Nguồn:Hiệp hội Bia rượu Nước giải khát Việt Nam
Hiện tại năng lực sản xuất của Tổng công ty nhìn chung là chưa đáp ứng được nhu cầu tăng trưởng của thị trường, nhưng cùng với sự mở rộng sản xuất của các công ty bia khác và với việc sẽ hoàn thành dự án nhà máy bia mới tại Vĩnh Phúc vào năm 2009 thì việc tiêu thụ sản phẩm gắn với việc các nhà máy chạy đủ công suất sẽ gặp nhiều khó khăn, ảnh hưởng đến thời hạn hoàn trả vốn vay và hiệu quả đầu tư. Để có thể tồn tại và phát triển Tổng công ty phải tạo ra được các lợi thế cạnh tranh và phải lựa chọn được một chiến lược marketing phù hợp với năng lực và khả năng của mình. Nếu không thực hiện được điều này Tổng công ty có thể sẽ rơi vào tình thế bị kẹt ở giữa và tình trạng không có chiến lược. Đó là tình trạng Tổng công ty không thể thực hiện được bất kỳ một chiến lược nào và đương nhiên sẽ mất dần các lợi thế cạnh tranh. Hậu quả là sẽ gặp khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm, khả năng sinh lời thấp, hiệu quả quay vòng vốn không cao và sẽ càng bất lợi và khó khăn hơn bởi sự cạnh tranh
của ngành sản xuất bia sẽ khốc liệt hơn khi Việt Nam đã là thành viên của WTO.
Trong những năm vừa qua do các yếu tố chủ quan, khách quan và cũng do quan điểm và nhận thức của lãnh đạo Tổng công ty nên công tác marketing và việc lựa chọn các chiến lược marketing phù hợp với từng thời điểm của môi trường kinh doanh gắn với khả năng và năng lực thực tế của mình vẫn chưa được Tổng công ty chú trọng. Để có thể giữ vững và tăng trưởng được thị phần của mình trong bối cảnh cạnh tranh của ngành sản xuất bia tại Việt Nam sẽ diễn ra ngày càng gay gắt trong những năm sắp tới, Tổng công ty cần phải có tư duy mới về những mục tiêu chiến lược và sách lược của mình. Những nguyên tắc kinh doanh và cách làm trong thời gian qua có thể sẽ không còn phù hợp nữa, không thể xem nhẹ công tác marketing và vai trò của nó trong việc duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội. Việc thống nhất và lựa chọn một hoặc kết hợp nhiều chiến lược marketing là việc làm hết sức cần thiết đối với Tổng công ty, nó sẽ quyết định và ảnh hưởng rất nhiều tới sự thành công hay thất bại của thương hiệu Bia Hà Nội trong tương lai.
2.2.4. Thực trạng vận dụng marketing-mix trong duy trì và phát triển thƣơng hiệu Bia Hà Nội của Tổng công ty Bia Rƣợu Nƣớc giải khát Hà Nội.
Trong thời gian qua Tổng công ty đã có chú trọng đến công tác marketing và việc vận dụng các công cụ marketing-mix nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh chung cũng như thông qua các công cụ này để tăng cường quảng bá cho hình ảnh và uy tín thương hiệu của mình. Mặc dù còn một số hạn chế do nhiều nguyên nhân, nhưng việc Tổng công ty quan tâm, chú ý vận dụng các công cụ này đã thể hiện được những cố gắng, những thay đổi trong nhận thức và cách làm của lãnh đạo Tổng công ty và các phòng ban chức năng trong việc vận dụng các công cụ marketing để duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội.
thương hiệu Bia Hà Nội.
Công cụ cơ bản và quan trọng nhất trong marketing-mix là chính sách sản phẩm. Một sản phẩm có chất lượng tốt, mẫu mã bao bì đẹp, chủng loại kích cỡ đa dạng đi kèm với các dịch vụ hậu mãi chu đáo…sẽ là công cụ cạnh tranh có hiệu quả cho bất kể doanh nghiệp nào tham gia vào ngành hay lĩnh vực mà mình kinh doanh. Nhận thức được ý nghĩa và tầm quan trọng của chính sách sản phẩm đối với sự tồn tại và phát triển của Tổng công ty nên trong những năm qua Tổng công ty đã có chú trọng tới việc vận dụng và thực hiện chính sách này trong việc duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội .
Nội dung của chính sách sản phẩm được đề cập đến bao gồm vấn đề nâng cao và duy trì ổn định chất lượng sản phẩm, an toàn vệ sinh thực phẩm, không ngừng đầu tư nghiên cứu cải tiến sản phẩm, đảm bảo cung cấp ở mức tốt nhất dịch vụ cho từng loại sản phẩm của Tổng công ty đối với khách hàng.
Trong những năm qua chất lượng của các sản phẩm Bia Hà Nội luôn được duy trì ở mức ổn định cao. Có được điều này là do sự cố gắng, nỗ lực của lãnh đạo Tổng công ty và toàn thể cán bộ công nhân viên cũng như sự quan tâm của bộ chủ quản và các ngành có liên quan đã tạo điều kiện về nguồn vốn để Tổng công ty có thể tiến hành từng bước đổi mới hệ thống máy móc và dây truyền sản xuất hiện đại. Các thiết bị này đã có vai trò rất quan trọng trong việc giảm thiểu được hao phí cũng như duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm Bia Hà Nội. Nhờ công nghệ sản xuất hiện đại, khép kín nên các loại sản phẩm của Tổng công ty đã đảm bảo được các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm ở mức độ cao, tạo sự an tâm tin tưởng và đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng. Tổng công ty đã được tổ chức quốc tế Tuvnord-Cộng hoà liên bang Đức cấp chứng chỉ ISO 9001:2000 năm 2002 và được tái cấp lại năm 2005. Nhờ áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO nên các khâu trong quá trình sản xuất đã được giám sát và kiểm soát chặt chẽ hơn hạn chế được tối đa các sản phẩm
không đảm bảo chất lượng. Các loại nguyên vật liệu chính cho sản xuất bia như malt đại mạch, hoa houblon đều được Tổng công ty nhập khẩu và được cung cấp bởi các nhà sản xuất danh tiếng tại châu Âu và Ôtxtrâylia. Đối với nguyên vật liệu trong nước như gạo, đường cũng được các cán bộ kỹ thuật của Tổng công ty kiểm tra và giám sát chất lượng tương đối chặt chẽ.
Tổng công ty cũng thường xuyên tổ chức các lớp học để trang bị kiến thức về vệ sinh an toàn thực phẩm, an toàn vệ sinh lao động cho toàn thể cán bộ công nhân viên. Hàng năm đều tổ chức khám sức khoẻ định kỳ cho cán bộ công nhân viên để đảm bảo rằng mọi người tham gia trực tiếp vào dây truyền sản xuất đều được trang bị những kiến thức và kỹ năng cần thiết cũng như đảm bảo đủ các điều kiện về sức khoẻ của người lao động theo quy định và quy trình chế biến thực phẩm.
Một công cụ khác của chính sách sản phẩm đã được Tổng công ty chú trọng vận dụng trong những năm qua là việc cải tiến bao bì và nhãn mãc. Để đáp ứng những đòi hỏi ngày càng cao về tính thẩm mỹ cũng như sự tiện lợi trong sử dụng đối với các sản phẩm bia đóng trong chai và lon của khách hàng, Tổng công ty đã từng bước cải tiến bao bì và nhãn mác của các sản phẩm này theo hướng đẹp hơn, có tính thẩm mỹ cao hơn và khả năng chống làm hàng giả rất cao đảm bảo quyền lợi của khách hàng được tiêu dùng các sản phẩm chính hiệu của Tổng công ty.
Do đặc thù của sản phẩm bia hơi là phải giữ được lạnh tốt từ nhà máy tới tay người tiêu dùng nên trong những năm qua Tổng công ty đã đầu tư các xe chuyên dụng để đáp ứng nhu cầu giao hàng tận nơi của các đại lý bia lớn, đảm bảo chất lượng và uy tín của sản phẩm bia hơi Hà Nội. Đối với các sản phẩm bia chai và bia lon Tổng công ty cũng đã thành lập được các kho hàng tại Hưng Yên, Nam Định, Nghệ An nhằm tạo thuận lợi hơn cho các khách hàng ở các tỉnh xa trong việc giao nhận và vận chuyển bia.
Nhờ áp dụng các chính sách và biện pháp nêu trên nên trong những năm vừa qua sản phẩm của Tổng công ty luôn duy trì được chất lượng ổn định và được khách hàng đánh giá tương đối cao. Các sản phẩm của Tổng công ty đã liên tục đạt được các giải thưởng về chất lượng của Việt Nam và quốc tế. Để có thể vận dụng và phát huy tốt hơn nữa các công cụ của chính sách sản phẩm, coi chính sách sản phẩm là xương sống là nền tảng của chiến lược kinh doanh nói chung và là một công cụ hữu hiệu của marketing-mix nói riêng, ban lãnh đạo Tổng công ty cần đặc biệt quan tâm và sâu sát ở tất cả mọi khâu, mọi cấp quản lý để duy trì ổn định chất lượng sản phẩm. Sử dụng sản phẩm như là một công cụ cạnh tranh có hiệu quả nhất góp phần vào việc duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội.
2.2.4.2. Vận dụng chính sách giá trong duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội.
Là một doanh nghiệp nhà nước nên trong thời gian qua việc vận dụng chính sách giá của Tổng công ty như là một công cụ khuyến khích marketing đối với khách hàng và là một vũ khí cạnh tranh có hiệu quả với các đối thủ còn gặp nhiều hạn chế bởi quy định của một doanh nghiệp nhà nước và sự thay đổi của mức thuế tiêu thụ đặc biệt áp dụng đối với sản phẩm bia.
Phương pháp định giá cơ bản mà Tổng công ty áp dụng cho các sản phẩm của mình là phương pháp định giá trên cơ sở chi phí. Đây là phương pháp Tổng công ty áp dụng từ khi nền kinh tế Việt Nam chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường xoá bỏ bao cấp cho đến nay. Do định giá theo phương pháp này nên Tổng công ty không quan tâm nhiều đến nhu cầu của thị trường và những biến đổi của nó cũng như giá cả của các đối thủ cạnh tranh khác. Phương pháp này đã làm hạn chế khả năng điều tiết cầu của giá với tư cách là một công cụ hữu hiệu để khuyến khích tăng trưởng nhu cầu. Việc phối hợp biến số giá cả với các biến số khác của marketing-mix Tổng công ty thực hiện chưa linh hoạt và
không đem lại hiệu quả tối ưu.
Khả năng kiểm soát và điều tiết giá cả các sản phẩm của Tổng công ty trên thị trường trong mùa tiêu thụ cao điểm trong thời gian qua đã không thực hiện được do nhiều nguyên nhân mà chủ yếu bởi lượng cầu tăng đột biến vượt quá khả năng và năng lực sản xuất hiện tại của Tổng công ty. Vào mùa hè các đại lý thường nâng giá với các cửa hàng bán lẻ, đến lượt các cửa hàng bán lẻ lại nâng giá đối với người tiêu dùng. Mức nâng này thường là từ 10 đến 40% nếu họ mua về để uống tại nhà, còn nếu khách hàng tiêu dùng sản phẩm bia chai Hà Nội tại các khách sạn, nhà hàng, quán cà phê thì bất kể ở thời điểm nào trong năm giá phải trả sẽ là từ 10000 đồng/chai đến 15000 đồng/chai tuỳ nơi có nghĩa là cao hơn giá bán gốc của Tổng công ty từ 100 đến 200%.
