Thực trạng quá trình hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ của Vicostone đã bỏ qua việc lựa chọn và xác định mục thị trƣờng mục tiêu dài hạn. Đây là khâu rất quan trọng trong việc định hƣớng cho hoạt động Marketing của Vicostone. Việc không lựa chọn thị trƣờng mục tiêu khiến cho hoạt động Marketing không mang lại hiệu quả, gây lãng phí cho doanh nghiệp.
4.2.1 Đánh giá mức độ hấp dẫn của phân đoạn thị trường
Thị trƣờng mục tiêu của Vicostone đƣợc xây dựng thông qua hệ thống kênh phân phối hiện tại. Vicostone có những phân đoạn thị trƣờng sau:
Đại lý bán buôn: là những ngƣời trực tiếp mua sản phẩm của Vicostone sau đó bán cho các đại lý bán lẻ.
Cơng ty chế tác: là những ngƣời mua hàng hóa từ đại lý bán buôn. Đây không phải là tập khách hàng mục tiêu của Vicostone do đại lý chế tác chỉ là kênh cấp dƣới của đại lý bán bn. Vicostone chỉ có trách nhiệm bảo hành sản phẩm của mình trong quá trình chế tác.
Cơng ty thiết kế: là những ngƣời mua hàng hóa của đại lý bán bn. Các Cơng ty thiết kế chỉ thỉnh thoảng mua hàng trực tiếp từ phía Vicostone khi có các dự án lớn. Đây không phải là khách hàng thƣờng xuyên. Vicostone chỉ phục vụ tập khách hàng Công ty thiết kế vào những thời điểm nhất định nhƣ tháng 1 và tháng 6,7 là mùa xây dựng tại Mỹ. Nhu cầu xây mới, cải tạo các chung cƣ, bệnh viện, khách sạn… tăng cao.
Công ty nội thất: là nơi trƣng bày sản phẩm Vicostone. Đối với khách hàng này Vicostone sẽ hỗ trợ tối đa cho họ các sản phẩm sử dụng với mục đích trƣng bày, quảng bá thƣơng hiệu Vicostone. Trong trƣờng hợp các Công ty nội thất có nhu cầu mua hàng họ sẽ liên hệ với các đại lý bán buôn của Vicostone và đƣợc hƣởng chính sách bảo hành, chăm sóc khách hàng nhƣ các Cơng ty chế tác.
Ngƣời tiêu dùng cuối cùng: là những ngƣời ra quyết định cuối cùng chọn mua sử dụng sản phẩm Vicostone hay của các đối thủ cạnh tranh khác để làm bàn bếp. Ngƣời tiêu dùng cuối cùng mặc dù nằm ở cuối kênh phân phối song lại có vai trị rất quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp. các Công ty chế tác, Công ty thiết kế, Công ty nội thất phụ thuộc vào ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Các đại lý lại phụ thuộc vào các Công ty này. Cuối cùng Vicostone phụ thuộc vào các đại lý. Ngƣời tiêu dùng cuối cùng chỉ là những khách hàng nhỏ lẻ song lại có tác động đến toàn bộ hệ thống kênh phân phối và bán hàng.
4.2.2 Xác định thị trường mục tiêu
Trong các đoạn thị trƣờng, đại lý bán buôn là đối tƣợng mang lại trực tiếp nguồn thu cho Vicostone. Vicostone nên lựa chọn đối tƣợng đại lý bán bn là thị trƣờng mục tiêu dài hạn có những ƣu điểm sau:
Vicostone không phải mất thời gian và cơng sức tìm kiếm khách hàng mới, tiết kiệm chí phí về nhân lực trong quản lý mạng lƣới khách hàng. Tại thị trƣờng Mỹ Vicostone chỉ có 3 đại lý lớn là Pental, Stylenquaza, Pangea Quartz. Đây là những khách hàng đã thiết lập mối quan hệ kinh doanh với Vicostone từ lâu và đƣợc phân quyền quản lý khu vực bán hàng tại các vùng khác nhau của nƣớc Mỹ. Vicostone khơng phải tìm kiếm các khách hàng mới mà chỉ cần cố gắng hỗ trợ cho các đại lý trong quá trình bán hàng nhƣ cấp mẫu, tờ rơi, Catalouge…Các đại lý bán bn sẽ có trách nhiệm đảm bảo doanh thu nhƣ đã cam kết với Vicostone.
Vicostone không phải bỏ nhiều chi phí cho Marketing, giảm chí phí tăng lợi nhuận. Do các đại lý mới là ngƣời bán hàng nên họ sẽ thực hiện chiến thuật Pull Marketing còn Vicostone chỉ là nhà sản xuất nên chỉ cần thực hiện Push Marketing.
Vicostone có thể tận dụng đƣợc hệ thống bán hàng của các đại lý để bán sản phẩm của mình. Các đại lý bán bn là những ngƣời bản địa, họ hiểu đƣợc thói quen và thị hiếu của ngƣời dân Mỹ, họ cũng tự xây dựng cho mình hệ thống bán hàng nội địa rộng khắp nƣớc Mỹ. Vicostone bán hàng cho các đại lý bán bn sẽ giúp giảm chi phí bán hàng do khơng phải đầu tƣ nhiều cho hệ thống showroom, nhà kho trải khắp nƣớc Mỹ nhƣ Consentino và Caeasarstone. Tuy nhiên, nhƣợc điểm lớn nhất khi coi đại lý bán buôn là thị trƣờng mục tiêu, đó là Vicostone sẽ mất quyền kiểm sốt thị trƣờng, ngƣời tiêu dùng khơng biết tới thƣơng hiệu Vicostone do các đại lý đều bán sản phẩm của Vicostone thông qua thƣơng hiệu, danh tiếng của đại lý.
Bên cạnh đó, tập khách hàng ngƣời tiêu dùng cuối cùng cũng giữ vai trò rất quan trọng là ngƣời đƣa ra quyết định cuối cùng lựa chọn sản phẩm nào để làm bàn bếp. Theo tạp chí Stone World tại Mỹ, những ngƣời ra quyết định chọn mua đá cho bàn bếp là những ngƣời có thu nhập trên 15.000 USD/năm, có trình độ trên đại học và thƣờng là nữ giới. Đối với ngƣời dân Mỹ, căn bếp đƣợc coi là trung tâm của ngơi nhà, vì vậy họ sẽ lựa chọn những nguyên vật liệu có vẻ đẹp, độ bền cao trong đó đá nhân tạo là sự lựa chọn lý tƣởng. Trong mơ hình kênh phân phối của Vicostone cũng nhƣ của đối thủ cạnh tranh khác, ngƣời tiêu dùng cuối cùng có ảnh hƣởng đến toàn bộ các khâu trên của hệ thống. Vì vậy, Vicostone cũng có thể lựa chọn ngƣời tiêu dùng cuối cùng là tập khách hàng mục tiêu dài hạn của mình. Từ đó tập chung các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán, khuếch trƣơng thƣơng hiệu đến đối tƣợng này. Nhƣ vậy sẽ nâng tầm thƣơng hiệu Vicostone trên thị trƣờng đá
nhân tạo Mỹ. Khách hàng đại lý có ảnh hƣởng trực tiếp đến sự tồn tại của Vicostone nhƣng cũng phụ thuộc vào ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Vicostone nên có cái nhìn sâu hơn về tập khách hàng mục tiêu và đánh giá vai trò của họ. Từ đó triển khai các hoạt động Marketing phù hợp.