1.2. Vận dụng marketing trong duy trì và phát triển thƣơng hiệu sản
1.2.1.1. Hành vi mua của người tiêu dùng và các nhân tố thúc đẩy
trì và phát triển thƣơng hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
1.2.1.1. Hành vi mua của người tiêu dùng và các nhân tố thúc đẩy hành vi mua. hành vi mua.
Người tiêu dùng, để đi đến quyết định mua luôn bị tác động của nhiều nhân tố và phải trải qua một quá trình, từ nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án (lựa chọn để mua), quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Để khách hàng nhận biết nhu cầu, các giải pháp khuyếch trương thương hiệu sản phẩm và truyền thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp đến khách hàng có ý nghĩa quan trọng. Thông qua các công cụ kích thích, khách hàng sẽ nhận ra nhu cầu cần phải được thỏa mãn và thúc đẩy nhu cầu đó nhanh chóng đạt đến mức “cần thiết” cao nhất. Sau khi xuất hiện nhu cầu, khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin về các sản phẩm để đáp ứng cho việc lựa chọn khi mua. Một trong những thông tin tác động rất lớn đến sự lựa chọn và quyết định mua là thương hiệu sản phẩm. Khi đánh giá các phương án để đi đến quyết định mua, khách hàng thường sưu tầm một tập hợp các nhãn hiệu/ thương hiệu sản phẩm,
từ đó chọn ra những thương hiệu sản phẩm quan tâm, lựa chọn trong số đó những thương hiệu sản phẩm gây ấn tượng từ đó đặt niềm tin vào một số thương hiệu nhất định và sẽ chọn mua trong số những thương hiệu sản phẩm mà họ tin tưởng. Khi đã quyết định mua là khách hàng đã đặt niềm tin vào một sản phẩm với thương hiệu nhất định và thương hiệu đó càng được củng cố trong tiềm thức và trái tim khách hàng nếu họ có được sự hài lòng cao sau khi mua. Nếu vận dụng tốt các công cụ marketing, thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được duy trì và phát triển trong suốt quá trình đi đến quyết định mua của khách hàng
1.2.1.2. Duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp thông qua giải pháp thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng.
Làm thế nào góp phần duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm trong suốt quá trình đi đến quyết định mua của khách hàng? Câu trả lời nằm ở các khía cạnh sau đây:
Thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp ngay từ khâu thiết kế, xây dựng phải có ý nghĩa kích thích nhu cầu. Bằng những hình vẽ, màu sắc, biểu trưng, biểu tượng, tên gọi sản phẩm mà kích thích, làm nảy sinh nhu cầu và đối với những khách hàng đã có nhu cầu thì sẽ làm cho nhu cầu đó trở nên cấp bách hơn.
Để đi đến quyết định mua, khách hàng cần thông tin cho sự lựa chọn của mình. Thương hiệu sản phẩm là một công cụ cung cấp thông tin. Thương hiệu sản phẩm gây ấn tượng cho khách hàng nên khi tìm kiếm thông tin khách hàng sẽ dựa vào những ấn tượng đã có trong tiềm thức của mình. Những thương hiệu sản phẩm đã được người tiêu dùng ghi nhận sẽ trở thành phương tiện truyền tin về sản phẩm khi những người tiêu dùng đó trở thành các nhóm ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng.
khách hàng thường có xu hướng đặt niềm tin vào những sản phẩm có thương hiệu và mức độ thỏa mãn của họ không chỉ ở lợi ích cốt lõi mà còn ở giá trị gia tăng mà thương hiệu sản phẩm mang lại. Vì lẽ đó, các doanh nghiệp phải xem quá trình xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu chính là quá trình thúc đẩy hành vi mua của khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng. Thương hiệu phải tạo điều kiện để khách hàng có sự đánh giá và lựa chọn phương án mua nhanh nhất, có hiệu quả nhất và ít rủi ro nhất. Một thương hiệu được xây dựng hoàn chỉnh, được phát triển trong quá trình kinh doanh thường nhận được sự tín nhiệm của khách hàng vì khách hàng yên tâm rằng sự lựa chọn của mình là đúng, không mua và sử dụng phải những sản phẩm không phải của nhà sản xuất hay phân phối. Và thông qua niềm tin đó, thương hiệu lại được định vị tới những đối tượng khác thông qua các công cụ truyền tin từ nhóm khách hàng này.
