thương Sự cạnh tranh của các
1.3.2. Hoạt động phát triển thị trường dịch vụ của các doanh nghiệp viễn thông.
1. Các hoạt động Marketing.
a) Chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm là nền tảng của chiến lược marketing. Chỉ khi thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì mới có cơ sở để thực hiện tốt các chính sách khác như: chính sách giá, phân phối và xúc tiến, yểm trợ.
Chính sách sản phẩm gồm 3 nội dung chính sau: chính sách chủng loại sản phẩm, chính sách sản phẩm thị trường phân tích đánh giá sản phẩm, nâng cao uy tín sản phẩm và chính sách phát triển sản phẩm mới.
• Chính sách chủng loại sản phẩm
Để tăng độ an toàn, tránh rủi ro, dễ thích ứng với sự biến động nhu cầu thị trường các doanh nghiệp thường không kinh doanh một loại sản phẩm duy nhất.
Chính sách sản phẩm gồm 4 nội dung: chính sách thiết lập chủng loại, chính sách hạn chế chủng loại, chính sách hoàn thiện sản phẩm và chính sách phát triển sản phẩm mới.
Khái niệm về chùng loại sản phẩm: là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một mức giá.
• Chính sách sản phẩm thị trường
Khi xem xét chính sách sản phẩm trong mối quan hệ với thị trường, người ta có thể phân biệt các cặp sản phẩm sau:
- Chính sách sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại
- Chính sách sản phẩm hiện tại trên thị trường mới:
- Chính sách sản phẩm mới đối với thị trường hiện tại:
- Chính sách sản phẩm cải tiến, mới trên thị trường mới:
Đó là việc mở rộng thị trường tìm cách thâm nhập vào các thị trường mới bằng các sản phẩm mới.
Thi trường
Sản phẩm Hiện tại Mới
Hiện tại Sản phẩm hiện tại – thị
trường hiện tại
Sản phẩm hiện tại – thị trường mới
Mới Sản phẩm mới – thị trường
hiện tại
Sản phẩm mới – thị trường mới
• Phân tích đánh giá sản phẩm, nâng cao uy tín sản phẩm
Phân tích đánh giá sản phẩm khả năng thích ứng của nó đối với thị trường là một công việc hết sức quan trọng được tiến hành thường xuyên. Mục đích của công việc này là tiến hành xác định các ưu điểm, nhược điểm của sản phẩm so với đòi hỏi của khách hàng, cũng như so với sản phẩm các đối thủ cạnh tranh. Căn cứ vào thông tin này, doanh nghiệp có thể kiểm tra lại, điều chỉnh các chính sách marketing của mình cho phù hợp, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường, cũng là để giữ vững thị trường.
Khái niệm về sản phẩm mới
Có thể hiểu sản phẩm mới theo một số cách như sau:
+ Là những sản phẩm mới về nguyên tắc, chưa có loại sản phẩm nào tương tự trên thị trường.
+ Là những sản phẩm mới sản xuất doanh nghiệp nhưng thiết kế của nước ngoài. + Là những sản phẩm cải tiến được phát triển trên cơ sở những sản phẩm đã có.
Trên thực tế, sản phẩm mới hoàn toàn chỉ chiếm một tỷ trọng nhỏ, chủ yếu là sản phẩm mang tính cải tiến.
- Quy trình phát triển sản phẩm mới
Quy trình phát triển sản phẩm mới gồm 8 bước cơ bản sau: phát hiện/ tìm kiếm ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, đánh giá và phát triển ý tưởng, xây dựng chiến lược tiếp thị, phân tích kinh doanh, hoàn thiện sản phẩm, kiểm nghiệm thị trường và thương mại hoá sản phẩm.
Bước 1: hình thành ý tưởng về sản phẩm mới.
Bước 2: Kiểm tra, sàng lọc ý tưởng
Bước 3: Phát triển khái niệm sản phẩm mới.
Bước 4: Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm mới.
