1.3. Các mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ
1.3.4. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor
Mô hình đánh giá dựa trên két quả thực hiện của Cronin và Taylor tập trung trả lời câu hỏi về vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ cũng nhƣ ảnh hƣởng của giá trị đến quyết định mua hàng. Theo mô hình này, đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên đo lƣờng kết quả thể hiện của chất lƣợng dịch vụ (đƣợc gọi là mô hình SERVPERF) đƣợc xem là một phƣơng pháp giúp nâng cao hơn ý nghĩa của việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Cronnin & Taylor đã đƣa ra lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả cho rằng, chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc định nghĩa “tƣơng tự nhƣ một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo nhƣ mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lƣợng dịch vụ tốt hơn.
Theo đó, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lƣợng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lƣợng dịch vụ, Công thức của chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau:
SQ = Σkj =1Pij Trong đó:
SQ = Chất lƣợng dịch vụ khách hàng nhận đƣợc k = Số lƣợng các thuộc tính
P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với thuộc tính j.
SERVPERF tƣơng tự nhƣ SERVQUAL ở chỗ SERVPERF cũng sử dụng cùng một thang đo 22 biến quan sát để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Hai thang đo này khác nhau ở chỗ SERVQUAL sử dụng một lần thang đo 22 biến để đo lƣờng sự nhận thức về chất lƣợng dịch vụ, còn thang đo SERVPERF thì sử dụng hai lần thang đo này để đo chất lƣợng dịch vụ kỳ vọng và chất lƣợng dịch vụ cảm nhận.