Phân tích EFA đối với biến độc lập
Phân tích nhân tố khám phá – EFA là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu.
Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại. Phương pháp trích hệ số sử dụng là Principal Components với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue = 1. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%, với điều kiện chỉ số KMO ≥ 0.5. KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố thích hợp (Hoàng Trọng vàChu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Kết quả phân tích EFA cụ thể như sau:
Kết quả EFA cho thấy có 3 yếu tố được trích tại Eigenvalue>=1 và phương sai trích là 61.290% (> 50%), cho biết các nhân tố rút trích ra giải thích được 61.290% biến thiên của dữ liệu và với chỉ số KMO là 0.924. Mức ý nghĩa kiểm định Bartlett với sig = 0.000 < 0.005 nên các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể, việc phân tích nhân tố là thích hợp. Phân tích Factor Loading đều > 0.5 nên thỏa mãn tiêu chuẩn. Sự phân tích EFA hoàn tất vì đạt độ tin cậy về mặt thống kê.(xem mục 1 phụ lục 03)
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .924
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2862.920
df 253
49
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3
Nhân viên luôn quan tâm đến những phản ứng của bạn trong quá trình thực hiện tour
.697
Phương tiện vận chuyển hiện đại, tiện nghi và an toàn. .681
Nhân viên công ty có trang phục đẹp,lịch sự .648
Các địa điểm tham quan đặc sắc, hấp dẫn .644 Công ty giải quyết nhanh chóng, kịp thời các trường hợp khó khăn khi thực hiện tour (vd: thời tiết xấu, bạn muốn thay đổi địa điểm du lịch)
.617
Thái độ phục vụ của nhân viên Công ty làm bạn tin tưởng .596 Nhân viên Công ty hiểu rõ những nhu cầu mong muốn của bạn .576 Bạn luôn được Công ty phục vụ một cách chu đáo, ân cần. .536 Công ty thực hiện lịch trình và nội dung tour đúng ngay từ đầu .504 Nhân viên Công ty tạo hứng thú và cung cấp cho bạn nhiều thông tin thú vị về các địa điểm du lịch
.763
Khi bạn gặp trở ngại,công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó
.709
Nhân viên chú ý đến từng cá nhân khách .667
Bạn có thể liên lạc với Công ty dễ dàng và thuận tiện .567
Bạn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tour của Công ty .538
Nhân viên ứng xử với bạn rất lịch thiệp, nhã nhặn .513
Nhân viên Công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn với nhiều phương án linh hoạt.
.510
Nhân viên Công ty đáp ứng nhu cầu của bạn một cách nhanh chóng
.503
Công ty có sự thông báo kịp thời khi có sự thay đổi trong việc thực hiện tour
.724
Công ty cung cấp dịch vụ tour như đã giới thiệu .693
Nhân viên Công ty luôn cung cấp đầy đủ thông tin mới cập nhật về chương trình tour cho bạn
.688
50
Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện cho bạn .658
Công ty nắm rõ những thông tin cụ thể cần để đáp ứng chương trình tour cho bạn
.571
Eigenvalue 11.675 1.383 1.039
Phương sai trích 21.568 41.504 61.290
Cronbach’s Alpha .898 .897 .861
Bảng 4.3a: Phân tích nhân tố của các biến độc lập
Phân tích nhân tốEFA đối với biến phụ thuộc
Kết quả EFA cho thấy có 1 yếu tố được trích tại Eigenvalue =3.529 > =1 và phương sai trích là 70.585% với chỉ số KMO là 0.880. Mức ý nghĩa kiểm định Bartlett với sig = 0.000 < 0.005 nên các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể, việc phân tích nhân tố là thích hợp. Phân tích Factor Loading đều > 0.5 nên thỏa mãn tiêu chuẩn. Như vậy, thang đo của ta gồm 1 nhân tố.( xem mục 2 phụ lục 03)
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .880 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 508.835 Df 10 Sig. .000 Component Matrixa Component Thoa man Bạn hoàn toàn hài lòng với sự quan tâm đến du khách của
công ty
.860
Bạn hoàn toàn hài lòng với năng lực phục vụ của nhân viên công ty
.858
Bạn hoàn toàn hài lòng với mức độ đáp ứng của Công ty .833 Bạn hoàn toàn hài lòng về cơ sở vật chất của Công ty .825
51
Bạn hoàn toàn tin tưởng về dịch vụ tour của Công ty .824
Eigenvalue 3.529
Phương sai trích 70.585
Cronbach’s Alpha .861
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 1 components extracted.
Bảng 4.3b: Phân tích nhân tố của các biến phụ thuộc
Tính toán hệ số Cronbach’s Alpha cho các nhân tố mới rút trích từ EFA
Với kết quả phân tích nhân tố như trên ta không có biến nào bị loại,thang đo đánh giá sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ của khách hàng được chia thành 3 thành phần khác nhau với 23 biến quan sát độc lập. Tuy nhiên, việc tính toán lại Cronbach’s Alpha của các thang đo này là cần thiết. Kết quảphân tích như sau:
Cronbach’s Alpha của nhân tố 1 gồm các biến quan sát ( IV4, V3, V1, V2, II4, III1, IV1, III2, I2): Thang đo này có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.898 (>0.6), các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều lớn hơn 3, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của các biến đều nhỏhơn hệ số Cronbach’s Alpha. Vì vậy thang đo này có độ tin cậy để sử dụng cho các phân tích tiếp theo. ( Bảng 3.1 phụ lục 03)
Cronbach’s Alpha của nhân tố 2 gồm các biến quan sát (III5, I3, IV6, V4, IV3, IV5, II1, II3): Thang đo này có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.897 (>0.6), các hệ sốtương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều lớn hơn 3, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha. Vì vậy thang đo này có độ tin cậy để sử dụng cho các phân tích tiếp theo. ( Bảng 3.2 phụ lục 03)
Cronbach’s Alpha của nhân tố 3 gồm các biến quan sát (I4, I1, II2, III4, IV2, III3): Thang đo này có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.861 (>0.6), các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều lớn hơn 3, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến
52
của các biến đều nhỏhơn hệ số Cronbach’s Alpha. Vì vậy thang đo này có độ tin cậy để sử dụng cho các phân tích tiếp theo. ( Bảng 3.3 phụ lục 03)
Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc gồm các biến quan sát (IV7, III6, II5, V5, I5): Thang đo này có hệ số Cronbach’ Alpha = 0.861 (>0.6), các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều lớn hơn 3, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha. Vì vậy thang đo này có độ tin cậy để sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
Giải thích và đặt tên các nhân tố sau khi phân tích EFA Nhân tố thứ nhất gồm 9 biến quan sát
I2:Công ty thực hiện lịch trình và nội dung tour đúng ngay từđầu
II4: Công ty giải quyết nhanh chóng, kịp thời các trường hợp khó khăn khi thực hiện tour (vd: thời tiết xấu, bạn muốn thay đổi địa điểm du lịch)
III1:Thái độ phục vụ của nhân viên Công ty làm bạn tin tưởng III2: Bạn luôn được Công ty phục vụ một cách chu đáo, ân cần. IV1: Nhân viên Công ty hiểu rõ những nhu cầu mong muốn của bạn.
IV4:Nhân viên luôn quan tâm đến những phản ứng của bạn trong quá trình thực hiện tour
V3:Phương tiện vận chuyển hiện đại, tiện nghi và an toàn. V1:Nhân viên công ty có trang phục đẹp,lịch sự
V2: Các địa điểm tham quan đặc sắc, hấp dẫn.
Chín biến này chủ yếu có liên quan đến những khả năng đáp ứng như đáp ứng lịch trình đúng, nhân viên phục vụ, phương tiện, địa điểm cho khách hàng nên tác giả đặt tên cho nhân tố này là: “ khảnăng đáp ứng”
Nhân tố thứ hai gồm 8 biến quan sát sau:
III5:Nhân viên Công ty tạo hứng thú và cung cấp cho bạn nhiều thông tin thú vị vềcác địa điểm du lịch.
I5:Bạn hoàn toàn tin tưởng về dịch vụ tour của Công ty
II1:Nhân viên Công ty đáp ứng nhu cầu của bạn một cách nhanh chóng
53
IV3:Bạn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tour của Công ty IV5:Nhân viên ứng xử với bạn rất lịch thiệp, nhã nhặn
IV6:Nhân viên chú ý đến từng cá nhân khách
V4:Bạn có thể liên lạc với Công ty dễ dàng và thuận tiện
Tám biến này có liên quan đến nhân viên như sẵn sàn giúp đỡ, đáp ứng nhu cầu một cách nhanh chóng… Nên ta có thể đặt lại tên cho thang đo này là “ Thái độ của nhân viên”.
Nhân tố thứ ba gồm 6 biến quan sát sau:
I4:Công ty có sự thông báo kịp thời khi có sựthay đổi trong việc thực hiện tour I1:Công ty cung cấp dịch vụtour như đã giới thiệu
II2:Nhân viên Công ty luôn cung cấp đầy đủ thông tin mới cập nhật về chương trình tour cho bạn
III3:Công ty nắm rõ những thông tin cụ thể cần đểđáp ứng chương trình tour cho bạn
III4:Nhân viên Công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn IV2:Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện cho bạn
Sáu biến quan sát này liên quan đến chương trình tour như: thông báo kịp thời gian thay đổi tour, cung cấp tour như đã giới thiệu… Nên ta có thể đặt lại tên cho thang đo này là “Chương trình tour”.
Thang đo đối với biến phụ thuộc sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng I5: Bạn hoàn toàn tin tưởng về dịch vụ tour của Công ty
II5: Bạn hoàn toàn hài lòng với mức độđáp ứng của Công ty
III6: Bạn hoàn toàn hài lòng với năng lực phục vụ của nhân viên công ty IV7: Bạn hoàn toàn hài lòng với sựquan tâm đến du khách của công ty V5: Bạn hoàn toàn hài lòng vềcơ sở vật chất của Công ty
Năm biến này liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng nên ta vẫn giữ nguyên tên yếu tố là “ Sự hài lòng”.
54
Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Kết quả phân tích EFA chi ra 3 thành phần mới đảm bảo độ tin cậy về mặt thống kê. Ba thành phần mới này thay thế cho năm thành phần ban đầu. Do đó, mô hình lý thuyết phải được điều chỉnh lại cho phù hợp và để thực hiện các phân tích tiếp theo. Mô hình sau khi thực hiện đựơc thể hiện ở hình 4.4
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau EFA
Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh:
H1: Khả năng đáp ứng của Công ty càng tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tour của Công ty càng cao.
H2: Thái độ phục vụ của nhân viên tại Công ty càng tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tour của Công ty càng cao.