(Nguồn: Marketing management – Philip Kotler )
Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm đã qua Dịch vụ Nhận thức Dịch vụ Kỳ vọng Dịch vụ Chuyển giao
Thông tin đối ngoại với khách hàng Giao tiếp bằng miệng Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lƣợng Nhận thức của ban lãnh đạo về kỳ vọng của khách hàng Khách hàng Nhà Marketing Khoảng cách 2 Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 Khoảng cách 5 Khoảng cách 1
Khoảng cách thứ 1 xuất hiện có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ đối với những kỳ vọng đó của khách hàng hay nói một cách dễ hiểu hơn là nhà quản trị dịch vụ không hiểu đƣợc một cách đúng đắn những gì mà khách hàng mong muốn. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do cơ quan dịch vụ không hiểu biết đƣợc những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng của dịch vụ của mình cũng nhƣ cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ 2 là khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản trị dịch vụ và những tiêu chí cụ thể của chất lƣợng dịch vụ. Trong nhiều trƣờng hợp, nhà quản trị có thể nhận thức những mong muốn của khách hàng (nghĩa là không xuất hiện khoảng cách thứ nhất), nhƣng họ lại gặp khó khăn trong việc biến những nhận thức đó thành những tiêu chí cụ thể của chất lƣợng dịch vụ và chuyển giao chúng cho khách hàng theo đúng sự kỳ vọng của họ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng nhƣ dao động quá nhiều của cầu dịch vụ, làm cho các cơ quan dịch vụ không thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ 3 là khoảng cách giữa yêu cầu chất lƣợng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ. Khoảng cách này xuất hiện khi các nhân viên thực hiện dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo đúng các tiêu chí chất lƣợng đã đƣợc xác định. Sở dĩ có khoảng cách là này là do con ngƣời có thể có trình độ tay nghề kém vì lý do làm việc quá sức nên họ không muốn hay không thể thực hiện đúng tiêu chuẩn; hay họ buộc phải làm trái với tiêu chuẩn vì họ phải dùng nhiều thời gian lắng nghe khách hàng rồi sau đó phục vụ họ một cách vội vàng.
thông tin đối ngoại. Những mong đợi của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ chịu ảnh hƣởng rất nhiều từ những lời tuyên bố, hứa hẹn từ phía Lãnh đạo của cơ quan cung cấp dịch vụ. Khoảng cách thứ tƣ xuất hiện khi thực tế khi cung cấp dịch vụ của các cơ quan không đúng nhƣ những gì mà họ đã nói, đã hứa hẹn, lúc đó cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của đơn vị sẽ bị giảm.
Khoảng cách thứ 5 trong mô hình là khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ họ cảm nhận đƣợc. Khoảng cách này xuất hiện khi khách lƣợng định kết quả thực hiện của cơ quan cung cấp dịch vụ theo một cách khác và nhận thức sai chất lƣợng dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lƣợng họ kỳ vọng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lƣợng của dịch vụ đƣợc xem là hoàn hảo. Parasuraman (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trƣớc đó nghĩa là khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Vì thế để rút ra khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lƣợng dịch vụ, nhà quản trị phải nổ lực rút ngắn khoảng cách này.
Mô hình chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc biểu diễn nhƣ sau: CLDV=F{ KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}
Trong đó: CLDV: chất lƣợng dịch vụ;
KC_1,2,3,4,5: khoảng cách chất lƣợng 1,2,3,4,5
Thực chất việc đảm bảo và nâng cao chất lƣợng dịch vụ là giảm và xóa bỏ các khoảng cách theo mô hình chất lƣợng dịch vụ. Qua các định nghĩa nêu trên, có thể nhận thấy vấn đề tiếp cận khái niệm chất lƣợng dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng là xu thế của các chuyên gia
về chất lƣợng trong giai đoạn hiện nay. Theo quan điểm đó chất lƣợng dịch vụ có những đặc điểm sau:
Chất lƣợng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch vụ nào đó không thể hiện đƣợc sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì đƣợc xem là có chất lƣợng kém.
Do chất lƣợng đƣợc đo lƣờng bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn biến động nên chất lƣợng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng.
Nhu cầu của khách hàng có thể đƣợc công bố rõ ràng dƣới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhƣng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận đƣợc trong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng.
1.3.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ
Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lƣờng và đánh giá chất lƣợng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trƣng dịch vụ và tất cả có một điểm chung đó là thể hiện đƣợc mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận đƣợc khi họ sử dụng dịch vụ.