Khi quyết định mua, khách hàng có thể gặp phải những nhân tố cản trở như ý kiến của các nhóm ảnh hưởng, các yếu tố môi trường xảy ra đột biến hoặc người cung ứng gặp trở ngại. Trong trường hợp đó, thương hiệu sẽ trở thành nhân tố quan trọng tác động đến quyết định mua của khách hàng.
Khách hàng sau khi mua có thể hài lòng hoặc không hài lòng với sản phẩm của doanh nghiệp. Khách hàng hài lòng là quảng cáo tốt nhất cho thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp và từ đó thương hiệu sản phẩm sẽ càng được duy trì và phát triển.
1.2.2. Mô hình SWOT và vận dụng trong duy trì và phát triển thƣơng hiệu sản phẩm.
1.2.2.1. Mô hình SWOT
Mô hình SWOT được vận dụng để phân tích những điểm mạnh (Strengths – “S”), những điểm yếu (Weakenesses – “W”) bên trong doanh nghiệp và
những cơ hội (Opportunities – “O”), những thách thức (Threats – “T”) ở môi trường bên ngoài khi xây dựng và thực hiện chiến lược duy trì và phát triển thương hiệu.
Khi phân tích những điểm mạnh và những điểm yếu cần đánh giá trên 6 phương diện (6 “M”) bao gồm phương diện tài chính (Money), phương diện quản trị doanh nghiệp (Management), phương diện công nghệ – kỹ thuật chế biến sản phẩm (Manufacture), phương diện đảm bảo các yếu tố đầu vào (Materials), phương diện nhân lực (Manpower) và phương diện đảm bảo sự tiêu thụ sản phẩm (Marketing)
Cơ hội và thách do những điều kiện của môi trường và thị trường tạo ra. Cơ hội được thể hiện trên các phương diện như tăng trưởng thị trường, quan hệ với bạn hàng phát triển mạnh, những cản trở đối với hoạt động kinh doanh và tiêu thụ giảm. Những thách thức được thể hiện ở chỗ người cạnh tranh thay đổi chiến lược cạnh tranh, thị trường biến động do khách hàng thay đổi nhu cầu, các yếu tố văn hóa tiêu dùng thay đổi bất lợi đối với sản phẩm.
Những điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội và thách thức đều tác động đến việc duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp nên các doanh nghiệp đều phải phân tích các nhân tố này để có giải pháp đúng đắn.
1.2.2.2. Vận dụng mô hình SWOT trong duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
Những điểm mạnh và phát huy điểm mạnh trong duy trì và phát triển thƣơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp
Một doanh nghiệp có thể có những điểm mạnh tác động rất lớn đến duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm. Nếu doanh nghiệp mạnh về tài chính, có thể tăng cường các hoạt động xúc tiến marketing để xây dựng hình ảnh của thương hiệu sản phẩm. Các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp ổn định, có chất lượng sẽ góp phần củng cố mối liên hệ giữa chất lượng sản phẩm và thương
hiệu sản phẩm. Chẳng hạn, nguồn nước để sản xuất bia Hà Nội sẽ tạo giá trị và niềm tin cho khách hàng về thương hiệu sản phẩm bia Hà Nội. Nhân lực của doanh nghiệp có trình độ và kỹ năng, kinh nghiệm trong chế biến sản phẩm tạo sự ổn định trong thái độ và niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu được sản xuất bởi doanh nghiệp có nguồn nhân lực đó.
Những điểm yếu và khắc phục điểm yếu trong duy trì và phát triển thƣơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp.
Các điểm yếu của doanh nghiệp có thể cản trở việc phát triển thương hiệu của sản phẩm, thậm chí xói mòn thương hiệu sản phẩm hiện tại. Năng lực tài chính yếu sẽ không thể thực hiện được các chiến lược xây dựng thương hiệu và các chương trình xúc tiến nhằm định vị thương hiệu sản phẩm. Đặc biệt, kỹ năng của các chuyên gia, quan trọng nhất là các chuyên gia marketing yếu sẽ không thể định vị và xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tiềm thức khách hàng. Chẳng hạn, khi qui mô sản xuất bia Hà Nội tăng, nguồn nước cho sản xuất bia Hà Nội phải mở rộng và do đó công ty phải hy sinh câu chỉ dẫn nguồn nước duy nhất để sản xuất sản phẩm và người tiêu dùng hiểu rằng sản phẩm của doanh nghiệp không còn được sản xuất từ nguồn nguyên liệu truyền thống. Điều này làm giảm uy tín thương hiệu sản phẩm, giảm sự liên tưởng về chất lượng, thế mạnh về đầu vào (nguồn nguyên liệu) với thương hiệu sản phẩm đó.
Phát hiện cơ hội cho duy trì và phát triển thƣơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp.
Cơ hội do sự thay đổi của các nhân tố môi trường tạo ra. Vấn đề là ở chỗ, các nhà quản trị marketing cần nắm bắt và khai thác cơ hội để củng cố và phát triển thương hiệu sản phẩm. Khi mức sống dân cư tăng, các hộ gia đình và cá nhân người tiêu dùng có xu hướng sử dụng các loại nước giải khát có thương hiệu nổi tiếng gắn với chất lượng ổn định là một cơ hội lớn cho những sản phẩm đã có thương hiệu. Nền kinh tế mở cửa, nguồn nhập khẩu công nghệ
mới, tiên tiến cho sản xuất trong nước gia tăng đã tạo cơ hội để nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng năng suất, giảm chi phí là cơ hội rất lớn để doanh nghiệp phát triển các thương hiệu sản phẩm hiện tại trong tiềm thức khách hàng trên cơ sở khuyếch trương những thế mạnh mới. Nhận thức về marketing, sự thay đổi văn hóa tiêu dùng sẽ tạo ra khả năng cạnh tranh cho những thương hiệu đã được định vị và do đó tạo cơ sở tăng doanh thu và lợi nhuận. Nhờ doanh thu và lợi nhuận tăng, nguồn chi phí cho hoạt động duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm tăng nên càng có điều kiện quảng bá thương hiệu đến nhiều đoạn thị trường hơn. Có thể nói, cơ hội kinh doanh càng nhiều thì cơ hội cho duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp cũng càng nhiều và điều đó tạo ra sự phát triển cho thương hiệu sản phẩm nói riêng, thương hiệu và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung.
Thách thức và đối phó với thách thức trong duy trì và phát triển thƣơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp.
Sự thay đổi của các yếu tố môi trường tạo ra nhiều cơ hội thì cũng xuất hiện nhiều thách thức. Những thách thức có thể xói mòn thương hiệu sản phẩm hiện tại, giảm hiệu quả của các công cụ xúc tiến marketing nhằm định vị thương hiệu, có thể làm mất niềm tin vào thương hiệu sản phẩm và xấu hơn là gây phản cảm, thậm chí sự đối nghịch khi tiếp xúc với thương hiệu sản phẩm đó. Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị marketing của doanh nghiệp là phải nhận biết các thách thức, đánh giá mức độ tác động của thách thức để có giải pháp phù hợp trong việc duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm. Chẳng hạn, Việt Nam gia nhập WTO, việc sử dụng các công cụ định lượng để hạn chế nhập khẩu đồ uống có ga và thuế nhập khẩu giảm đã tạo ra những cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài và là những thách thức cho doanh nghiệp trong nước. Các doanh nghiệp nước ngoài, với tiềm lực tài chính mạnh, sẽ thực hiện
ồ ạt các chiến dịch xúc tiến marketing nhằm giành thị phần và định vị thương hiệu sản phẩm của các hãng đó trên thị trường Việt Nam. Điều này sẽ tạo ra vô số những thách thức đối với việc duy trì và phát triển các thương hiệu sản phẩm đồ uống trên thị trường Việt Nam.
