1.2.1. Khái niệm Marketing địa phương
Ngày nay thuật ngữ Marketing địa phƣơng (hay còn gọi là Marketing lãnh thổ) không còn xa lạ với mỗi ngƣời làm nghề Marketing. Marketing địa phƣơng đã bắt đầu đi vào và có ảnh hƣởng trong các hoạt động của các địa phƣơng, vùnglãnh thổ, quốc gia… Với Philip Kotler định nghĩa: “Marketing địa phương có nghĩa là xây dựng địa phương nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu của địa phương” [7].
Vì thế có thể thấy rằng hoạt động Marketing địa phƣơng là một hoạt động vô cùng cần thiết trong chiến lƣợc phát triển kinh tế xã hội. Đối với các vùng có ý thức thực hiện Marketing lãnh thổ sẽ giúp cải thiện một cách toàn diện cách thức, thủ tục, nhận thức về vai trò và chức năng của các cơ quan chính quyền. Sự thành công trong Marketing địa phƣơng thể hiện những nỗ lực của chính địa phƣơng đó trong công cuộc Marketing, có chiến lƣợc và chƣơng trình Marketing hiệu quả nhƣ Hàn Quốc, Singapore, Hồng Kông hay Thái Lan. Trong môi trƣờng cạnh tranh luôn căng thẳng, các địa phƣơng này luôn cạnh tranh nhau để giành phần thắng về mình, hơn nữa các địa phƣơng này đã xây dựng cho mình thƣơng hiệu nổi tiếng, nổi bật trong thu hút đầu tƣ, dân cƣ và khách tham quan. Khi nói tới Marketing địa phƣơng, ngƣời ta thƣờng nhắc đến thƣơng hiệu vì đây chính là đơn vị cơ bản để Marketing, lúc này có thể xem một địa phƣơng hay một quốc gia là một thƣơng hiệu gọi là thƣơng hiệu địa phƣơng.
Marketing du lịch có liên quan đến 3 nhóm hữu quan chính:
- Nhóm 1: Khách hàng trong thị trƣờng du lịch bao gồm: du khách, các nhà đầu tƣ, các chuyên gia về du lịch…
- Nhóm 2: Các yếu tố Marketing cho khách hàng, bao gồm: các KDL – giải trí, các nguồn tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, lực lƣợng lao động tham gia vào hoạt động du lịch…
- Nhóm 3: các nhà hoạch định Marketing du lịch, bao gồm: sở du lịch, các công ty du lịch, các đại lý du lịch, trung tâm lữ hành, cƣ dân…
1.2.2. Thị trường mục tiêu của marketing du lịch địa phương
Thị trƣờng mục tiêu của ngành du lịch một địa phƣơng bao gồm các du khách, các nhà đầu tƣ, các chuyên gia về du lịch…
- Du khách: là những ngƣời đi đến địa phƣơng du lịch nhằm mục đích nghỉ ngơi, thƣ giãn, vui chơi giải trí hoặc nhằm mục đích khác nhƣ tham gia lễ hội, tìm hiểu di tích văn hóa – lịch sử, hành hƣơng, thăm thân nhân, bạn bè… Để kích thích chi tiêu và thời gian lƣu trú của du khách, các địa phƣơng luôn tìm cách thu hút họ bằng cách tạo ra những loại hình du lịch hấp dẫn, xây dựng những khu vui chơi giải trí hay trung tâm mua sắm có sức thu hút đối với du khách.
Các hội nghị - hội thảo, các buổi giao lƣu truyền thống, thị trƣờng tour thƣởng… cũng là những đối tƣợng du khách rất có tiềm năng đối với ngành du lịch của địa phƣơng.
- Các nhà đầu tư du lịch: các địa phƣơng sử dụng nhiều cách thức để thu hút các hình thức đầu tƣ về cho địa phƣơng mình nhƣ tổ chức các hội thảo về thu hút đầu tƣ, thành lập các tổ chức xúc tiến đầu tƣ, xây dựng và quảng bá các chính sách, chƣơng trình khuyến khích đầu tƣ nhƣ miễn thuế, các dịch vụ miễn phí…
- Các chuyên gia về du lịch: các địa phƣơng luôn tìm cách thu hút những ngƣời có kỹ năng giỏi đến định cƣ tại địa phƣơng mình. Họ là những ngƣời có trình độ chuyên môn cao nhƣ các nhà quản trị điều hành, các chuyên viên, chuyên gia…
1.2.3. Phương thức Marketing du lịch cho một địa phương
Các nhà Marketing du lịch địa phƣơng thƣờng sử dụng các phƣơng thức Marketing nhƣ sau
1.2.3.1. Marketing hình tượng địa phương
Các nhà Marketing du lịch địa phƣơng tạo nên một hình tƣợng đặc trƣng để thu hút các TTMT của địa phƣơng mình. Một trong những mục tiêu của tiếp thị hình tƣợng là phát triển một khẩu hiệu thông minh đáng tin cậy và có thể chứng minh đƣợc. Chẳng hạn nhƣ Singapore dùng khẩu hiệu “Singapore—Một trong những con hổ của nền kinh tế châu Á.”Khẩu hiệu này không phải là không có cơ sở. Là một quốc gia nhỏ ở bán đảo Malaysia, vị trí trung tâm của Singapore biến nƣớc
này thành trung tâm thƣơng mại, giao thông, ngân hàng, du lịch và thông tin liên lạc tự nhiên của khu vực. Thực sự, thành công ban đầu của Singapore chủ yếu nhờ vào địa thế lý tƣởng trên các tuyến đƣờng biển nhộn nhịp nối kết giữa phƣơng Đông và phƣơng Tây. Singapore cũng dùng những thông điệp khác. Chẳng hạn nhƣ thông điệp đầu tiên mà du khách nhìn thấy khi đến sân bay Changi là: “Singapore - thành phố Sư tử”. Khẩu hiệu này cũng có cơ sở thực tế. Singapore có một mạng lƣới thông tin liên lạc toàn cầu tốt nhất ở châu Á và trong các khách sạn luôn có sẵn đƣờng điện thoại quay số trực tiếp đến bất cứ nơi nào trên thế giới.
Tuy nhiên, không phải khẩu hiệu nào cũng có tác dụng bởi nhiều khẩu hiệu tản mác và dễ bị sao chép. Dù có thể tạo sự chú ý nhƣng chỉ riêng những khẩu hiệu không thể làm đƣợc công việc quảng bá hình tƣợng, đặc biệt nếu không đƣợc lồng vào một chiến lƣợc tiếp thị bao quát hơn. Một hình tƣợng địa phƣơng phải có giá trị, đƣợc thông tin theo nhiều cách và thông qua nhiều kênh nếu muốn tồn tại và thành công.
1.2.3.2. Marketing các điểm đến hấp dẫn
Cải thiện một hình tƣợng không đủ để làm tăng tính hấp dẫn cơ bản của địa phƣơng. Các địa phƣơng còn cần đầu tƣ vào những khía cạnh thu hút cụ thể.
Một vài nơi may mắn có đƣợc sự hấp dẫn tự nhiên. Chẳng hạn nhƣ Vịnh Hạ Long với hàng trăm hòn đảo tuyệt đẹp xứng danh là di sản thiên nhiên thế giới, ở Đà Nẵng có Bà Nà là nơi đƣợc xem là “Đà Lạt của miền Trung” với khí hậu ôn đới và có bốn mùa rong suốt một ngày. Những vùng khác có đƣợc những di sản nhân tạo gồm đền đài, lăng tẩm nhƣ TP Huế, thánh địa Mỹ Sơn, phố cổ Hội An…
Một chiến lƣợc rất phổ biến để nâng cao sự hấp dẫn là xây dựng các trung tâm hội nghị và triển lãm có quy mô lớn và hiện đại để thu hút du khách nhƣ:Kuala Lumpur xây dựng tòa tháp đôi Petronas Twin Towers thành một khu đặc trƣng du lịch nổi tiếng thế giới của mình, Pusan xây dựng khu phức hợp hội nghị triển lãm PUEXCO mang đẳng cấp thế giới.
Một số TP tận dụng những con phố buôn bán chính. Chẳng hạn nhƣ Hà Nội tích cực tiếp thị phố xá của khu phố cổ, một khu vực đƣợc biết đến nhƣ khu chợ sản
phẩm thủ công địa phƣơng. Khu vực từng phổ biến với tên gọi “36 phố phường” ngày nay có 70 con phố, nổi tiếng nhất là Hàng Gai với vải tơ lụa và sản phẩm bằng bạc; Hàng Quạt với đồ cúng kiếng và quần áo; Hàng Mã với sản phẩm bằng giấy bóng; và Lãn ông với sản phẩm thảo dƣợc.
1.2.3.3. Marketing cơ sở hạ tầng
Rõ ràng, hình tƣợng cũng nhƣ sự hấp dẫn không thể đƣa ra câu trả lời hoàn chỉnh cho sự phát triển của một địa phƣơng. Cơ sở hạ tầng hiệu quả đƣợc đòi hỏi nhƣ là nền tảng cơ bản. Trong hầu hết quảng bá địa phƣơng thì cơ sở hạ tầng đóng một vai trò lớn và trong toàn bộ đầu tƣ thì cơ sở hạ tầng đóng vai trò chủ đạo.
Đƣờng phố, đƣờng cao tốc, đƣờng xe lửa, sân bay và mạng lƣới thông tin liên lực là cơ sở hạ tầng cần đƣợc cải thiện thƣờng xuyên. Các hoạt động đầu tƣ cơ sở hạ tầng đáng giá khác gồm cảng, sản xuất phân phối hệ thống điện và sƣởi ấm, hệ thống cung cấp nƣớc, đất đai, nhà ở và văn phòng. Mỗi địa phƣơng cần phải cung cấp tiêu chuẩn cơ bản nào đó để thu hút, giữ chân doanh nghiệp và du khách. Thiếu cơ sở hạ tầng sẽ hạn chế sự lƣu chuyển của ngƣời dân, hàng hóa và thông tin vì vậy sẽ ngăn cản sự phát triển kinh tế.
1.2.3.4. Marketing con người
Chiến lƣợc tiếp thị địa phƣơng thứ tƣ là tiếp thị con ngƣời. Nhìn lại thế kỷ mƣời sáu, Niccolo Machiaveli kết luận rằng sự thành công hay thất bại củamột quốc gia độc lập tùy thuộc vào tính cách của ngƣời dân, những phẩm chất đạo đức mà họ đang có đƣợc. Trọng tâm tính cách không hề mất đi ảnh hƣởng của nó và vẫn là mối quan tâm chính trongnhiều chiến dịch của địa phƣơng [20]. Ví dụ nhƣ Việt Nam đƣợc xem nhƣ là một đất nƣớc có truyền thống chống giặc ngoại xâm.
Những ngƣời thƣờng đƣợc các nhà Marketing địa phƣơng chú ý đƣa vào chƣơng trình của mình là: những nhân vật nổi tiếng, các nhà lãnh đạo tâm huyết, những doanh nhân thành đạt, đội ngũ lao động có năng lực. Nhà Marketing du lịch địa phƣơng cũng thƣờng tiếp thị về trình độ chuyên môn, mức độ chuyên nghiệp của lực lƣợng lao động trong ngành.