần lượt là “Năng lực phục vụ”, “Độ tin cậy”, “Sự đáp ứng” (Hệ số Beta chuẩn hóa là: 0.252; 0.154; 0.176).
Bảng 3.10. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Nội dung Kết quả
H1
Cảm nhận của du khách về "Độ tin cậy" với phố đi bộ Hà Nội tăng hay giảm, thì mức độ hài lòng của du khách đối với phố đi bộ cũng tăng hoặc giảm theo.
Chấp nhận
H2
Cảm nhận của du khách về "Sự đáp ứng" với phố đi bộ Hà Nội tăng hay giảm, thì mức độ hài lòng của du khách đối với phố đi bộ cũng tăng hoặc giảm theo.
Chấp nhận
H3
Cảm nhận của du khách về "Sự đồng cảm " với phố đi bộ Hà Nội tăng hay giảm, thì mức độ hài lòng của du khách đối với phố đi bộ cũng tăng hoặc giảm theo.
Không chấp nhận
H4
Cảm nhận của du khách về "Năng lực phục vụ " với phố đi bộ Hà Nội tăng hay giảm, thì mức đôh hài lòng của du khách đối với phố đi bộ cũng tăng hoặc giảm theo.
Chấp nhận
H5
Cảm nhận của du khách về "Phương tiện hữu hình" với phố đi bộ Hà Nội tăng hay giảm, thì mức đôh hài lòng của du khách đối với phố đi bộ cũng tăng hoặc giảm theo
Chấp nhận
H6
Cảm nhận của du khách về "Đặc thù địa phương" với phố đi bộ Hà Nội tăng hay giảm, thì mức đôh hài lòng của du khách đối với phố đi bộ cũng tăng hoặc giảm theo.
Chấp nhận
Từ đó cho thấy, nếu phố đi bộ Hà Nội muốn làm tăng sự hài lòng của du khách thì cần cải thiện 5 nhân tố này, đặc biệt là nhân tố đặc thù địa phương và phương tiện hữu hình.
3.7. Kiểm định sự khác nhau giữa đặc điểm cá nhân của du khác đối với sự hài lòng khi đến phố đi bộ Hà Nội.
3.7.1. Kiể đ nh sự khác biệt theo giới tính của du khách
Ho: Không có sự khác biệt giữa nam và nữ ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến phố đi bộ Hà Nội.
Bảng 3.11. Thống kê mô tả Y Giới tính N Mean Std. Deviation Std.Error Mean HAILONG Nam 103 0.3333 0.47405 0.04997 Nữ 110 0.5250 0.50147 0.04578
Bảng 3.12. Kết quả kiểm định Independent sample – T-test theo giới tính du khách
Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2- tailed) Mean Difference Std. Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper HAILONG Equal variances assumed 13,024 0,612 -2,806 210 0,005 -0,19167 0,06832 -0,32635 -0,05699 Equal variances not assumed -2,828 197,197 0,005 -0,19167 0,06777 -0,32531 -0.05802
Kết quả Sig trong kiểm định Levene bằng 0.000<0,05 phương sai giữa hai giới tính nam và nữ là khác nhau, do đó ta xem xét kết quả kiểm định t tiếp theo ở
phần Equal variances assumed. Giá trị Sig trong kiểm định t bằng 0.612 > 0.05 tức là không có sự khác biệt về giới t nh đối với sự hài lòng của du khách khi đến phố đi bộ Hà Nội.
Như vậy, giả thuyết Ho: Không sự khác biệt về sự hài lòng theo giới tính được chấp thuận.
3.7.2. Kiể đ nh sự khác biệt theo quốc t ch của du khách
Ho: Không có sự khác biệt giữa du khách trong nước và du khách nước ngoài ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến phố đi bộ Hà Nội.
Bảng 3.13. Thống kê mô tả
Y Quốc tịch N Mean Std.
Deviation
Std.Error Mean
HAILONG Trong nước 109 0,3891 0,47918 0,03233
Nước ngoài 104 0,6794 0,56790 0,03674
Bảng 3.14. Kết quả kiểm định Independent sample – T-test theo quốc tịch du khách
Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2- tailed) Mean Difference Std. Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper HAILO NG Equal variances assumed 7.413 0,734 -2,112 211 0,005 0,0923 0,05979 -0,10856 -0,05699 Equal variances not assumed -2,101 165,599 0,005 0,0923 0,05815 -0, 10858 0,12403
Kết quả Sig trong kiểm định Levene bằng 0.000<0,05 phương sai giữa hai giới tính nam và nữ là khác nhau, do đó ta xem xét kết quả kiểm định t tiếp theo ở
phần Equal variances assumed. Giá trị Sig trong kiểm định t bằng 0.734> 0.05 tức là không có sự khác biệt về quốc tịch đối với sự hài lòng của du khách khi đến phố đi bộ Hà Nội.
Như vậy, giả thuyết Ho: Có sự khác biệt về sự hài lòng theo quốc tịch bị bác bỏ.
