tỏc xỳc tiến quảng bỏ phải đƣợc đặt lờn hàng đầu trong hàng loạt những chỉ tiờu cụ thể của chiến lƣợc kinh doanh núi chung.
Chức năng và nhiệm vụ của xỳc tiến quảng bỏ du lịch
Xõy dựng và duy trỡ mối quan hệ giữa ngành Du lịch và khỏch du lịch là chức năng và nhiệm vụ chớnh của xỳc tiến quảng bỏ du lịch. Mối quan hệ này đƣợc xõy dựng trờn cơ sở những thụng tin mà khỏch hàng cú đƣợc nhờ cỏc cụng cụ và phƣơng tiện truyền thụng của quảng bỏ. Từ đú một điểm đến du lịch đƣợc khỏch du lịch tiếp cận một cỏch dễ dàng.
Cỏc hoạt động xỳc tiến quảng bỏ cũng cần phải thực hiện trờn cơ sở một kế hoạch tổng thể và hoàn chỉnh, đƣợc xõy dựng dựa vào cỏc con số thống kờ những kỳ hoạt động trƣớc kia, cú tham khảo kinh nghiệm của cỏc ngành kinh tế khỏc trong nƣớc và của ngành du lịch cỏc nƣớc khỏc.
1.4. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN QUẢNG BÁ DU LỊCH DU LỊCH
Trong việc tổ chức xõy dựng và thực hiện hoạt động xỳc tiến quảng bỏ những sản phẩm du lịch, cần thiết phải đƣa ra đƣợc phƣơng thức và trỡnh tự thực hiện cỏc nội dung cơ bản của hoạt động xỳc tiến quảng bỏ, vừa đạt yờu cầu về tớnh kinh tế, tớnh logic về mặt tổ chức và thời gian, ngoài ra, cũn phải cú tớnh khả thi cao. Cỏc nội dung xỳc tiến quảng bỏ bao gồm.
1.4.1. Xỏc định thị trƣờng mục tiờu và đối tƣợng xỳc tiến quảng bỏ du lịch
1.4.1.1. Đối tƣợng xỳc tiến quảng bỏ
Đối tƣợng xỳc tiến quảng bỏ của ngành Du lịch là những phõn đoạn thị trƣờng cụ thể, mà cỏc doanh nghiệp trong ngành Du lịch nhắm vào trong chiến lƣợc kinh doanh dài hạn hoặc ngắn hạn của mỡnh. Vớ dụ nhƣ, khỏch du lịch từ Phỏp, Đức, Anh từ thị trƣờng EU, khỏch Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc từ
Singapore, Thỏi Lan, Malaysia từ thị trƣờng ASEAN... Cú thể coi cỏc thị trƣờng này là thị trƣờng mục tiờu của ngành.
1.4.1.2. Cỏc căn cứ và tiờu chuẩn lựa chọn thị trƣờng mục tiờu
Thị trƣờng mục tiờu của ngành Du lịch là đoạn thị trƣờng mà cỏc doanh nghiệp du lịch cú lợi thế cạnh tranh và cú khả năng khai thỏc tốt nhất năng lực kinh doanh của mỡnh. Thụng thƣờng, việc xỏc định thị trƣờng mục tiờu đƣợc dựa vào cỏc căn cứ và tiờu chuẩn nhất định.
a.Cỏc căn cứ xỏc định thị trƣờng mục tiờu - Nhúm cỏc yếu tố chủ quan gồm 3 yếu tố
Thứ nhất, thị phần của ngành Du lịch, hoặc mức dự đoỏn về thị phần của ngành trƣớc khi cú quyết định thõm nhập đoạn thị trƣờng nhắm tới là yếu tố quyết định cho việc lựa chọn thị trƣờng mục tiờu của cỏc doanh nghiệp du lịch. Thực chất, đú là uy tớn, tiềm lực tài chớnh và khả năng chuyờn mụn của từng doanh nghiệp ở đoạn thị trƣờng này.
Thứ hai, tỷ trọng doanh thu của ngành Du lịch những đoạn thị trƣờng lựa chọn trờn tổng doanh thu núi chung (thống kờ và dự bỏo) cú đảm bảo cho Ngành hoạt động tốt ngay cả trong trƣờng hợp cỏc đoạn thị trƣờng khụng trọng điểm khỏc hoạt động kộm hoặc ngừng hoạt động hay khụng.
Thứ ba, tốc độ tăng trƣởng cả về quy mụ hoạt động, doanh thu và tỷ trọng doanh thu trờn doanh thu chung ở những đoạn thị trƣờng này qua mỗi kỳ hoạt động (nếu cú đủ số liệu so sỏnh).
Nhúmcỏc yếu tố khỏch quan gồm 4 yếu tố.
Thứ nhất, sức hấp dẫn thể hiện ở khả năng thanh toỏn và sức mua, thị hiếu và những tập tục... của dõn cƣ ở đoạn thị trƣờng mà ngành Du lịch quan tõm đến. Những thị trƣờng lớn thƣờng là “sõn chơi” của cỏc nƣớc cú ngành Du lịch phỏt triển. Cũn cỏc nƣớc cú ngành Du lịch chƣa phỏt triển hoặc đang phỏt triển và hội nhập nhƣ Việt Nam thỡ thƣờng tập trung vào việc khai thỏc ở những thị trƣờng nhỏ hơn, cú sức hấp dẫn kộm hơn. Điều này là hoàn toàn phự hợp vỡ nhiều lý do.
Những nƣớc cú ngành Du lịch phỏt triển do cú tiềm lực kinh tế hựng mạnh, cú kinh nghiệm trong kinh doanh và cú cỏc mối quan hệ tầm cỡ, cũn cỏc nƣớc cú ngành du lịch chƣa hoặc đang phỏt triển thỡ phải chịu chấp nhận khai thỏc cỏc thị trƣờng vừa tầm, vừa đảm bảo đƣợc hoạt động của mỡnh, vừa “chiếm giữ” đoạn thị trƣờng này cho hoạt động dài lõu của mỡnh.
Do cạnh tranh, việc tranh giành khỏch du lịch sẽ ảnh hƣởng trực tiếp tới sự phỏt triển ngành du lịch của một quốc gia. Vấn đề phỏ giỏ thị trƣờng sẽ rất bất lợi cho cỏc nƣớc cú ngành du lịch chƣa phỏt triển, cú thể dẫn tới phỏ sản.
Giảm thiểu đƣợc những thiệt hại do cạnh tranh nội bộ của ngành Du lịch.
Đảm bảo phỏt huy tối đa khả năng hoạt động chung cho toàn ngành du lịch trong khai thỏc cỏc tiềm năng du lịch núi chung.
Thứ hai, quy mụ và tốc độ tăng trƣởng về những yếu tố cơ bản của đoạn thị trƣờng này nhƣ: mức thu nhập, trỡnh độ dõn trớ, mật độ dõn số..., yếu tố này thể hiện tiềm năng của thị trƣờng trong tƣơng lai xa cú đảm bảo đủ điều kiện cho ngành Du lịch cỏc nƣớc đầu tƣ dài hạn cho đoạn thị trƣờng này hay khụng.
Thứ ba, tỡnh hỡnh cỏc đối thủ cạnh tranh ở thị trƣờng này. Cần phải xem xột những lợi thế so sỏnh của ngành Du lịch Việt Nam với du lịch của cỏc nƣớc trong khu vực. Tại thời điểm hiện tại chƣa thể so sỏnh lợi thế Du lịch Việt Nam với cỏc nƣớc cú ngành Du lịch phỏt triển nhƣ: Phỏp, Nhật hoặc một số nƣớc trong khu vực nhƣ Trung Quốc, Thỏi Lan, Singapore hay Malaysia. Du lịch Việt Nam với cỏc đối thủ cạnh tranh nhằm khai thỏc tối đa lợi thế của ngành và cần nộ trỏnh nếu xột thấy bản thõn Du lịch Việt Nam khụng đủ sức cạnh tranh với cỏc đối thủ khỏc nhằm giảm thiểu rủi ro cho hoạt động chung của ngành
Thứ tƣ, mụi trƣờng chớnh trị và tỡnh hỡnh an ninh của đoạn thị trƣờng định lựa chọn, cỏc điều kiện tự nhiờn và xó hội khỏc cũng cú ảnh hƣởng trực tiếp và giỏn tiếp đến tỡnh hỡnh kinh doanh của ngành Du lịch Việt Nam.
Qua những căn cứ núi trờn, chỳng ta cú thể xõy dựng 3 tiờu chuẩn lựa chọn thị trƣờng mục tiờu.
Thứ nhất, thị trƣờng phải cú nhu cầu về sản phẩm của ngành Du lịch thƣờng xuyờn và khả năng thanh toỏn so với cỏc thị trƣờng khỏc ở mức cao, cỏc chỉ tiờu kinh tế - xó hội cú liờn quan nhƣ tổng thu nhập, tổng cầu và tỷ lệ chi tiờu cỏ nhõn... phải lƣợng hoỏ đƣợc.
Thứ hai, cƣ dõn ở thị trƣờng này khụng bị ràng buộc bởi những tục lệ, lễ giỏo quỏ hà khắc.
Thứ ba, doanh nghiệp phải cú những lợi thế so sỏnh nhất định trong cạnh tranh với cỏc đối thủ khỏc trờn đoạn thị trƣờng xỏc định là thị trƣờng mục tiờu của doanh nghiệp.
1.4.2. Xõy dựng và lựa chọn phƣơng ỏn khả thi
Trờn cơ sở đó lựa chọn đƣợc đoạn thị trƣờng mục tiờu cho ngành Du lịch, tiến hành xõy dựng một số phƣơng ỏn xỳc tiến quảng bỏ cụ thể, từ đú chọn ra phƣơng ỏn khả thi để chuyển tiếp cho việc lập kế hoạch cụ thể và triển khai sau này. Để việc lập và chọn phƣơng ỏn cho phự hợp, cần lƣu ý những điểm sau đõy:
- Tớnh chiến lƣợc
Xõy dựng phƣơng ỏn phải dựa vào ý đồ chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp. Tuyệt đối trỏnh tƣ tƣởng “ăn xổi”, chỉ tớnh mối lợi trƣớc mắt, mà quờn đi lợi ớch lõu dài.
- Tớnh đảm bảo doanh thu
Xõy dựng phƣơng ỏn của ngành Du lịch phải căn cứ vào nguồn du khỏch cú đủ lớn hay khụng, núi cỏch khỏc, doanh thu từ thị trƣờng này làm sao phải chiếm tỷ trọng lớn, đảm bảo cỏc chỉ tiờu cơ bản về mục tiờu doanh thu do Ngành đề ra.
Tớnh kinh tế thể hiện ở hiệu quả đồng vốn bỏ ra trong kinh doanh. Yờu cầu này thƣờng gắn liền với mục tiờu lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận (hoặc lợi nhuận tớnh trờn một đồng doanh thu) của từng doanh nghiệp và của toàn ngành Du lịch.
1.4.3. Lập kế hoạch xỳc tiến quảng bỏ theo phƣơng ỏn đó lựa chọn
1.4.3.1. Xỏc định cụng cụ phục vụ cho cụng tỏc xỳc tiến quảng bỏ.
Trong phạm vi luận văn chỉ đề cập ba cụng cụ chủ yếu sử dụng cho xỳc tiến quảng bỏ du lịch. Những cụng cụ đú bao gồm:
+ Thụng tin (information)
+ Quan hệ cụng chỳng (public relation) + Quảng cỏo (advertising)
a. Thụng tin
Một trong những vai trũ quan trọng của xỳc tiến quảng bỏ điểm đến du lịch là cung cấp cỏc thụng tin về điểm đến. Cỏc thụng tin này cú thể đƣợc truyền tải bằng nhiều hỡnh thức, phƣơng tiện (kờnh) khỏc nhau nhƣ lời (núi, trả lời qua điện thoại...), bằng tài liệu viết hoặc bằng cỏc phƣơng tiện điện tử nhằm mục đớch đƣa thụng tin đến với khỏch hàng tiềm năng.
Xỳc tiến quảng bỏ điểm đến du lịch ở tầm quốc gia là hỡnh thức tuyờn truyền của cỏc tổ chức du lịch quốc gia cú tớnh chất chiến lƣợc. Cụng tỏc này đƣợc thực hiện bởi cỏc cơ quan du lịch quốc gia, cỏc văn phũng du lịch quốc gia trong nƣớc và tại cỏc nƣớc cú thị trƣờng gửi khỏch.
* Trung tõm thụng tin du lịch
Cỏc cơ quan du lịch quốc gia của điểm đến cú trỏch nhiệm tổ chức cỏc hoạt động xỳc tiến quảng bỏ cho điểm đến, nhƣng trƣớc tiờn cú vai trũ tổ chức cung cấp thụng tin và chỉ dẫn cho điểm đến qua cỏc trung tõm du lịch. Đõy là trung tõm thƣờng xuyờn nhƣ cỏc văn phũng, cỏc điểm cung cấp thụng tin du lịch và cỏc điểm hoặc cỏc quầy thụng tin ở hội chợ, cỏc triển lóm du lịch.
