1.2 .Tổng quan về marketing mix
1.2.5. Các chiến lược marketing mix
a. Chính sách sản phẩm
Đây là biến số quan trọng nhất của cả chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược marketing mix, chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau:
- Quyết định về chất lượng sản phẩm
Trong chiến lược sản phẩm, quyết định về chất lượng sản phẩm là quyết định then chốt bởi tất cả nỗ lực marketing sẽ là vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tồi. Chất lượng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với
khách hàng khi lựa chọn sản phẩm. Chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định đến hiệu quả của các biến số marketing khác, do vậy đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm có khả năng thoả mãn những nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm chất lượng tốt là sản phẩm có độ bền đạt yêu cầu, không có tính độc hại đối với người sử dụng cũng như với môi trường xung quanh.
Giữa chất lượng sản phẩm, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh lời của doanh nghiệp có một mối liên hệ mật thiết với nhau. Mức chất lượng càng cao thì mức độ thỏa mãn của khách hàng càng cao và khả năng sinh lời càng cao. Doanh thu thu về cao trong khi chi phí bỏ ra thường thấp hơn.
Chất lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường mục tiêu chứ không chỉ đơn thuần là chất lượng theo kỹ thuật.
- Quyết định về tính năng sản phẩm
Tính năng là yếu tố của sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đem đến khả năng cạnh tranh cho sản phẩm. Các nhà marketer sẽ chịu trách nhiệm trong việc định hướng xây dựng sao cho phù hợp với nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu.
- Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua. Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện doanh nghiệp có bao nhiêu sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm.
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Người quản lý cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng loại sản phẩm và tình trạng của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, từ đó quyết định về chiều dài tối ưu của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm, quyết định làm nổi bật sản phẩm.
- Quyết định về chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
- Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu là đặc điểm nhận dạng của một hoặc một nhóm sản phẩm trên thị trường. Nhãn hiệu của một sản phẩm bao gồm tên gọi, logo, hình ảnh, slogan. Việc lựa chọn tên gọi, logo, hình ảnh, slogan phụ thuộc vào nhiều yếu tố như đặc thù thị trường, đặc tính sản phẩm, cạnh tranh, mục tiêu của doanh nghiệp.
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất ích lợi và dịch vụ. Mỗi nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trường.
Những quyết địnhh về nhãn hiệu là những quyết định rất quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi nhãn hiệu được coi là tài sản lâu bền quan trọng của một doanh nghiệp.
Có 2 cách đặt tên cho nhãn hiệu:
+ Đặt nhãn hiệu riêng biệt cho từng sản phẩm: Đây là phương thức được nhiều công ty sử dụng nhất nhưng khá tốn kém cho các lần đăng ký nhãn hiệu cũng như bảo vệ nhãn hiệu, nhưng bù lại có thể thu hút được khách hàng khi khách hàng có nhiều sự lựa chọn đa dạng khác nhau. Các sản phẩm của doanh nghiệp sẽ phong phú và đa dạng hơn khi có nhiều nhãn hiệu khác nhau.
+ Đặt nhãn hiệu chung cho các sản phẩm: Phương pháp này thích hợp cho các sản phẩm liên quan mật thiết đến nhau. Ưu điểm của cách đặt nhãn hiệu này là tiết kiệm được chi phí cho việc quảng bá, xây dựng thương hiệu. Các sản phẩm mới khi được tung ra thị trường sẽ được nhận biết một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, đối với những sản phẩm không liên quan với nhau, cách đặt tên này sẽ có tác dụng tiêu cực.
Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản phẩm. Đối với những người làm marketing, bao bì được xem như là một yếu tố của chiến lược sản phẩm và trở thành một công cụ marketing đắc lực. Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho người sản xuất. Bao bì là yếu tố cho khách hàng những thiện cảm đầu tiên về sản phẩm.
Bao bì bao gồm những thiết kế về hình dáng (gọn, tiện lợi, đẹp mắt....). màu sắc (hài hòa,.), hình ảnh đẹp, ấn tượng, độc đáo. đầy đủ thông tin (chứa các thông tin liên quan đến sản phẩm và nhà sản xuất), bảo vệ sản phẩm khỏi các tác nhân gây hại như nhiệt độ, ẩm mốc. va đập,...