Tuy nhiên có lẽ Parasuraman & ctg (1985) là những ngƣời đã khái niệm hóa các thành phần của chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lƣờng nó. Các nhà nghiên cứu này cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lƣợng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 10 thành phần, đó là:
1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
hiện dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, và thân thiện với khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu đƣợc và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng
8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
10. Phƣơng tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình 10 thành phần của chất lƣợng dịch vụ nêu trên có ƣu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhƣợc điểm là phức tạp trong việc đo lƣờng. Hơn nữa, trong mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lƣợng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lƣợng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:
1. Tin cậy (reliability )
2. Đáp ứng (Responsiveness)
3. Năng lực phục vụ (Competence) 4. Đồng cảm (empathy)
5. Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles)
Trên thực tế, bằng nhiều công trình nghiên cứu khác nhau, các nhà nghiên cứu đã cho thấy rằng không có sự cố định của năm yếu tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong mô hình của Parasuraman và các cộng sự tùy thuộc vào từng lĩnh vực dịch vụ cụ thể, tùy thuộc vào từng thị trƣờng cụ thể mà năm yếu tố trên sẽ có sự tác động khác nhau đến chất lƣợng dịch vụ, thậm chí không nhất thiết sử dụng đầy đủ năm yếu tố trên trong đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ.
1.3.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ thang đo SERVQUAL
Parasuraman (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lƣợng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến. Thang đo này đã đƣợc các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ. Thang đo SERVQUAL cuối cùng gồm 21 biến quan sát.
bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặt trƣng cho chất lƣợng của một dịch vụ. Parasuraman (1988) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lƣợng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, có thể đáp ứng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể lại có những đặc thù riêng của nó, nhất là dịch vụ cung ứng trong khu vực công. Vì vậy, khi tiến hành nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ công, thang đo SERVQUAL nên đƣợc cải tiến lại sao cho phù hợp với đặc điểm riêng của khu vực công.
1.4 SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
Nhiều khách hàng lầm tƣởng rằng chất lƣợng của dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy, chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là hai khái niệm riêng biệt.
Sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một ngƣời bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm (Kotler, 2000, dẫn theo Lin, 2003). Sự hài lòng của khách hàng đƣợc định nghĩa nhƣ là kết quả của sự cảm nhận và nhận thức, ở đó vài tiêu chuẩn đƣợc so sánh với sự thực hiện cảm nhận đƣợc. Nếu cảm nhận về sự thực hiện một dịch vụ thấp hơn mong đợi, khách hàng không hài lòng. Ngƣợc lại, nếu cảm nhận vƣợt quá mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng. Sự phán đoán hài lòng có liên quan đến tất cả kinh nghiệm về sản phẩm, quá trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp (Lin, 2003). Hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000).
Bachelet (1994) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính xúc tác của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Theo Philip Kotler và Kenin Keller (1993), sự thỏa mãn
chính của khách hàng chính là cảm giác hài lòng hay thất vọng của họ…Sự thỏa mãn của khách hàng là một thái độ tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, trong khi đó chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ. Vì vậy, có thể thấy rằng mức độ thỏa mãn của khách hàng là hàm số của sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng của họ. Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng, nếu kết quả thực tế tƣơng xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, và với kết quả thực tế vƣợt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng, vui sƣớng và thích thú.
Sự hài lòng của khách hàng xem nhƣ là kết quả, chất lƣợng dịch vụ xem nhƣ là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lƣợng dịch vụ là một chuẩn lý tƣởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi sử dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner 2000). Tuy giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhƣng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lƣợng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000). Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cron & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn (Ruyter; Bloemer;1997). Tóm lại chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thoản mãn nhƣ cầu của họ thì doanh nghiệp đó bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và
sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra trƣớc, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Đối với khu vực công, Tony Bovaird & Elike Loffler (1996) cho rằng: Quản trị chất lƣợng cao không chỉ làm gia tăng thỏa mãn khách hàng với dịch vụ công mà còn xây dựng sự trung thực trong quản trị công thông qua quá trình minh bạch, trách nhiệm giải trình và thông qua quá trình đối thoại dân chủ. Đánh giá khu vực công trong cung cấp dịch vụ hành chính công phải đƣợc hiểu bằng khái niệm chính trị của chất lƣợng, hiểu đƣợc khu vực công là chất xúc tác trách nhiệm của xã hội dân sự năng động, thông qua hoạt động của công dân và các nhóm lợi ích khác.
Tầm quan trọng của việc nâng cao sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ hành chính của một cơ quan, tổ chức công quyền là cơ sở, động lực để khu vực công cải tiến các hoạt động dịch vụ, nâng cao hiệu lực, hiệu quả của bộ máy quản lý nhà nƣớc, thúc đẩy tiến trình “ cải cách thủ tục hành chính”.
Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt nhƣng có mối quan hệ với nhau. Kết quả của một số kiểm định cho thấy: chất lƣợng tác động lên sự thỏa mãn của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn khách hàng. Vì vậy, kết quả đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ là cơ sở để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đƣợc cung cấp
Chƣơng II
PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Dựa trên cơ sở lý thuyết về tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ công, kết hợp kế thừa có chọn lọc mô hình chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng của Parasuraman, mô hình phƣơng án đánh giá sự hài lòng về dịch vụ hành chính công của công dân và tổ chức của Lê Dân (2011), mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của ngƣời nộp thuế về chất lƣợng dịch vụ ở Cục thuế tỉnh Bến Tre của Phan Tấn Phát (2012) cùng kết quả trao đổi, thảo luận nhóm và