1.1.1 .Tổng quan các công trình nghiêncứu trongnước
1.2. Cơ sở lý luận về giải pháp marketing dulịch
1.2.3. Kinhnghiệm marketing dulịch trong và ngoài nước
1.2.3.1. Kinhnghiệmnướcngoài
Ngày nay, các quốc gia thay vì vận dụng lý thuyết lợi thế so sánh đã vận dụng lý thuyết marketing để phát triển địa phương của mình. Lịch sử phát triển kinh tế đã cho thấy nhiều quốc gia tuy không có nguồn tài nguyên và nhân lực dồi dào nhưng nhờ có chiến lược và chương trình marketing du lịch địa phương hiệu quả đã biến địa phương của mình thành những nơi phát triển. Các nước công nhiệp mới (NICs) ở Châu Á như Hàn Quốc, Singapore, Hồng Kông,… là các ví dụ điển hình. Các quốc gia trên đã làm được điều này nhờ vận dụng quan điểm về marketing để phát triển và xây dựng thương hiệu địa phương. Nhiệm vụ trung tâm của marketing du lịch địa phương là: lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu địa phương cho thị trường mục tiêu đã chọn, duy trì và phát triển thị trường mục tiêu thông qua việc xây dựng, phát triển và truyền đạt giá trị ưu việt mà thương hiệu cung cấp cho thị trường mục tiêu.
Kinh nghiệm của Busan - Hàn Quốc
Busan nằm về phía đông nam của Hàn Quốc, là đô thị lớn thứ hai sau Seoul, dân số khoảng 4 triệu người. Busan được biết đến như thành phố của những bờ biển đẹp và là nơi tổ chức Liên hoan phim quốc tế. Thành phố có khí hậu ôn hòa với 4 mùa. Thời tiết quanh năm luôn dễ chịu, không quá nóng vào mùa hè và cũng không quá lạnh vào mùa đông. Chính điều này đã thu hút rất nhiều du khách nước ngoài đến nghỉ ngơi tại Busan trong cả 4 mùa.Busan đã có những chiến lược marketing để thu hút lượng khách du lịch. Quảng bá hình ảnh của mình trên các phương tiện truyền thông đại chúng với những thành phố có nhiều di tích lịch sử văn hóa và thắng cảnh nổi tiếng như: đảo Oryuk bao gồm 5 đảo nhỏ nằm giữa biển gần Shinsundae. Oryuk được biết đến như biểu tượng của Busan, thể hiện niềm hạnh phúc cũng như nỗi buồn phiền của biển, biển Haeundae được coi là một trong những bãi biển đẹp nhất Hàn Quốc với những khách sạn cao cấp và những con đường lót ván ven biển nhộn nhịp.
Tổ chức các sự kiện mang tầm quốc tế, các lễ hội đặc sắc, các lễ hội và các hoạt động văn hóa nổi bật cũng là một cách marketing của Busan. Thành phố Busan
đã tổ chức thành công rất nhiều hội nghị và các lễ hội tầm cơ thế giới như Cúp Thế giới FIFA 2002 (Hàn Quốc/Nhật Bản); Thế vận hội Châu Á 2002, Đại hội Thể thao FESPIC Busan lần thứ 8 vào tháng 11/2002, Cuộc thi Hợp xướng Quốc tế Busan lần thứ 2 vào năm 2002, đặc biệt là Hội nghị thượng đỉnh APEC 2005. Ngoài ra, tại Busan thường diễn ra các lễ hội và các hoạt động văn hóa nổi bật như: liên hoan phim quốc tế Busan (là một trong những Liên hoan phim quốc tế lớn và có tiếng vang nhất Châu Á), liên hoan nhạc rock quốc tế hàng năm, quy tụ các nhạc công nhạc sĩ rock chuyên nghiệp từ các quốc gia trên thế giới cũng như Hàn Quốc, hội thi bơi tại biển Haeundae vào mùa đông, lễ hội Jagalchi (lễ hội cảng cá) vào trung tuần tháng 10, tập trung rất nhiều sản vật biển và là cơ hội để du khách thưởng thức các món ăn được chế biến từ nhiều loại cá. Lễ hội này thường có những cuộc hóa trang diễu hành trên đường phố, lễ hội thả diều dân gian quốc tế diễn ra tại bãi biển Haeundae vào tháng đầu tiên của năm, nhằm cầu chúc may mắn và thanh bình cho năm mới, lễ hội biển hàng năm được tổ chức vào tháng 8 tại bờ biển Gwangalli, Haeudae, Songjeong, Ilgwang, Songdo và Dadaepo tập trung các hoạt động văn hóa tiêu biểu đặc sắc thu hút khách du lịch như: lễ hội khiêu vũ, cuộc đua thuyền buồm, thi lướt sóng, thi đắp cát,…
Ẩm thực tại Busan: Các quán ăn chuyên bán chả cá luộc, ruột non heo nhồi miến, ớt, khoai lang chiên. Khi bán một khúc lòng heo nhồi, chả cá luộc và cả tok (miếng bột gạo được xào với xốt ớt), gặp người nước ngoài, người phụ nữ bán hàng đứng tuổi tươi cười bỏ thêm vào bịch vài miếng khoai và ớt tẩm bột chiên giòn và nói “So-vi-sư” (khuyến mãi). Hue là tên gọi của món cá sống giống như món sushi của Nhật Bản, Chip có nghĩa là nhà. Vào một hue Chip ngay đầu chợ, ấn tượng đầu tiên là một bể cá to với hàng trăm con cá mà người Hàn gọi là cá vền hay cá tráp,... Ăn một miếng hue, cảm giác được cái dai dai sần sật của cá, cay cay của tương ớt, mù tạt, sau đó uống một hớp Sochu mát lạnh, tất cả quyện vào nhau cho một hương vị rất Hàn Quốc.
Phát triển cơ sở hạ tầng, tạo mối liên kết giữa các thành phố, thuận tiện giao thông là một cách tăng lượng khách du lịch. Đi thuyền du lịch 40 phút từ Nampo
Dong đến Yong Do, nơi đây là bến du thuyền dành cho khách tham quan dọc theo bờ biển Busan. Điều đặc biệt là buổi sáng những chiếc thuyền dành cho khách tham quan này được dùng để chuyên chở học sinh và viên chức từ khu vực xung quanh Nampo Dong đến Haeundae để đi học và làm việc. Tới Kwanganli, du khách có thể đến cây cầu mang tên Ocean màu trắng nối liền Haeundae và Kwanganli được treo bằng hai trụ lớn với hàng trăm dây văng, tàu điện ngầm từ trung tâm Seomyeon để đến Kwanganli mất khoảng 30 phút, sau đó thêm 10 phút nữa để đi bộ ra bãi biển,... Từ Jungang Dong, đi thêm một ga tàu điện ngầm nữa là đến Nampo Dong - trung tâm lớn thứ hai ở Busan sau Seomyeon. Nampo Dong đang rất phát triển và trở thành một trong những nơi thu hút nhiều khách du lịch và giới trẻ đến sinh hoạt và giải trí.Tất cả những điều đó đã làm nên một Busan mà du khách muốn đặt chân đến. Song song với việc quảng bá thương hiệu là việc đưa các đặc trưng nổi bật của Busan và phát triển cơ sở hạ tầng để mỗi năm số lượng khách du lịch đến đây tăng đột biến.
Kinh nghiệm của Phuket - Thái Lan
Con số 4 triệu người đến Phuket của Thái Lan năm 2010 cũng là một con số đáng nể. Người Thái đã làm như thế nào để biến Phuket thành điểm đến hàng đầu Đông Nam Á? Khách du lịch đến Phuket vì cái gì?
Trước hết từ chính việc marketing hình ảnh địa phương. Phuket với cảnh quan sinh thái biển, là thiên đường nghỉ dưỡng. Phuket có bờ biển dài, bãi cát trắng mịn và rừng thông xanh mướt. Đây là hòn đảo lớn nhất Đông Nam Á với diện tích gần 540km2, nằm ở miền Nam Thái Lan. lân cận Phuket là hàng trăm hòn đảo lớn nhỏ, nhiều núi, vách đá, hang động tuyệt đẹp – nơi đã từng là phim trường của nhiều bộ phim nổi tiếng, khách có thể tham quan đảo San Hô nổi tiếng với vành đai san hô bảy màu lấp lánh cùng bãi biển cát trắng mịn. Phuket chú trọng phát triển cả các dịch vụ: cả Phuket và Phi Phi đều rất nhiều dịch vụ: cửa hàng spa, massage, cửa hàng bán đồ đi biển, quần áo mùa hè, Phi Phi cũng đáp ứng; kể cả dịch vụ làm đẹp, từ bím tóc, cắt tóc, gội đầu,… Một trong những đặc trưng nhất của Phuket là du khách có thể chụp ảnh với voi, cọp, và đặc biệt là những hoa hậu chuyển giới tính của Thái Lan, một Phuket không ngủ. Phu kẹt có khu giải trí Phuket Fantasy với các
trò chơi lấp lánh đèn đến tận khuya. Song, hấp dẫn nhất là sô diễn đại nhạc hội hoành tráng không thua gì sân khấu Pattaya. Chính sức hút độc đáo này, khu Phuket Fantasy hàng đêm thu hút 2.000 lượt khách. Phuket với hình tượng chú voi vàng, du khách đến Phuket thường mua mặt dây chyền chú voi vàng xinh xắn. Vì thế, nơi đây có rất nhiều tiệm vàng hay cửa hàng mỹ nghệ.
Khi khách đến đây, hàng chục xuồng kayak chở những gương mặt hăm hở của du khách phương Tây, Nhật Bản,... đang len lỏi giữa những vách đá vôi. Ngay tại khách sạn, khách nhận được cả một Catalogue chào mời về cảnh quan, độ sâu, vị trí của từng đảo nổi, đảo chìm (và chìm cụ thể cỡ nào, mấy mươi centimet) dù nhỏ nhất... trong các tour lặn biển bằng ống thở hoặc bình khí... Phukhet FantaSea là vẻ đẹp, sự quyến rũ của Thái Lan với làng lễ hội carnival, các trò chơi, đồ thủ công mỹ nghệ và mua sắm; một nhà hàng 4.000 chỗ ngồi phục vụ từ các món ăn hoàng gia Thái Lan tới các món ăn phổ biến của các nước; một nhà hát theo phong cách Las Vegas với những công nghệ hiện đại, hiệu ứng đặc biệt làm tăng vẻ đẹp huyền bí của Thái Lan.
"Điều cốt yếu nhất là người Thái giúp nó quyến rũ hơn với du khách bằng chính màu sắc phương Đông huyền ảo của mình”. Mang đầy những di sản giàu có và kỳ thú của Thái Lan, Phuket Fantasea không chỉ mang đến những buổi trình diễn sắc đẹp mà còn mang đến những nét truyền thống với hiệu ứng hình ảnh đặc biệt. Phuket Fantasea thường tổ chức nhiều show diễn khá hoành tráng tái hiện một phần văn hóa Thái với nhiều màn trình độc đáo Đảo Phi Phi được mệnh danh là hòn đảo đẹp nhất Châu Á với bãi biển dài ngút ngàn cùng những hàng dừa rợp bóng, trĩu trái. Du khách có thể thư giãn khi vừa ngâm mình giữa làn nước trong xanh, vừa thưởng thức dừa tươi và các món hải sản độc đáo. Công viên quốc gia Sirinat bao gồm bãi biển Nai Thon, Nai Yang và Mai Khao, Công viên quốc gia Nai Yang cũ và khu bảo tồn động vật hoang dã Mai Khao cũng là điểm du lịch sinh thái, tắm biển hấp dẫn.
Thành phố Shangri-La thuộc tỉnh Vân Nam, Trung Quốc là điểm du lịch hấp dẫn với cảnh quan thiên nhiên tươi đẹp, những ngôi chùa theo kiến trúc Phật giáo Tây Tạng… Shangri-La nằm trong một góc phố nhỏ, ẩn mình sâu trong phố chính với những con đường lát đá đậm phong cách kiến trúc Tây Tạng. Hình ảnh Shangri- La mang lại cảm giác thanh bình và yên ả. Shangri-La chính xác hơn là tinh hoa của văn hoá Tây Tạng, hình thành từ tên gọi miền đất thần diệu trong tác phẩm của James Hilton (tác phẩm Lost Horizon) kể về một vùng đất bí ẩn dưới chân dãy Hymalaya. Thập kỷ 80, Shangri-La được khai thác tên thương hiệu cho chuỗi khách sạn Shangri-La (thương hiệu khách sạn số 1 châu Á) bởi nhà tỷ phú Robert Kuok. Cái tên Shangri-La vì vậy đã được nổi tiếng rất nhiều trong những thập niên cuối của thế kỷ 20, đến nỗi chính quyền Trung Quốc trong chiến lược "khai phá miền Tây" đã chính thức khai thác thương hiệu Shangri-La dưới góc độ thương hiệu địa danh điểm đến du lịch, chính thức áp đặt nhãn hiệu Shangri-La là vùng đất phiá Đông của Hymalaya từ Núi tuyết Mai Lý cho đến thành phố cổ Lệ Giang 2000 năm (di sản thế giới bởi Unesco), thậm chí chính thức đổi tên cho thủ phủ khu tự trị Tạng Diqing cho thương hiệu mới đó là Shangri-La với một ngân sách đầu tư đáng kể cho cở sở hạ tầng cho thành phố Shangri-La mới.
Các gian hàng bày nhiều sản phẩm dân gian của người Tạng. Những chiếc vòng đeo tay và khuyên tai đủ màu sắc; chiếc chuông có tiếng kêu leng keng vui tai; búp bê mang hình ảnh những cô bé dân tộc Nạp Tây Tạng hoặc Moshua; các con bò Yak nhồi bông nhỏ xinh. Ngoài ra, cặp, túi làm từ da thuộc là những món quà thú vị cho khách du lịch. Đến với Shangri-La, một địa danh không thể bỏ qua là ngôi chùa Đại Phật Tự nằm trên ngọn đồi trong khu cổ trấn. Bạn có thể nhìn toàn cảnh khu thành cổ khi đến đây. “Pháp luân kinh quay” khổng lồ cao 24 m (còn gọi là vòng quay tụng chú) trong sân chùa được cho là lớn nhất thế giới. Người dân nơi đây tin rằng vừa niệm Phật vừa dùng tay kéo “Pháp luân kinh quay” nhiều vòng sẽ đem lại những điều an lành, như ý. Không chỉ dừng lại ở đó chiến lược thương hiệu du lịch Shangri-La còn là một chương trình quảng bá tổng lực mà trong đó chuỗi chương trình "siêu trình diễn" của bậc thầy Trương Nghệ Mưu mang tên Ấn Tượng Lệ
Giang (2005) với nhiều kỷ lục thế giới về số lượng diễn viên và nhất là độ cao choán ngợp trên 3000mét đã tạo ra những hiệu quả mạnh mẽ cho chính thương hiệu Shangri-La. Kết quả là mức tăng trưởng du lịch chóng mặt cho vùng đất Shangri-La trong 5 năm trở lại đây.
Kinh nghiệm của New Zealand
New Zealand là một đất nước phát triển nằm phía Tây Nam Thái Bình Dương, nằm kề sát Autralia. New Zealand từng là nước có đời sống và thu nhập cao nhất thế giới trong những giai đoạn thế chiến thứ hai. New Zealand được biết đến với vẻ đẹp của núi non hùng vĩ, sự kỳ ảo của thế giới thuỷ cung và hoang sơ của những thảo nguyên rộng lớn. New Zealand quả là nơi đáng để bạn quên đi mọi sự bận rộn mà mải mê ngoạn cảnh. Đất nước này tựa như tấm thảm ghép khổng lồ với những phong cảnh hùng vĩ.Trong hành trình du lịch đến New Zealand, du khách còn tham quan thủ đô Wellington. Nằm ở phía Nam đảo Bắc, là một cảng khẩu tự nhiên, phía trước thủ đô Wellington là biển, phía sau là núi. Văn hoá của Wellington rất độc đáo, hội tụ những tinh hoa của các dân tộc trên đất nước New Zealand gồm nghệ thuật, thời trang, ẩm thực và cuộc sống về đêm. Khắp nơi trên thủ đô đều có quán bar kiểu Tây Âu, quán cà phê, nhà hàng và những đoàn nghệ thuật hè phố. Ngoài vẻ đẹp hấp dẫn của eo biển Cook ra, những ngôi nhà gỗ xây dựng trên sườn núi cũng là nét độc đáo riêng của Wellington. Những cảng biển trong xanh và những ngôi nhà màu trắng trên sườn núi Victoria đã tạo ra nét đặc thù cho cảnh quan của thủ đô. Đến nơi này, khách du lich sẽ cùng nhau khám phá những điểm tham quan chính của thủ đô như toà nhà quốc hội, vườn Botanic, núi Victoria, bảo tàng Te Papa, trung tâm thương nghiệp Masterton, trung tâm sản xuất và gia công ngọc trai.
Ngoài thủ đô, khách có thể thăm thành phố Auckland, công viên Abel Tasman, Đảo Nam. Phía Đông, bạn sẽ được khám phá nhà ga xe lửa thành phố Dunedin, đây là một kiến trúc bằng đá đẹp nhất New Zealand. Queenstown là một thị trấn du lịch nổi tiếng, Dunedin nằm phía dưới cùng của bán đảo Otago. Con đường đi từ Dunedin dọc theo bán đảo là một con đường ven vịnh đẹp như thiên
đường, con đường đến Mount Cook dẫn lên độ cao 700 m, đi dọc theo bờ hồ Pukaki là con đường tuyệt mỹ. Du khách cũng đến với Lâu Đài Tình Ái (Larnach Castle) trên bán đảo Otago (lâu đài độc nhất tại New Zealand). Queenstown hấp dẫn với sông nước hữu tình, trước mặt là hồ xung quanh là núi, cũng là nơi trượt tuyết lý tưởng và có nhiều trò chơi mạo hiểm cho những người trẻ tuổi như bungy jump, gliding, kayak hoặc ngồi trên những chiếc thuyền phản lực lướt và quay vòng trên con sông hẹp. Đại học Otago ở tận cùng phía Nam hun hút của quả địa cầu. Nói đến New Zealand người ta còn nhớ đến Rudyard Kipling - nơi đây được mô tả như là một kỳ quan thiên nhiên thứ 8 của thế giới bởi vẻ đẹp mê hoặc. Cánh rừng trải dài, cây cỏ màu mỡ, thác nước réo rắt xa xa, và khi những cơn mưa kéo về, những thác nước trở nên mạnh mẽ hơn, hung tợn hơn, tạo nên vẻ đẹp hùng vĩ cho không gian nơi đâyNgoài ra còn có bến cảng của thành phố Christchurch và rất nhiều các thắng cảnh khác….
Người dân ở đây lịch sự và thân thiện, cuộc sống thanh bình không ồn ào náo nhiệt. Cứ đến 18h - 19h, đường đã vắng lặng. Các cửa hàng ở các vùng xa xôi thì mở cửa hết ngày thứ 6 còn tại các thành phố lớn thì mở cửa tất cả các ngày trong tuần nên khách du lich cần lưu ý khi shopping tại các thành phố khác ngoài trung tâm. Chiến lược định vị tập trung vào "giá trị thiên nhiên" của New Zealand thông qua chiến dịch marketing và thông điệp định vị "100% Pure" (100% tinh khiết từ thiên nhiên) New Zealand đã tập trung quảng bá và chinh phục tất cả các quốc gia trong khu vực Châu Á - Thái Bình Dương về một hình ảnh đất nước New Zealand với thiên nhiên thuần khiết bảo chứng cho tất cả các sản phẩm nông nghiệp, chăn nuôi, dinh dưỡng từ thiên thiên nhiên...
Kinh nghiệm của Mỹ
Nước Mỹ, nền kinh tế số một thế giới vẫn là quốc gia đi đầu trong chiến lược thương hiệu tổng lực giữa chính phủ, các địa phương và các đại thương hiệu công ty & sản phẩm. Cơ cấu này mặc dù hình thành tự phát qua một quá trình dài chứ không phải là một chiến lược do một cá nhân hay tổ chức đề xuất nhưng có thể
nhận thấy có 3 nhóm: nỗ lực của chính phủ, nỗ lực của địa phương và nỗ lực của doanh nghiệp.
Dưới góc độ thương hiệu địa danh, có thể nói rằng nước Mỹ có một tập hợp các địa danh nổi tiếng khắp thế giới: ở phía Đông có New York, Chicago, Miami...ở phía Tây có Las Vegas, Los Angeles, Hollywood... ngoài ra còn là sự hình thành khái niệm quyền lực mềm từ sau thế chiến thứ hai, và nhất là sau mốc thời điểm 11- 9 nước Mỹ càng tập trung hơn nữa việc khai thác giá trị mềm. Sự nổi bật của quyền lực mềm chinh phục khắp thế giới còn có thương hiệu sản phẩm & dịch vụ (Coca-