- Dịch vụ đi kèm
Dịch vụ đi kèm sẽ tăng khả năng bán hàng và khả năng cạnh tranh đối với sản phẩm lên gấp nhiều lần
+ Bảo hành: 3 tháng. 6 tháng. 1 năm. 3 năm,... + Lắp đặt: miễn phí, có phí
+ Tư vấn miễn phí + Sửa chữa miễn phí
+ Thời gian giao hàng: Các sản phẩm của doanh nghiệp phải đảm bảo giao hàng đúng thời hạn quy định của khách hàng trong hợp đồng. Giao hàng đúng thời hạn đảm bảo chi phí thấp, góp phần làm giảm giá thành. tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp
+ Mua bảo hiểm cho khách hàng + Kiểm tra định kỳ
+ Chuyển giao kỹ thuật sử dụng + Dịch vụ vận chuyển miễn phí
- Chính sách phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới là những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường. Chính sách phát triển sản phẩm mới sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra được một sản
phẩm độc đáo, mới lạ, khác biệt mà chưa một doanh nghiệp nào có, từ đó làm tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Tiến trình phát triển sản phẩm mới: Hình thành ý tưởng -> Sàng lọc ý tưởng -> Phát triển và thử nghiệm -> Hoạch định chiến lược marketing -> Phân tích kinh doanh -> Phát triển sản phẩm và thương hiệu -> Thử nghiệm thị trường -> Thương mại hóa sản phẩm
b. Chính sách giá
Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra doanh thu và là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, việc định giá và cạnh tranh giá cả là những vấn đề số một được đặt ra cho những người làm marketing.
Khi doanh nghiệp đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và định vị trên thị trường thì lúc đó việc hoạch định chiến lược marketing mix được tiến hành. Chiến lược định giá của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Khi xác định giá cho sản phẩm, doanh nghiệp cần phải tuân theo 6 bước định giá sau:
- Bước 1: Lựa chọn mục tiêu marketing thông qua định giá đó là: sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm
- Bước 2: Xác định đồ thị nhu cầu căn cứ vào độ co dãn cung cầu định giá cho thích hợp
- Bước 3: Ước tính giá thành và đây sẽ là mức giá sàn mà doanh nghiệp có thể có
- Bước 4: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở định vị cho giá của mình
- Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá, bao gồm các phương pháp định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức được, định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành
- Bước 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng, phối hợp với các yếu tố khác của marketing mix
Khi xem xét việc chủ động thay đổi giá, doanh nghiệp cần phải xem xét thận trọng những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh, xem rằng khi thay đổi mức giá khách hàng có sẵn sàng chấp nhận mức giá mới hay không và ước tính mức doanh thu thu được có khả quan hơn so với áp dụng mức giá cũ hay không.
- Định giá
• Phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất:
+ Phương pháp định giá cộng chi phí: Phương pháp này khá đơn giản, được hầu hết các tiểu thương sử dụng. Giá sản phẩm = Chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm + 1 khoảng tiền lợi nhuận
+ Phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn: Đầu tiên các nhà marketer sẽ xác định điểm hòa vốn (doanh số đạt được để doanh thu bằng với tổng chi phí sản xuất), rồi dựa vào đó xác định giá sản phẩm
• Phương pháp định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm:
+ Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm: Các nhà marketer sẽ xác định giá trị của sản phẩm trên thị trường (mức độ cạnh tranh, độ khan hiếm của sản phẩm, đánh giá của khách hàng, người tiêu dùng đối với sản phẩm,...) rồi chọn một mức giá hợp lý dựa trên những giá trị ấy
+ Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng: các nhà marketer sẽ thêm vào các tính năng, dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm (gọi là giá trị gia tăng) rồi định một mức giá cao hơn mức giá thông thường
• Phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh: Xác định giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh rồi chọn mức giá ngang bằng, cao hơn, hoặc thấp hơn cho sản phẩm của mình
Tình hình thị trường luôn thay đổi do vậy doanh nghiệp sẽ phải chọn cho mình chiến lược giá phù hợp nhằm điều chỉnh giá sản phẩm cho phù hợp với từng thời điểm và hoàn cảnh:
+ Chiến lược giá hớt váng sữa (dành cho sản phẩm vừa mới tung ra thị trường) + Chiến lược giá xâm nhập thị trường (dành cho sản phẩm vừa mới tung ra thị trường)
+ Chiến lược giá đánh vào tâm lý khách hàng + Chiến lược giá khuyến mãi
+ Chiến lược giá phân theo khu vực địa lý + Chiết khấu
c. Chính sách phân phối
Phân phối là một công cụ then chốt trong marketing mix bao gồm những hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua sản phẩm.
