CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3 Thiết kế nghiên cứu
2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ
Mục đích của nghiên cứu sơ bộ dùng để khám phá các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ sự hài lòng của khách hàng để hiệu chỉnh, bổ sung vào thang đo SERVQUAL cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ ngân hàng trên địa bàn, qua đó xây dựng các thang đo đƣa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.
2.3.1.1 Quy trình
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện tại Bắc Ninh vào đầu tháng 7/2015 bằng phƣơng pháp định tính để lựa chọn các câu hỏi đƣa vào bảng câu hỏi khảo sát, tham khảo ý kiến về vấn đề nghiên cứu từ phía ngân hàng và khách hàng sử dụng dịch vụ.
Với mục đích điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho phù hợp với lĩnh vực ngân hàng, tác giả đã có buổi tham khảo ý kiến từ các chuyên viên, các lãnh đạo, nhân viên một số ngân hàng đóng tại địa bàn. Nội dung trao đổi tập trung vào một số câu hỏi đƣợc chuẩn bị sẵn dựa trên những vấn đề sau:
- Anh/Chị có thể đánh giá khách hàng nhận xét nhƣ thế nào đối với chất lƣợng dịch vụ ngân hàng hiện nay?
- Ngân hàng có nhận định gì về mong đợi của khách hàng?
- Anh/Chị nhận xét nhƣ thế nào về các mô hình chất lƣợng dịch vụ?
- Anh/Chị cho ý kiến về tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đƣợc đề xuất. - Các thang đo về chất lƣợng dịch vụ đƣợc trình bày có hợp lý chƣa?
- Ngân hàng sử dụng tiêu chí nào để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ của mình? - Dự đoán nhu cầu của khách hàng về dịch vụ của ngân hàng trong tƣơng lai.
Sau khi hiệu chỉnh bảng câu hỏi, tác giả tiến hành phỏng vấn khoảng 20 khách hàng đƣợc chọn ngẫu nhiên để kiểm tra độ thích hợp của ngôn từ. Qua đó, ghi nhận ý kiến đóng góp của những khách hàng này về chất lƣợng dịch vụ và mong muốn của họ đối với các sản phẩm dịch vụ.
2.3.1.2 Kết quả
Sau khi tiến hành phỏng vấn, 5 nhân tố của mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng đƣợc đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu chính thức. .
Đây là bƣớc nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đƣa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo ý kiến từ phía các chuyên gia của một số ngân hàng và khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đƣa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.
2.3.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi
Sau khi trải qua bƣớc nghiên cứu sơ bộ, các thang đo đã đƣợc xác định gồm 26 thang đo của 5 nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ. Dựa trên cơ sở này, bảng câu hỏi điều tra đƣợc thiết kế. (Xem thêm phần phụ lục 1,2)
Bảng câu hỏi dùng để phỏng vấn khách hàng bao gồm 3 phần chính: Phần I: Phần giới thiệu họ tên, địa chỉ
Phần II: bao gồm 2 phần chính:
- Phần sàng lọc khách hàng với mục đích tìm hiểu xem khách hàng có đang sử dụng dịch vụ ngân hàng hay không.
- Phần đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Các câu hỏi khảo sát đƣợc xây dựng theo mô hình SERVQUAL, bao gồm 26 biến quan sát của 5 nhân tố. Khách hàng đƣợc phỏng vấn và đƣa ra mức độ đồng ý của mình qua 26 phát biểu bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Phần III: là một số câu hỏi về thông tin về cá nhân của khách hàng, nhƣ giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập… Có mục đích cho thống kê phân loại sau này.