Là cỏc văn phũng thụng tin du lịch tại chỗ tại điểm đến du lịch. Thƣờng đƣợc đặt tại cỏc sõn bay, nhà ga chớnh hoặc ở trung tõm thành phố. Cỏc văn phũng đại diện tại nƣớc ngoài cũng cung cấp tất cả cỏc chỉ dẫn, thụng tin, cũng nhƣ phục vụ việc tổ chức toàn bộ cỏc hoạt động xỳc tiến quảng bỏ của nƣớc mỡnh tại nƣớc ngoài hoặc vựng phụ trỏch với toàn bộ định hƣớng chiến lƣợc xỳc tiến điểm đến.
+ Cỏc điểm thụng tin tạm thời
Đõy là cỏc quầy trong hội chợ. Cỏc điểm này là một dạng văn phũng di động, tạm thời với quy mụ thu nhỏ nhƣng cũng giới thiệu cỏc thụng tin về điểm đến nhƣ tại văn phũng du lịch thƣờng xuyờn.
* Cỏc loại tài liệu để xỳc tiến quảng bỏ du lịch
+ Tờ rơi, tờ gấp
Đa dạng phự hợp với mục tiờu của xỳc tiến quảng bỏ. cỏc tiờu chớ về màu sắc, trọng lƣợng, hỡnh thức phải đƣợc cõn nhắc phự hợp với yờu cầu của từng hoạt động xỳc tiến, chiến dịch xỳc tiến quảng bỏ cụ thể. Đõy là cỏc loại ấn phẩm đầu tiờn mà hầu hết cỏc chiến dịch xỳc tiến đều sử dụng. Cỏc ấn phẩm này cú đặc điểm là cung cấp khỏ đầy đủ thụng tin cơ bản về điểm đến và cú hỡnh dạng dễ cất, dễ mang theo và sử dụng. Cỏc ấn phẩm đƣợc đỏnh giỏ giữ một vị trớ quan trọng trong xỳc tiến quảng bỏ du lịch.
+ Sỏch mỏng về du lịch(brochure)
Đõy là loại sỏch mỏng khỏ đắt tiền nhƣng đƣợc cỏc hóng lữ hành sử dụng rất nhiều do khả năng cung cấp thụng tin chi tiết lớn và lƣu hành khỏ lõu. Đối với cỏc cụng ty lữ hành thỡ loại ấn phẩm này đƣợc chuyển thành catalogue.
+ Sỏch giới thiệu, hƣớng dẫn du lịch
Đõy là loại ấn phẩm đƣợc dựng nhiều bởi tớnh thực dụng của nú đối với khỏch du lịch. Sỏch cung cấp cỏc thụng tin bổ ớch, tƣơng đối đầy đủ và thuận tiện trong việc sử dụng.
Đõy là hỡnh thức xỳc tiến quảng bỏ du lịch sớm nhất và loại hỡnh cú chất lƣợng mỹ thuật nhất trong cỏc ấn phẩm in. Hiện nay, cỏc tờ ỏp phớch đƣợc dựng nhiều trong cỏc văn phũng du lịch, trong cỏc phụng treo quầy ở cỏc hội chợ. Vai trũ của ỏp phớch là thu hỳt sự quan tõm và trang trớ nhiều hơn là thụng tin.
+ Băng casset
Là loại vật phẩm đặc biệt, với giỏ phải chăng và cú ƣu điểm là cú thể lƣu giữ sử dụng nhiều lần. Băng casset đƣợc sử dụng nhiều nhất trong thời gian chờ đợi, trong phũng chờ, trong chuyến du lịch, trờn ụ tụ, trờn tàu hỏa hoặc trờn thuyền du lịch. Nú cú thể thụng bỏo cỏc thụng tin ngắn gọn trƣớc và trong chƣơng trỡnh thăm quan.