Bước 5: Phân tích kinh doanh
Bước 6: Phát triển sản phẩm
Bước 7: Kiểm nghiệm thị trường
Bước 8: Thương mại hoá sản phẩm
b) Chính sách giá.
• Mục tiêu chính sách giá của doanh nghiệp Để tồn tại.
- Doanh nghiệp chỉ áp dụng trong trường hợp thị trường cạnh tranh khốc liệt, thị trường có nhiều biến động.
- Thường doanh nghiệp định giá thấp: nhiều trường hợp giá bán sản phẩm ngang bằng hoặc thấp hơn giá thành.
- Với mục tiêu này thì thường doanh nghiệp áp dụng trong khoảng thời gian ngắn hoặc rất ngắn.
Tối đa hóa lợi nhuận.
− Lợi nhuận là mục tiêu cơ bản nhất của doanh nghiệp.
− Có 2 cách điều chỉnh giá để làm tăng lợi nhuận:
+ Tăng giá bán sản phẩm để tăng lợi nhuận.
+ Giảm giá bán để tăng số lượng hàng hóa bán được nhằm tăng lợi nhuận. Tăng thị phần.
− Các doanh nghiệp thường chọn các định giá thấp để mở rộng thị phần.
− Điều kiện thực hiện được là nhu cầu thị trường còn nhạy cảm với giá. Dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm.
− Doanh nghiệp thường định giá cao để trang trải chi phí phát sinh để đạt được chất lượng cao hơn so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường.
Tùy theo mục tiêu, vị thế của doanh nghiệp để chọn chính sách sản giá cho phù hợp.
• Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá của doanh nghiệp. Những nhân tố bên ngoài.
− Các yếu tố từ phía cầu:
+ Các nhân tố về dân số học
Khi định giá, doanh nghiệp cần cân nhắc xem xét một số nhân tố thuộc về dân số thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa chọn.
+ Những yếu tố tâm lý:
Những yếu tố tâm lý liên quan tới giá thể hiện sự quan tâm và phản ứng của khách hàng như thế nào trước các mức giá khách nhau hoặc trước những thay đổi về giá.
+ Sự đàn hồi của cầu theo giá:
Tương ứng với mỗi một mức giá của sản phẩm, người mua sẽ mua với một khối lượng hàng hóa nhất định. Mối quan hệ thông thường là mối quan hệ tỷ lệ nghịch.
Cầu sẽ ít co dãn theo giá trong các tình huống sau: Sản phẩm không có thứ thay thế, không có cạnh tranh trưc tiếp cũng như gián tiếp; Người mua chậm thấy sự tăng giá, chậm thay đổi thói quen mua.
Tùy vào hệ số co dãn mà doanh nghiệp sẽ quyết định giá cho thích hợp để đạt mục tiêu đề ra.
+ Mức độ cạnh tranh:
Các nhà kinh tế học chia thị trường ra thành 4 loại như sau: • Thị trường cạnh tranh hoàn hảo;
• Thị trường cạnh tranh độc quyền; • Thị trường độc quyền nhóm; • Thị trường độc quyền.
- Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp khác
+ Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như: lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, thất nghiệp, công nghệ mới... đều ảnh hưởng đến sức mua của thị trường, đến chi phí sản xuất. Những tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ điện tử đã dẫn tới giảm giá các thiết bị điện tử.
+ Nhà nước có vai trò điều tiết, quản lý giá. Một mặt, Nhà nước muốn bảo vệ cho các doanh nghiệp, mặt khác Nhà nước cũng muốn bảo vệ cho người tiêu dùng. Tuỳ từng điều kiện mà Nhà nước can thiệp trực tiếp hoặc can thiệp gián tiếp để điều tiết giá. Khi can thiệp trực tiếp, Nhà nước đặt ra mức giá trần (là mức giá cao nhất mà doanh nghiệp được bán) nhằm bảo vệ cho người mua; và giá sàn (là mức giá thấp nhất doanh nghiệp được mua) nhằm bảo vệ cho người bán. Khi can thiệp gián tiếp, Nhà nước thường tác động đến cung cầu của hàng hoá, qua đó sẽ tác động đến giá.