Làm thế nào để khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp có thể tiếp cận đến sản phẩm một cách nhanh nhất, thuận tiện nhất thông qua việc xây dựng hệ thống phân phối.
Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua những người trung gian marketing. Do vậy nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của mình.
Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về kênh marketing. Kênh marketing được tạo thành như một dòng chảy có hệ thống được đặc trưng bởi số cấp của kênh, bao gồm nhà sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng. Kênh marketing thực hiện công việc chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ với người sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:
- Lựa chọn, xây dựng kênh phân phối
• Xét theo tiêu chí thành phần tham gia, kênh phân phối được chia thành 2 loại:
+ Kênh phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất trực tiếp phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng
+ Kênh phân phối gián tiếp sử dụng trung gian (trung gian là nhà phân phối sỉ, lẻ, cò mối): Nhà sản xuất không trực tiếp phân phối mà sử dụng các trung gian phân phối để cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng
• Loại kênh phân phối sử dụng trung gian được chia thành 2 loại:
+ Kênh phân phối truyền thống: Nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho trung gian phân phối, trong trường hợp kênh phân phối có nhiều trung gian, các trung gian sẽ lần lượt cung cấp sản phẩm cho nhau, cho đến khi trung gian cuối cùng phân phối đến tay người tiêu dùng (Nhà sản xuất -> Trung gian 1 -> Trung gian 2 -> Trung gian 3 -> Người tiêu dùng)
+ Kênh phân phối hiện đại: Nhà sản xuất cung cấp và các trung gian phân phối hợp nhất làm 1 hệ thống để phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng
- Dự tính độ bao phủ
Các nhà marketer cũng phải xác định được độ bao phủ của hệ thống phân phối như thế nào là thích hợp, vừa tiết kiệm được chi phí cũng như tạo được sự thuận tiện cho khách hàng trong việc tiếp cận sản phẩm.
+ Độ rộng lớn: Hệ thống phân phối của doanh nghiệp trải rộng bao nhiêu (1 tỉnh, 2 tỉnh, miền Bắc, miền Trung, miền Nam, cả nước)?
+ Độ dày đặc: Số lượng điểm phân phối của doanh nghiệp trên 1 đơn vị diện tích là bao nhiêu?
- Xác định địa điểm phân phối
Các nhà marketer cần phải tính toán kỹ lưỡng trong việc chọn địa điểm phân phối như thế nào cho hợp lý: Các địa điểm phân phối có gần với khu vực khách
hàng mục tiêu không? Cự ly giữa các địa điểm phân phối có thích hợp (không gần nhau quá cũng không xa nhau quá) không?
- Logistic
Một trong những việc quan trọng của việc xây dựng hệ thống phân phối là logistic, cụ thể gồm:
+ Kho bãi
+ Quản lý hàng tồn kho + Vận tải
+ Liên lạc với khách hàng và các thành phần tham gia trong kênh phân phối
+ Thu thập thông tin từ khách hàng và các thành phần tham gia trong kênh phân phối
Kênh marketing là cốt lõi của chính sách phân phối. Các kênh marketing làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp, nó trở thành một công cụ cạnh tranh có hiệu quả.
d. Chính sách xúc tiến
- Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, hàng hoá do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền. Quảng cáo là công việc truyền đạt thông tin về sản phẩm (mô tả sản phẩm, công dụng, lợi ích của sản phẩm, cách thức mua sản phẩm, nhà sản xuất,...) Cụ thể:
+ Chọn loại hình quảng cáo: Quảng cáo đại trà hay chào hàng cá nhân + Thiết kế thông điệp quảng cáo
+ Chọn phương tiện quảng cáo: Báo chí, internet, điện thoại, email, tivi, radio, gặp trực tiếp khách hàng
- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại
- Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm
- Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng là thông tin liên lạc thường không được trả tiền, hoặc trả theo kiểu ngầm đằng sau để cho thông tin đến với người tiêu dùng một cách tự nhiên nhất. Các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của doanh nghiệp hay những sản phẩm cụ thể của nó
+ Xây dựng mối quan hệ tốt giữa doanh nghiệp và cộng đồng qua các bài viết trên báo, tạp chí, các câu chuyện, sự kiện, tin đồn liên quan đến sản