6. Kết cấu luận văn
1.3.1.Phân tích tình thế môi trường chiến lược và ngành kinh doanh
1.3.1.1. Phân tích tình thế Marketing
Khâu đầu tiên của bất kỳ một kế hoạch, dự án, chiến lược kinh doanh nào của doanh nghiệp cũng là phân tích tình thế thị trường và ngành kinh doanh, trong đó các nhà quản trị mô tả nét đặc trưng chính yếu của tình thế đang đối mặt với tác nghiệp của họ. Đối với quản trị thị trường chiến lược trong kinh doanh dịch vụ viễn thông của doanh nghiệp, nội dung phân tích tình thế Marketing sẽ bao gồm phân tích khách hàng, đối thủ cạnh tranh, phân tích thị trường và môi trường kinh doanh dịch vụ viễn thông.
a. Phân tích khách hàng
Là bước đầu tiên của phân tích bên ngoài và bao gồm việc nhận biết đối tượng khách hàng của doanh nghiệp, việc tác động lên khách hàng và tìm hiểu những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng.
Việc nhận biết phân khúc khách hàng của doanh nghiệp giúp xác định các thị trường sản phẩm và cơ cầu đầu tư cần thiết cho mỗi thị trường.
Có nhiều cách để phân khúc khách hàng khác nhau, và thường nên xem xét trên dưới 10 biến số, càng nhiều biến số thì càng phân khúc thị trường càng chính xác. Một
Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị nhân lực Giá trị hình ảnh Tổng giá trị khách hàng Chi phí tiền
Chi phí thời gian
Chi phí năng lượng
Chi phí tâm lí Tổng chi phí khách hàng Giá trị gia tăng cung ứng khách hàng Hình 1.5. Các chỉ số xác định giá trị cung ứng khách hàng
phân khúc phải đủ lớn để hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh. Hơn nữa chiến lược kinh doanh phải hữu hiệu với phân khúc để có thể giảm chi phí vì xây dựng chiến lược cho một phân khúc cũng tốn rất nhiều ngân quỹ.
Thông thường khi tiến hành phân đoạn thị trường chiến lược, doanh nghiệp có thể quan tâm tới một số biến số liên quan đến đặc điểm khách hàng như: các vấn đề về địa lý, lối sống, giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập,... Nếu căn cứ vào mức độ liên quan đến sản phẩm có thể xem xét một số vấn đề như: người sử dụng, việc sử dụng, lợi ích tìm kiếm, sự nhạy cảm của giá cả, đối thủ cạnh tranh, ứng dụng và sự trung thành với nhãn hiệu …
Bên cạnh việc phân khúc thị trường thì doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu những tác động đến khách hàng. Khi doanh nghiệp đã lựa chọn cho mình được một phân đoạn thị trường nhất định là lúc mà doanh nghiệp sẽ tiến hành nghĩ cách tác động đến khách hàng. Việc phân tích tác động lên khách hàng giúp doanh nghiệp biết có thể vàcó nên tranh thủ hoặc duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững hay không. Nghiên cứu xem xét hành vi mua của khách hàng như thế nào? Trong mỗi phân khúc mà doanh nghiệp lựa chọn thì hành vi khách hàng có khác nhau không?
Mỗi doanh nghiệp sẽ không ngừng gia tăng quy mô của mình cho phù hợp với tiến trình phát triển do đó doanh nghiệp còn cần nghiên cứu những nhu cầu chưa thỏa mãn. Đây chính là như cầu của một khách hàng chưa được những sản phẩm hiện hữu đáp ứng. Nhu cầu này rất quan trọng về mặt chiến lược vì đây chính là cơ hội đột phát ra thị trường, cơ hội mở rộng thị trường mới cho riêng minh tăng thị phần và doanh thu. Nhu cầu chưa thỏa cũng là một trong những mối đe dọa đối với các doanh nghiệp hiện hữu vì nó là một đòn bẩy làm đảo lộn thế quân bình hiện tại giữa các doanh nghiệp. Để có thể nhận định được nhu cầu chưa thỏa mãn của khách hàng, các nhà nghiên cứu thị trường thường xây dựng kịch bản phỏng vấn cá nhân và phỏng vấn nhóm. Thông thường nên bắt đầu với một cuộc thảo luận về kinh nghiệm sử dụng sản phẩm hiện có. Có vấn đề nảy sinh nào không? Có gì đáng phàn nàn không? So sánh với việc sử dụng sản phẩm khác thì như thế nào? … Những nghiên cứu này cho phép doanh nghiệp sẽ đáp ứng thị trường tốt hơn. Cụ thể đó chính là doanh nghiệp sẽ phải cải tiến, hoặc tung ra sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng thay đổi của khách hàng.
b. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Là việc phân tích đối thủ cạnh tranh hiện có và đối thủ tiềm năng theo mức độ cạnh tranh. Khi có nhiều đồi thủ cạnh tranh thì nên phân loại học theo những tính chất tương
đồng (thí dụ như về kích thước, về tài nguyên), theo thế mạnh (thí dụ như nhãn hiệu, kênh phân phối), và theo chiến lược (thí dụ như cao cấp, bình dân). Để phát triển thị trường chiến lược và quản trị thành công thị trường chiến lược, doanh nghiệp phải hiểu đối thủ cạnh tranh về nhiều mặt như:
- Thành tích: Doanh số, chiều hướng của doanh số, lợi nhuận. - Hình ảnh và nét riêng: Vị thế và sự nhận xét của mọi người.
- Mục tiêu: Mục tiêu chiến lược của đối thủ là gì? Mục tiêu trước mắt là gì ?
- Chiến lược hiện tại và trước kia: Ảnh hưởng thế nào tới nước đi sắp tới của đối thủ cạnh tranh và ảnh hưởng như thế nào tới doanh nghiệp.
- Nền văn hóa: Coi trọng việc tiết giảm chi phí, coi trọng khách hàng, coi trọng óc kinh doanh.
- Cơ cấu phí: Có lợi thế giảm chi phí hay không?
- Điểm mạnh và điểm yếu: Trong nhãn hiệu, trong phân phối, trong R&D.
Cần đặc biệt quan tâm đến điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Việc ra chiến lược thường tập trung khai thác điểm yếu và vô hiệu hóa điểm mạnh đối phương. Bài toán đặt ra cho các doanh nghiệp đó chính là làm thế nào để nhận định được đối thủ cạnh tranh thì các nhà kinh tế cũng chỉ ra một vài phương pháp ví dụ như: Dựa trên khách hàng, dựa vào mô hình nhóm chiến lược… Bên cạnh những đối thủ cạnh tranh hiện hữu thì còn rất nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác nữa có thể gia nhập thị trường. Đó chính là những doanh nghiệp có thể liên quan trực tiếp đến việc mở rộng thị trường, mở rộng sản phẩm, hội nhập ngược, hội nhập xuôi, xuất khẩu tài sản/năng lực hay chiến lược trả đũa hay phòng ngự… Từ việc phân tích đối thủ cạnh tranh thì đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu được đối thủ cạnh tranh. Hiểu được đối thủ cạnh tranh sẽ có rất nhiều lợi thế và có thể thấy được cơ hội nào, đe dạo nào cần phải ứng phó. Ngoài ra, việc nhận thức được chiến lược đối thủ tương lai có thể tiên đoán được những cơ hội, đe dọa xảy ra. Đồng thời, có thể tiên đoán được phản ứng của đối thủ thì mới có lựa chọn chiến lược dễ dàng và đúng đắn.
Việc phân tích đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp có thể nhận ra được một số vấn đề quan trọng mang tầm chiến lược.
c. Phân tích thị trường
Trước tiên phải xác định điểm hấp dẫn của thị trường chính và thị trường phụ. Phải xem xét nếu cộng lại rồi chia đôi thì lợi nhận của đồi thủ cạnh tranh là lớn hay nhỏ, dương hay âm. Nếu ai cũng lỗ cả thì không nên đầu tư vào thị trường này. Thứ hai phải hiểu động
lực của thị trường, có mối đe dọa hay cơ hội nào không? Đi phân tích thị trường dù là thị trường chiến lược hay thị trường mục tiêu đều phải tuân thủ theo nghiên cứu những mặt sau:
- Kích thước thị trường hiện nay và tiềm năng: Những con số về kích thước thị trường có thể lấy tại những nguồn số liệu của nhà nước và của hiệp hội, từ doanh số của đối thủ cạnh tranh, từ các cơ sở tài chính, từ khách hàng.
