1.3 Nội dung cơ bản của Marketing trong hoạt động NHTM
1.3.1 Chính sách sản phẩm và dịch vụ
Các hệ thống ngân hàng khác nhau sẽ đưa ra chính sách về sản phẩm dịch vụ riêng phù hợp. Đây là một chính sách vô cùng quan trọng trong hỗn hợp Marketing. Hiện nay những ngân hàng hiện đại trên thế giới có hàng ngàn sản phẩm dịch vụ khác nhau, trong ngân hàng ở Việt Nam cung cấp khoảng vài trăm. Qua đó có thể thấy các sản phẩm dịch vụ rất đa dạng bao gồm: Dịch vụ nhận tiền gửi, sản phẩm cho vay, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ bảo lãnh, dịch vụ thanh toán, dịch vụ thẻ, dịch vụ tài trợ thương mại…Như vậy có thể hiểu sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính [9, tr 66] hoặc là một hoạt động, một quá trình một kinh nghiệm được cung cấp bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu [14, tr 329]. Về cơ bản các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có các đặc tính như sau: tính vô hình, không đồng nhất, không tách rời, tính trọn gói, không ổn định và khó xác định.
1.3.1.1 Nội dung chính sách sản phẩm và dịch vụ
Chính sách Marketing sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nhằm mục tiêu: thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu và mong đợi của khách hàng, không
ngừng nâng cao vị thế của ngân hàng trên thị trường, tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp ra thị trường, tăng doanh thu, tạo sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủ…
* Danh mục sản phẩm dịch vụ
Các NHTM hiện nay đều kinh doanh đa năng, cung cấp rất nhiều nhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng như:
- Nhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu tiền gửi trong đó gồm tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi rút vốn linh hoạt...
- Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu tín dụng gồm: cho vay ngắn, trung dài hạn, cho vay tài trợ vốn lưu động, tài sản cố định…
- Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu về thanh toán như: trong nước, nước ngoài…
- Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu về chuyên môn như: tư vấn vay vốn, tư vấn tài chính, tư vấn thuế…
- Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu về bảo lãnh như: bảo lãnh trong nước gồm bảo lãnh dự thầu, thực hiện hợp đồng, thanh toán…và bảo lãnh nước ngoài gồm mở LC, ký hậu vận đơn…
Qua phân tích các danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng cho thấy có nhiều chủng loại, mỗi loại lại gồm nhiều sản phẩm cụ thể khác nhau. Như vậy, danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng [9, tr 78].
* Thuộc tính sản phẩm dịch vụ
Bất kỳ ngân hàng nào khi cung cấp một sản phẩm dịch vụ thì cũng phát triển các thuộc tính của chúng như: tên, kiểu, chất lượng, biểu tượng, khẩu hiệu, các dịch vụ sau bán hàng…Điều này giúp cho sản phẩm dịch vụ phù
hợp với phân đoạn thị trường mà ngân hàng đang hướng tới đồng thời tạo sự khác biệt về sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.
Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng rất đa dạng trong khi tính bảo hộ lại kém và dễ bị sao chép. Vì vậy các ngân hàng luôn sử dụng biện pháp: khi phát triển sản phẩm thì tạo sự khác biệt so với các đối thủ bằng cách:
- Tăng cường hàm lượng công nghệ cao trong các sản phẩm dịch vụ cung ứng.
- Tăng cường khuyến mại và chăm sóc khách hàng.
- Liên tục quảng cáo trên các phương tiện truyền thông hoặc quảng bá hình ảnh bằng cách tài trợ cho các giải thi đấu thể thao, chương trình truyền hình, cuộc thi sắc đẹp, trí tuệ…
* Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ
Mặc dù trước khi tung ra bất kỳ một sản phẩm dịch vụ nào, bộ phận Marketing đều thực hiện nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên sản phẩm đó không thể tránh khỏi những khiếm khuyết do ngân hàng tự phát hiện ra hoặc phản ánh của khách hàng. Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ bằng cách nâng cấp sản phẩm hiện có với những tiện ích với trội so với sản phẩm cũ.
Các biện pháp mà ngân hàng thường sử dụng như:
- Tăng cường hàm lượng công nghệ trong mỗi sản phẩm dịch vụ để đảm bảo an toàn cho khách hàng sử dụng thẻ, các ngân hàng tiến hành thay thế thẻ từ sang thẻ chíp.
- Thay đổi thời gian giao dịch phù hợp với khách hàng hơn. Một số NHTM Quốc doanh đã thực hiện giao dịch thứ bảy để huy động tiền gửi của cán bộ công chức.
- Đơn giản hóa các điều kiện thủ tục của sản phẩm nhằm phù hợp hơn với nhiều thay đổi của khách hàng.
Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngoài việc kéo dài tuổi thọ của sản phẩm dịch vụ đó, sẽ giúp ngân hàng thu hút được nhiều khách hàng hơn, tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm đồng thời nâng cao vị thế của ngân hàng trên thị trường.
1.3.1.2 Chính sách phát triển sản phẩm và dịch vụ mới
Sự phát triển của kinh tế, công nghệ, ý thức về mua sắm, cũng như nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng. Điều này yêu cầu ngân hàng phải không ngừng phát triển các sản phẩm dịch vụ mới bởi vì chúng sẽ thay thế những sản phẩm không phù hợp, ngoài ra còn giúp ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh.
Sản phẩm dịch vụ mới là những sản phẩm dịch vụ lần đầu được đưa vào danh mục kinh doanh của ngân hàng. Họ có thể sử dụng chính sách khác nhau để phát triển sản phẩm dịch vụ mới như: chính sách ngân hàng tiên phong, chính sách ngân hàng phản ứng…
* Chính sách ngân hàng tiên phong
Ngân hàng sẽ tung ra những sản phẩm dịch vụ mà thị trường chưa có. Để làm được điều này, bộ phận Marketing phải tổ chức nghiên cứu kỹ thị trường, nhu cầu của khách hàng cũng như sản phẩm hiện tại của đối thủ cạnh tranh. Chính sách ngân hàng tiên phong có thể mang lại lợi nhuận lớn do không phải đối mặt với cạnh tranh từ các đổi thủ. Tuy nhiên nó cũng đòi hỏi ngân hàng phải mất khoản chi phí đáng kể trong việc đầu tư nghiên cứu.
* Chính sách ngân hàng phản ứng
Đây là chính sách được sử dụng theo kiểu sao chép sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng tiên phong và đưa ra các những gì tương tự. Chẳng hạn cùng là tiết kiệm dự thưởng, BIDV đưa ra sản phẩm với tên gọi “ May mắn nhân ba – Sung túc mọi nhà”. ACB triển khai sản phẩm “Ngôi nhà hạnh phúc”. Sacombank có sản phẩm “Hè rộn ràng – Ngàn quà tặng”…Khi áp
dụng chính sách này ngân hàng sẽ tận dụng được ưu thế của người đi sau và tránh được những khiếm khuyết của ngân hàng tiên phong.
Hiện nay các sản phẩm dịch vụ mà hệ thống NHTM Việt Nam cung cấp cho khách hàng đều là những sản phẩm không mới đối với thị trường. Điều đó thể hiện các ngân hàng tiên phong không được hưởng nhiều lợi thế khi tung ra một sản phẩm dịch vụ mới. Tuy nhiên những người đi đầu luôn tạo được sự khác biệt và khẳng định vị thế trên thị trường.
* Quy trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới
Hình 1.1: Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới
(Nguồn: Nguyễn Minh Hiền (2007), Giáo trình Marketing ngân hàng, NXB Thống Kê, Hà Nội)
Tùy thuộc vào chiến lược kinh doanh của từng ngân hàng, tuy nhiên trên thị trường luôn tồn tại ngân hàng tiên phong phát triển sản phẩm dịch vụ mà đối thủ chưa có.
+ Hình thành ý tưởng: Mặc dù các ngân hàng lớn hiện nay đều có bộ phận phát triển sản phẩm. Nhưng trên thực tế ý tưởng cho sản phẩm mới có thể xuất phát từ bên trong và bên ngoài ngân hàng. Ý tưởng bên trong bắt nguồn từ các nhân viên đang làm việc tại ngân hàng đó, trong quá trình tiếp xúc khách hàng, từ các nghiên cứu Marketing, nghiên cứu thị trường…Ý tưởng bên ngoài xuất phát từ đối thủ cạnh tranh, các chuyên gia tư vấn, các tổ chức quảng cáo, tạp chí chuyên ngành…
+ Lựa chọn ý tưởng: Ý tưởng cho việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới xuất phát từ rất nhiều nguồn. Tuy nhiên để lựa chọn ý tưởng là không đơn giản. Các ngân hàng sẽ lựa chọn sáng kiến có tính khả thi, sự khác biệt, khả
Hình thành ý tưởng Lựa chọn ý tưởng Thử nghiệm và kiểm định Đưa sản phẩm ra thị trường
năng cạnh tranh và đem lại lợi nhuận cho họ. Các ý tưởng này luôn phù hợp với năng lực của ngân hàng cũng như nhu cầu của khách hàng.
+ Thử nghiệm và kiểm định: Sau khi ý tưởng được lựa chọn, ngân hàng sẽ chuyển sang giai đoạn thử nghiệm và kiểm định. Việc này được thực hiện trên một nhóm khách hàng, có thể là khách hàng nội bộ trên một phạm vi thị trường nhất định nhằm ghi nhận những phản ứng của khách hàng. Qua đó đánh giá sản phẩm dịch vụ trước khi quyết định đưa chúng ra thị trường.
+ Đưa sản phẩm dịch vụ mới vào thị trường: Kết thúc quá trình thử nghiệm và kiểm định. Nếu sản phẩm dịch vụ đó được đánh giá là thành công hoàn toàn phù hợp với khả năng của ngân hàng và đáp ứng được mong đợi của khách hàng thì lãnh đạo ngân hàng sẽ quyết định tung sản phẩm đó ra thị trường. Vì đây là giai đoạn hết sức quan trọng nên họ luôn quan tâm đến các yếu tố như: thời gian, địa điểm và cách thức ra mắt sản phẩm mới. Đối với sản phẩm thẻ liên kết sinh viên của BIDV, thời gian đưa sản phẩm ra thị trường thường vào giữa tháng 8 và đầu tháng 9 khi các thí sinh biết kết quả thi đại học và bắt đầu nhập học. Địa điểm cung cấp sản phẩm được thực hiện bởi chi nhánh đóng trên địa bàn có nhiều trường đại học, cao đẳng. Ngân hàng sử dụng nhiều cách thức tung sản phẩm khác nhau như quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, mạng internet, báo chí…bên cạnh việc đào tạo một đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp.