TT Đơn vị Tỷ lệ vốn
góp (%)
Giá trị góp vốn (VND)
2 Cty CP Cồn-Rượu Hà Nội 100,00 51.726.187.693 1 Cty CP Bia Thanh Hoá 68,98 39.630.400.000 3 Cty CP Bia HN-Hải Dương 55,00 13.500.000.000 4 Cty CP Bia HN-Hải Phòng 65,00 21.713.250.000 5 Cty CP Bia HN-Thái Bình 56,00 11.000.000.000 6 Cty CP Bia HN-Quảng Bình 55,00 17.600.000.000 7 Cty CP Bao bì Bia-Rượu-NGK 68,98 13.790.000.000 8 Cty CP TM BRNGK HN Quảng Ninh 51,00 7.650.000.000 9 Cty TNHH TT SanMiguel Yamamura HP 27,20 66.943.680.000 10 Cty CPTM Bia Hà Nội 60,00 30.000.000.000
Nguồn: Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội
Tổng công ty (công ty mẹ) thực hiện việc chỉ đạo, quản lý các công ty con, công ty liên kết thông qua người đại diện quản lý phần vốn góp của mình tại các công ty đó theo quy định của pháp luật và điều lệ công ty, người đại diện đều tham gia trong hội đồng quản trị và ban giám đốc điều hành công ty. Tổng công ty sử dụng quyền chi phối để định hướng phát triển, kiểm tra giám sát, phối hợp kế hoạch sản xuất kinh doanh, thị trường, khoa học công nghệ, đào tạo... đối với các công ty con. Hiện nay Tổng công ty vẫn đang có kế
hoạch mở rộng và kết nạp thêm các công ty con khác.
Điều tự hào nhất của tập thể lãnh đạo và cán bộ công nhân viên Tổng công ty
Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội là thương hiệu Bia Hà Nội đã trở thành “ Một nét văn hoá Hà Nội “, đó cũng là niềm tự hào của nhân dân thủ đô và nhân dân cả nước. Bia Hơi Hà Nội cũng đã được chọn là một đặc sản của thủ đô để giới thiệu với bạn bè trong nước và quốc tế nhân kỷ niệm 1000 năm Thăng Long - Hà Nội.
Bia hơi Hà Nội là một đặc sản của Thủ đô. Bia hơi Hà Nội có chất lượng cao, ổn định, hương vị thơm mát. Trên quan điểm phục vụ nhân dân thủ đô nên mặc dù chất lượng hơn hẳn các sản phẩm bia cùng loại khác nhưng giá cả của bia hơi Hà Nội lại rất phù hợp với túi tiền của đại đa số người tiêu dùng. Vì vậy bia hơi Hà Nội luôn được ưa chuộng và đón chờ. Hiện nay bia hơi được chiết vào thùng keg trên dây chuyền tự động khép kín, chính vì vậy sản phẩm bia hơi của công ty luôn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm đồng thời mang đến cho người uống cơ hội được thưởng thức nguyên vẹn chất lượng và hương vị như chính trong hầm lạnh lên men của công ty.
Bia chai Hà Nội loại 450 ml là sản phẩm chính của Tổng công ty. Hiện nay Bia chai Hà Nội là sản phẩm đang được ưa chuộng bậc nhất trên thị trường do có các yếu tố cạnh tranh về giá cả, mẫu mã và đặc biệt là chất lượng có bề dày trên một trăm năm.
Hình 2.1: Hình ảnh khái quát về Tổng công ty
Nguồn: Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội
Tổng công ty có hai sản phẩm bia cao cấp là Bia lon Hà Nội và bia chai loại 330 ml mang tên Hà Nội beer. Các sản phẩm bia này cũng đang có chỗ đứng trên thị trường bia cao cấp và được nhiều người tiêu dùng ưa thích cả về chất lượng cũng như mẫu mã sản phẩm.
Cầm trên tay cốc bia Hà Nội, nhìn màu vàng óng trong suốt, sóng sánh như thu hút tinh tuý từ ánh nắng mặt trời cộng thêm lớp bọt mịn, dày, trắng tinh khiết phủ đầy miệng cốc bạn sẽ không thể tự ngăn chính mình đưa ngay cốc bia lên miệng. Nhấp từng ngụm nhỏ, bạn sẽ cảm nhận được vị ngọt của mạch nha, vị hơi đắng cùng một trăm linh ba hương vị đặc trưng khác của hoa Houblon toả trong miệng. Làm một hơi dài nửa vại, bạn sẽ thấy tan biến cơn khát và mát dịu trong lòng...Và thật dễ hiểu khi hỏi bất kỳ ai đã từng uống Bia Hà Nội về hương vị của nó, người ta đều nói, Bia Hà Nội thơm, ngon, hương vị đậm đà mà không thể tả chính xác nó như thế nào. Thứ hương vị đặc biệt khiến mỗi
người có một cảm giác riêng, vừa rõ lại vừa không ấy chỉ có ở Bia Hà Nội. Đó chính là cái “ Gu ”, cái “ Chất ” của Bia Hà Nội. Chính vì vậy, những người sành bia một khi đã uống Bia Hà Nội sẽ không thể nào quên, và muốn sẽ mãi được thưởng thức thứ nước uống tuyệt vời này.
Một nét tương đồng mà bạn có thể gặp ở bất cứ nơi nào có những người đang thưởng thức Bia Hà Nội - đó là sự sảng khoái , tâm đắc và chia sẻ.
Câu khẩu hiệu của Tổng công ty đã trở nên quen thuộc với nhiều người đó là: Bí quyết duy nhất - Truyền thống trăm năm
Lo go của Tổng công ty :
Hình 2.2: Lô gô của Tổng công ty
0 20 40 60 80 100 120triÖu lÝt 1958 1968 1978 1988 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Hình 2.3 : biểu đồ sản lượng của tổng công ty qua các năm.
Nguồn : Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội.
2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING TRONG DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BIA HÀ NỘI
2.2.1. Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tiêu dùng Bia Hà Nội và mức độ định vị thƣơng hiệu Bia Hà Nội trong tiềm thức khách hàng.
2.2.1.1. Phân đoạn khách hàng tiêu dùng Bia Hà Nội và nghiên cứu hành vi mua của các đoạn khách hàng.
Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội là một doanh nghiệp nhà nước. Trong thời kỳ bao cấp trước kia, mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của tổng công ty là sản xuất theo kế hoạch hàng năm do cấp trên giao và cũng vì vậy mọi sản phẩm của tổng công ty làm ra đều được phân phối và tiêu thụ hết. Bước vào giai đoạn kinh tế thị trường, sản phẩm của tổng công ty đã gặp phải sự cạnh tranh gay gắt của các nhà sản xuất bia lớn trên thế giới như Heineken, Carlsberg, Sanmiguel...Để giành thị phần. Tuy vậy với sản lượng tăng trung bình từ 10 đến 12% một năm sản phẩm của tổng công ty vẫn được tiêu thụ hết.
Vậy tổng công ty đã làm tốt công tác xác định các đoạn thị trường mục tiêu cho các sản phẩm của mình hay chưa, công ty đã nhận diện được các nhu cầu đối với khách hàng trên các đoạn thị trường...Để từ đó tìm cách đáp ứng và thoả mãn tối đa các nhu cầu của khách hàng, hay là với mức tăng trưởng như vậy của tổng công ty vẫn chưa theo kịp được nhu cầu tăng trưởng tiêu dùng của khách hàng với sản phẩm bia Hà Nội nói riêng và sản phẩm bia của các công ty khác nói chung.
Qua số liệu được đưa ra bởi các công ty bia, cũng như số liệu của Hiệp hội bia rượu nước giải khát Việt Nam thì không phải công ty nào cũng có được mức tăng trưởng hàng năm cao như vậy. Điều này chứng tỏ bằng uy tín và chất lượng sản phẩm của mình tổng công ty đã từng bước thoả mãn được các nhu cầu đa dạng của khách hàng. Sau đây là những phân tích và đánh giá về thực trạng công tác phân đoạn khách hàng tiêu dùng bia Hà Nội, nghiên cứu hành vi mua của các đoạn khách hàng, cũng như mức độ định vị của thương hiệu bia Hà Nội trong tiềm thức khách hàng.
Trong những năm vừa qua, tổng công ty đã chú ý đến việc vận dụng marketing để duy trì và củng cố thương hiệu bia Hà Nội, trong đó có vấn đề xác định các đoạn thị trường mục tiêu thông qua đa dạng hoá sản phẩm nhưng vẫn chưa đồng bộ và toàn diện. Tổng công ty vẫn chưa có được bộ phận marketing chuyên biệt gồm những người được đào tạo chuyên nghiệp và bài bản, mà công việc này vẫn do phòng thị trường tiêu thụ kiêm nhiệm. Việc nhận diện và phân tích các đoạn thị trường, quyết định lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu, thiết kế và thực hiện chiến lược xác định vị trí cho mỗi đoạn thi trường mục tiêu với từng loại sản phẩm cụ thể vẫn chưa được tiến hành phân tích một cách bài bản và có hệ thống.
Để phân tích thực trạng một số vấn đề nêu trên tác giả đã sử dụng kết hợp các nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu thập được tiến hành phân đoạn khách hàng theo tầng lớp xã hội, nghề nghiệp, thu nhập để chọn khách hàng mục tiêu
và đánh giá mức độ định vị thương hiệu bia Hà Nội trong các nhóm khách hàng đối với từng loại sản phẩm hiện có của tổng công ty.
Theo số liệu điều tra của phòng tiêu thụ thị trường và số liệu tác giả đã thu thập, được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 6 năm 2006 đến tháng 6 năm 2007, đối với nhóm khách hàng có thu nhập dưới trung bình đến trung bình tại Hà Nội và ở các thị trấn thuộc các địa phương lân cận, đa phần trong số họ lựa chọn bia hơi Hà Nội như là một loại đồ uống theo thói quen và sở thích. Còn đối với nhóm khách hàng có thu nhập thấp và ở xa các trung tâm thì bia hơi Hà Nội vẫn chưa phải là sự lựa chọn của họ. Bởi lẽ giá họ phải trả cho một cốc bia bằng 1/4 tới 1/3 thu nhập hàng ngày.
Mặc dù phân đoạn thị trường của sản phẩm bia hơi Hà Nội chủ yếu là phục vụ nhóm khách hàng có thu nhập trung bình, nhưng điều này không có nghĩa là sản phẩm này không thể mở rộng sang các nhóm khách hàng khác, bởi nhu cầu được uống bia hơi Hà Nội như là một thức uống giải khát luôn có trong các nhóm khách hàng và cũng còn do sự khác biệt được tạo nên bởi mùi vị đặc trưng của nó. Với việc chưa có thói quen tiêu dùng các sản phẩm bia có độ cồn cao của người Việt Nam, kể cả trong nhóm khách hàng có thu nhập cao đã lâu và mới cao thì bia hơi Hà Nội vẫn được nhiều người trong các nhóm khách hàng này lựa chọn.
Trước hết đối với sản phẩm bia hơi Hà Nội, có thể nói sản phẩm bia hơi của tổng công ty hiện nay là sản phẩm bia đầu tiên có mặt ở Việt Nam. Với lịch sử ra đời và phát triển cho đến nay đã hơn 100 năm từ chỗ chỉ phục vụ giới chức và quân đội Pháp trước kia, ngày nay bia hơi Hà Nội đã là sản phẩm bia luôn được đón chờ và mong đợi của người tiêu dùng thuộc nhiều tầng lớp và nhiều giới. Sản phẩm bia hơi Hà Nội phục vụ từ người lao động bình dân, những cụ già về hưu, tới những người có thu nhập trung bình và cao. Ở mỗi quán bia hơi Hà Nội, tuỳ từng địa điểm và cơ sở vật chất của quán, ta luôn thấy
được những nhóm người này đang thưởng thức những cốc bia vàng óng, mát lạnh và say sưa bàn luận về một chủ đề nào đó.
Điều vinh dự đối với sản phẩm bia hơi Hà Nội là mỗi khi có các sự kiện lớn của đất nước như Đại hội Đảng và các kỳ họp Quốc hội…Sản phẩm bia hơi Hà Nội luôn được lựa chọn là một thứ đồ uống không thể thiếu để phục vụ đại hội và luôn được các đại biểu dành cho những lời khen ngợi.
Bia hơi Hà Nội đã phục vụ gần như tất cả các nhóm khách hàng, mặc dù tỷ lệ tiêu dùng còn chênh lệch tương đối lớn. Theo số liệu điều tra của Tổng công ty tại Hà Nội, có 98% khách hàng trả lời khi họ có nhu cầu và mong muốn được thưởng thức bia hơi thì sự lựa chọn ưu tiên sẽ là bia hơi Hà Nội. Chất lượng và hương vị đặc trưng của bia hơi Hà Nội đã làm cho sản phẩm trở thành khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và nó được sản xuất để thoả mãn những nhu cầu và mong muốn mà sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khó lòng thoả mãn được.
Đối với nhóm khách hàng có thu nhập trung bình và trên trung bình do có khả năng chi trả cao hơn nên nhu cầu và tần suất uống bia của họ cũng nhiều hơn. Với nhóm khách hàng này theo số liệu điều tra của phòng tiêu thụ thị trường và của tác giả thu thập thì có tới 70% cho biết rằng họ có nhu cầu sử dụng bia chai Hà Nội.
Sản phẩm bia chai Hà Nội cũng là sản phẩm bia chai đầu tiên có mặt ở thị trường Miền Bắc, nhờ lợi thế của một thương hiệu đi đầu chính vì vậy nhãn hiệu này cũng chiếm được vị trí trung tâm và là một trong những nhãn hiệu thu hút được nhiều khách hàng nhất. Qua phân tích các dữ liệu thu thập được có thể thấy sản phẩm bia chai Hà Nội phục vụ chủ yếu là những người trong độ tuổi lao động từ 20 tuổi đến 65 tuổi có mức thu nhập từ trung bình đến khá, có điều kiện tham gia các hoạt động xã hội như chơi thể thao, du lịch, tham dự các buổi liên hoan, hội họp, cưới hỏi…Sản phẩm bia chai Hà Nội cũng được nhiều
gia đình ở các thành phố lớn của miền Bắc đặc biệt là ở Hà Nội lựa chọn như là một loại bia ưa thích dùng để uống tại gia đình.
Tại các khu nghỉ mát lớn của Miền Bắc như Quảng Ninh, Hải Phòng, Thanh Hoá, Nghệ An…Sản phẩm bia chai Hà Nội luôn là sự lựa chọn trước tiên của các du khách, đặc biệt là các du khách Miền Bắc. Vào những ngày hè cao điểm, sản phẩm bia chai Hà Nội đã không đủ cung cấp cho các địa điểm này. Một điều cũng dễ nhận thấy là phần lớn các đám cưới tại Hà Nội trong những năm gần đây sản phẩm bia chai Hà Nội đã được sử dụng phổ biến trong mâm cỗ tại các nhà hàng, khách sạn cũng như tại các gia đình.
Nhãn hiệu Bia Hà Nội được lựa chọn bởi chất lượng và thói quen tiêu dùng chứ cũng chưa phải là do yếu tố giá cả, bởi phí dịch vụ mà các nhà hàng, khách sạn tính trên mỗi đầu chai là gần như tương đương và giá cả cũng không chênh nhau nhiều. Đây cũng là một thành công của thương hiệu bia Hà Nội trong việc thay thế các nhãn hiệu bia và rượu khác trong các buổi liên hoan và tiệc cưới vì thành phần tham dự các buổi tiệc này bao gồm đủ các yếu tố như Địa lý; Nhân khẩu : tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn ; Tâm lý : tầng lớp xã hội, lối sống, hành vi. Tuy đối tượng khách hàng chính của nhãn hiệu bia chai Hà Nội 450ml chưa phải là những người có thu nhập cao nhưng việc từng bước được các khách hàng này chấp nhận cũng là cơ sở để Tổng công ty tính toán lập ra các kế hoạch marketing của mình, cũng như không ngừng cải tiến về mẫu mã, bao bì sản phẩm, nâng cao chất lượng của nhãn hiệu bia chai Hà Nội, nhằm từng bước đáp ứng nhu cầu và đòi hỏi ngày càng cao của người tiêu dùng.
Sản phẩm bia Lon và bia chai 330ml là sản phẩm của Tổng công ty sản xuất để cạnh tranh ở thị trường bia cao cấp. Nhưng với nhóm khách hàng có thu nhập cao thì các sản phẩm này vẫn chưa phải là sự lựa chọn ưu tiên của họ bởi sự cạnh tranh của một số thương hiệu bia nổi tiếng khác. Theo số liệu điều
tra của phòng tiêu thụ và của tác giả thu thập thì chỉ có 20% trả lời họ có nhu cầu sử dụng các loại bia trên của Tổng công ty.
Sản phẩm bia lon Hà Nội có mặt trên thị trường lần đầu tiên vào năm 1992. Kể từ đó đến nay sản lượng và doanh số tiêu thụ bia lon Hà Nội liên tục tăng nhưng vẫn chưa được như mong đợi, cả về thị phần cũng như thị hiếu của khách hàng. Do đặc thù của bia lon là có giá thành cao bởi phải chịu thêm chi