3.7.3. Ph n t ch phư ng sai ANOVA
Bảng 3.15. Sự khác biệt về đặc điểm của du khách đối với sự hài lòng khi đến phố đi bộ Hà Nội
Chỉ tiêu
Mức độ đồng nhất phƣơng sai ANOVA
Sig. F Sig.
Độ tuổi 0,912 1,473 0,286
Nghề nghiệp 0,529 2,626 0,033
Trình độ học vấn 0,900 3,579 0,004
Thu nhập 0,142 2,298 0,002
Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích trên SPSS 20
Theo kết quả kiểm định mức độ đồng nhất phương sai (Test of Homogeneity of Variances), với mức ý nghĩa Sig. của các chỉ tiêu đều lớn hơn 0,05 có thể nói phương sai về sự hài lòng của du khách với các nhóm độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập và quốc tịch là không khác nhau. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể dùng được.
Với kết quả kiểm định ANOVA thì hai nhóm độ tuổi, nghề nghiệp có giá trị Sig. đều lớn 0,05, nên có thể kết luận không có sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng của du khách đối với phố đi bộ Hà Nội. Tuy nhiên, ở nhóm trình độ học vấn, nhóm thu nhập có giá trị Sig. lần lượt là 0,004; 0,002 < 0,05. Có nghĩa rằng, đối với những du khách ở những nhóm trình độ học vấn, thu nhập khác nhau thì đánh giá của họ đối với sự hài lòng khi đến phố đi bộ Hà Nội là khác nhau.
Tiểu kết chƣơng 3
Chương 3 thể hiện kết quả nghiên cứu với phạm vi điều tra tại khu phố đi bộ Hà Nội. Trên cơ sở kết quả khảo sát bằng bảng hỏi, tiến hành các phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định phân tích hồi quy đa biến. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa các nhân tố độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình và đặc thù địa phương. Kết quả phân tích cũng cho thấy sự hài lòng của du khách đối với phố đi bộ Hà Nội phụ thuộc vào 5 nhân tố này theo thứ tự tăng dần như sau: Đô tin cậy (Beta =0,156), Sự đáp ứng (Beta = 0,198), Năng lực phục vụ (Beta = 0,262), Phương tiện hữu hình (Beta = 0,389) và Đặc thù địa phương ( eta = 0,466). Với kết quả đó, các giả thuyết H1, H2, H4, H5, H6 của mô hình lý thuyết được kiểm nghiệm và chấp nhận.
Qua đó, là cơ sở cho các nhà quản lý du lịch tại Hà Nội cần tiếp tục chú trọng vào các yếu tố cấu thành sự hài lòng của du khách, đặc biệt là công tác nhằm nâng cao chất lượng từ những đặc thù sẵn có của Hà Nội, đồng thời cải tạo công trình kiến trúc, cảnh quan thiên nhiên, giữ gìn vệ sinh môi trường, tạo dựng hình ảnh khác biệt vượt trội trong cảm nhận của khách hàng về phố đi bộ và chú trọng hơn trong công tác chăm sóc đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.
CHƢƠNG 4
MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH KHI ĐẾN PHỐ ĐI BỘ HÀ NỘI
Về đánh giá mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ: Tác giả chia chất lượng dịch vụ thành 2 loại.
(1) Chất lượng dịch vụ do các cơ quan quản lý hành ch nh địa phương cung cấp (các sở ban ngành, U ND phường, quận, tp. Hà Nội...) tức là những dịch vụ hay môi trường phố đi bộ mà du khách được tiếp cận và sử dụng;
(2) Chất lượng dịch vụ do các cá nhân, hộ kinh doanh cá thể, gia đình, doanh nghiệp hoạt động trên địa bàn phố đi bộ cung cấp (như các cửa hàng, sạp bán hàng di động, nhà hàng, quán ăn, các dịch vụ phục vụ khách thu tiền trên phố, v.v.). Nhóm (1) cơ quan hành ch nh địa phương có thể trực tiếp tác động được; nhóm (2) sẽ khó khăn hơn, phải thông qua vận động kêu gọi, giáo dục ý thức, thanh tra kiểm soát, v.v.
Sau đây là những đề xuất của tác giả nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách, với mong muốn phần nào cải thiện mức độ hài lòng đối với chất lượng du lịch tại khu phố đi bộ Hà Nội nói riêng và hình ảnh du lịch Việt Nam nói chung:
4.1. Về độ tin cậy
Từ kết quả chương 3, có thể nhận thấy nhân tố Độ tin cậy có tác động không nhỏ đến sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại Hà Nội. Đây là yếu tố quan trọng, quyết định đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch cũng như ý định quay trở lại của du khách. Do đó, trong thị trường cạnh tranh ngày nay việc đảm bảo cung cấp dịch vụ một cách ch nh xác, đúng thời hạn là thiết yếu, vì thế:
-Các cơ quan quản lý hành ch nh địa phương cần xây dựng kế hoạch quảng