1.2.3. Chiến lƣợc marketing và vận dụng trong duy trì và phát triển thƣơng hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
1.2.3.1. Chiến lược marketing của doanh nghiệp
Để duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp cần có một chiến lược marketing có tính khả thi. Chiến lược marketing của doanh nghiệp phải được xây dựng trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài, là nguồn gốc của những cơ hội và những thách thức, phân tích các yếu tố môi trường bên trong nhằm chỉ rõ những điểm mạnh và những điểm yếu. Với việc phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài sẽ sử dụng các chiến lược marketing thích hợp và do đó sẽ phát huy tác dụng đối với duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp khác nhau. Đối với doanh nghiệp có nhiều những điểm mạnh, chiếm thị phần lớn trên thị trường hiện tại có thể sử dụng các chiến lược tấn công vào đối thủ cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp đang chiếm thị trường hàng đầu và những sản phẩm kinh doanh đã phát triển trên thị trường thì có thể sử dụng chiến lược marketing phòng thủ để duy trì thị trường. nếu doanh nghiệp đang ở vị trí cạnh tranh thấp, nguồn lực cho marketing nhỏ thì có thể sử dụng chiến lược đi theo hoặc nép góc. Ngoài ra, tùy thuộc vị trí hiện tại, năng lực của doanh nghiệp mà có thể sử dụng các chiến lược liên kết thị trường với sản phẩm như mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường hoặc đa dạng hóa thị trường và sản phẩm. Chiến lược marketing khác nhau sẽ được vận dụng khác nhau vào việc duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
1.2.3.2. Vận dụng chiến lược marketing để duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp hiệu sản phẩm của doanh nghiệp
Đối với những doanh nghiệp có vị thế trên thị trường và áp dụng chiến lược tấn công vào đối thủ cạnh tranh, để duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm nên đầu tư cho tất cả các khâu của quá trình xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu. Trên thị trường hiện tại, các công cụ chiến lược marketing nên tập trung định vị thương hiệu sản phẩm hiện tại nhằm duy trì và tăng thị phần trước người cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể đầu tư chi phí để tiến hành các chương trình marketing ngắn hạn như quảng cáo, quan hệ với công chúng, tài trợ các sự kiện kết hợp với chiến lược marketing dài hạn như duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm, chiến lược giá ổn định để duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm. Các doanh nghiệp này nên sử dụng chiến lược thương hiệu theo nhóm sản phẩm. Tuy nhiên, trong kết cấu thương hiệu nhóm, các sản phẩm vẫn giữ nguyên tên và thuộc tính của nó. Thương hiệu Bia Hà Nội nên gắn cho tất cả các loại sản phẩm bởi lẽ sẽ tránh được sự loãng thông tin bằng cách tập trung vào một tên gọi duy nhất (thương hiệu của sản phẩm) và xây dựng nhận thức về thương hiệu để từ đó trở thành nhận thức về các sản phẩm. Thương hiệu nhóm cho phép chỉ cần tập trung quảng cáo và tuyên truyền cho một vài sản phẩm điển hình của cả nhóm và sự quảng cáo đó sẽ có tác động đến những sản phẩm còn lại. Chiến lược thương hiệu theo nhóm sản phẩm có thể tiếp cận bằng cách khác đó là tập trung vào một số sản phẩm nhất định (được gọi là sản phẩm định hướng), mà qua đó thương hiệu có thể truyền tải tốt nhất ý nghĩa và lợi ích của nó. Từ đó, ý nghĩa này sẽ được chia sẻ cho các sản phẩm khác trong nhóm vốn không được đề cập trực tiếp. Do vậy, chi phí cho chiến dịch quảng bá những sản phẩm mới sẽ không quá lớn.
Đối với những doanh nghiệp đang sử dụng các chiến lược marketing theo sau hoặc nép góc thì việc duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm phải dựa
trên việc xác định rõ những thị trường ngách, những đoạn thị trường mà các doanh nghiệp có tiềm lực còn bỏ sót để tập trung nguồn lực marketing còn hạn chế nhằm định vị thương hiệu sản phẩm thông qua các chính sách giá và phân phối hợp lý. Với nhóm khách hàng mục tiêu mà sức mua thấp, nhu cầu dễ thay đổi trước các công cụ kích thích marketing, chiến lược thương hiệu riêng biệt cho từng sản phẩm hoặc chiến lược thương hiệu hình ô nên áp dụng.
1.2.4. Marketing - mix và khả năng vận dụng trong duy trì và phát triển thƣơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp. thƣơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp.