CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.3 Thiết kế thang đo
Sau khi nghiên cứu sơ bộ, qua phỏng vấn và khảo sát tác giả điều chỉnh thang đo và nghiên cứu mô hình với 9 thành phần bao gồm 44 biến: (1) Nhân viên: 7 biến, (2) Tiện ích: 6 biến, (3) Tin cậy: 4 biến, (4) Thông tin: 6 biến, (5) Dịch vụ: 2 biến, (6) Chất lƣợng dịch vụ: 3 biến, (7) Sự hài lòng: 5 biến, (8) Rào cản: 6 biến, (9) Lòng trung thành: 5 biến. Các tập biến quan sát cụ thể đƣợc đo lƣờng trên thang đo Likert 5 điểm đƣợc dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1-hoàn toàn không đồng ý; 2-không đồng ý; 3-không ý kiến; 4-đồng ý; 5-hoàn toàn đồng ý). Ngoài các thang đo trên tác giả còn sử dụng các thang đo định danh, thang đo thứ bậc để nhằm sàng lọc đối tƣợng phỏng vấn và thu thập các thông tin cá nhân của đối tƣợng phỏng vấn nhƣ: độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn…
3.3.1Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu 3.3.1.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ 3.3.1.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ
Thang đo chất lƣợng dịch vụ trong nghiên cứu này gồm 28 biến đƣợc xây dựng dựa trên thang đo Servqual của Vkiran (1999), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Trần Hữu Ái (2012), Melaku Yilma (2013), Huỳnh Thị Thịnh (2013) bao gồm 22 biến quan sát và sau khi nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu có những điều chỉnh cụ thể nhƣ bảng sau:
Bảng 3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Tên thành
phần
Ký hiệu
biến Nội dung Nguồn
Nhân viên (NV)
NV1 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ Anh/Chị
Vkiran (1999), Trần Hữu Ái (2012), Melaku Yilma (2013) NV2 Nhân viên phục vụ Anh/Chị một cách tận tình
NV3 Nhân viên luôn chào hỏi khi tới lƣợt Anh/Chị đƣợc phục vụ
NV4 Nhân viên thể hiện mối quan tâm thực sự khi có 1 sai lầm trong tài khoản của Anh/Chị
NV5 Nhân viên có thái độ lịch sự
NV6 Đồng phục của nhân viên gọn gàng, sạch sẽ NV7 Nhân viên sẵn sàng xin lỗi cho bất kì sai sót nào
Tiện ích(TI)
TI1 Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện
Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Trần Hữu Ái (2012), Huỳnh Thị Thịnh (2013) TI2 Ngân hàng có mạng lƣới giao dịch rộng khắp
TI3 Ngân hàng hệ thống internet banking hiện đại, dễ sử dụng TI4 Thời gian phục vụ của ngân hàng thuận tiện
TI5 Thủ tục giao dịch dễ dàng
TI6 Quầy giao dịch bố trí thuận tiện, dễ nhìn
Tin cậy(TC)
TC1 Nhân viên ngân hàng luôn thông báo các thay đổi về vấn đề
mà Anh/chị quan tâm
Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Trần
Hữu Ái (2012), Huỳnh
TC1 Nhân viên có khả năng khắc phục các sai sót
nhân viên Thị Thịnh (2013)
TC4 Ngân hàng bảo mật thông tin khách hàng tốt
Thông tin (TT)
TT1 Nhân viên giúp Anh/chị tìm hiểu làm thế nào để kiểm soát chi phí Vkiran (1999), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Melaku Yilma (2013) TT2 Nhân viên có hiểu biết về dịch vụ ngân hàng và sản phẩm
TT3 Nhân viên ngân hàng cho Anh/chị lời khuyên về làm thế nào để quản lý tài chính
TT4 Nhân viên nói với Anh/chị về các loại tài khoản và đầu tƣ có sẵn
TT5 Nhân viên nói cho Anh/chị biết khi nào dịch vụ đƣợc thực hiện
TT6 Thông tin ngân hàng cung cấp dễ tiếp cận (web, báo chí…)
Dịch vụ (DV)
DV1 Ngân hàng có đủ số lƣợng nhân viên phục vụ khách hàng. Vkiran
(1999), Melaku Yilma
(2013) DV2 Ngân hàng có đủ số lƣợng giao dịch viên để làm việc trong
giờ cao điểm.
Chất lƣợng dịch vụ (CLDV)
CLDV1 Chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng đáp ứng đƣợc mong
muốn của Anh/chị. Vkiran (1999), Đỗ
Tiến Hòa (2007), Hoàng Xuân Bích Loan (2008) CLDV2 Anh/chị thỏa mãn với tiến trình cung cấp dịch vụ của
ngân hàng.
CLDV3 Lợi ích Anh/chị nhận đƣợc xứng đáng với chi phí bỏ ra.
3.3.1.2 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng
Nhƣ đã trình bày trong chƣơng 2, sự hào lòng đƣợc khách hàng đánh giá dựa trên cảm nhận chủ quan của họ so với các ngân hàng khác. Theo Vkian (1999), Hoàng Xuân Bích Loan (2008) và Melaku Yilma (2013) thành phần sự hài lòng của khách hàng cảm nhận đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát, mã hóa từ SHL1 đến SHL5.
Tên thành
phần Ký hiệu
biến Nội dung Nguồn
Sự hài lòng cúa khách hàng (SHL)
SHL1 Anh/chị cảm thấy an toàn khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Vkiran (1999), Soderlund (1998), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Melaku Yilma (2013)
SHL2 Anh/Chị hài lòng với hành vi tôn trọng của nhân viên ngân hàng.
SHL3 Anh/chị hài lòng với khả năng giao tiếp của nhân viên ngân hàng.
SHL4 Anh/chị hài lòng với cách làm việc của nhân viên ngân hàng. SHL5 Anh/chị hài lòng với các dịch vụ của ngân hàng.
3.3.1.3 Thang đo Rào cản chuyển đổi
Dựa trên các cuộc thảo luận nhóm cùng với thừa kế các kết quả nghiên cứu của các tác giả nhƣ: Jones và cộng sự (2000), Colgate và Lang (2001), Kim và cộng sự (2004), Liu và cộng sự (2010), Dr. Bahram Kheiry & Maryam Alirezapour (2012), Huỳnh Thị Thịnh (2013). Thang đo đo lƣờng cảm nhận của khách hàng về Rào cản chuyển đổi bao gồm 6 biến quan sát đƣợc mã hóa từ RC1 đến RC6 nhƣ bảng dƣới đây
Bảng 3.3 Thang đo Rào cản chuyển đổi
Tên thành
phần Ký hiệu biến Nội dung Nguồn
Rào cản chuyển đổi (RC) RC1 Số lƣợng sản phẩm thay thế sản phẩm dịch vụ đang dùng nhiều Jones và cộng sự (2000), Colgate và Lang (2001), Kim và cộng sự (2004), Liu và cộng sự RC2
Nhiều sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đạt mức độ tiêu chuẩn hóa cao
RC3
Anh/chị thấy tốn kém thời gian và chi phí chuyển đổi qua ngân hàng khác
RC4 Anh/chị gặp khó khăn khi tìm kiếm ngân hàng thay thế Citibank (2010), Dr. Bahram Kheiry & Maryam Alirezapour (2012), Huỳnh Thị Thịnh (2013) RC5
Anh/chị có thân thiết với nhân viên ngân hàng
RC6
Anh/chị không chắc chắn kết quả nhận đƣợc sẽ tốt hơn nếu chuyển qua ngân hàng khác
3.3.1.4 Thang đo Lòng trung thành của khách hàng
Dựa trên các cuộc thảo luận nhóm cùng với thừa kế các kết quả nghiên cứu của các tác giả nhƣ Vkiran (1999), Nguyễn Thị Kim Anh (2010), Trần Hữu Ái (2012), Melaku Yilma (2013). Thang đo đo lƣờng cảm nhận của khách hàng về Lòng trung thành bao gồm 5 biến quan sát đƣợc mã hóa từ LTT1 đến LLT5 nhƣ bảng dƣới đây:
Bảng 3.4 Thang đo Lòng trung thành của khách hàng
Tên thành
phần Ký hiệu biến Nội dung Nguồn
Lòng trung thành của khách hàng (LTT)
LTT1 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong tƣơng lai. Vkiran (1999), Nguyễn Thị Kim Anh (2010), Trần Hữu Ái (2012), Melaku Yilma (2013)
LTT2 Anh/chị sẽ giới thiệu những ngƣời khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
LTT3 Anh/chị sẽ ƣu tiên sử dụng dịch vụ của ngân hàng này cho dù bạn bè có khuyến nghị một ngân hàng khác tốt hơn.
LTT4 Nếu Anh/chị có thêm nhu cầu về dịch vụ, A nh/chị luôn coi ngân hàng này là sự lựa chọn đầu tiên.
LTT5 Anh/chị cam kết sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong tƣơng lai.