Phân tích đối thủ cạnh tranh tại thị trường Mỹ và xác đinh lợi thế

3.2 Thực trạng công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ

3.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh tại thị trường Mỹ và xác đinh lợi thế

cạnh tranh

Theo báo cáo nghiên cứu thị trƣờng do phòng Marketing cung cấp, trên thị trƣờng đá nhân tạo Mỹ Vicostone đang có các đối thủ cạnh tranh chính sau:

Caesarstone đƣợc thành lập năm 1988 tại Israel, 02 dây chuyền sản xuất, công suất 1 triệu m2/năm, thị phần nắm giữ: 55%.

Cosentino là một trong những tập đoàn lâu đời nhất ngành đá nhân tạo đƣợc thành lập cách đây khoảng 50 năm, 07 dây chuyền sản xuất, công suất 3,5 triệu m2/năm, thị phần nắm giữ: 26%.

Vicostone là doanh nghiệp còn non trẻ trong lĩnh vực đá nhân tạo. Song bằng những nổ lực không ngừng trong lĩnh vực đá nhân tạo đã vƣơn lên vị trí thứ ba với 03 dây truyền sản xuất, công suất 1,5 triệu m2/năm, thị phần nắm giữ 16%.

Caesarstone và Cosentino đều có những điểm tƣơng đồng trong quá trình Marketing và bán hàng. Để phân tích rõ về hệ thống bán hàng của đối thủ cạnh tranh tác giả tập trung vào phân tích 4P bao gồm:

3.2.2.1 Phân tích về hệ thống kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

Quá trình phỏng vấn trƣởng phòng Marketing cho biết Cosentino và Caesarstone đều xây dựng cho mình hệ thống kênh phân phối trực tiếp hoặc có kiểm sốt trong q trình phân phối thông qua các kênh trung gian. Dƣới đây là hệ thống kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh và của Vicosotne.

Sơ đồ 3.3 Hệ thống kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh so với Vicostone

Nguồn: Báo cáo phân tích đối thủ cạnh tranh, Phịng Marketing (2014)

So với hệ thống kênh phân phối gián tiếp của Vicostone, hệ thống kênh phân phối trực tiếp của đối thủ cạnh trạnh có nhiều ƣu điểm. Hàng hóa sau khi sản xuất tại nhà máy đƣợc xuất sang kho hàng tại Mỹ sau đó đƣợc phân bố Ngƣời tiêu dùng Cơng ty chế tác Công ty thiết kế Siệu thị nội thất Showroom Caesarstone & Cosentino Push Marketing Pull Marketing Ngƣời tiêu dùng Công ty thiết kế Công ty chế tác Công ty nội thất Vicostone Đại lý bán buôn

cho hệ thống showroom, siêu thị nội thất và Công ty thiết kế. Ngƣời tiêu dùng sau khi chọn mua sản phẩm từ các kênh này sẽ đƣợc Caesarstone và Cosentino tƣ vấn các nhà chế tác để gia công đá lắp đặt bàn bếp. Hệ thống kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh cho phép họ thể kiểm sốt tồn bộ quá trình bán hàng từ lúc sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng, tăng khả năng kiểm soát chất lƣợng các sản phẩm đầu ra, tăng lợi nhuận do ít đi qua khâu trung gian, giảm thời gian giao hàng và xây dựng hệ thống thông tin ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Hệ thống bán hàng trực tiếp còn giúp cho doanh nghiệp có những hiểu biết mang tính có chiều sâu về nhu cầu, xu hƣớng và thị hiếu của thị trƣờng Mỹ từ đó có những bƣớc đi chính xác và phù hợp hơn trong quá trình hoạch định chiến lƣợc Marketing cho

3.2.2.2 Phân tích về chính sách giá của đối thủ cạnh tranh

Khi đƣợc hỏi về chính sách giá mà đổi thủ cạnh tranh đang áp dụng, trƣởng phòng Marketing cho biết: Do Caesarstone và Cosentino xây dựng hệ thống bán hàng trực tiếp nên họ áp dụng chính sách giá niêm yết chung cho toàn bộ thị trƣờng. Nói cách khác, tất cả các bang tại nƣớc Mỹ đều đƣợc Caesarstone và Cosentino áp dụng chung một mức giá nhƣ nhau. Trong khi đó Vicostone xây dựng hệ thống bán hàng gián tiếp sẽ áp dụng chính sách giá cho các đại lý mang tính bí mật dựa trên cơ sở doanh thu mà của các đại lý. Những đại lý nào có doanh thu bán hàng càng lớn sẽ đƣợc Vicostone áp dụng mức giá cạnh tranh hơn. Để tránh trƣờng hợp các đại lý cùng bán sản phẩm của Vicostone cạnh tranh trực tiếp lẫn nhau, Vicostone trao quyền cho phép các đại lý đƣợc phép bán độc quyền tại một số khu vực nhất định của nƣớc Mỹ.

Trƣởng phòng Marketing cũng cho biết trên thị trƣờng hiện tại Vicostone đang bán giá trung bình rẻ hơn so với Cosentino và Caesarstone từ 10% đến 15%. Nếu cùng một sản phẩm siêu trắng Caesarstone áp mức giá 150 USD/feet2 thì Vicostone cũng có sản phẩm tƣơng tự với mức giá 130

USD/feet2. Sở dĩ Vicostone có mức giá thấp hơn so với các đối thủ là do sản phẩm đƣợc sản xuất tại Việt Nam với chi phí về nhân lực, chi phí về nguyên vật liệu, lợi nhuận thấp hơn. Sự cạnh tranh về giá đang là thế mạnh của Vicostone tại thị trƣờng Mỹ.

Tuy có lợi thế về giá song chính sách giá của Vicostone cũng có nhƣợc điểm. Nếu nhƣ đại lý cơng bố giá ra tồn bộ thị trƣờng cho khách hàng ở tất cả mọi nơi thì Vicostone lại chọn chính sách giá nội bộ chỉ cung cấp riêng cho các đại lý. Ngƣời tiêu dùng trƣớc khi chọn mua bàn bếp thƣờng tìm kiếm các nguồn thơng tin về giá và sản phẩm trên mạng, từ ngƣời thân, qua sách báo hoặc liên hệ trực tiếp. Một chính sách giá khơng đồng nhất sẽ khiến ngƣời tiêu dùng có những hiểu nhầm không tốt về thƣơng hiệu Vicostone không phải là thƣơng hiệu lớn, đáng tin cậy và quay sang chọn Cosentino, Caesarstone. Một số ngƣời tiêu dùng còn nghĩ Vicostone là thƣơng hiệu của Trung Quốc với những sản phẩm rẻ tiền chất lƣợng thấp. Điều này sẽ gây tổn hại đến uy tín của Cơng ty.

Trƣởng phòng Marketing cho biết đây là hạn chế khách quan xuất phát từ hệ thống kênh phân phối. Vicostone đang phải chấp nhận thực tại này và tạm thời chƣa có giải pháp khắc phục.

3.2.2.3 Phân tích về các hoạt động xúc tiến bán của đối thủ cạnh tranh

Theo báo cáo nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của Vicostone, Cosentino và Caesarstone sử dụng hai loại hình Marketing chính bao gồm:

Push Marketing: là chiến thuật cung cấp các loại mẫu, Catalouge, tờ rơi phục vụ mục đích trƣng bày và giúp khách hàng có những trải nghiệm về sản phẩm. Đối tƣợng của pushMarketing là hệ thông kênh phân phối cấp dƣới bao gồm các showroom, siêu thị nội thất, Công ty thiết kế. Đây là công cụ truyền thống của ngành đá nói chung và ngành đá nhân tạo nói riêng. Nguyên tắc

hoạt động của chiến thuật này đó là cung cấp càng nhiều ra ngoài thị trƣờng càng tốt để thúc đẩy doanh thu bán hàng cho các kênh phân phối cấp dƣới.

Pull Marketing: là chiến thuật tổ chức các hoạt động truyền thông quảng cáo, các chƣơng trình sự kiện để khuếch trƣơng thƣơng hiệu cũng nhƣ sản phẩm của mình. Đối tƣợng chính của Pull Marketing là ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Nguyên tắc hoạt động của Pull Marketing là thu hút càng nhiều ngƣời tiêu dùng về phía nhà sản xuất, có những nhận thức hiểu biết nhất định về thƣơng hiệu của nhà sản xuất. Để thực hiện Pull Marketing, Cosentino và Caesarstone đều cho triển khai các hoạt động truyền thông quảng cáo trên một loạt các kênh. Xây dựng kho ảnh ứng dụng sản phẩm trên website, cho phép ngƣời truy cập thay đổi ảnh sản phẩm khác nhau trên cùng một ứng dụng (Visualizer), cho phép ngƣời truy cập tìm kiếm các showroom, đại lý phân phối gần nơi ở nhất bằng việc tƣơng tác với googe map. Bên cạnh việc nâng cấp webstie, các đối thủ còn tập trung vào quảng cáo sản phẩm trên mạng xã hội nhƣ facebook, twitter, Pinterest, Houzz…nhằm mục đích tăng tính tƣơng tác hai chiều giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng. Công cụ mạng xã hội đã và đang là xu thế phổ biến trong tƣơng lai khi mà ngày càng có nhiều ngƣời truy cập và sử dụng công cụ này nhƣ là kênh bán hàng và quảng cáo chính. Tiếp sau mạng xã hội, các đối thủ cạnh tranh còn đăng các bài quảng cáo trên các tạp chí lớn về đá nhƣ Stone world, Stone update, NKBA nhằm mục đích thu hút lƣợng ngƣời đọc quan tâm đến thƣơng hiệu của mình. Đối với các hoạt động PR, Caesarstone và Cosentino tham gia các triển lãm quốc tế về đá tại thị trƣờng Mỹ nhƣ Kbis, Covering, AIA… hàng năm thu hút hàng chục nghìn khách thăm quan. Một số xu hƣớng mới trong lĩnh vực PR mà hai đối thủ đã và đang thực hiện bao gồm mời các nhân vật nổi tiếng làm đại diện thƣơng hiệu, mời các kiến trúc sƣ nổi tiếng sử dụng sản phẩm của Caesarstone và Cosentino thiết kế các cơng trình nghệ thuật, tài trợ cho các

chƣơng trình sự kiện nổi tiếng nhƣ cuộc thi Top Chief Mỹ, sự kiện Greenroom có sự góp mặt của các ngơi sao nổi tiếng của Holywood. Các hoạt động Pull Marketing của Caesarstone và Cosentino đƣợc thực hiện liên tục nối tiếp lẫn nhau cho thấy các đối thủ đang có sự chuyển hƣớng từ Push sang Pull trong đó vai trị của mạng xã hội và các cơng cụ PR có vị trí trọng tâm trong mọi hoạt động truyền thông quảng cáo của Caesatone và Cosentino.

Nhìn lại Vicostone đang thực hiện hoạt động xúc tiến bán bằng Push Marketing, các hoạt động liên quan đến Pull Marketing chỉ là tham gia các triển lãm về đá. Vicostone chƣa triển khai các hoạt động truyền thông và quảng bá mạnh mẽ đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Đây là điểm hạn chế lớn nhât của Vicostone, trƣởng phòng Marketing thừa nhận.

Theo kết quả khảo mức độ hài lòng về thƣơng hiệu Vicostone tại thị trƣờng Mỹ, 80/100 phiếu nhận xét Vicostone không phải là thƣơng hiệu mạnh, 70/100 phiếu lựa chọn Vicostone chƣa thực sự hỗ trợ đại lý trong quá trình bán hàng. Điều này cho thấy chiến thuật Push Marketing chuẩn bị rơi vào giai đoạn lỗi thời và nhƣờng chỗ cho sự lên ngôi của chiến thuật Pull Marketing. Các đại lý của Vicostone đều cho rằng lý do Vicostone chƣa bằng đƣợc đối thủ Marketing là do Công ty chƣa triển khai mạnh mẽ các hoạt động truyền thông quảng cáo cho thị trƣờng này.

Khi đƣợc hỏi về vấn đề nhận diện thƣơng hiệu Vicostone tại thị trƣờng Mỹ, trƣởng phòng Marketing cho biết bên cạnh các nguyên nhân đƣợc chỉ ra từ kết quả khảo sát, một lý do khách quan khác đo là Vicostone xây dựng hệ thơng kênh phân phối gián tiếp. Hàng hóa đƣợc Vicostone sản xuất bán cho các đại lý mang thƣơng hiệu Vicostone tuy nhiên hàng hóa từ đai lý tới tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng lại mang thƣơng hiệu khác. Tại Mỹ, Vicostone có 3 đại lý cấp 1 chính bao gồm: Pental, Stylenquaza và Pangea Quartz trong đó khơng có đại lý nào sử dụng thƣơng hiệu của Vicostone để phân phối tại Mỹ

mà lại chọn tên của mình làm thƣơng hiệu cho sản phẩm của Vicostone. Tác giả đã trực tiếp trao đổi với đại lý và nhân đƣợc câu trả lời: Do Vicostone không phải là thƣơng hiệu mạnh nhƣ Caesarstone và Cosentino nên nếu lựa chọn thƣơng hiệu Vicostone cho sản phẩm sẽ không bán đƣợc hàng. Đây là hệ quả của việc hoạch đinh chiến lƣợc Marketing không đồng bộ, Marketing không đi trƣớc sản xuất tại Vicostone.

3.2.2.4 Phân tích về chính sách sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Nhìn chung cả Cosentino và Caesarstone đều áp dụng chung một chính sách sản phẩm. Một sản phẩm mới đƣợc tung ra thị trƣờng đều trải qua các giai đoạn sau:

Biểu đồ 3.7 Chu kỳ sống của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Nguồn: Báo cáo phân tích đối thủ cạnh tranh của phịng Marketing năm 2014

Theo nguồn thơng tin từ báo cáo đối thủ cạnh tranh do phòng Marketing cung cấp, các sản phẩm mới của đối thủ cạnh tranh sẽ đƣợc giới thiệu trên website và công bố ngày sản phẩm chính thức có mặt trên thị trƣờng. Trong giai đoạn này, các đối thủ cạnh tranh sẽ lên kế hoạch sản xuất, chuẩn bị các công cụ Marketing nhƣ mẫu, tờ rơi, catalouge, chuẩn bị nội dung Nhu cầu

Xuất hiện Phát triển và trƣởng thành Suy thoái

đăng các bài quảng cáo về sản phẩm mới trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng và mạng xã hội. Sau khi đƣợc lên kế hoạch sản xuất, sản phẩm mới sẽ đƣợc sản xuất sau đó xuất đi cho hệ thống kênh phân phối cấp dƣới bao gồm: showroom, Công ty thiết kế, siêu thị nội thất. Đến ngày cam kết tung sản phẩm mới ra thị trƣờng, toàn bộ nguồn hàng cũng nhƣ mẫu, tờ rơi, catalouge đã có mặt ngay trên các kệ hàng của đại lý phân phối cấp dƣới. Đồng thời các đối thủ cũng triển khai quảng cáo sản phẩm mới trên hệ thống Marketing của mình bao gồm: các hoạt động PR, các hoạt động truyền thông quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, mạng xã hội, triển lãm đá quốc tế. Nói cách khác, Pull và Push Marketing đƣợc các đối lên kế hoạch và triển khai song song với nhau. Nhƣ vậy sẽ tăng đƣợc tính lan tỏa sản phẩm mới và thu đƣợc doanh thu nhƣ kỳ vọng.

Một số sản phẩm mang tính độc đáo nhƣ Calacatta Nuvo còn đƣợc Caesarstone thực hiện quảng cáo nhằm đánh bóng thƣơng hiệu từ khi giới thiệu và sau khi sản phẩm đƣợc chính thức tung ra thị trƣờng Caesarstone tung tồn bộ hàng hóa ra thị trƣờng để hớt váng thị trƣờng và hạn chế các đối thủ cạnh tranh khác phát triển ra sản phẩm tƣơng tự để giành giật thị phần. Đây đƣợc đánh giá là chiến thuật khá thành công khi phát triển sản phẩm.

Khi đƣợc hỏi về thực trạng phát trển sản phẩm mới của Vicostone, trƣởng phịng Marketing nhận định q trình phát triển sản phẩm mới của Vicostone khá bị động, khơng có mốc thời gian để tung ra sản phẩm mới nhƣ đối thủ cạnh tranh. Các sản phẩm mới đƣợc tung ra thị trƣờng một cách ngẫu nhiên không căn cứ theo mùa bán hàng, gần nhƣ khơng có sự chuẩn bị gì và sau khi tung ra thị trƣờng cũng khơng đƣợc thực hiện quảng cáo xúc tiến bán. Vì vậy, tính lan tỏa, hiệu quả doanh thu sản phẩm mới chƣa mang lại nhƣ kỳ vọng. Đây là nghịch lý khi mà R&D từ trƣớc tới nay luôn là thế mạnh của Vicostone nhƣng lại không phải là yếu tố mang lại nguồn thu nuôi sống Công ty.

Biểu đồ 3.8 Chu kỳ sống của sản phẩm Vicostone

Nguồn: Báo cáo phân tích đối thủ cạnh tranh của phịng Marketing năm 2014

Nhìn vào sơ đồ ta thấy giai đoạn xuất hiện của sản phẩm mới của Vicostone không mang lại lợi nhuận do sản phẩm không đƣợc giới thiệu mà tung ra thị trƣờng ngay khi hồn thiện. Điều này khiến cho tuổi thọ trung bình của sản phẩm Vicostone ngắn hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Nếu nhƣ sản phẩm mới của Vicostone phải mất 2 năm để đạt doanh thu cực đại và sau 1 năm rơi vào suy thối thì các sản phẩm mới của đối thủ cạnh tranh chỉ mất ít nhất 1 năm đạt doanh thu cực đại và sau 3 năm mới rơi vào giai đoạn suy thoái.

Hơn nữa, các sản phẩm rơi vào giai đoạn suy thoái của Vicostone khi đƣợc chấm dứt sản xuất cũng không đƣợc thông báo cụ thể cho khách hàng trong khi đó các đổi thủ cạnh tranh hàng năm đều thông báo trên website các sản phẩm sẽ dừng sản xuất trong năm tới. Một số sản phẩm của Vicostone mặc dù đã dừng sản xuất nhƣng đôi khi vẫn đƣợc tái sản xuất lại khi khách hàng đặt hàng với số lƣợng lớn. Điều này khiến cho đội ngũ bán hàng rất khó để kiểm sốt một lƣợng lớn các loại chủng loại sản phẩm khác nhau cùng đƣợc lƣu hành trên thị trƣờng.

Nhu cầu

Xuất hiện Phát triển và trƣởng thành Suy thoái

3.2.2.5 Xác định lợi thế cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh

Mỗi một đối thủ cạnh tranh đều có một lợi thể riêng để dẫn đầu thị trƣờng đá nhân tạo Mỹ.

Đối với Vicostone, để đứng thứ ba tại thị trƣờng đòi hỏi Vicostone phải sở hữu một điểm mạnh riêng mà không phải đối thủ nào cũng dễ dàng sao chép đƣợc. Đó là khả năng R&D với bí quyết cơng nghệ riêng tạo nên những sản phẩm khác biệt nhƣ BQ8270 Calacatta, BQ8380 Pietra Grey, BQ9418 Serra là những sản phẩm lấy từ nguồn cảm hứng đá tự nhiên. Những sản phẩm này đã và đang tạo nên tiếng vang thƣơng hiệu của Vicostone trên thị trƣờng. Bên cạnh đó, với khả năng thay đổi cải tiến cơng nghệ nhanh, chi phí cho nguồn nhân lực thấp đã giúp nâng cao chất lƣợng dịch vụ đi kèm nhƣ bảo