+ Băng video casset và đĩa CD Rom
Là loại sản phẩm cú quy mụ hơn, vừa cú thụng tin vừa cú hỡnh ảnh minh họa, giới thiệu. Nú mang lại hiệu quả lớn về õm thanh, hỡnh ảnh động, ba chiều và cỏc thụng tin rất đầy đủ chi tiết, cụ thể chớnh xỏc cho ngƣời sử dụng. Băng video hoặc đĩa CD cú thể chiếu trong cỏc hội chợ cho nhúm ngƣời tham quan, hoặc giỏn tiếp qua cỏc phƣơng tiện thứ ba nhƣ là truyền hỡnh và nhƣ vậy cú thể tiếp cận đƣợc nhiều khỏch hàng hơn. Ngoài ra băng video hoặc đĩa cũn đƣợc sử dụng tại gia đỡnh riờng.
+ Internet
Là kờnh cung cấp nhiều thụng tin cho cỏc nhúm du khỏch trong thời đại ngày nay. Cỏc trang thụng tin trờn internet nhằm cung cấp thụng tin đỏp ứng nhiều yờu cầu khỏch du lịch. Xõy dựng đƣợc một trang thụng tin với tất cả thụng tin cần thiết sẽ rẻ hơn rất nhiều so với thiết lập hệ thống văn phũng du lịch ở nƣớc ngoài song cần chỳ ý đến cỏc thụng điệp và nội dung khi giới thiệu trờn toàn cầu.
Với ấn phẩm quốc gia do cơ quan du lịch quốc gia phỏt hành, ngoài cỏc phần minh họa phự hợp và cỏc mụ tả vắn tắt thỡ nhất thiết phải cú cỏc thụng tin chi tiết cụ thể, ớt nhất là cỏc cơ sở lƣu trỳ. Song song đi kốm phải cú bản đồ để cú
thể định vị vị trớ của cỏc điểm du lịch, cỏc điểm thăm quan chớnh. Cỏc phƣơng tiện chuyờn chở và vị trớ địa lý so sỏnh với cỏc điểm đƣợc đỏnh dấu. Cỏc văn phũng du lịch, cỏc điểm thăm quan... đều phải ghi rừ giờ đúng mở cửa. Tờn của điểm đến đƣợc viết ở khổ lớn trong cả hai mặt và đƣợc đi kốm với mó vựng của điểm đến, tờn nƣớc, tờn vựng.
b. Quan hệ cụng chỳng (public relations)
Đõy là một hỡnh thức cú tớnh kỹ thuật cao và hiệu quả trong xỳc tiến quảng bỏ du lịch nhằm đạt đƣợc cỏc mục tiờu nhất định, tiếp cận cỏc thị trƣờng mục tiờu một cỏch trực tiếp hoặc giỏn tiếp. Rất nhiều doanh nghiệp sử dụng nghiệp vụ này với việc thụng tin thƣờng xuyờn cho bỏo giới và đạt hiệu quả tuyờn truyền hoàn toàn miễn phớ theo cỏch tiếp cận giỏn tiếp. Hiện nay nhiều cơ quan quản lý du lịch, cơ quan xỳc tiến du lịch của nhiều nƣớc cũng đó thực hiện hỡnh thức quan hệ cụng chỳng để tăng hiệu quả xỳc tiến quảng bỏ du lịch.
Quan hệ cụng chỳng về cơ bản là tập hợp cỏc biện phỏp đƣợc sử dụng nhằm tạo ra một mụi trƣờng tin tƣởng trong đội ngũ lao động, trong cỏc giới cú liờn quan và nhất là trong cụng chỳng, với mong muốn nhận đƣợc sự ủng hộ cỏc hoạt động và phỏt huy sự phỏt triển của tổ chức.
Mục tiờu chớnh của quan hệ cụng chỳng là cải thiện hỡnh ảnh về một sản phẩm, về hỡnh ảnh của điểm đến du lịch của một vựng, quốc gia...Thụng điệp khụng gửi thẳng đến ngƣời nhận cuối cựng mà thụng qua cỏc nhúm trung gian, chủ yếu là cỏc nhà bỏo, cỏc nhà lónh đạo, chớnh khỏch... những ngƣời cú khả năng truyền đạt rộng rói tới địa chỉ cuối cựng.
Quan hệ cụng chỳng cú nhiều hỡnh thức đa dạng. Cỏc nhúm đối tƣợng (thị trƣờng) của quan hệ cụng chỳng cú thể là quan hệ nội bộ trong một doanh nghiệp hoặc trong nội bộ một ngành, liờn quan đến nhõn viờn những ngƣời làm trong doanh nghiệp hoặc ngành đú hoặc quan hệ cụng chỳng bờn ngoài.