CHƢƠN G PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Mô hình nghiên cứu
2.1.1.1 Mô hình SERVQUAL
Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1985) đã thiết lập mô hình năm khoảng cách trong chất lượng dịch vụ để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hoá dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ. Bởi vì trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng luôn tồn tại những khoảng cách. Các khoảng cách này biến đổi phụ thuộc vào hai nhân tố chính là khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Bên cạnh đó là những yếu tố môi trường xung quanh tác động, ảnh hưởng đến khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Khoảng cách càng lớn thể hiện khả năng nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng thấp và ngược lại.
Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của nhà cung cấp( Trung tâm TTTD) về
những kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do phía Trung tâm TTTD không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Để thu hẹp khoảng cách này, Trung tâm TTTD cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng, của nhóm khách hàng tiềm năng mà trung tâm nhắm đến. Đồng thời, phải thực sự hiểu được những tính năng, tiện ích của sản phẩm sắp tạo ra có thật sự phù hợp với đối tượng khách hàng tiềm năng không.
Khoảng cách 2: Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu chất lượng dịch vụ. Trung tâm TTTD gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Giải pháp cơ bản ở đây là nâng cao trình độ và kỹ năng của đội ngũ thiết kế sản phẩm nhằm tạo ra nhiều sản phẩm vừa thể hiện được ý tưởng của nhà cung cấp, vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Cho dù sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền toái thì những nỗ lực cố gắng của trung tâm trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm cũng không còn ý nghĩa. Để hạn chế khoảng cách 3, giải pháp cơ bản là nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ. Nhân viên cần hiểu và nắm vững các sản phẩm cũng như các tiện ích sản phẩm để hình thành kỹ năng tư vấn, thuyết phục khách hàng. Bên cạnh đó cũng rất cần được trang bị những kỹ năng mềm như: kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng đàm phán, kỹ năng bán hàng.
Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin truyền thông bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị.
Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng mong đợi. Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì.
Khoảng cách thứ 5 chính là mục tiêu cần nghiên cứu vì nó xác định được mức độ thỏa mãn của khách hàng khi họ nhận biết được mức độ khác nhau giữa kỳ vọng và thực tế dịch vụ nhận được. Sự khác biệt này chính là do 4 khoảng cách từ 1 đến 4 tạo ra. Chất lượng dịch vụ = F {Kc5 = f (Kc1, Kc2, Kc3,Kc4)}
Trung tâm TTTD muốn đáp ứng tốt kỳ vọng, yêu cầu của khách hàng, hay muốn nâng cao, duy trì chất lượng cung cấp dịch vụ cần áp dụng đồng bộ các giải pháp để quản trị, rút ngắn các khoảng cách gắn liền với quá trình cung cấp dịch vụ.
Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên mười thành phần sau:
Tin cậy (Reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
Đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp đỡ khách hàng. Đòi hỏi những ngýời nhân viên nhiệt tình và có khả năng.
Năng lực phục vụ (Competence): đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp dịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức.
Tiếp cận (Access): liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng
Truyền thông (Communication): liên quan đến ngôn ngữ mà khách hàng có thể hiểu và lắng nghe khách hàng một cách chân thành.
Phương tiện hữu hình (tangibles) Đồng cảm (empathy) Năng lực phục vụ (assurance) Chất lƣợng dịch vụ Đáp ứng (Responsiveness
Tin cậy (Reliability)
Tín nhiệm (Credibility): tạo lòng tin cho khách hàng là họ tin vào công ty. An toàn (Security): khả năng đảm bảo sự an toàn khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin.
Hiểu biết về khách hàng (Understanding): khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến họ.
Phương tiện hữu hình(tangibles):bao gồm các loại tài sản như tài sản hữu hình, vô hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên.
Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ,tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman & ctg đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ.Đó là mô hình SERVQUAL, năm thành phần bao gồm:
Nguồn: Parasurama & ctg, 1988
Hình 2.2: Mô hình Servqual
Tin cậy (Reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Năng lực của nhân viên để thực hiện các lời hứa một cách chính xác.
Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ niềm nở, lịch sự với khách hàng.
Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng. Phương tiện hữu hình (tangibles): Bao gồm tài sản vật chất, trang thiết bị máy móc phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục của nhân viên.