Xây dựng chiến lược Marketing tại thị trường Mỹ

3.2 Thực trạng công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ

3.2.3 Xây dựng chiến lược Marketing tại thị trường Mỹ

Qua buổi phỏng vấn trƣởng phòng Marketing và giám đốc phụ trách kinh doanh, tác giả đƣợc biết: Trƣớc khi xây dựng các chiến lƣợc Marketing, Vicostone đều xây dựng mơ hình SWOT. Dƣới đây là mơ hình SWOT do phòngMarketing vạch ra:

Bảng 3.3 Mơ hình SWOT của Vicostone

Strengths – Điểm mạnh Weaknesses – Điểm yếu - S1: Khả năng R&D tốt

- S2: Chi phí nhân lực rẻ

- S3: Khả năng sản xuất linh hoạt - S4: Công suất sản xuất cao

- W1: Kênh phân phối qua nhiều khâu trung gian

- W2: Chính sách giá khơng thống nhất

- W3: Tiềm lực tài chính kém

- W4: Chƣa chú trọng đến hoạt động Marketing và bán hàng

Opportunities – Cơ hội Thearts – Thách thức - O1: Nguyên vật liệu đá nhân tạo có

tốc độ tăng trƣởng cao

- O2: Nền kinh tế Mỹ đang trong giai đoạn phục hồi

- T1: tuổi đời doanh nghiệp còn non trẻ

- T2: Thƣơng hiệu Vicostone chƣa đƣợc biết đến

- T3: Thị phần thấp Nguồn: Phịng Marketing của Cơng ty Vicostone

3.2.4.1 Chiến lược khác biệt hóa

Đây là nhóm chiến lƣợc đƣợc xây dựng từ sự kết hợp các yếu tố S-O. Chiến lƣợc khác biệt hóa bao gồm: sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ và giá thành.

Chiến lƣợc khác biệt hóa về sản phẩm: Vicostone tạo ra những sản phẩm độc đáo trên thị trƣờng, khó bị các đối thủ khác sao chép. Đây đƣợc coi là thế mạnh vốn có của Vicostone khi nhờ có đội ngũ R&D xuất sắc, làm chủ đƣợc công nghệ sản xuất. Nếu nhƣ trƣớc kia Vicostone chỉ đƣợc biết đến nhƣ một doanh nghiệp đi sao chép các sản phẩm của đối thủ khác thì tới nay Vicostone đã tạo ra đƣợc những sản phẩm của riêng mình khiến cho các đối thủ khác phải cố gắng sao chép theo. Điển hình đó là BQ8270-Calacatta là sản phẩm đƣợc lấy ý tƣởng từ loại đá tự nhiện quí hiếm Calacatta đƣợc biết

đến với các đƣờng vân khỏe khoắn quí phái của vùng Cararra Italy nay đã cạn kiệt. Việc Vicostone làm sống lại Calacatta tự nhiên bằng bàn tay và trí óc con ngƣời Việt đã thực sự tạo nên cuộc cách mạng trên thị trƣờng. Thêm vào đó, hàng năm Vicsotone đều ra trung bình từ 5-6 sản phẩm mới áp đảo hồn toàn so với các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù là doanh nghiệp non trẻ với tuổi đời 14 năm song Viostone đã qua mặt Caesarstone để trở thành doanh nghiệp có năng lực R&D hàng đầu ngành đá nhân tạo.

Chiến lƣợc khác biệt hóa của dịch vụ: Sự sáng tạo trong lao động sản xuất đã giúp các sản phẩm của Vicostone đƣợc sản xuất một cách linh hoạt hơn. Từ đó, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Theo kết quả khảo sát khách hàng đại lý đã nhận xét thời gian giao hàng của Vicostone rất tốt, hàng hóa đƣợc cấp đủ và đúng thời gian. Điều này giúp ích rất nhiều cho đại lý bán buôn trong việc quản lý tồn kho và bán hàng.

Chiến lƣợc giá: Theo giám đốc phụ trách kinh doanh, Vicostone đang sử dụng chính sách giá cạnh tranh để giành giật thị phần từ tay đối thủ cạnh tranh. Hầu hết các sản phẩm của Vicostone đều có giá thấp hơn từ 15-20% so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Để có mức giá thấp Vicostone tận dụng nguồn nhân lực giá rẻ và tiết kiệm tối đa nguyên vật liệu sản xuất. Trong khi đó sản phẩm của Vicostone có chất lƣợng tƣơng tự, đều đáp ứng đƣợc các tiêu chuẩn quốc tế nhƣ CE, Greenguard, NSF. Theo qui luật so sánh, những khách hàng thông minh tất nhiên sẽ lựa chọn sản phẩm của Vicostone. Tuy nhiên, giám đốc phụ trách kinh doanh cũng thừa nhận, chiến lƣợc cạnh tranh về giá không phải lúc nào cũng có hiệu quả, ngƣời tiêu dùng cuối cùng còn xem xét nhiều yếu tố khác nhƣ thƣơng hiệu, sự tiện lợi, bảo hành trƣớc khi chọn mua sản phẩm mà thƣơng hiệu thì khơng phải là thế mạnh của Vicostone.

3.2.4.3 Chiến lược của người đi theo thị trường

Theo trƣởng phòng Marketing, bên cạnh hai chiến lƣợc khác biệt hóa và chiến lƣợc định vị, Vicostone còn thực hiện chiến lƣợc của ngƣời đi theo thị trƣờng. Đây là chiến lƣợc đƣợc áp dùng từ thời kỳ Vicostone bắt đầu gia nhập môi trƣờng kinh doanh quốc tế và đƣợc giám đốc Công ty đánh giá khá thành công giúp cho Vicostone đạt đƣợc vị trí thứ 3 trên thị trƣờng Mỹ. Chiến thuật này đơn giản chỉ là sao chép càng nhiều các chiến thuật của đối thủ cạnh tranh càng tốt, sau đó áp dụng một cách phù hợp với điều kiện sản xuất kinh doanh của Vicostone.

Sao chép: Vicostone làm giống theo ngƣời dẫn đầu thị trƣờng là Cosentino và Caesarstone về sản phẩm lẫn cách thức quảng cáo. Các sản phẩm mới của Caesarstone khi đƣợc tung ra thị trƣờng đều đƣợc Vicostone sao chép và bán với mức giá cạnh tranh hơn. Tuy nhiên đối với các hoạt động quảng cáo Vicostone chỉ sao chép đƣợc các yếu tố cơ bản nhƣ: mẫu, tờ rơi, Catalouge.

Nhái kiểu: Vicostone cố gắng duy trì một số điểm khác biệt về bao gói, quảng cáo khi chỉ áp dụng chiến thuật push Marketing mà không áp dụng pull Marketing. Điều này hạn chế rất nhiều đến sức lan tỏa thƣơng hiệu Vicostone trên thị trƣờng.

Cải tiến: Vicsotone đang cố gắng tạo nên sự phát triển bằng cách tạo ra các sản phẩm mới độc đáo trên thị trƣờng, hỗ trợ tốt hơn cho các đại lý bán hàng, đáp ứng tốt các đơn hàng.