Thực tế trên cho thấy lợi nhuận của các khâu phân phối, các chi phí cũng như phí dịch vụ mà người tiêu dùng phải trả là quá cao và chưa hợp lý. Khách hàng sẽ xem xét và cân nhắc liệu có nên tiếp tục tiêu dùng các sản phẩm đã được bán với giá cao hơn 200% so với giá xuất xưởng hay không. Nếu khách hàng trả lời là không thì điều này sẽ gây thiệt hại cho cả nhà phân phối và Tổng công ty bởi vì một cơ hội tiêu dùng Bia Hà Nội đã bị bỏ qua. Tất nhiên không phải ai cũng biết giá một sản phẩm gốc là bao nhiêu, ở đây vai trò của giá cả như là một biến số của marketing-mix tạo ra doanh thu và lợi nhuận tối đa cho Tổng công ty đã không thể phát huy được.
Hiện tại nếu so sánh các sản phẩm của Tổng công ty với các sản phẩm cùng loại của các công ty có vốn đầu tư nước ngoài, sản phẩm của Tổng công ty được định giá thấp hơn từ 15 đến 20%. So sánh này là chưa phù hợp vì việc định giá của các công ty phụ thuộc vào nhiều yếu tố như uy tín thương hiệu, chiến lược marketing, chi phí sản xuất…việc đặt giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh chính đã giúp nâng cao khả năng cạnh tranh cho các sản phẩm của Tổng công ty. Các sản phẩm với chất lượng được khách hàng chấp nhận với giá cả
cạnh tranh cao của Tổng công ty đã làm cho các sản phẩm này dễ dàng tiếp cận hơn với người tiêu dùng. Đây là một lợi thế của Tổng công ty so với các công ty khác. Nếu vận dụng và phát huy tốt chính sách giá cả như là một yếu tố linh hoạt nhất của marketing-mix thì đây sẽ là một công cụ rất quan trọng để thực hiện các mục tiêu marketing của Tổng công ty.
Việc áp dụng phương pháp định giá dựa trên cơ sở chi phí và do có được một số lợi thế nhất định, nên giá thành sản phẩm của Tổng công ty đã được duy trì khá ổn định trong thời gian dài. Giá các sản phẩm của Tổng công ty được định giá thấp hơn so với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác đã giúp cho sản phẩm của Tổng công ty có được sức cạnh tranh cao trên thị trường. Yếu tố giá cả kết hợp với chất lượng sản phẩm đã giúp Tổng công ty duy trì và gia tăng được thị phần cũng như cải thiện được vị trí cạnh tranh của Tổng công ty trong nhiều năm qua.
Tuy nhiên việc vận dụng chính sách giá cả như là một công cụ linh hoạt nhất của marketing-mix trong việc thực hiện các mục tiêu kinh doanh chung cũng như các mục tiêu marketing cụ thể của Tổng công ty vẫn chưa phát huy hết hiệu quả. Thực tế trên đòi hỏi trong thời gian tới lãnh đạo Tổng công ty và các phòng ban chức năng phải vận dụng tốt hơn công cụ giá cả, biến công cụ giá cả thành công cụ có hiệu quả cao phục vụ cho việc thực hiện chiến lược marketing toàn diện của mình, góp phần vào việc duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội.
2.2.4.3. Vận dụng chính sách phân phối trong duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội.
Hiện tại loại hình kênh phân phối mà Tổng công ty đang áp dụng là kênh phân phối gián tiếp có nhiều cấp, tuỳ thuộc vào từng loại và tính chất sản phẩm của Tổng công ty.
Đối với sản phẩm bia chai và bia lon thông thường có hai cấp trung gian. a
Đối với sản phẩm bia hơi thông thường có một cấp trung gian b