CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2.2. Các nhân tố tác động đến sự lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ tín dụng
dụng tại ngân hàng
Có ba nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến sựa lựa chọn của khách hàng bao gồm: nhân tố bên ngoài như môi trường, giai tầng xã hội, đội nhóm, gia đình; nhân tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn; nhân tố tâm lý như nhu cầu, nhận thức, hiểu biết, cá tính. Trong lĩnh vực tín dụng ngân hàng, có nhiều nhân tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng. Khi quyết định vay vốn tại ngân hàng nào đó, khách hàng đã cân nhắn xem ngân hàng đó có đáp ứng được nhu cầu và phù hợp với mong muốn của mình hay không. Cụ thể:
- Danh tiếng của ngân hàng: gắn liền với thương hiệu của ngân hàng. Thương
hiệu ngân hàng nói lên bản sắc, hình ảnh, uy tín của ngân hàng, là nét riêng phân biệt ngân hàng này với ngân hàng khác. Thương hiệu ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng đối với ngân hàng. Giữa rất nhiều ngân hàng khác nhau, khách hàng chọn lựa một hoặc một số ngân hàng để giao dịch, hoặc khi có nhu cầu họ nghĩ đến ngân
hàng nào đó trước tiên nghĩa là ngân hàng đã tạo được một chỗ đứng trong lòng khách hàng. Đối với một khách hàng hoàn toàn mới mẻ với các dịch vụ ngân hàng thì danh tiếng là một nhân tố quan trọng dẫn dắt họ đến với ngân hàng. Vì việc xây dựng được danh tiếng là không dễ, dưới con mắt khách hàng, danh tiếng ngân hàng có được là sự kết hợp của chất lượng dịch vụ, năng lực tài chính, vị thế trong thị trường, sự tôn vinh của xã hội. Vì vậy, có thể nói, danh tiếng là một trong những yếu tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
- Chất lượng đội ngũ nhân viên: không chỉ riêng ngân hàng mà bất cứ ngành
dịch vụ nào cũng đề cao chất lượng nhân viên. Khi được ngân hàng cấp tín dụng, khách hàng sẽ tham gia vào một quy trình mà trong đó họ sẽ tiếp xúc với nhiều nhân viên khác nhau từ bộ phận tư vấn, chứng từ, giải ngân, giao dịch đến bộ phận hỗ trợ dịch vụ khách hàng. Nhân viên ngân hàng thân thiện, chuyên nghiệp sẽ tạo được thiện cảm và lòng tin nơi khách hàng, họ là một phần tạo nên thương hiệu ngân hàng, họ góp phần giữ chân khách hàng trong vô vàn sự lựa chọn từ các ngân hàng đối thủ khác.
- Năng lực xử lý sự cố: trong những năm gần đây, sự cố ngân hàng trở thành đề
tài nóng bỏng trên các trang thông tin đại chúng. Mỗi khi sự cố xảy ra, người ta lại đặt câu hỏi về cách giải quyết của ngân hàng. Khi khách hàng gặp phải sự cố mất tiền, nếu ngân hàng không giải quyết thoả đáng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín và danh tiếng của ngân hàng. Giao dịch tiền tệ là giao dịch đầy nhạy cảm và rủi ro, khách hàng sẽ cân nhắc khi lựa chọn ngân hàng để gửi gắm tiền của, tài sản của mình.
- Lợi ích sản phẩm dịch vụ: như một món quà của sự lựa chọn, khách hàng cần
thêm những lợi ích đi kèm. Ngân hàng phải cho họ thấy được cái lợi của sản phẩm, dịch vụ mà mình cung cấp. Đối với dịch vụ tín dụng, lợi ích đến từ những khía cạnh mà khách hàng quan tâm khi đến ngân hàng vay vốn như lãi suất, mức phí, phương thức trả nợ, ưu đãi tăng thêm... Lợi ích sản phẩm dịch vụ tạo nên sự khác biệt có tính cạnh tranh giữa các ngân hàng, là nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng.
- Sự thuận tiện: thuận tiện trong quy trình, thuận tiện về mặt địa lý... Phần lớn các khoản vay tiêu dùng cá nhân có thời hạn dài, khách hàng sẽ thường xuyên tương tác với ngân hàng và do đó họ thấy cần thiết có sự thuận tiện. Một ngân hàng có thủ tục vay vốn quá rườm rà, phức tạp, thời gian thực hiện cấp tín dụng chậm trễ, chứng từ rắc rối có thể khiến khách hàng mệt mỏi và chán nản. Hay mạng lưới giao dịch hạn chế, mặt bằng các chi nhánh, phòng giao dịch nhỏ hẹp, trụ ATM ít ỏi cũng gây ít nhiều bất tiện cho khách hàng khi đến giao dịch. Đôi khi khách hàng lựa chọn ngân hàng vì thuận tiện đường đi, gần nhà, quy trình đơn giản nhanh chóng...
- Cơ sở vật chất: trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu hoá, hiện đại hoá, ngân
hàng không thể tồn tại nếu duy trì một hệ thống cơ sở vật chất lạc hậu kém phát triển. Cơ sở vật chất và máy móc thiết bị có ảnh hưởng lớn đến hoạt động cho vay của ngân hàng. Nếu máy móc lạc hậu, thiết bị văn phòng kiếm hiện đại sẽ làm cho công việc và các giao dịch của ngân hàng bị đình trệ, sự kết nối trong hệ thống không thông suốt, tốc độ xử lý hồ sơ chậm chạp... Điều này không những cản trở hoạt động của ngân hàng mà còn gây ấn tượng xấu đối với khách hàng và các đối tác về sự thiếu chuyên nghiệp, năng lực tài chính yếu kém, không cải tiến theo xu hướng toàn cầu. Ngược lại, cơ sở vật chất và trang thiết bị hiện đại sẽ hỗ trợ rất nhiều trong các quy trình cấp tín dụng của ngân hàng nói riêng và các nghiệp vụ khác nói chung. Thời gian xử lý hồ sơ được rút ngắn, sai sót nhầm lẫn trong quá trình tác nghiệp được giảm thiểu, sự kết nối giữa các phòng ban trong cùng một chi nhánh, phòng giao dịch, giữa các chi nhánh và phòng giao dịch với nhau, giữa các kênh phân phối và hội sở... dễ dàng và thuận tiện hơn. Bên cạnh đó, một ngân hàng có cơ sở vật chất hiện đại gây dựng được hình ảnh chuyên nghiệp trong mắt khách hàng và các đối tác, là một trong những nhân tố quan trọng khiến họ cân nhắc khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch.
- Ảnh hưởng của người xung quanh: khi lựa chọn ngân hàng để vay vốn,
khách hàng ngoài việc tự tìm hiểu về các ngân hàng còn tham khảo thêm ý kiến của người thân, bạn bè, đồng nghiệp, những người đã và đang giao dịch tín dụng với một
ngân hàng nào đó. Theo lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng, nhân tố xã hội bao gồm yếu tố về giai tầng xã hội và các nhóm xã hội có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi lựa chọn của khách hàng đó. Nhóm tham khảo gần gũi nhất của một khách hàng là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Dựa theo ý kiến và lời khuyên của họ có thể tác động đến tâm lý và hành vi của khách hàng. Khách hàng sẽ cân nhắc theo những đánh giá đó để lựa chọn ngân hàng phù hợp với nhu cầu của mình.