Nhà sản xuất NTD cuối cùng
Nhà sản xuất NTD cuối cùng
Nhà sản xuất NTD cuối cùng
Nhà sản xuất NTD cuối cùng
Nhà bán lẻ
Nhà sản xuấtNhà sản xuất NTD cuối cùngNTD cuối cùng
Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ NTD cuối
Những nhân tố bên trong doanh nghiệp.
- Quy mô và kết cấu chi phí sản xuất kinh doanh.
Về nguyên tắc, chi phí để sản xuất ra một đơn vị snar phẩm có quan hệ chặt chẽ với giá bán sản phẩm theo mối quan hệ 2 chiều:
+ Giá bán phải lớn hơn chi phí, cụ thể giá bán sản phẩm phải bao gồm toàn bộ các chi phí và phải cộng thêm một mức lợi nhuận hợp lý.
+ Ngược lại, chi phí lại phụ thuộc vào giá bán vì nếu giá bán thấp thì sản lượng bán tăng lên, dẫn tới chi phí cho một đơn vị sản phẩm hạ xuống.
- Chất lượng, uy tín, đặc tính và chu kỳ sống của sản phẩm.
- Mục tiêu định giá: khi đưa ra quyết định về giá, doanh nghiệp cần phải xem xét mục tiêu mà họ theo đuổi.
c) Chính sách phân phối.
• Kênh phân phối dịch vụ viễn thông.
- Định nghĩa: kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức hoặc cá nhân có quan hệ với nhau trong quá trình dịch chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Cấu trúc:
+ Độ dài kênh: số lượng các trung gian trong kênh phân phối.
Hình 1.5: Kênh phân phối không cấp.
Hình 1.6: Kênh phân phối 1 cấp.
Hình 1.7: Kênh phân phối nhiều cấp.
+ Bề rộng của kênh: đặc trưng bằng số các thành viên hoạt động tại mỗi 1 cấp của kênh. Bề rộng của kênh được đặc trưng bởi 2 thông số là: kênh phân phối rộng và kênh phân phối hẹp.
− Tổ chức kênh:
+ Được xác định bởi mối liên quan của các thành viên trong kênh.
+ Cần phải phân định rõ vai trò của từng thành viên trong kênh và cách giải quyết các sung đột giữa các thành viên trong kênh.
• Các loại hình kênh phân phối dịch vụ viễn thông.
Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông
Điểm bán dịch vụ của nhà cung cấp Khách hàng
Nhà cung cấp dịch vụ BCVT Khách hàng
Nhà cung cấp trực tiếp thiết lập kênh phân phối trực tiếp mà không qua bất kì 1 kênh trung gian phân phối nào.
Hình 1.8: Kênh phân phối trực tiếp
Kênh gián tiếp
Hình 1.9: Kênh phôi phối gián tiếp.
d) Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong marketing Bản chất của hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm về doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là hoạt động truyền thông marketing.Một số dạng chủ yếu thường được sử dụng trong chính sách xúc tiến hỗn hợp(hay còn gọi là các công cụ xúc tiến hỗn hợp) là: Quảngcáo, xúctiến bán, tuyên truyền và bán hàng cá nhân. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
• Quảng cáo
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.
Quảng cáo là một phương sách chiến lược để đạt được hoặc duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Mục tiêu của quảng cáo thường hướng vào các vấn đề sau: - Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống. - Mở ra thị trường mới.
- Giới thiệu sản phẩm mới.
- Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của Công ty. Các phương tiện quảng cáo gồm có: Báo, tạpchí, tivi (có nhiều lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc, khán giả đông, truyền thông nhanh), radio, ngoài ra còn có: Panô, áp phích, qua catologe, bao bì…
• Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng để tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì.
Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. Như vậy xúc tiến bán có nhiệm vụ khuyến khích người tiêu dùng mua nhiều hơn, số lượng Khách hàng