5. Kết cấu của luận văn
1.3. Các căn cứ để xây dựng chiến lƣợc Marketing mix của doanh nghiệp
Mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng một chiến lƣợc marketing mix là việc tối ƣu hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp thông qua việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng. Và để đƣa ra thị trƣờng một sản phẩm tốt đƣợc thị trƣờng chấp nhận và yêu mến đòi hỏi các doanh nghiệp phải là những ngƣời đánh giá đúng vai trò và năng lực của mình và hơn hết là phải biết vận dụng tối đa khả năng đó. Bên cạnh đó họ cũng phải tƣờng tận về các đối thủ cạnh tranh của mình, đánh giá đƣợc ƣu nhƣợc điểm của họ và quan trọng hơn hết là phải nắm bắt và hiểu đƣợc các nhu cầu của khách hàng. Hay nói cách khách muốn xây dựng đƣợc một chiến lƣợc Marketing mix hiệu quả của các doanh nghiệp cần căn cứ vào ba yếu tố sau: Căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
1.3.1. Căn cứ vào khách hàng
Khách hàng là một trong các yếu tố định hƣớng giá trị Marketing. Dave Illingworth – nguyên Tổng giám đốc của Lexus US từng phát biểu “Sự trung thành của khách hàng được gia tăng là động cơ quan trọng duy nhất của hiệu quả tài chính dài hạn”. Điều đó có nghĩa khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng, không có khách hàng doanh nghiệp sẽ không có đối tƣợng để phục vụ và chiến lƣợc Marketing sẽ trở nên vô nghĩa. Marketing chính là việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng và phát triển đƣợc sự tin tƣởng và long trung thành của họ.
Một chiến lƣợc Marketing hƣớng vào khách hàng đó chính là việc đi sâu vào tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó. Và điều quan trọng hơn chính là việc tạo ra giá trị vƣợt trội cho khách hàng đó, chính là điểm phân biệt với đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. Để chiến lƣợc Marketing thực sự dựa vào khách hàng và hƣớng vào khách hàng, các nhà hoạch định Marketing cần phân đoạn thị trƣờng theo hai cách.
Cách 1: Phân đoạn theo mục đích sự dụng là căn cứ vào mục đích của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ.
Cách 2: Phân đoạn theo khả năng đáp ứng của khách hàng xuất phát từ khả năng giới hạn của doanh nghiệp về nguồn lực so với yêu cầu lớn của thị trƣờng.
1.3.2. Căn cứ vào doanh nghiệp
Khi xây dựng chiến lƣợc Marketing cho doanh nghiệp ngoài việc xem xét đến yếu tố khách hàng đầu tiên, bản than doanh nghiệp còn phải nhận thức đầy đủ khả năng bên trong của doanh nghiệp. Cần phải có những đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của công ty là một trong những nội dung quan trọng của việc phân tích các điều kiện để lập kế hoạch chiến lƣợc. Việc phân tích này là một cách giúp nhận biết những cơ hội và đe dọa có thể xảy ra với tổ chức trong tƣơng lai đồng thời nó cũng cung cấp cho nhà quản lý những thông tin về những khả năng cần thiết để có thể đảm bảo thành công khi có những cơ hội đó. Các nhà quản trị Marketing có thể sử dụng hai phƣơng pháp phân tích nguồn lực là phƣơng pháp liệt kê từng yếu tố và phƣơng pháp phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa (Ma trận SWOT).
Phƣơng pháp phân tích nguồn lực tập trung vào các yếu tố sau:
- Năng lực và sự sẵn sàng về nguồn tài chính: Chi phí về vốn, sự ổn định về tài chính, lƣu lƣợng tiền mặt, khả năng huy động vốn, cơ cấu nợ - có.
- Khả năng về nguồn nhân lực và cả tổ chức quản lý: Nhân lực là
yếu tố vô cùng quan trọng, do đó cần có những phân tích, đánh giá, dự báo về nhân lực ở cả 3 cấp của doanh nghiệp. Xác dịnh đƣợc thế mạnh và điểm yếu về nguồn nhân lực của doanh nghiệp. Bên cạnh đó là trình độ quản lý, khả năng phản ứng nhanh, hệ thống thông tin và các thủ tục hành chính.
