3.2. Những đề xuất vận dụng marketing nhằm duy trì và phát triển
3.2.4.1. Duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội thông qua
sách sản phẩm.
Công cụ cơ bản và quan trọng nhất trong marketing-mix là Chính sách sản phẩm. Một sản phẩm có chất lượng tốt, mẫu mã bao bì đẹp, đi kèm với các dịch vụ hậu mãi chu đáo… sẽ là công cụ cạnh tranh có hiệu quả cho bất kể doanh nghiệp nào. Do đặc thù của ngành công nghiệp sản xuất đồ uống, đặc biệt là ngành sản xuất đồ uống có cồn như rượu và bia có chu kỳ đời sống cho một sản phẩm là rất dài nếu xét ở góc độ chất lượng sản phẩm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Chất lượng và hương vị của một nhãn hiệu sản phẩm ở thời điểm 100 năm trước có thể vẫn được giữ nguyên ở thời điểm hiện tại. Và cũng chính vì điều này mà sản phẩm trở nên nổi tiếng và luôn được người tiêu dùng đón đợi.
Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng găy gắt đối với ngành sản xuất bia tại Việt Nam hiện nay thì việc vận dụng chính sách sản phẩm như là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu nhất sẽ là yếu tố cực kỳ quan trọng để Tổng công ty có thể duy trì và phát triển thương hiệu của mình. Trong đó yếu tố chất lượng sản phẩm sẽ là quan trọng nhất ảnh hưỏng đến sự thành công hay thất bại trong việc thực hiện chiến lược sản phẩm của Tổng công ty.
Một trong những nội dung quan trọng của chính sách sản phẩm được đề cập đến đó là vấn đề nâng cao và duy trì ổn định chất lượng sản phẩm cũng như việc đảm bảo các tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm ở mức cao nhất. Đây sẽ phải là định hướng xuyên suốt của chiến lược marketing với tham số sản phẩm của Tổng công ty. Khi Tổng công ty muốn tăng cường khả năng cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm trong điều kiện cạnh tranh găy gắt của ngành sản xuất bia tại Việt Nam hiện nay, thì mọi mục tiêu của chính sách sản phẩm đều phải nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong việc
tiêu dùng các sản phẩm của Tổng công ty. Hiện nay vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm đang là vấn đề “nóng” và gây
nhiều “bức xúc” trong xã hội. Các sản phẩm thực phẩm được sản xuất và tiêu dùng tại Việt Nam luôn được phát hiện dư lượng hoá chất nói chung vượt ngưỡng cho phép nhiều lần, không ít các trường hợp sản phẩm được phát hiện đã sử dụng các chất bị cấm sử dụng trong sản xuất thực phẩm. Đại đa số người tiêu dùng đã không thể tự bảo vệ được sức khoẻ của mình vì họ không thể “nhịn ăn”, còn việc mua các sản phẩm “sạch” thì chưa thành thói quen và vấn đề chính với họ lại là “khả năng thanh toán”. Đã không ít các trường hợp nhà sản xuất và nhà phân phối đã bán các sản phẩm “không sạch” với giá của sản phẩm “sạch” lừa dối người tiêu dùng nhằm thu lợi không chính đáng.
Trong bối cảnh như vậy một đề xuất được đưa ra với Tổng công ty là phải tiến hành và đẩy nhanh quá trình xây dựng các tiêu chuẩn cũng như chuẩn bị
đầy đủ các điều kiện để áp dụng hệ thống quản lý an toàn vệ sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP/ISO 22000. Việc này sẽ góp phần vào việc đảm bảo các sản phẩm của Tổng công ty luôn đảm bảo được vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm ở mức cao nhất đáp ứng nhu cầu và đòi hỏi chính đáng của người tiêu dùng. Cùng với việc thường xuyên duy trì giám sát và kiểm soát chặt chẽ các khâu trong hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000 mà Tổng công ty đang áp dụng coi đây như là những công cụ quan trọng nhất để duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Do đặc thù của hệ thống dây chuyền sản xuất bia, các sản phẩm bia trước khi được chiết rót vào chai hoặc thiết bị chứa đựng đều được tráng trước hoặc đuổi nước sau bằng nước sạch đã được xử lý. Công đoạn này hiện nay Tổng công ty chưa có các thiết bị kiểm soát tự động mà được kiểm soát bằng cảm quan và trực giác của người vận hành vì vậy khó tránh khỏi những sai sót do chủ quan của người điều khiển. Chỉ cần ngắt sớm hoặc muộn hơn là sản phẩm đã có thể lẫn một lượng nước nhỏ đã được xử lý, điều này tuy không ảnh hưởng lớn đến chất lượng sản phẩm nhưng nó làm cho các sản phẩm xuất xưởng đôi lúc vẫn còn lọt các sản phẩm chưa ổn định, không đồng đều. Để khắc phục điều này trong lúc các điều kiện kỹ thuật chưa cho phép lắp đặt hệ thống kiểm soát tự động, thì các kỹ thuật viên cần theo dõi giám sát chặt chẽ hơn. Có thể đề xuất phương án chấp nhận tỷ lệ hao phí lớn hơn để đảm bảo 100% sản phẩm xuất xưởng có chất lượng tốt và đồng đều.
Vai trò của bao bì và nhãn mác ngày nay đóng một vai trò rất quan trọng trong việc tăng thêm giá trị cho sản phẩm. Bao bì đã trở thành công cụ marketing đắc lực. Bao bì được thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho nhà sản xuất. Trong thời gian qua Tổng công ty đã đầu tư cải tiến bao bì và nhãn mác ngày càng tốt hơn , tăng tính thẩm mỹ và tạo thuận lợi cho người sử dụng. Nhưng nếu so sánh các loại
nhãn được in ra của Tổng công ty với các thương hiệu bia khác như Heineken, Tiger…chưa so sánh ở khía cạnh thẩm mỹ mà chỉ so sánh ở kỹ thuật in và chất liệu của nhãn mác thì nhãn Bia Hà Nội có phần kém hơn ở độ sắc nét và chất liệu của giấy in. Để khắc phục điều này, Tổng công ty cần xem xét và tính lại chi phí cho việc in ấn nhãn mác nhằm tạo ra những sản phẩm đẹp hơn với chất liệu giấy tốt hơn. Tổng công ty cần hợp tác và kiểm soát chặt chẽ hơn với các công ty cung cấp sản phẩm bao bì để giảm thiểu tối đa các sản phẩm bao bì lỗi hỏng có thể được sử dụng trong quá trình sản xuất.
Nhãn hiệu của Tổng công ty sau một thời gian sử dụng có thể trở nên “lỗi thời”, không còn phù hợp và cần đổi mới. Cùng với thời gian bao bì của Tổng công ty có thể bị làm giả hoặc bị nhái nhãn mác, gây ảnh hưởng xấu đến uy tín thương hiệu. Vì vậy Tổng công ty cần thường xuyên quan tâm đến việc thiết kế, tìm tòi, thử nghiệm và đưa ra thị trường các sản phẩm bao bì mới có tính thẩm mỹ cao. Ở đây vai trò của công tác marketing là rất quan trọng sẽ phải tư vấn, xây dựng những quan niệm về bao bì rồi thử nghiệm nó về mặt chức năng và tâm lý để đảm bảo chắc chắn rằng nó sẽ đạt được các mục tiêu mong muốn phù hợp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh đồng thời đảm bảo vấn đề an toàn và chống làm giả cho sản phẩm.
Trong môi trường cạnh tranh găy gắt của các sản phẩm bia hiện nay thì yếu tố chất lượng dịch vụ sẽ là một yếu tố quan trọng để Tổng công ty có thể đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình. Nếu Tổng công ty cung cấp được dịch vụ có chất lượng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác thì đây sẽ là một công cụ tạo nên sự khác biệt tốt hơn nữa cho các sản phẩm của mình. Việc tăng số lượng các xe vận chuyển bia hơi chuyên dụng trong điều kiện mở rộng sản xuất là rất cần thiết. Hạn chế việc một xe phải chở hàng đến nhiều địa điểm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm và thời gian giao hàng. Tổng công ty cần tăng cường tư vấn, hướng dẫn và tài trợ các đại lý trong việc bảo quản sản
phẩm bia hơi nhằm đem đến một chất lượng cao nhất cho người tiêu dùng. Tổng công ty cũng nên tài trợ các công cụ chiết rót chuyên dụng cho các đại lý, khắc phục tình trạng các đại lý dùng các thiết bị không đạt tiêu chuẩn nhằm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm ở mức tối đa nhất cho khách hàng.