- Sự tăng trưởng của thị trường: Cần nhận diện được những lực lượng dẫn dắt thị trường, dự đoán được tăng trưởng, phát hiện độ chín muồi và sự suy thoái, tìm tăng trưởng nơi thị trường phụ…
- Khả năng sinh lợi của thị trường: Các nhà kinh tế hàng đầu thế giới trong đó đề cập tới cha đẻ chiến lược cạnh tranh M. E. Porter đã đưa ra mô hình lực lượng điều tiết cạnh tranh để nghiên cứu cường độ cạnh tranh trong ngành kinh doanh ra sao, thẩm định được giá trị đầu tư của một ngành hay một thị trường.
- Kết cấu chi phí: Xem xét mô hình chuỗi giá trị để đánh giá mức độ đóng góp của các hoạt động vào thành công của doanh nghiệp. Tỷ lệ đóng góp của công đoạn hoạt động nào lớn nhất thì yếu tố thành công then chốt nằm trong giai đoạn ấy. Thường thì các công ty kinh doanh đều mong muốn chi phí thấp nhất ở công đoạn đạt giá trị gia tăng cao nhất. - Hệ thống phân phối: Cần quan tâm đến các vấn đề như có các loại hình kênh phân phối nào? Chiều hướng phát triển của các loại hình kênh phân phối ra sao? Ai nắm giữ quyền trong kênh phân phối và có khả năng chuyển đổi không?…
- Chiều hướng thị trường cho biết thị trường đang có thay đổi gì và nhận định được cái gì là quan trọng trong thị trường. Chiều hướng thị trường có thể là tổng kết của phân tích khách hàng, phân tích đối thủ và phân tích thị trường.
- Những nhân tố thành công chủ yếu: Là những tài sản, năng lực giúp cho sự thành công của doanh nghiệp trong cạnh tranh.
d. Phân tích môi trường kinh doanh
Phân tích môi trường kinh doanh đề cập đến những biến số có tiềm năng ảnh hưởng đến chiến lược một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Trong khi phân tích môi trường kinh doanh nên tập trung vào những xu hướng có ảnh hưởng quan trọng đến chiến lược. Có năm yếu tố của môi trường kinh doanh cần phân tích, bao gồm:
- Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế.
- Các yếu tố thuộc môi trường công nghệ. - Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa.
- Các yếu tố thuộc môi trường tự nhiên và dân cư.
Ngoài ra cũng nên đặt ra những câu hỏi và xây dựng một kịch bản giả định cho một số vấn đề nào đó xảy ra.
1.3.1.2. Phân tích tình thế thị trường chiến lược.
Phân tích thị trường chiến lược của các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông nói riêng chính là phân đoạn thị trường trên toàn bộ thị trường chiến lược. Phân đoạn thị trường chiến lược nơi mà doanh nghiệp tập trung toàn bộ nguồn lực, triển khai các chiến lược trên đoạn thị trường đó nhằm tạo ra ưu thế cạnh tranh bền vững và chiếm ưu thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành trên phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã chọn tại thời điểm hiện tại và trong tương lai.
Việc phân tích thị trường chiến lược cũng có thể dùng chung mô thức phân tích tình thế marketing hiện tại bao gồm 4 bước ở trên. Tuy nhiên việc phân tích tình thế thị trường chiến lược không vì vậy mà trở nên không quan trọng. Bởi vì phân tích tình thế Marketing là sự phân tích mang tính tổng quát bao hàm toàn bộ thị trường của ngành kinh doanh, thể hiện những cái chung nhất của thị trường, những yếu tố vĩ mô ảnh hưởng tới, còn phân tích thị trường chiến lược thì đi vào phân tích chi tiết trên từng đoạn thị trường của ngành kinh doanh, tại đó chỉ ra được cụ thể hóa các yếu tố cạnh tranh, quy mô và tiềm năng thị trường trên phân đoạn mà doanh nghiệp muốn tham gia. Từ đó đối chiếu với nội tại doanh nghiệp để xác định khi tham gia vào thị trường đó có phù hợp với tiềm lực của công ty hay không, hay nên lựa chọn một phân đoạn thị trường khác.