PHƢƠNG TIỆN
TRUYỀN THễNG ƢU ĐIỂM NHƢỢC ĐIỂM
quốc tế
(Internet)
chất lƣợng cao, đảm bảo tớnh thời sự, tồn tại lõu, nhiều ngƣời đọc, lựa chọn dễ dàng...
hàng khụng kiểm soỏt đƣợc tớnh trung thực của thụng tin, khú đến với khu vực dõn trớ chƣa cao, thu nhập thấp...
Truyền miệmg
(Rumours)
Rẻ tiền, cụng dụng tức thỡ, trung thành và nhạy cảm
Tỏc hại khụn lƣờng ở mặt trỏi của nú.
Truyền hỡnh
(Television)
Tớnh gợi cảm cao, gõy ấn tƣợng mạnh tới cụng chỳng, bao quỏt rộng...
Giỏ quỏ đắt, thời gian tồn tại ngắn, cụng chỳng khú lƣu giữ đƣợc cỏc thụng số cần thiết, khụng đƣợc lựa chọn.
Bỏo chớ
(Newspapers)
Linh hoạt, kịp thời, bao quỏt, độ tin cậy cao, khỏch hàng đƣợc quyền lựa chọn....
Vũng đời ngắn, chất lƣợng tỏi hiện khụng cao
Đài phỏt thanh
(Radio)
Rộng khắp, giỏ rẻ Thụng tin thoỏng qua, sức hỳt kộm
Tạp chớ
(Reviews)
Chất lƣợng truyền tải thụng tin cao, ấn tƣợng, tồn tại lõu, nhiều ngƣời đọc
Tớnh thời sự thấp, giỏ cũn hơi cao.
Gửi thƣ trực tiếp, catalogue, tờ rơi...
(Direct mailing)
Khỏch hàng đƣợc lựa chọn, linh hoạt, ớt chịu sự cạnh tranh trong cựng thời điểm,
Giỏ cũn tƣơng đối cao, ớt gõy ấn tƣợng, phạm vi hoạt động hẹp.
Pa-nụ, ỏp-phớch Linh hoạt, giỏ rẻ, trung thực, ấn tƣợng...
Hạn chế tớnh sỏng tạo, khú lựa chọn cụng chỳng...
( Nguồn: 7, tr.32)
1.4.3.2. Kế hoạch ngõn sỏch xỳc tiến
Việc lờn chƣơng trỡnh xỳc tiến quảng bỏ chi tiết và trỡnh tự tiến hành phải thật sự khoa học, trỏnh chồng chộo nhằm giảm thiểu cỏc chi phớ khụng đỏng cú.
cụng việc cần thiết phải đƣợc tiến hành ngay sau khi đó xỏc định phƣơng ỏn quảng bỏ cụ thể.
Xõy dựng phƣơng ỏn ngõn sỏch thực chất là tớnh toỏn cỏc chi phớ để đảm bảo việc triển khai cỏc hoạt động xỳc tiến quảng bỏ cho phự hợp. Và cụng việc tớnh toỏn cỏc chi phớ này rất khú khăn, đũi hỏi phải mang lại hiệu quả kinh tế cao theo phƣơng chõm “chi phớ thấp, tỏc dụng lớn”.
Những phƣơng phỏp sử dụng để xỏc định ngõn sỏch xỳc tiến quảng bỏ gồm cú: - Phƣơng phỏp theo chiến lƣợc cạnh tranh
Căn cứ vào cỏc chi phớ xỳc tiến quảng bỏ của cỏc đối thủ cạnh tranh. Theo phƣơng phỏp này, ngành Du lịch phải ƣu tiờn cho những chiến dịch xỳc tiến quảng bỏ mang tầm chiến lƣợc cho cả một giai đoạn dài hạn.Tập trung xỳc tiến quảng bỏ vào những thị trƣờng mục tiờu đó đƣợc xỏc định. Phƣơng phỏp này mang tớnh chiến thuật để cú thể sử dụng hiệu quả nguồn ngõn sỏch khụng lớn sử dụng cho xỳc tiến quảng bỏ du lịch.
