(Nguồn tác giả tổng hợp)
Theo kết quả điều tra khách hàng,tính đến cuối năm 2019 trên thị trường Miền Bắc có 29% khách hàng đang dùng sản phẩm bánh k o Mondelez Kinh Đô, đứng thứ hai là Hữu Nghị với 20,5%, tiếp theo có 15,3% khách hàng thường sử dụng sản phẩm bánh k o của công ty TNHH thực phẩm ORION VINA , 11.2% khách hàng thường mua sản phẩm bánh k o Bibica, 9,5% khách hàng tin dùng sản phẩm bánh k o Hải Hà, 5,5% khách hàng thường mua bánh k o nhập ngoại khác, còn lại là những khách hàng không thường xuyên mua sản phẩm bánh k o hoặc mua của những cơ sở sản xuất nhỏ lẻ và nhà sản xuất ít tên tuổi trên thị trường
Thị trường miền bắc Thị trường Tây bắc và Đông bắc
Thị trường miền trung Thị trường miền nam thị trường xuất khẩu
Hình 3.2 Cơ cấu thị phần của các doanh nghiệp theo lƣợng khách hang tiêu thụ năm 2018
(nguồn tác giả tổng hợp) Ngoài ra, để thể hiện thị phần của từng phân khúc, tác giả tổng hợp tình hình sản lượng tiêu thụ của Hữu Nghị trên các tỉnh miền bắc tính đến hết năm 2018:
Bảng 3.8 Sản lượng tiêu thụ của công ty theo thị trường khu vực miền Bắc (2019) STT Thị trƣờng Sản lƣợng tiêu thụ (tấn) 1 Hà Nội 27,800 2 Hà Nam 4318 3 Hải Phòng 2671 4 Thái Bình 4763 5 Ninh Bình 3220 6 Quảng Ninh 2993 7 Bắc Ninh 3146 8 Nam Định 2460 9 Vĩnh Phúc 3157 10 Hưng Yên 2198 11 Hải Dương 2299 12 Bắc Giang 1986 13 Thái Nguyên 3321
Mondelez Kinh Đô Hữu Nghị Food ORION VINA Bibica Hải Hà
các doanh nghiệp nước ngoài khác
các doanh nghiệp trong nước khác
14 Sơn La 3686 15 Lai Châu 2290 16 Phú Thọ 2314 17 Tuyên Quang 2213 18 Hòa Bình 1411 19 Hà Giang 690 20 Cao Bằng 489 21 Bắc Cạn 276 22 Điện Biên 272 23 Yên Bái 282 24 Lào Cai 2206 25 Lạng Sơn 229 Tổng 80,690 Nguồn: Phòng Bán Hàng)
Bảng trên cho thấy chiến lược của công ty Hữu Nghị trên thị trường miền Bắc là phủ kín, phủ kỹ hệ thống phân phối sản phẩm bánh k o trên khắp các tỉnh thành miền Bắc. Bởi công ty nhận thức rõ, khu vực miền Bắc là thị trường rộng, sức tiêu thụ lớn, trong đó Hà Nội là trung tâm, là thị trường tiêu thụ chiến lược, đầy tiềm năng. Kế tiếp là các tỉnh mà người tiêu dùng có thu nhập cao và nhu cầu gia tăng hàng năm như: Hải Phòng, Quảng Ninh…
Về chỉ tiêu sản phẩm:
Hữu Nghị được biết đến là một thương hiệu bánh k o nổi tiếng từ khá lâu tại thị trường Việt Nam. Cùng với thương hiệu này, trên thị trường càng ngày càng xuất hiệu nhiều thương hiệu bánh k o nội cạnh tranh gay gắt như Kinh đô, Hải Hà, Bibica…và rất nhiều thương hiệu bánh k o ngoại. Bởi vậy, Hữu Nghị luôn hoạch định và theo đuổi chiến lược áp dụng những công nghệ mới để đa dạng hóa sản phẩm, cải tiến mẫu mã, chất lượng, hạ giá thành sản phẩm và nâng cao khả năng cạnh tranh.
Các dòng sản phẩm của Hữu Nghị đi lên từ những sản phẩm được sản xuất thủ công, cho đến những sản phẩm được sản xuất bằng dây chuyền hiện đại, theo đúng quy trình quản lý chất lượng ISO. Quy trình sản xuất bánh k o Hữu Nghị càng ngày càng chuyên nghiệp hóa và tuân thủ chặt chẽ qui trình quản lý chất lượng theo
chuẩn ISO 9001. Mọi nguyên liệu, bao bì đều được kiểm định theo đúng qui trình quản lý chất lượng ngay từ khâu nhập về. Đặc biệt, trong quá trình sản xuất ra sản phẩm, mọi công nhân cũng phải tuân thủ những quy định về an toàn vệ sinh lao động như đeo găng tay, khẩu trang, mặc bảo hộ lao động… Công ty cũng chủ động kết hợp với Trung tâm y tế dự phòng Hà Nội để thanh tra và kiểm soát công tác vệ sinh an toàn thực phẩm trong sản xuất.
Sự đa dạng về hương vị, kiểu dáng, mẫu mã, đáp ứng thói quen và tập quán từng vùng, từng lứa tuổi đang đem đến cho Hữu Nghị độ phủ rộng với nhiều phân khúc thị trường từ bình dân đến cao cấp, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người dân.
Đặc biệt với những loại bánh hộp cao cấp, thương hiệu Hữu Nghị đã và đang được rất nhiều khách hàng lựa chọn nhờ hình thức đ p và chất lượng tốt như: Tipo, Spring, Orienal, Omoni….Các sản phẩm k o hộp cao cấp Joli và Suri với rất nhiều hương vị như sữa, socola, caramen mà mẫu mã bao bì lại rất bắt mắt với các loại hộp sao, hộp bát giác, hộp tròn... đã và đang chiếm ưu thế so với các loại k o nhập ngoại. Đặc biệt, sản phẩm bánh mỳ Staff và bánh mỳ Lucky thương hiệu Hữu Nghị vừa ra đời đã ngay lập tức chiếm lĩnh thị trường, nhanh chóng trở thành món ăn được yêu thích do tiện dụng, giá rẻ mà vẫn đảm bảo đủ chất dinh dưỡng. Đặc biệt, dòng sản phẩm mà mọi khách hàng luôn đặt niềm tin hoàn toàn vào thương hiệu Hữu Nghị trong suốt những năm qua là sản phẩm Bánh Trung Thu. Năm 2012, ngoài việc tiếp tục duy trì thành phần nhân bánh phổ biến vốn được yêu thích trong các năm trước như cốm dứa, thập cẩm, trứng muối, hạt dưa lạp xưởng… bánh trung thu Hữu Nghị còn bổ sung thêm một số hương vị mới khác như: đậu xanh hạt dưa, sữa dừa hạt dưa, sen, yến sào…. Công ty luôn tung ra ít nhất hai dòng bánh phù hợp với nhu cầu tiêu dung là dòng bình dân và dòng cao cấp
Cho đến nay, thương hiệu bánh k o Hữu Nghị đã và đang đáp ứng được nhu cầu của rất nhiều phân khúc thị trường khách hàng, từ bình dân đến cao cấp, từ khách hàng trẻ tuổi đến khách hàng lớn tuổi…Với mẫu mã sang trọng, mang nét truyền thống đặc trưng của Việt Nam, hương vị quê hương, chủng loại đa dạng và giá cả phải chăng, các sản phẩm bánh k o Hữu Nghị đang ngày càng chiếm được sự tin dùng của khách hàng trên khắp cả nước.
Dưới đây là số liệu thống kê doanh thu các nhóm sản phẩm bánh k o của công ty ba năm gần đây trên thị trường miền Bắc
ảng 3.9: Doanh thu từng nhóm sản phẩm từ năm 2017 đến năm 2019
Sản phẩm
Năm 2017 Năm 2018 Năm 2020
Giá trị Đồng) Tỷ lệ (%) Giá trị Đồng) Tỷ lệ (%) Giá trị Đồng) Tỷ lệ (%) Bánh quy, kem xốp, lương khô các loại 375.718.387.097 39,5 479.181.218.647 44,2 88.933.098.858 46,5 Mứt tết, bánh trung thu, bánh tươi 557.884.206.372 58,6 594.898.445.834 54,9 102.309.315.666 53,5 Các mặt hàng khác 18.661.986.500 2,0 9.805.452.147 0.9 Tổng doanh thu thuần bán hàng và cung cấp dịch vụ 952.264.579.969 100 1.083.885.116.628 100 191.292.414.524 100 Nguồn: HuuNghiFood)
Theo phỏng vấn chuyên gia: Hiện nay, Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị hiện đang sử dụng chính sách định giá theo phương pháp cộng gộp. Nghĩa là Công ty đính giá bán sản phẩm bánh k o dựa trên các chi phí đầu vào và lợi nhuận dự kiến. Việc thông báo bảng giá của Công ty sẽ do Phòng Marketing đảm nhận, mức giá bán lẻ của tất cả các cửa hàng trên toàn quốc sẽ được áp dụng chung theo mức giá niêm yết mà Công ty thông báo hàng quý hoặc hàng năm, tùy theo sự biến động giá cả đầu vào và mục tiêu kinh doanh của Công ty.
Theo đánh giá của khách hàng thì 25% khách hàng đánh giá sản phẩm bánh k o Hữu Nghị có giá đắt hơn các sản phẩm cùng loại, 12,5% khách hàng cho rằng bánh k o Hữu Nghị có giá rẻ hơn so với sản phẩm tương đương, 21,8% khách hàng đánh giá sản phẩm bánh k o Hữu Nghị phù hợp với khả năng tài chính của họ.
Hiện tại, chính sách giá của Hữu Nghị là duy trì hệ thống đại lý cấp 1, cấp 2 với mức chiết khấu cạnh tranh. Mức chiết khấu này được thay đổi tùy theo năng lực bán hàng của từng đại lý. Với chính sách như vậy, công ty dễ dàng mở rộng hệ thống đại lý và phân phối của mình.
Hiện nay, các sản phẩm mang thương hiệu Hữu Nghị đã bao phủ toàn bộ thị trường Việt Nam. Theo số liệu thống kê năm 2016, Công ty đã có 110 nhà phân phối, trong đó 58 nhà ở Miền Bắc, Miền trung có 12 nhà phân phối và Miền Nam có 40 nhà phân phối, số điểm bán lẻ là 120.000 điểm. Cuối năm 2017,Hữu Nghị có hơn 150 nhà phân phối với hơn 140.000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc, đảm nhận vai trò phân phối các sản phẩm của Hữu Nghị đến tay người tiêu dùng trong cả nước một cách thuận tiện nhất, sản phẩm bánh k o Hữu Nghị được bày bán tại rất nhiều điểm bán tốt trong các hệ thống siêu thị lớn trong cả nước như: Big C, Metro, Fivimart, Hapromart… Đây cũng chính là nguyên nhân thúc đẩy doanh số bán hàng tăng trưởng rõ rệt, thu nhập của nhà phân phối và nhân viên đảm bảo và ổn định, hệ thống phân phối - bán hàng ngày càng phát triển quy mô. Bên cạnh đó, Hữu Nghị cũng có nhiều hình thức thúc đẩy việc xuất khẩu hàng hóa sang Trung Quốc, Campuchia và phát triển được một số loại hình bán hàng mới: Bán qua mạng Internet, qua truyền hình, tổ chức đội bán hàng vào cơ quan/tổ chức.
Đặc biệt, từ năm 2009, Công ty đã khai trương chuỗi cửa hàng Bakery Hữu Nghị, mỗi Bakery đều có tủ trưng bày các sản phẩm bánh gateau sinh nhật, tủ đứng trưng bày các sản phẩm bánh gateau nhiều tầng… và có các kệ để trưng bày các loại bánh khô và các sản phẩm khác. Chuỗi Hữu Nghị Bakery không chỉ đáp ứng xu hướng tiêu dùng đối với các sản phẩm ăn nhanh, tiện lợi mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm vệ sinh, đảm bảo nhu cầu dinh dưỡng, năng lượng cho các hoạt động thường ngày của người dân.
Theo kết quả điều tra khách hàng, hiện tại trên thị trường Miền Bắc có 30% khách hàng ưa chuộng sản phẩm bánh mỳ mặn Lucky và Staff của Hữu Nghị, sản phẩm bánh quy Hữu Nghị cũng là sản phẩm được nhiều khách hàng tin dùng với 16%. Đối với sản phẩm bánh trung thu Hữu Nghị, tại thị trường Miền Bắc có khoảng 15,5 % khách hàng ưa chuộng, và sản phẩm mứt tết Hữu Nghị cũng được khá nhiều khách hàng tin dùng với 14,3%
Như vậy, có thể tổng hợp lại các kênh phân phối chủ yếu mà công ty đang sử dụng gồm:
- Kênh phân phối trực tiếp: Công ty đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty ( Hữu Nghị Bakery). Với kênh phân phối này, theo thống kê của Phòng kế toán tài chính 6 tháng đầu năm 2017, tỷ trọng doanh thu thu được qua kênh phân phối trực tiếp chiếm 17% tổng doanh thu của công ty
- Kênh phân phối một cấp: Thông qua nhà bán lẻ như các cửa hàng bán lẻ, siêu thị bán lẻ…, công ty cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà không qua một nhà bán buôn hay tổng đại lý nào. Đây là kênh phân phối khá phổ biến và mang lại cho công ty 37% doanh thu trên tổng doanh thu của toàn công ty tính theo 6 tháng đầu năm 2017.
- Kênh phân phối hai cấp: Sản phẩm bánh k o Hữu Nghị đến tay người tiêu dùng qua đại lý cấp một, đại lý cấp hai. Đây là kênh phân phối chủ yếu của công ty, 6 tháng đầu năm 2017, doanh thu từ kênh phân phối này chiếm 46% tổng doanh thu toàn công ty.
Như vậy, chiến lược của công ty Hữu Nghị trên thị trường miền Bắc là phủ kín, phủ kỹ hệ thống phân phối sản phẩm bánh k o trên khắp các tỉnh thành miền Bắc. Bởi công ty nhận thức rõ, khu vực miền Bắc là thị trường rộng, sức tiêu thụ lớn, trong đó Hà Nội là trung tâm, là thị trường tiêu thụ chiến lược, đầy tiềm năng. Kế tiếp là các tỉnh mà người tiêu dùng có thu nhập cao và nhu cầu gia tăng hàng năm như: Hải Phòng, Quảng Ninh…
Về chỉ tiêu tài chính:
Chỉ tiêu tài chính là một trong những chỉ tiêu cốt lõi để đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, nó bao gồm các nhóm chỉ tiêu nhỏ: về khả năng thanh toán; về nguồn vốn và tài sản và về khả năng hoạt động;
- Về khả năng thanh toán:
Đây là một chỉ tiêu được rất nhiều đối tượng quan tâm như chủ doanh nghiệp, nhà cung cấp, ngân hàng… Nếu khả năng thanh toán được đánh giá tốt thì chứng tỏ
công ty có đủ khả năng trả các khoản nợ của mình, đồng thời cũng cho thấy tình hình tài chính của công ty là ổn định và lành mạnh. Trong trường hợp ngược lại, nếu khả năng thanh toán của công ty bị hạn chế thì chắc chắn sẽ ảnh hưởng không tốt đến tình hình tài chính.
Để hiểu rõ về khả năng thanh toán của công ty, ta đi vào phân tích các chỉ tiêu sau đây:
Bảng 3.10 Các chỉ tiêu về khả năng thanh toán
2017 2018 2019
Khả năng thanh toán hiện hành 2.1278 2.4460 2.7520 Khả năng thanh toán nhanh 1.2764 1.3976 1.1819 Khả năng thanh toán tức thời 1.5832 1.0099 1.3219
(Nguồn tác giả tổng hợp từ các bảng báo cáo tài chính của công ty)
Thứ nhất, về khả năng thanh toán hiện hành.,trong cả 3 năm thì hệ số này đều lớn hơn 1 chứng tỏ công ty có đủ khả năng trang trải các khoản nợ ngắn hạn. Đồng thời chỉ số của năm 2019 là cao nhât trong 3 năm cho thấy tín hiệu rất tốt về khả năng thanh toán của công ty. Tuy nhiên, công ty cũng cần có những lưu ý, vì nếu để hệ số này quá lớn thì lượng tiền ứ đọng sẽ làm giảm hiệu quả sử dụng vốn của công ty.
Thứ hai, về khả năng thanh toán nhanh. Ta có thể thấy khả năng thanh toán nhanh của Công ty là thấp hơn so với tỷ số về khả năng thanh toán nhanh thông thường ( là 1 ). Do vậy, Công ty có thể sẽ không thanh toán được nợ ngắn hạn khi đến hạn mà không bán hàng tồn kho. Nếu thực sự điều này xảy ra sẽ gây ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Tuy nhiên tỷ số này vẫn đang tăng dần qua các năm là do Công ty đã có chính sách để cải thiện dần khả năng thanh toán nhanh, ngăn ngừa trường hợp xấu xảy ra là phải bán hàng tồn kho để chi trả cho các khoản nợ.
Thứ ba, về khả năng thanh toán tức thời. Từ bảng số liệu trên ta thấy tỷ số khả năng thanh toán tức thời của Công ty trong 3 năm có sự tăng dần qua các năm nhưng vẫn còn thấp hơn mức tiêu chuẩn chung về an toàn thanh toán. Điều này thể hiện khả năng thanh toán bằng tiền của công ty chưa được tốt, công ty chưa đáp ứng ngay được yêu cầu thanh toán ngay các khoản nợ đến hạn trong kỳ báo cáo. Tuy nhiên, nếu hệ số thanh toán nhanh mà quá cao cũng không tốt. Nếu hệ số này tiến
gần tới 1, thì tình hình thanh toán của công ty khả quan nhưng vốn bằng tiền quá nhiều sẽ dẫn tới vòng quay vốn lưu động thấp và hiệu quả sử dụng vốn không cao. Như vậy, công ty cần phải cân đối hệ số khả năng thanh toán nhanh sao cho vẫn đảm bảo thanh toán ngay các khoản nợ trong kỳ mà không bị ứ động vốn bằng tiền.
- Về nguồn vốn và tài sản:
Được biết, kể từ sau khi Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam thoái toàn bộ vốn tại doanh nghiệp này từ năm 2015, quy mô tài sản của Thực phẩm Hữu Nghị mở rộng nhanh, từ hơn 885 tỷ đồng cuối năm 2017 tăng lên 1.426 tỷ đồng cuối kỳ trước. Phần lớn do công ty tăng đầu tư vào tài sản cố định. Chi phí xây dựng cơ bản dở dang đã tăng từ 42 tỷ đồng lên 124 tỷ đồng.
Bên cạnh đó, công ty cũng đang bị găm vốn nhiều hơn do trả trước cho các nhà cung cấp. Quy mô doanh thu của hãng bánh k o này cũng tăng trong hai năm qua, mức tăng trưởng lần lượt là 23% (năm 2018) và 3,6% (năm 2019). Tuy nhiên, tỷ suất lợi nhuận gộp giảm, chi phí bán hàng tăng, lợi nhuận sau thuế của công ty năm 2019 chỉ đạt 41 tỷ đồng, thấp hơn kết quả đạt được hai năm trước.