Chính sách phát triển sản phẩm mới.
Do đặc thù của ngành công nghiệp sản xuất bia là một trong những ngành có chu kỳ đời sống của các loại sản phẩm là dài nhất. Nhiều loại sản phẩm có giai đoạn sản xuất kéo dài gần như vô hạn vì chúng thuộc loại rất phổ biến. Nhu cầu thiết yếu của con người là “thức ăn và nước uống”, chừng nào con người còn tồn tại thì nhu cầu này sẽ vẫn là nhu cầu cơ bản và không thể thiếu được. Trong đời sống thực tế, kể từ khi con người nghĩ ra cách làm bia đơn giản từ vài nghìn năm trước cho đến ngày nay bia vẫn là một thứ “nước uống” chưa thể thay thế được.
Một sản phẩm bia hoặc rượu mà khách hàng tiêu dùng ngày hôm nay nếu so sánh về mặt chất lượng và hương vị của sản phẩm thì vẫn có thể là sản phẩm của 100 năm trước. Chính vì điều này mà các sản phẩm bia, rượu đã trở nên nổi tiếng và hình thành được một thói quen cũng như sở thích tiêu dùng của khách hàng từ thế hệ này sang thế hệ khác. Ngày nay các chủng loại sản phẩm bia đã trở nên quen thuộc với nhiều khách hàng là bia vàng, bia đen, bia tươi…trong đó được chia làm hai loại là bia phổ thông và bia cao cấp (bia có độ cồn cao). Tuỳ thuộc vào nhu cầu của thị trường tiêu thụ, năng lực sản xuất và khả năng cạnh tranh thực tế của mình mà các công ty bia sẽ sản xuất một hay nhiều chủng loại sản phẩm bia nêu trên. Có một số sản phẩm đang được nghiên cứu và sản xuất thử để đáp ứng các nhu cầu đặc biệt của một bộ phận rất nhỏ người tiêu dùng đó là bia dành cho người giảm béo, người kiêng đường, bia hoa quả cho phụ nữ…nhưng đây mới chỉ là một hướng sản xuất thử nghiệm bởi vì các sản phẩm này vẫn chưa thể tạo ra doanh thu và lợi nhuận mong đợi.
Chính bởi vậy nên khi đề cập đến chính sách phát triển sản phẩm mới đối với Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội là nói đến việc Tổng công ty sẽ sản xuất thêm các dòng sản phẩm nào mà mình chưa sản xuất trong khi nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm này đang tăng trưởng nhanh tại thị trường Việt Nam. Việc phát triển các sản phẩm mới không có nghĩa là việc Tổng công ty phải đưa ra thị trường một sản phẩm hoàn toàn mới. Với sản phẩm hiện tại được cải tiến hoặc thay đổi các chi tiết về nhãn hiệu, bao bì…cũng có thể được coi là một sản phẩm mới.
Như đã phân tích ở các phần trên của luận văn nhãn hiệu và bao bì của Tổng công ty sau một thời gian dài sử dụng có thể không còn phù hợp và cần được đổi mới. Với người tiêu dùng việc Tổng công ty thay đổi bao bì với các dung tích chứa đựng khác nhau sẽ làm tăng thêm cơ hội để họ có thể lựa chọn dung tích tiêu thụ phù hợp với mỗi điều kiện cụ thể của từng người. So với các công ty bia khác thì Tổng công ty vẫn chưa có nhiều loại bao bì với dung tích chứa đựng phù hợp để khách hàng lựa chọn.
Một đề xuất với Tổng công ty là sẽ phải sớm nghiên cứu và chọn lựa để có thể đưa ra thị trường trước mắt là hai loại dung tích với bia chai Hà Nội là 450ml và 330ml, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Đối với Tổng công ty việc thay đổi nhãn mác bao bì theo hướng đẹp hơn, có tính thẩm mỹ cao, tiện lợi hơn cho người sử dụng, đảm bảo vấn đề an toàn và chống làm giả cho sản phẩm sẽ là một công cụ hữu hiệu của chính sách sản phẩm giúp Tổng công ty có thể tăng cường khả năng cạnh tranh và giữ vững được thị phần của mình trong bối cảnh cạnh tranh găy gắt của ngành sản xuất bia tại Việt Nam hiện nay.
