Chƣơng 4 : ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC MARKETING
4.2. Nhận thức điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức
Ma trận SWOT:
Bảng 4.1. Ma trận SOWT của Nhà sách Hà Thành
Những cơ hội (O) Những đe dọa (T)
O1: Nhu cầu tiếp cận tri thức T1: Ảnh hƣởng từ nhà xuất bản
O2: Lòng trung thành của khách hàng
T2: Sự tác động của nhà nƣớc đến lƣơng và giá cả
O3: Sự phát triển của khoa
học kỹ thuật T3: Lãi suất ngân hàng
O4: Nguồn cung ứng đa dạng
T4 : Đối thủ cạnh tranh hiện tại
O5: Thu nhập dân cƣ T5: Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
O6: Sự ổn định của chính quyền T6: Sản phẩm thay thế
O7: Trình độ dân trí T7: Sách lậu, sách giả
O8: Mật độ dân số ở thành thị Những điểm mạnh (S) Kết hợp SO Kết hợp ST S1: Hiểu thị trƣờng - Phát triển thị trƣờng. - Phát triển đa dạng sản phẩm. - Phát triển thị trƣờng - Đa dạng hóa hàng ngang S2: Vị trí địa lý tốt S3: Khả năng nhập hàng S4: Thái độ của nhân viên làm việc
S5: Quan hệ với các đơn vị trực thuộc
S6: Sản phẩm đa dạng S7: Chất lƣợng sản phẩm S8: Hình thức, cách bố trí trƣng bày
S9: Công tác kiểm tra, kiểm soát, quản lý hàng hóa, tồn kho
Những điểm yếu (W) Kết hợp WO Kết hợp WT
W1: Năng lực ngiên cứu phát triển sản phẩm
- Chiến lƣợc liên kết - Chiến lƣợc phân phối
- Hội nhập về phía trƣớc - Phát triển khả năng hoạch định chiến lƣợc W2: Các dịch vụ đi kèm
W3: Cơ sở vật chất
W4: Khả năng tiếp cận với thị hiếu khách hàng.
4.2.1. Điểm mạnh
S1: Hiểu thị trƣờng: Với đội ngũ ban lãnh đạo và quản lý sinh sống tại địa phƣơng từ nhỏ nên hiểu thị trƣờng hơn các đối thủ tới từ nơi khác nhƣ Nhà sách Fahasa Vĩnh Phúc
S2: Vị trí địa lý tốt hơn: Quanh bán kính khoảng 500m là hệ thống các trƣờng mẫu giáo, tiểu học, Trung học cơ sở, Trung học phổ thông, các trƣờng Trung cấp và Đại học. Nằm trên trục đƣờng chính, thuận tiện cho khách hàng khi đi học, đi làm qua.
S3: Khả năng nhập hàng: Có thể nhập hàng đa dạng từ các nhà cung cấp khác nhau tại Hà Nội và trên cả nƣớc.
S4: Thái độ của nhân viên làm việc: Nhân viên đƣợc đào tạo, huấn luyện và quán triệt luôn có thái độ làm việc tốt.
S5: Quan hệ với các đơn vị trực thuộc: Nhờ ban lãnh đạo, quản lý là ngƣời ở địa phƣơng nên mối quan hệ của Nhà sách với khách hàng tốt hơn so với các nhà sách khác.
S6: Sản phẩm đa dạng: Nhà sách luôn nhập đầy đủ và đa dạng các sản phẩm liên quan tới sách và văn phòng phẩm
S7: Chất lƣợng sản phẩm: Luôn đặt yếu tốt chất lƣợng sản phẩm lên trên, không vì lợi nhuận trƣớc mắt mà nhập các loại sản phẩm không đáp ứng yêu cầu.
S8: Hình thức, cách bố trí trƣng bày tại các nhà sách: Vì đối tƣợng khách hàng chủ yếu là trẻ tuổi nên Nhà sách luôn quan tâm tới hình thức, trƣng bày.
S9: Công tác kiểm tra, kiểm soát, quản lý hàng hóa, tồn kho: Áp dụng công nghệ với hệ thống quản lý bán hàng để kiểm soát hàng hoá, tồn kho.
4.2.2. Điểm yếu
W1: Năng lực nghiên cứu phát triển thị trƣờng, sản phẩm: Hiện tại Nhà sách chƣa có bộ phận chuyên nghiên cứu về thị trƣờng, sản phẩm trong ngành.
W2: Các dịch vụ đi kèm (giao hàng, bán hàng online,…): Việc giao hàng mới chỉ thực hiện đƣợc với khách hàng bán buôn; chƣa thực hiện đƣợc bán hàng online và giao hàng cho khách lẻ.
W3: Cơ sở vật chất: So với các nhà sách có quy mô lớn hơn nhƣ Fahasa Vĩnh Phúc thì mặt bằng nhà sách còn hạn chế.
W4: Khả năng tiếp cận với thị hiếu khách hàng: Do chƣa có đầy đủ các bộ phận chức năng nên việc tìm hiểu, tiếp cận với thị hiếu khách hàng còn yếu.
4.2.3. Cơ hội
O1: Nhu cầu tiếp cận tri thức: Đời sống ngƣời dân ngày càng nâng cao nên nhu cầu tiếp cận tri thức từ đó cũng sẽ tăng.
O2: Lòng trung thành của khách hàng: Với uy tín của Nhà sách đã gây dựng đƣợc lòng trung thành của khách hàng với cả mảng bán buôn và bán lẻ.
O3: Sự phát triển của khoa học kỹ thuật: Với sự tiến bộ của công nghệ sẽ giúp việc quản lý và theo dõi hàng hoá ngày càng đơn giản và thuận tiện, giúp ban lãnh đạo có thể quản lý nhà sách mọi nơi, mọi lúc.
O4: Nguồn cung ứng đa dạng:
O5: Thu nhập dân cƣ: Là trung tâm của thành phố Vĩnh Yên với đối tƣợng chủ yếu xung quanh nhà sách là ngƣời kinh doanh và cán bộ, công nhân viên chức nên có mức thu nhập ổn định, đảm bảo đầu tƣ cho tri thức.
O6: Sự ổn định của chính quyền: Là thành phố vệ tinh, luôn đƣợc quan tâm đảm bảo tình hình an ninh, chính trị ổn định.
O7: Trình độ dân trí: Do dân cƣ xung quanh Nhà sách chủ yếu là cán bộ, công nhân viên chức nên có mức trình độ dân trí cao.
O8: Mật độ dân số ở thành thị: Thành phố Vĩnh Yên là tỉnh lị của tỉnh Vĩnh Phúc nên có mật độ dân số cao.
4.2.4. Thách thức
T1: Ảnh hƣởng từ nhà xuất bản: Việc các nhà xuất bản thay đổi các điều khoản kinh doanh, chiết khấu là thách thức lớn với Nhà sách.
T2: Sự tác động của nhà nƣớc đến lƣơng và giá cả: Những thay đổi chính sách của Nhà nƣớc làm thay đổi lƣơng, giá cả từ đó cũng làm ảnh hƣởng tới việc tiêu dùng của ngƣời dân, ảnh hƣởng tới chi trả tại Nhà sách.
T3: Lãi suất ngân hàng: Lãi xuất ngân hàng thay đổi làm ảnh hƣởng tới chiến lƣợc kinh doanh và đầu tƣ của Nhà sách.
T4: Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Với rất nhiều đối thủ lớn trên thị trƣờng nhƣ: Fahasa Vĩnh Phúc, Công ty Phƣơng Thành, Nhà sách Hoàng Long,…
T5: Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Là những nhà sách lớn tại các vùng lân cận nhƣ Hà Nội có ý định tham gia vào thị trƣờng.
T6: Sản phẩm thay thế: Ebook đang là mối đe dọa lớn nhất của sách giấy truyền thống. Ngoài ebook, hiện nay các nhà sách online, những trang web cung cấp sách miễn phí trên mạng internet,... cũng là những sản phẩm thay thế cạnh tranh rất mạnh trong việc thu hút khách hàng.
T7: Sách lậu, sách giả: Tình trạng sách lậu, sách giả vẫn còn xuất hiện nhiều trên thị trƣờng.
4.3. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Nhƣ đã phân tích ở trên, khách hàng tiềm năng của Nhà sách là khá đa dạng, không dừng lại ở một đối tƣợng nghề nghiệp hay độ tuổi cụ thể nào. Họ cùng thống nhất về mong muốn nâng cao trình độ, tìm hiểu kiến thức cũng nhƣ tinh hoa văn hoá nhân loại ở các lĩnh vực nhằm phục vụ quá trình học tập, nghiên cứu và tìm kiếm giải pháp cho công việc. Tuy nhiên, khả năng bị giới hạn cùng với việc phải hoạt động trên thị trƣờng có khá nhiều đối thủ cạnh
tranh buộc Nhà sách phải chia khách hàng thành những phân đoạn cụ thể và quyết định nhóm hoặc những nhóm khách hàng mục tiêu nhất định của mình.
Theo đó, Nhà sách sử dụng nguyên tắc hành vi để chia khách hàng thành 2 thị trƣờng chính:
a. Thị trường khách hàng trường học, cơ quan, doanh nghiệp:
Với mục đích tiêu dùng của nhóm khách hàng này, mà tác giả phân đoạn theo loại hình tổ chức, gồm có:
+ Nhóm khách hàng là các trƣờng học: Nhóm khách hàng này có mức tiêu thụ ổn định và liên tục.
+ Nhóm khách hàng là các cơ quan, doanh nghiệp, công ty tƣ: Nhóm khách hàng này chiếm tỉ lệ cao, có quy mô lớn với nhiều sản phẩm đa dạng.
b. Thị trường khách hàng cá nhân:
Thị trƣờng khách hàng này gồm 3 nhóm đối tƣợng chính: Học sinh, sinh viên; Phụ huynh học sinh; Cán bộ công nhân viên, sản phẩm dành cho nhóm này đa dạng cả về sách và văn phòng phẩm.
Có thể về tổng quan thì cả xã hội đều có nhu cầu về sản phẩm sách, song nhiệm vụ của Marketing là sau những nghiên cứu, phân tích toàn diện về thị trƣờng phải xác định đƣợc những khách hàng tiềm năng và có nhu cầu bức xúc nhất để Nhà sách có chiến lƣợc khai thác cũng nhƣ bổ sung nguồn lực một cách đúng đắn nhằm đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của những khách hàng này.
Do vậy, trong thời gian tới, bên cạnh những đối tƣợng khách hàng mục tiêu truyền thống, Nhà sách nên đƣa thêm nhóm các trƣờng Trung cấp, Cao đẳng, Đại học vào đối tƣợng khách hàng mục tiêu của mình. Hƣớng tới việc đáp ứng nhu cầu bổ sung, cập nhật và nâng cao chất lƣợng sách phục vụ đối tƣợng trên, cung cấp tài liệu tham khảo cho các trƣờng trong khu vực.