- Phƣơng phỏp tớnh theo tỷ lệ doanh thu(hoặc doanh lợi)
Đõy là phƣơng phỏp hay đƣợc ỏp dụng trong điều kiện cạnh tranh khụng quỏ gay gắt, hơn nữa, thị phần của ngành du lịch đó khỏ ổn định, trờn cơ sở hiệu quả mang lại bởi cỏc kỳ hoạt động trƣớc đú. Phƣơng phỏp này mang tớnh chiến lƣợc và tớnh khả thi cao, dễ xõy dựng theo kế hoạch từ trƣớc.
- Phƣơng phỏp theo khả năng
Phƣơng phỏp này thƣờng đƣợc ỏp dụng với cỏc thị trƣờng nhỏ, sức cạnh tranh thấp và hoạt động tƣơng đối ổn định. Phƣơng phỏp này thƣờng khụng cú tớnh chiến lƣợc và mang tớnh chất “dố chừng” trƣớc cỏc đối thủ cạnh tranh.
- Phƣơng phỏp linh hoạt
Căn cứ vào cỏc mục tiờu nhiệm vụ cụ thể để xỏc định ngõn sỏch xỳc tiến quảng bỏ. Phƣơng phỏp này cú tớnh khả thi cao và khoa học hơn do việc xõy dựng kế hoạch dựa theo yờu cầu của từng nhiệm vụ, từng cụng đoạn cụ thể.
Kế hoạch nhõn sự là việc tuyển chọn, bồi dƣỡng đội ngũ cỏc cỏn bộ, nhõn viờn trực tiếp tham gia cụng tỏc xỳc tiến quảng bỏ tại thị trƣờng mục tiờu sẽ đƣợc lựa chọn. Đõy là việc làm khú khăn và cú tớnh chất quyết định tới chất lƣợng xỳc tiến quảng bỏ theo kế hoạch đó định.
- Lựa chọn, bồi dƣỡng đội ngũ nhõn sự bao gồm cỏc chuyờn viờn, những ngƣời phụ trỏch chung nhận thị trƣờng điểm đó chọn và bồi dƣỡng cỏc nghiệp vụ chuyờn mụn cho đội ngũ nhõn sự theo từng vị trớ cụ thể nhằm đảm bảo phủ kớn cỏc mảng cụng việc và trỏnh sự chồng chộo trong quỏ trỡnh triển khai cụng việc.
- Thiết lập và củng cố cỏc mối quan hệ cần thiết vớicỏc cơ quan, ban ngành hữu quan trong nƣớc cũng nhƣ cỏc đối tỏc ngoài nƣớc, nhằm chuẩn bị cỏc bƣớc đệm cần thiết.
- Chuẩn bị cỏc yếu tố phỏp lý cú liờn quan bao gồm cỏc văn bản phỏp quy, cỏc hợp đồng đó ký kết, cỏc yếu tố phỏp lý cú liờn quan từ phớa cỏc đối tỏc cũng nhƣ của thị trƣờng mục tiờu đó định. Việc chuẩn bị này nhằm chọn mục đớch tạo một hành lang phỏp lý cần thiết trƣớc khi triển khai cỏc nghiệp vụ xỳc tiến quảng bỏ cụ thể.
1.4.4.Tổ chức thực hiện và tổng kết rỳt kinh nghiệm
1.4.4.1. Tổ chức thực hiện theo quy trỡnh đó xỏc định
Để biến những ý tƣởng trong kế hoạch xỳc tiến quảng bỏ thành hiện thực, cần phải tổ chức thật tốt việc thực hiện cỏc ý tƣởng này. Cú một điểm cần lƣu ý là cụng tỏc giỏm sỏt việc thực hiện cỏc nghiệp vụ phải do do một bộ phận trực thuộc Ngành đảm nhiệm nhằm đảm bảo tớnh thống nhất và đƣợc điều chỉnh kịp thời những sai sút và thỏo gỡ những vƣớng mắc khi cần thiết. Khõu tổ chức đảm bảo thực hiện một cỏch cú trỡnh tự và đầy đủ cỏc bƣớc theo quy trỡnh đó xõy dựng trong chiến lƣợc quảng bỏ theo cỏc chế độ chớnh sỏch phỏt triển du lịch của ngành Du lịch, trong khuụn khổ Luật Du lịch và luật phỏp Nhà nƣớc.
Việc tổ chức thực hiện kế hoạch xỳc tiến quảng bỏ đó vạch ra cũng cần phải cú sự thống nhất giữa ngành Du lịch và cỏc ngành liờn quan, do vậy, nhiệm
vụ xỳc tiến quảng bỏ du lịch đƣợc coi nhƣ nhiệm vụ chung của rất nhiều ngành kinh tế, và do vậy, thành cụng của ngành Du lịch cũng nhƣ là thành cụng chung của toàn bộ nền kinh tế quốc dõn. Ngoài ra, cụng tỏc tổ chức thực hiện kế hoạch xỳc tiến quảng bỏ cũn cần phải cú sự chỉ đạo thống nhất và giỏm sỏt một cỏch chặt chẽ từ trờn xuống dƣới, cỏc ý kiến phản hồi thỡ trỡnh tự theo kờnh từ dƣới lờn trờn. Những vƣớng mắc hoặc những bất hợp lý sẽ đƣợc xử lý ngay hoặc đƣợc phản ỏnh tới cấp cú thẩm quyền để khắc phục kịp thời.
1.4.4.2. Tổng kết rỳt kinh nghiệm và đỏnh giỏ hiệu quả
Mục đớch của hoạt động tổng kết đỏnh giỏ hiệu quả xỳc tiến quảng bỏ của ngành làm cơ sở cho việc xõy dựng kế hoạch kỳ tới. Một trong những yờu cầu quan trọng cú tớnh chiến lƣợc trong cụng tỏc xỳc tiến quảng bỏ du lịch, là việc xem xột cỏc kết quả đạt đƣợc sau mỗi chu kỳ thực hiện kế hoạch xỳc tiến quảng bỏ trong kế hoạch hoạt động chung của cỏc doanh nghiệp và của toàn ngành Du lịch núi chung. Từ những kết quả này, cần tiến hành phõn tớch rỳt kinh nghiệm, tỡm hiểu nguyờn nhõn của những mặt hạn chế, làm căn cứ cho việc xõy dựng kế hoạch cho cỏc kỳ hoạt động tiếp theo.
Thụng thƣờng, kết quả hoạt động của mỗi kỳ thực hiện kế hoạch xỳc tiến quảng bỏ đều phản ỏnh tớnh sỏt thực của việc lập kế hoạch kỳ đú cũng nhƣ nỗ lực của từng bộ phận, từng doanh nghiệp và của toàn ngành. Cỏc kết quả này, đặc biệt cũn giỳp mỗi doanh nghiệp và toàn ngành nhận thức đƣợc hoạt động chung của du lịch thế giới, về xu hƣớng vận động của cỏc luồng khỏch du lịch thụng qua cỏc con số thống kờ hàng năm, từ đú cho biết ngành đó xỏc định đƣợc đỳng thị trƣờng mục tiờu của mỡnh hay chƣa. Việc phõn tớch, đỏnh giỏ cỏc kết quả hoạt động của từng kỳ vừa để xỏc định hiệu quả thực sự hoạt động của doanh nghiệp hoặc của toàn ngành trong kỳ, vừa rỳt ra đƣợc cỏc bài học kinh nghiệm quý bỏu, dẫn tới việc tỡm giải phỏp hiệu quả hơn cho những chu kỳ hoạt động tiếp theo.
1.5 KINH NGHIỆM CỦA MỘT SỐ NƢỚC TRONG XÚC TIẾN QUẢNG BÁ DU LỊCH.
1.5.1. Kinh nghiệm của một số nƣớc trờn thế giới trong việc xỳc tiến quảng bỏ ra nƣớc ngoài
1.5.1.1 Kinh nghiệm của Malaysia
Là quốc gia cú nền kinh tế du lịch phỏt triển mạnh trong khu vực Đụng Nam Á. Với chớnh sỏch đầu tƣ hợp lý, ngành Du lịch Malaysia đó vƣơn lờn dẫn đầu khu vực với việc thu hỳt trung bỡnh khoảng 12 triệu lƣợt du khỏch quốc tế hàng năm với thời gian lƣu trỳ trung bỡnh của mỗi du khỏch vào khoảng 5-7 ngày. Năm 2004, Malaysia thu hỳt 15,7 triệu lƣợt khỏch quốc tế, doanh thu từ du lịch đạt 48,5 tỷ Ringit [6, tr.64].
Để cú đƣợc thành cụng đú, Malaysia đó rất coi trọng cụng tỏc xỳc tiến quảng bỏ du lịch và tổ chức hiệu quả cỏc chuơng trỡnh xỳc tiến du lịch ở nuớc ngoài. Ngõn sỏch hoạt động của cơ quan du lịch quốc gia khoảng trờn 40 triệu USD mỗi năm, chi phớ hàng chục triệu đụ la cho hoạt động xỳc tiến quảng bỏ du lịch. Malaysia đó thực hiện cụng tỏc xỳc tiến du lịch cú trọng điểm dựa trờn nhu cầu của khỏch du lịch. Chất lƣợng cỏc nhúm khỏch du lịch dựa vào mục tiờu và tiềm năng của cỏc thị trƣờng du lịch mới. Hàng khụng Quốc gia Malaysia đó mở nhiều tuyến bay nội địa và quốc tế, phỏt triển nhiều trung tõm du lịch mạo hiểm, cỏc khỏch sạn đƣợc phõn bố đều khắp cả nƣớc. Cơ sở hạ tầng và nền kinh tế cú mức tăng trƣởng cao đó tạo điều kiện thuận lợi cho ngành du lịch phỏt triển. Malaysia rất chỳ trọng phỏt triển du lịch sinh thỏi. Thị trƣờng thu hỳt khỏch trọng điểm là cỏc nƣớc trong khu vực, đặc biệt là Singapore, Thỏi lan, ngoài ra Malaysia cũn rất chỳ trọng khai thỏc thị trƣờng Nhật Bản, Đài Loan, Anh.
Malaysia đó thiết lập một mạng lƣới cỏc văn phũng đại diện du lịch ở cỏc thị trƣờng trọng điểm và tiềm năng, tiếp thị hỡnh ảnh du lịch đất nƣớc thụng qua logo và khẩu hiệu ấn tƣợng “Malaysia - Truly ASIA” (Malaysia - Chõu Á đớch
thực). Khẩu hiệu đó thực sự thu hỳt sự quan tõm của du khỏch và trở nờn quen thuộc trờn thị trƣờng du lịch toàn cầu.
Malaysia đó thực hiện chớnh sỏch miễn thị thực đơn phƣơng cho nhiều nƣớc, đặc biệt là những nƣớc cú nguồn khỏch lớn đến Malaysia. Sản phẩm du lịch chủ yếu của Malaysia để xỳc tiến quảng bỏ thu hỳt khỏch là du lịch sinh thỏi “Malaysia - My second home” (Malaysia - Mỏi nhà thứ hai của tụi), du lịch nụng thụn, du lịch giỏo dục, du lịch chữa bệnh, du lịch thể thao, du lịch sinh viờn, du lịch tụn giỏo, du lịch theo sở thớch đặc biệt quan sỏt đời sống chim hoang dó, lặn biển, leo nỳi...