Hiện nay nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia cao cấp tại Việt Nam vẫn đang tăng trưởng, số lượng sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm bia cao cấp của các công ty bia trong đó có sản phẩm bia chai cao cấp Hà Nội beer của Tổng công ty vẫn được duy trì và phát triển. Hiện nay nhãn mác và bao bì của sản phẩm Hà Nội beer được khách hàng đánh giá là “chưa đẹp” chính vì vậy Tổng công
ty cần sớm triển khai việc nghiên cứu và thiết kế lại mẫu mã, bao bì của sản phẩm này cho tương xứng là một sản phẩm bia cao cấp và đáp ứng được nhu cầu thẩm mỹ ngày càng cao của khách hàng.
Bia tươi có nồng độ cồn cao cũng là cũng là một sản phẩm bia cao cấp tại thị trường Việt Nam. Hiện nay các tập đoàn lớn như APB, Carlsberg…đều đang sản xuất và kinh doanh loại bia này. Đây là chủng loại bia mà hiện nay Tổng công ty chưa tiến hành sản xuất. Đối tượng tiêu thụ bia tươi là những khách hàng của các quán bar, nhà hàng và khách sạn lớn. Các điểm tiêu thụ bia tươi tại chỗ như trên đang ngày càng gia tăng tại Việt Nam cùng với sự tăng trưởng kinh tế và du lịch của đất nước. Đây là một thị trường tiềm năng mà Tổng công ty cần hướng tới. Việc sớm triển khai nghiên cứu và sản xuất thử nghiệm bia tươi Hà Nội để đáp ứng nhu cầu tăng trưởng tiêu dùng sản phẩm bia tươi của khách hàng là một hướng đi đúng. Với uy tín và chất lượng sản phẩm của các loại bia đã sản xuất của mình cộng với việc xây dựng được một chiến lược marketing phù hợp, sản phẩm bia tươi Hà Nội của Tổng công ty hoàn toàn có thể có được chỗ đứng tại thị trường này.
3.2.4.2. Duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội thông qua chính sách giá. sách giá.
Do tồn tại một số nguyên nhân cả chủ quan lẫn khách quan, nên trong thời gian qua việc vận dụng chính sách giá cả như là một công cụ linh hoạt nhất của marketing-mix trong việc thực hiện các mục tiêu kinh doanh chung cũng như các mục tiêu marketing cụ thể của Tổng công ty nhìn chung vẫn chưa phát huy được hiệu quả. Nguyên nhân khách quan là do những hạn chế về cơ chế của một doanh nghiệp nhà nước. Nguyên nhân chủ quan là do Tổng công ty vẫn chưa nghiên cứu và vận dụng tốt tham số giá cả cho phù hợp với đặc thù tiêu thụ các sản phẩm bia tại Việt Nam là vẫn mang tính chất mùa vụ và sản lượng tiêu thụ còn liên quan nhiều đến yếu tố thời tiết.
Mức giá bán của sản phẩm được xác định trên cơ sở mối quan hệ giữa cung và cầu. Khi lượng hàng hoá cung ứng trên thị trường là một đại lượng không thay đổi trong một khoảng thời gian nhất định thì sự gia tăng của cầu sẽ gây áp lực tăng giá bán. Lý thuyết trên giải thích cho việc tại sao giá một số sản phẩm của Tổng công ty lại được bán với giá rất cao vào mùa hè. Nhưng vấn đề ở đây là mức tăng này không phải do Tổng công ty điều chỉnh tăng lên mà do các khâu phân phối trục lợi đẩy giá lên cao. Điều này gây thiệt hại cho người tiêu dùng, ảnh hưởng đến uy tín của Tổng công ty, nó có thể sẽ gây khó khăn cho việc tiêu thụ sản phẩm khi mùa tiêu thụ cao điểm đã qua bởi tâm lý phải trả tiền quá cao của khách hàng cho việc tiêu dùng sản phẩm Bia Hà Nội trước đó.
Thực tế trên đặt Tổng công ty trước hai khả năng một là tăng mức giá bán trong ngắn hạn các sản phẩm ở mức hợp lý có tính tới giá của những đối thủ cạnh tranh để chia sẻ lợi nhuận. Hai là có chính sách tăng cường kiểm tra giám