1.2. NỘI DUNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ TẠI CÁC NGÂNHÀNG THƯƠNG
1.2.3.2. Tiêu chí định tính
* Chất lượng dịch vụ
So với sản phẩm hữu hình thì chất lượng dịch vụ khó xác định, đo lường, kiểm soát và cải tiến hơn nhiều vì đặc điểm của dịch vụ là vô hình, không lưu giữ được, không chia cắt được, không ổn định, phụ thuộc vào từng cá nhân và bao hàm cả yếu tố cảm
xúc. Theo ISO 8402: “Chất lượng là toàn bộ các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và đã dự định.”
Theo Zeithaml (1987): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Chính vì vậy, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, để tồn tại và phát triển thì sự hài lòng của khách hàng chính là yếu tố sống còn giúp ngân hàng duy trì và phát triển nền khách hàng. Sự phát triển về chất lượng dịch vụ thẻ dựa trên những đánh giá khách quan về sự hài lòng của khách hàng.
Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988). Như vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001).
Theo Parasuraman & ctg (1985), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng. Theo mô hình SERVPERF được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002).
Bộ thang đo SERVPERF nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
1. Tin cậy (reliability): là việc ngân hàng cung cấp dịch vụ đầy đủ, chính xác,
đúng với những gì đã hứa hẹn, cam kết với khách hàng.
2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm
hàng, Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời, giúp đỡ khách hàng giải quyết khó khăn, khiếu nại một cách kịp thời, hiệu quả…
3. Năng lực phục vụ (assurance): Là yếu tố khiến khách hàng tín nhiệm và tin
tưởng ngân hàng. Yếu tố năng lực phục vụ thể hiện ở trình độ chuyên môn, cung cách phục vụ chuyên nghiệp, kỹ năng giao tiếp tốt của nhân viên ngân hàng, từ đó sẽ tạo cảm giác tin tưởng cho khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): Là sự phục vụ, chăm sóc khách hàng một cách ân cần,
chu đáo nhất. Vì là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nên cán bộ giao dịch (giao dịch viên) đóng vai trò cực kỳ quan trọng tạo nên sự thành công của yếu tố này.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): Là những gì khách hàng có thể nhìn thấy
trực tiếp bằng mắt và các giác quan khác thể hiện qua ngoại hình, trang phục của đội ngũ nhân viên, cơ sở vật chất, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ…