PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. Quy trình nghiên cứu
Để có thể thực hiện nghiên cứu thành công, kết quả của nghiên cứu có tính thực tiến cao, tác giả thực hiện nghiên cứu theo quy trình cơ bản nhƣ sau:
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả thiết kế
Bƣớc 1: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu
Từ thực tiễn khách quan, thực tiễn nghiên cứu và tính cấp thiết của các đơn vị kinh doanh sân tập golf trên địa bàn Hà Nội dƣới sự cạnh tranh gay gắt và yêu
Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu
Tổng quan cơ sở lý luận, xây dựng khung nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ
- Nghiên cứu định tính - Điều chỉnh thang đo
Nghiên cứu chính thức - Nghiên cứu định lƣợng
+ Thu thập dữ liệu
+ Xử lý và phân tích dữ liệu
Tổng hợp kết quả nghiên cứu,
cầu ngày càng cao của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, tác giả phát hiện vấn đề nghiên cứu, xây dựng mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu: cần thiết phải nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại sân tập golf trên địa bàn Hà Nội.
Bƣớc 2: Tổng quan cơ sở lý luận và tình hình nghiên cứu
Trên cơ sở mục đích và đối tƣợng nghiên cứu đã xác định đƣợc, tác giả tiến hành tìm kiếm, nghiên cứu các tài liệu liên quan để xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài. Cùng với đó tìm kiếm và phân tích tình hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ nói chung, và chất lƣợng dịch vụ sân tập golf nói riêng ở trong nƣớc và trên thế giới.
Bƣớc 3: Nghiên cứu sơ bộ
Trên cơ sở nghiên cứu cơ sở lý luận, mô hình nghiên cứu SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) và các mô hình nghiên cứu trong nƣớc và trên thế giới, tác giả chọn ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng của hài lòng của khách hàng và tiến hành bƣớc nghiên cứu sơ bộ để tìm ra những yếu tố chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi đến với sân tập golf trên địa bàn Hà Nội. Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo thêm ý kiến khách hàng để từ đó bổ sung vào bảng khảo sát cho hoàn thiện hơn.
Bƣớc 4: Nghiên cứu chính thức
Căn cứ vào thang đo đã xây dựng, đến bƣớc nghiên cứu chính thức – nghiên cứu định lƣợng, tác giả tiến hành lần lƣợt các bƣớc từ thu thập dữ liệu, xử lý và phân tích dữ liệu.
Thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp
Xử lý và phân tích dữ liệu: Những dữ liệu thu thập sẽ đƣợc xử lý và phân tích bằng phần mềm phân tích SPSS 20. Các phƣơng pháp đƣợc sử dụng: phƣơng pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tƣơng quan, phân tích hồi quy đa biến. Và để thuận lợi cho việc xử lý và phân tích số liệu, tác giả sẽ mã hóa các biến quan sát.
Bƣớc 5: Tổng hợp kết quả nghiên cứu
Qua quá trình phân tích và đánh giá thực trạng vể chất lƣợng dịch vụ sân tập golf, tác giả đƣa ra kết luận về vấn đề nghiên cứu
Bƣớc 6 : Đề xuất giải pháp
Từ những phân tích và đánh giá về thực trạng chất lƣợng dịch vụ sân tập golf tại Hà Nội, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ sân tập golf tại Hà Nội
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp nghiên cứu tác giả sử dụng trong nghiên cứu kết hợp cả phƣơng pháp nghiên cứu định tính (khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ) và nghiên cứu định lƣợng (ở bƣớc nghiên cứu chính thức).
2.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Trƣớc khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ, căn cứ vào khung nghiên cứu đã đề xuất, tác giả tiến hành bƣớc nghiên cứu định tính thông qua việc xây dựng bảng câu hỏi dự kiến để trao đổi, phỏng vấn nhân viên và 20 khách hàng sử dụng dịch vụ tại các sân tập golf trên địa bàn Hà Nội, từ đó điều chỉnh thang đo và các biến quan sát sao cho phù hợp với mục đích nghiên cứu.
Sau khi nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi chính thức để tiến hành thu thập dữ liệu phục vụ cho quá trình nghiên cứu tiếp theo. Bảng hỏi chính thức đƣợc tác giả thiết kế gồm 6 yếu tố chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi tới chơi tại sân tập golf trên địa bàn Hà Nội: Yếu tố độ tin cậy, Yếu tố năng lực phục vụ, Yếu tố khả năng đáp ứng, Yếu tố sự đồng cảm, Yếu tố hữu hình, Yếu tố hiệu quả của chi phí. Bảng hỏi chính thức, với 25 biến quan sát cho 6 thang đo thành phần và 1 thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng với 3 biến quan sát.
2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
2.2.2.1. Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi chính thức đƣợc thiết kế gồm 2 phần nhƣ sau:
Phần 1: Gồm các câu hỏi đánh giá chất lƣợng dịch vụ tại sân tập golf trên địa bàn Hà Nội 6 thang đo với 25 biến quan sát và 1 thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại sân tập golf trên địa bàn Hà Nội với 3 biến quan sát.
Các biến quan sát này sẽ đƣợc đo lƣờng trên thang đo LIKERT 5 cấp độ cụ thể nhƣ sau:
- Cấp độ 1: Hoàn toàn không đồng ý - Cấp độ 2: Không đồng ý
- Cấp độ 3: Bình thƣờng - Cấp độ 4: Đồng ý
- Cấp độ 5: Hoàn toàn đồng ý Phần 2: Phần thông tin chung
Trong phần này sẽ bao gồm: các thông tin về cá nhân ngƣời đƣợc hỏi: thông tin về giới tính, về tuổi, về thu nhập; các thông tin về đối tƣợng cùng tham gia chơi, về mức độ thƣờng xuyên tới sân tập golf.
2.2.2.2. Thiết kễ mẫu
- Xác định đối tƣợng khảo sát: khách hàng thực hiện khảo sát là cá nhân - khách hàng của sân tập golf trên địa bàn Hà Nội.
- Phƣơng pháp chọn mẫu:
Theo Hair và cộng sự (1998), việc chọn phân tích dữ liệu theo phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá đòi hỏi kích thƣớc mẫu ít nhất phải trên 5 mẫu một (01) biến quan sát.
Ngoài ra, theo Tabachnick& Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất, đòi hỏi kích thƣớc mẫu phải đạt công thức sau:
n ≥ 8k + 50
Trong đó: n là cỡ mẫu; k là số biến độc lập của mô hình
Theo công thức này, số phiếu đạt tiêu chuẩn ít nhất phải là 274 mẫu tƣơng ứng với 28 biến quan sát.
Để có thể đạt đƣợc mẫu này, cũng nhƣ tránh rủi ro không thu hồi đƣợc các phiếu khảo sát từ khách hàng hoặc trƣờng hợp có phiếu khảo sát bị lỗi, tác giả đã phát ra 350 phiếu khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ sân tập golf trên địa bàn Hà Nội. Kết quả thu về đƣợc 327 phiếu hợp lệ, đạt 93.43%.
Các phiếu khảo sát sau khi thu thập về, sẽ đƣợc kiểu tra mức độ hoàn chỉnh của thông tin, mức độ hợp lý trong các câu trả lời có tính logic. Các biến không đạt,
sẽ bị loại bỏ. Sau đó, tiến hành mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu trƣớc khi tiến hành bƣớc phân tích tiếp theo. Sau quá trình sàng lọc số lƣợng phiếu khảo sát thu về, có 315 phiếu đạt.
Vậy, kích thƣớc mẫu cuối cùng đƣợc tiếp tục sử dụng trong nghiên cứu là 315 mẫu.
Bảng 2.1. Tổng hợp các biến quan sát sử dụng trong nghiên cứu đã mã hóa
STT Mã hóa
biến Các biến quan sát
YẾU TỐ ĐỘ TIN CẬY
TC1 Sân tập golf thực hiện đúng những gì đã giới thiệu tới khách hàng
TC2 Sân tập golf nỗ lực giải quyết các trờ ngại mà khách hàng gặp phải
TC3 Nhân viên của sân tập golf cung cấp đầy đủ thông tin về dịch vụ cho khách hàng ngay khi khách hàng đến lần đầu tiên
TC4 Sân tập golf thực hiện tốt việc bảo mật thông tin khách hàng
YẾU TỐ NĂNG LỰC PHỤC VỤ
7 NL1 Nhân viên sân tập golf đƣợc trang bị đầy đủ kiến thức để giải đáp các thắc mắc của khách hàng
8 NL2 Nhân viên sân tập golf thể hiện sự chuyên nghiệp khi cung cấp dịch vụ
9 NL3 Caddies nhiệt tình, cẩn thận khi vận chuyển túi gậy cho khách hàng
10 NL4 Nhân viên của sân tập golf thực hiện hóa đơn thanh toán nhanh chóng, chính xác
YẾU TỐ KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG
20 DU1 Nhân viên sân tập golf sắp xếp lịch trình chính xác dịch vụ cho khách hàng
21 DU2 Nhân viên sân tập golf luôn có mặt tại các điểm trong sân tập golf 22 DU3 Nhân viên sân tập golf nhanh chóng đáp ứng dịch vụ cho khách
hàng
23 DU4 Các giáo viên hƣớng dẫn luôn có mặt trên sân để giúp đỡ khi thấy ngƣời chơi lung túng trong kỹ thuật chơi
YẾU TỐ SỰ ĐỒNG CẢM
15 DC1 Nhân viên của sân tập golf quan tâm tới khách hàng 16 DC2 Sân tập golf luôn coi trọng lợi ích của khách hàng
17 DC3 Nhân viên sân tập golf hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng 18 DC4 Có các chƣơng trình ƣu đãi, tri ân cho hội viên và hội viên VIP và
các dịp lễ, tết, sinh nhật
YẾU TỐ HỮU HÌNH
1 HH1 Sân tập golf có cơ sở vật chất hiệnđại
3
HH3
Các cửa hàng proshop đƣợc bày trí hợp lý, khoa học, đa dạng mẫu mã và thƣơng hiệu
4 HH4 Tủ đồ, phòng thay đồ, phòng tắm an toàn, sạch sẽ
5 HH5 Bãi đỗ xe tại sân tập golf rộng rãi, thuận tiện cho khách hàng 6 HH6 Đồng phục của nhân viên đẹp mắt, dễ nhận biết
YẾU TỐ HIỆU QUẢ CỦA CHI PHÍ
24 CP1 Những gì khách hàng nhận đƣợc về dịch vụ xứng đáng với chi phí mà họ bỏ ra
25 CP2 Các chi phí dịch vụ trong sân tập golf hợp lý
26 CP3 Bảng giá, phí công khai, niêm yết đầy đủ, chi tiết tại quầy lễ tân và trên web
SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
27 HL1 Quý vị hài lòng với chất lƣợng dịch vụ tại sân tâp golf
28 HL2 Quý vị có ý định quay lại tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tƣơng lai 29 HL3 Quý vị sẽ giới thiệu cho ngƣời khác đến với sân tập golf
Nguồn: Tác giả đề xuất 2.2.2.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Từ những thông tin, dữ liệu có đƣợc qua việc thu thập, tiến hành xử lý thông tin, phân tích dữ liệu thông qua các kỹ thuật sau:
- Phương pháp thống kê mô tả: sử dụng để thống kê đặc điểm của nhóm yếu tố phân tích. Sử dụng các trị số về giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn trong phân tích.
- Phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha: Để đảm bảo các thang đo và các biến số quan sát tƣơng quan với nhau, tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát, các biến không phù hợp hay có hệ số tƣơng quan tổng biến nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại ra khỏi thang đo.Tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Cụ thể hơn, mức giá trị Cronbach’s Alpha ở 3 mức sau thang đo đó sẽ đƣợc đánh giá là đáng tin cậy (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
+ Từ 0.8 đến gần 1.0: thang đo rất tốt
+ Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo sử dụng tốt
- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA: Sau khi đã chọn đƣợc các biến quan sát phù hợp, tác giả tiến hành phân tích EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phƣơng pháp EFA). Phân tích EFA nhằm rút gọn các biến có nội dung tƣơng tự nhau hay phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn nhƣng vẫn đảm bảo đầy đủ nội dung thông tin của các tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998). Các tham số thống kê quan trọng cần sử dụng trong phân tích bao gồm:
+Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): Hệ số này dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, 0.5 ≤KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
+ Kiểm định Bartlett: là một đại lƣợng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tƣơng quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig< 0.05), kiểm định có ý nghĩa thống kê (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
+ Hệ số tài nhân tố Factor Loading lớn hơn hoặc bằng 0.5. Theo Hair và cộng sự (1998), Factor Loadinglà chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA.
Factor Loading > 0.3 đƣợc xem là mức tối thiểu Factor Loading > 0.4 đƣợc xem là quan trọng
Factor Loading ≥ 0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn.
+ Phƣơng sai trích (cumulative % of variance): Thang đo sẽ đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50% và Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1998).
+ Phƣơng pháp trích hệ số đƣợc sử dụng là Principal Component Analysis với phép xoay Varimax để tối thiểu hóa lƣợng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố và các nhân tố không có tƣơng quan lẫn nhau.
- Phân tích tương quan: Phân tích tƣơng quan nhằm mục đích kiểm tra mối tƣơng quan tuyến tính chặt chẽ giữa các biến trong mô hình: giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau. Sử dụng hệ số tƣơng quan Pearson để lƣợng hóa độ chặt chẽ mối liên hệ tuyến tính giữa hai đại lƣợng. Giá trị
của hệ số pearson càng gần 1 thì giữa hai biến này có mỗi quan hệ tuyến tính càng chặt chẽ.
- Phân tích hồi quy đa biến: Phƣơng pháp đƣợc sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và các biến độc lập thông qua hệ số Beta, hệ số R2 và kiểm định ANOVA nhằm xác định mức độ quan trọng của các biến độc lập với biến phụ thuộc. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), các tham số quan trọng trong phân tích hồi quy đa biến bao gồm:
Hệ số R2 hiệu chỉnh: Hệ số xác định tỉ lệ biến thiên của biến phụ thuộc đƣợc giải thích bởi biến độc lập trong mô hình hồi quy. Chỉ số đó cũng là thông số đo lƣờng độ thích hợp của đƣờng hồi quy theo qui tắc R2 càng gần 1 thì mô hình xây dựng càng thích hợp, R2
càng gần 0 mô hình càng kém phù hợp với tập dữ liệu mẫu.
Kiểm định ANOVA: mục đích của kiểm định ANOVA là để kiểm tra xem mô hình hồi quy tuyến tính của tập dữ liệu nghiên cứu có suy rộng và áp dụng đƣợc cho tổng thể hay không.
Tóm tắt chƣơng 2
Chƣơng 2 trình bày về quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, khung nghiên cứu đề xuất của tác giả cùng với phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc tác giả sử dụng trong luận văn. Quy trình nghiên cứu trình bày đầy đủ các bƣớc thực hiện của quá trình nghiên cứu cho đến khi hoàn thiện luận văn. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng với kích thƣớc mẫu là n=315. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày về kết quả nghiên cứu, bao gồm đánh giá lại thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, phân tích tƣơng quan, phân tích hồi quy đa biến và phân tích ANOVA.
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Tổng quan về thành phố Hà Nội và sân tập golf tại Hà Nội
3.1.1. Giới thiệu khái quát về thành phố Hà Nội
Thành phố Hà Nội – Thủ đô nƣớc Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam, là trung tâm đầu não về chính trị, văn hóa và khoa học kỹ thuật, đồng thời là trung tâm giao dịch kinh tế và quốc tế lớn của cả nƣớc. Kể từ khi đƣợc vua Lý Thái Tổ chọn khu đất Đại La làm nơi định đô, trải qua hơn 1.000 năm hình thành và phát triển, kinh thành Thăng Long, và nay là thủ đô Hà Nội là nơi buôn bán, trung tâm văn hóa, giáo dục của cả miền Bắc.