Để thu hỳt loại hỡnh khỏch du lịch mua sắm, ngành Du lịch và tiờu dựng nội địa tổ chức lễ hội “Mega Sale’’ (đại hạ giỏ) kớch thớch nhu cầu của khỏch. Lễ hội đƣợc tổ chỳc vào dịp hố hàng năm, kộo dài gần 3 thỏng và đƣợc bắt đầu từ năm 1999 đến nay. Suốt dịp lễ hội, hàng loạt cỏc trung tõm thƣơng mại của cỏc thành phổ lớn, đặc biệt ở thu đụ Kuala Lumpur, đồng loạt giảm giỏ bỏn hàng 20% đến 80% cho tất cả cỏc mặt hàng từ hàng hiệu đến hàng húa bỡnh thƣờng. Nhiều loại hàng húa đƣợc miễn thuế khi ra khỏi cửa khẩu. Lễ hội này là một trong sự kiện chớnh thu hỳt hàng triệu lƣợt khỏch quốc tế hàng năm, khụng những mang lại nguồn thu lớn cho ngành du lịch mà cũn thỳc đẩy hoạt động thƣơng mại Malaysia phỏt triển.
Hiện nay, Malaysia chỳ trọng phỏt triển loại hỡnh du lịch MICE và đang tập trung mọi nỗ lực để xỳc tiến quảng bỏ đất nƣớc trở thành một trung tõm du lịch MICE của khu vực. Đồng thời Chớnh phủ Malaysia đang tiến hành xõy dựng hàng loạt trung tõm thƣơng mại, trung tõm hội nghị quốc tế để đỏp ứng thực hiện mục tiờu trờn.
1.5.1.2 Kinh nghiệm của Nhật Bản
Nhật Bản là một quốc gia cú thị trƣờng khỏch outbound lớn trờn thế giới. Hàng năm, cú hàng chục triệu lƣợt khỏch Nhật đi du lịch nƣớc ngoài. Những năm gõn đõy, Nhật Bản bắt đầu chỳ trọng phỏt triển du lịch nhằm thu hỳt khỏch
du lịch inbound đến Nhật Bản thụng qua cỏc chớnh sỏch xỳc tiến quảng bỏ du lịch.
Nhật Bản đó đƣa ra kế hoạch chào đún thế kỷ 21 (Welcome Plan 21) với mục tiờu chớnh thu hỳt tăng gấp đụi lƣợng khỏch đến Nhật, ƣớc tớnh đến năm 2007 đạt đƣợc 8 triệu lƣợt khỏch. Mục đớch nhằm tạo ra hỡnh ảnh nƣớc Nhật nhƣ điểm đến đƣợc chọn, giảm chi phớ, đa dạng húa cỏc điểm đến du lịch từ thành phố lớn nhƣ Tokyo và Osaka và một loạt cỏc thành phố khỏc. Đồng thời, kế hoạch cũng cú nội dung giảm chi phớ bằng cỏch phỏt hành cỏc thẻ giao thụng khụng hạn chế và thẻ chào đún “Welcome Cards’’ trong đú giảm giỏ tại cỏc cơ sở du lịch, ỏp dụng chớnh sỏch thuế ƣu đói cho việc xõy dựng hoặc nõng cấp cỏc phƣơng tiện lƣu trỳ, khai thỏc nguồn tài nguyờn du lịch phong phỳ, xõy dựng cỏc chuyờn đề du lịch quốc tế.
Việc xỳc tiến đăng cai cỏc hội nghị quốc tế cũng đƣợc tổ chức thƣờng xuyờn, cỏc thành phố lớn của Nhật nhận thấy hiệu quả đỏng kể về kinh tế lẫn văn húa của việc đăng cai cỏc hội nghị quốc tế. Đõy là nhõn tố chủ yếu làm tăng dũng chảy khỏch du lịch .
Cơ quan Du lịch quốc gia Nhật Bản (JNTO) là cơ quan đảm nhận cụng tỏc xỳc tiến quảng bỏ du lịch. JNTO thƣờng xuyờn cung cấp cỏc thụng tin du lịch qua 13 văn phũng đại diện của JNTO ở nƣớc ngoài, qua trang web “Japan Travel Updates”, sản xuất cỏc tài liệu xỳc tiến nhƣ ẩn phẩm in, phƣơng tiện nghe nhỡn, ảnh, tổ chức cỏc dịch vụ tiếp đún nhƣ thiết lập cỏc trung tõm thụng tin du lịch, dịch vụ Teletourist, cỏc bảng chỉ dẫn đƣờng và cỏc bảng chỉ dẫn thụng tin du lịch. Để xỳc tiến du lịch hội nghị, JNTO đó thành lập một Cục hội nghị chịu trỏch nhiệm về cụng tỏc này.
Khẩu hiệu xỳc tiến quảng bỏ cho chiến dịch này “Yokoso Japan” (Hóy đến với Nhật Bản). Đặc biệt, năm 2002 trong thời điểm World Cup đƣợc tổ chức tại đõy, thủ tƣớng Koizumi và bộ trƣởng Đất đai, Hạ tầng và Giao thụng vận tải (ngƣời chịu trỏch nhiệm về xỳc tiến quảng bỏ du lịch) đó xuất hiện trong cỏc
cuốn phim xỳc tiến quảng bỏ mời khỏch du lịch từ cỏc thị trƣờng đến với Nhật Bản. Nhật bản đặt mục tiờu vào năm 2010 đạt đƣợc 10 triệu lƣợt khỏch [6, tr.74]
1.5.1.3. Kinh nghiệm của Tõy Ban Nha
Tõy Ban Nha là một trong những quốc gia đứng hàng đầu thế giới về thu hỳt khỏch du lịch quốc tế. Du lịch là một trong những trụ cột quan trọng nền kinh tế, mang lại thu nhập quan trọng bỡnh quõn chiếm 12% GDP và tạo ra 10% việc làm cho xó hội [6, tr.74]
Để xỳc tiến du lịch ra nƣớc ngoài, Tõy Ban Nha đó xõy dựng tốt mối quan hệ với cỏc phƣơng tiện truyền thụng quốc tế. Cỏc nhà bỏo quốc tế luụn quan tõm viết bài và xuất bản ấn phẩm về Tõy Ban Nha, đúng gúp vào sự phỏt triển du lịch Tõy Ban Nha, nõng cao hỡnh ảnh du lịch Tõy Ban Nha trờn khắp thế giới.
Tõy Ban Nha trong nhiều năm qua đó xõy dựng đƣợc cho mỡnh hỡnh ảnh là một điểm đến du lịch trẻ, mới khỏc biệt, đầy ỏnh nắng... Tõy Ban Nha triển khai nhiều chiến dịch quảng bỏ với những khẩu hiệu nhƣ “Tõy Ban Nha xanh”,“Cửa ngừ Địa Trung Hải”, “Tuyến đƣờng bạc”, “Thành phố di sản thế giới” và gần đõy là “Dấu ấn Tõy Ban Nha” [6, tr.75].
Cỏc văn phũng du lịch Tõy Ban Nha đúng vai trũ quan trọng trong việc đƣa Tõy Ban Nha đến gần với khỏch du lịch hơn. Thời gian đầu cỏc văn phũng cung cấp thụng tin thuần tỳy cho ngƣời tiờu dựng cỏ nhõn sang là trung tõm đỏnh giỏ hoạt động phõn phối chỳ trọng tới cỏc chiến dịch và nỗ lực xỳc tiến quảng bỏ