- Năng lực sản xuất và trình độ công nghệ: Năng lực sản xuất, chi phí sản xuất, khả năng sản xuất, trình độ kĩ thuật, nguyên liệu đầu vào.
- Năng lực M: thƣơng hiệu của công ty, thị phần, chất lƣợng sản
phẩm, hiệu quả về các mặt nhƣ định giá, phân phối, khuyến mại (10).
Phƣơng pháp SWOT thực chất là việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức và đối chiếu, so sánh với những thay đổi của môi trƣờng, thị trƣờng và đặc biệt là so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Mặt khác phải chỉ ra đƣợc những khả năng huy động và sử dụng nguồn lực của công ty để đạt đƣợc những mục tiêu Marketing nhất định.
1.3.3. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh
Việc xây dựng và phát triển một chiến lƣợc Marketing mix không chỉ là việc theo đuổi mục tiêu làm hài lòng và ngày càng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà còn đánh bại đƣợc các đối thủ cạnh tranh của mình. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh chính là việc nghiên cứu, tìm hiểu, phân thích đối thủ cạnh tranh, so sánh với các khả năng của doanh nghiệp để từ đó tìm ra và phát triển các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Đối thủ cạnh tranh của công ty là những lực lƣợng, những công ty, những tổ chức đang hoặc có khả năng tham gia vào thị trƣờng làm ảnh hƣởng tiêu cực đến thị phần và khách hàng của công ty.
Theo quan điểm “Value – Based Marketing – Tạm dịch: Marketing dựa trên giá trị” của tác giả Peter Doyle (2010) thì trong việc hình thành nên kế hoạch thì cần phân tích đối thủ cạnh tranh theo năm câu hỏi chính.
Thứ nhất: Phải trả lời đƣợc câu hỏi “Ai là đối thủ cạnh tranh” đó chính là việc tìm hiểu, gọi tên các đối thủ cạnh tranh trực tiếp (Direct competitor) là những đối thủ cạnh tranh dễ nhận thấy nhất là những công ty cũng đang kinh doanh cùng các sản phẩm tƣơng tự trên thị trƣờng, kế đến là các đối thủ cạnh
tranh tiềm năng (Potential competitor) mặc dù hiện tại họ không cạnh tranh trên cùng phân khúc thị trƣờng nhƣng có thể thực hiện điều đó trong tƣơng lai, kế đến là các đối thủ cạnh tranh gián tiếp (Indirect competitor) là những hãng đƣa ra những sản phẩm khác nhau nhằm đáp ứng cùng nhu cầu và các đối thủ cạnh tranh mới chớm (Incipient competitor).
Thứ hai là việc tìm hiểu “Các chiến lƣợc cạnh tranh của đối thủ là gì?” chính là việc phân tích các chiến lƣợc mà các đối thủ đang áp dụng xem đâu là điểm mạnh, điểm yếu và vị thế của họ là gì. Đồng thời cũng phải xem xét xem mục đích theo đuổi của doanh nghiệp đó là thị phần hay doanh số.
Kế đến là việc xác định “Đâu là điểm yếu của đối thủ cạnh tranh?” và cũng phân tích “Điểm yếu của chúng ta nằm ở đâu?” Trả lời đƣợc hai câu hỏi này sẽ xác định đƣợc những vấn đề có thể đe dọa vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng và doanh nghiệp cần phải thay đổi nhƣ thế nào để xây dựng nên bức tƣờng phòng thủ.
Và cuối cùng “Chúng ta nên làm gì?” chính là việc đƣa ra các kế hoạch hoạt động và trong đó xác định rõ các “Chiến lƣợc cốt lõi” bằng cách đặt ra các câu hỏi nhƣ chiến lƣợc cốt lõi của công ty hôm nay là gì và nó là gì vào ngày mai. Và công việc cuối cùng chính là việc “Tổ hợp M” chính là việc tập hợp lại tất cả các quyết định mà doah nghiệp dự định theo đuổi các mục tiêu kinh doanh, tiếp thị trong thị trƣờng mục tiêu và các quyết định này đƣợc tổng hợp lại trong 4 P cơ bản với Marketing sản phẩm và 7 P với Marketing dịch vụ.