4.1.1 Đặc điểm của đáp viên
Bảng 4.1 Thông tin chung về đối tượng nghiên cứu
Trường N = 167 Tỷ lệ (%)
Đại học Đại Nam 114 68,3
Khoa Công nghệ 16 9,6
Khoa Kinh tế và QTKD 18 10,8
Khoa Khoa học Xã hội và Nhân văn 10 6,0
Khoa Khoa học Tự nhiên 11 6,6
Khoa Nông nghiệp và Sinh học Ứng dụng 11 6,6
Khoa Công nghệ Thông tin và Truyền thông 13 7,8
Khoa Thủy sản 11 6,6
Khoa Luật 14 8,4
Khoa Sư phạm 10 6,0
Đại học Tây Đô 53 31,7
Khoa Quản trị Kinh doanh 15 9,0
Khoa Ngữ văn 11 6,6
Khoa Kế toán và Tài chính Ngân hàng 14 8,4
Khoa Kỹ thuật Công nghệ 13 7,8
Giới tính N = 167 Tỷ lệ (%) Nam 76 45,5 Nữ 91 54,5 Thu nhập N = 167 Tỷ lệ (%) < 3 triệu 141 84,4 Từ 3 đến < 4 triệu 20 12,0 Từ 4 đến < 5 triệu 6 3,6 >= 5 triệu 0 0
Nguồn: số liệu điều tra của tác giả 2013
Do đối tượng nghiên cứu của tác giả là sinh viên, nên độ tuổi, nghề nghiệp và trình độ học vấn có thể xem là ngang nhau, vì vậy tác giả không phân tích các yếu tố này.
a. Đặc điểm về trường
Mẫu được được lựa chọn từ hai trường, nhưng do trường Đại học Đại Nam có quy mô và số lượng sinh viên lớn hơn khá nhiều so với Đại học Tây Đô, vì vậy để tạo tính hợp lí, tác giả đã thu mẫu theo tỉ lệ 2:1, tức là số mẫu là sinh viên Đại học Đại Nam gấp 2 lần số mẫu sinh viên Đại học Tây Đô, cụ thể là 68,3%:31,7% xấp xỉ tỉ lệ 2:1.
b. Đặc điểm về giới tính
Qua số liệu điều tra ta thấy, tỷ lệ đáp viên giữa nam và nữ chênh lệch nhau không nhiều, nữ giới chiếm tỷ lệ cao hơn nam giới, cụ thể là tỷ lệ nữ giới chiếm 54,5% còn nam giới là 45,5%. Do cách chọn mẫu thuận tiện nên không có sự tương đồng về giới tính giữa các đáp viên.
c. Đặc điểm về thu nhập
Do đối tượng nghiên cứu của tác giả là sinh viên nên thu nhập chênh lệch nhau không nhiều, phần đông có thu nhập dưới 3.000.000 đồng chiếm tỉ lệ 84,4%. Do đa số sinh viên đều tập trung vào việc học tập chưa tạo ra thu nhập bản thân nên chủ yếu là phụ cấp từ phía gia đình. Đối với sinh viên mức chi tiêu không quá 3.000.000 đồng/tháng là tương đối hợp lý, bởi sinh viên chi tiêu chủ yếu cho việc lưu trú, ăn uống, đi lại và chi phí hỗ trợ học tập.
Các trường hợp còn lại thường là do gia đình có điều kiện khá giả hoặc một số sinh viên tham gia các công việc bán thời gian ngoài giờ học để kiếm thêm thu nhập. Nhóm sinh viên này thuộc nhóm có thu nhập trên 3.000.000 đồng chiếm 15,6% trong tổng thể.
Đây chính là cơ sở để định giá dịch vụ cho phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng và là cơ sở để nâng cao chất lượng dịch vụ của các công ty kinh doanh trực tuyến.
4.1.2 Thông tin về sử dụng internet
Bảng 4.2 Thông tin về sử dụng internet
Dưới 1 năm 4 2,4
Từ 1 đến 3 năm 22 13,2
Từ 3 đến 5 năm 45 26,9
Trên 5 năm 96 57,5
Thời gian sử dụng internet (trung bình/ngày) N = 167 Tỷ lệ (%)
Dưới 30 phút 6 3,6
Từ 30 phút đến 2h 25 15,0
Từ 2 đến 4h 62 37,1
Trên 4h 74 44,3
Mục đích sử dụng internet N = 167 Tỷ lệ (%)
Thu thập thông tin (báo, google,...) 137 82,0
Giải trí (game, nhạc, phim, truyện,...) 135 80,8 Giao tiếp với bạn bè (facebook, email,...) 145 86,8
Kinh doanh (mua, bán trực tuyến) 39 23,4
Nguồn: số liệu điều tra của tác giả 2013
a. Kinh nghiệm sử dụng internet
Theo kết quả khảo sát, số lượng sinh viên sử dụng internet trên 5 năm chiếm hơn 50%, và từ 3 đến 5 năm chiếm đến 26,9%. Có thể thấy, internet từ lâu đã rất quen thuộc với các bạn học sinh, sinh viên không những trong học tập mà còn dần trở thành một thói quen hàng ngày trong cuộc sống.
b. Thời gian sử dụng internet (trung bình/ ngày)
Tần suất sử dụng internet hàng ngày của sinh viên là rất cao, có đến 81,4% sinh viên trong tổng thể sử dụng internet trên 2h trong ngày. Điều này thể hiện rất rõ tầm quan trọng của internet đối với sinh viên. Đây là điều kiện thuận lợi để phát triển thị trường của các nhà làm online marketing và có thể thấy sinh viên là đối tượng khách hàng tiềm năng mà các đơn vị kinh doanh trực tuyến nên chú ý đến.
c. Mục đích sử dụng internet
Do đối tượng là học sinh, sinh viên nên việc học là chủ yếu, bên cạnh đó đối tượng này trong giai đoạn phát triển và hoàn thiện do vậy nhu cầu giao tiếp để tìm hiểu và kết bạn khá cao. Vì thế, phần lớn thời gian trong ngày của
chiếm tỉ lệ rất cao trên 80%. Do đó, các nhà làm marketing có thể tận dụng đặc điểm này thực hiện các chiến lược truyền thông để giới thiệu sản phẩm đến với các khách hàng online một cách có hiệu quả.
Còn hoạt động mua sắm trực tuyến không được thực hiện thường xuyên, chiếm tỷ lệ tương đối thấp 23,4%. Do thu nhập của sinh viên không cao, vì thế khả năng chi tiêu cho việc mua sắm hàng ngày còn hạn chế. Bên cạnh đó, tâm lý nhóm khách hàng này không ưa “mạo hiểm” nên thường thì họ vẫn giữ thói quen mua sắm theo cách truyền thống, bởi hiện tại quyền lợi người tiêu dùng vẫn chưa được pháp luật bảo vệ đến cùng trong lĩnh vực mua bán trực tuyến.
4.1.3 Thông tin về mua sắm trực tuyến
Bảng 4.3 Thông tin về mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến N = 167 Tỷ lệ (%)
Chưa từng mua Nam 29
51 30,5
Nữ 22
Đã từng mua Nam 47
116 69,5
Nữ 69
Loại hàng hóa mua sắm trực tuyến N = 167 Tỷ lệ (%)
Thời trang (quần áo, giày dép, balo,...) 98 58,7 Điện tử (laptop, điện thoại, máy ảnh,...) 26 15,6 Gia dụng (đồ dùng sinh hoạt hàng ngày, dụng cụ
nhà bếp,....) 9 5,4
Sách, truyện, quà lưu niệm 34 20,4
Nguồn: số liệu điều tra của tác giả 2013 Qua số liệu có thể thấy rằng, tuy mua sắm trực tuyến không thực hiện thường xuyên nhưng hoạt động này ngày càng phổ biến đối với sinh viên, có đến 70% sinh viên đã từng mua hàng trên internet. Và mặt hàng được mua phổ biến nhất là thời trang (quần áo, giày dép, balo,...) chiếm đến gần 60%, kế đến là sách, truyện và quà lưu niệm, chiếm 20,4%. Bởi thu nhập trung bình của sinh viên thường dưới 3 triệu đồng nên khả năng mua sắm là không cao và quỹ thời gian thường có giới hạn vì vậy họ lựa chọn mua sắm trực tuyến để có thể tiết kiệm được thời gian và chi phí.
4.1.4 Thông tin về nhận biết website bán hàng hiện nay
Nhận biết các trang mua bán trực tuyến N = 167 Tỷ lệ (%) chodientu.vn 40 24,0 123mua.vn 95 56,9 ebay.vn 43 25,7 vatgia.com 98 58,7 chotot.vn 88 52,7 muachung.vn 58 34,7 nhommua.vn 63 37,7 amazon.com 32 19,2 lazada.vn 42 25,1 tiki.vn 25 15,0 Khác 18 10,8
Nguồn: số liệu điều tra của tác giả 2013
Theo bảng trên các trang 123mua.vn (56,9%), vatgia.com (58,7%), chotot.vn (52,7%) là những trang có tỉ lệ được nhận biết cao nhất. Đáng quan tâm nhất là 123mua.vn của công ty VNG, công ty này sở hữu trang me.zing.vn, đây là trang cộng đồng được đông đảo các bạn trẻ biết đến (trong đó có sinh viên), khi truy cập vào me.zing.vn, ta sẽ thấy ngay panner quảng cáo dành cho 123mua.vn. Về trang vatgia.com đã nổi tiếng từ lâu với chất lượng và giá cả tốt nhất, vì thế khi cần tham khảo giá cả, vatgia.com là sự lựa chọn tối ưu, hầu như tất cả các sản phẩm đều có ở vatgia.com. Còn chotot.vn, sở dĩ được nhiều người biết đến vì họ quảng cáo rất mạnh, ấn tượng nhất là 1 loạt clip quảng cáo do MC.Trấn Thành đóng vai một khách hàng, mang tính giải trí rất cao, thu hút được khá nhiều người xem. Đây là các ví dụ điển hình trong việc quảng bá thương hiệu công ty thông qua internet đến với các khách hàng trẻ, nhờ hiểu được các đặc điểm về thói quen sử dụng internet của khách hàng mục tiêu, kết hợp với các chiến lược truyền thông phù hợp, các công ty đã tạo được ấn tượng trong lòng khách hàng.
Ngoài ra, các webiste khuyến mại trực tuyến cũng được khá nhiều các bạn sinh viên biết đến, điển hình là nhommua.vn (37,7%) và muachung.vn (34,7%). Đặc điểm của các website này là bán những sản phẩm khuyến mại với hình thức mua theo nhóm, vì vậy có khá nhiều bạn sinh viên đã chọn mua sắm tại những website này để tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, trong năm 2020 đã có một số vụ gây mất uy tín trong hình thức website khuyến mại này, đáng chú ý nhất là sự kiện công ty Nhóm Mua lừa đảo người mua voucher, điều này
là không chỉ Nhóm Mua, mà các công ty khác cùng loại cũng đang có dấu hiệu
“rạn nứt”, vì thế trong năm 2013 phong trào mua theo nhóm đã dần hạ nhiệt trong giới sinh viên và nhân viên văn phòng.
4.1.5 Thông tin về truy cập các website bán hàng hiện nay
Bảng 4.5 Thông tin về truy cập các website bàn hàng
Truy cập vào website bán hàng N = 167 Tỷ lệ (%)
Mua hàng 61 36,5
Tham khảo giá cả 132 79,0
Tìm thông tin sản phẩm 114 68,3
Chưa sử dụng 11 6,6
Thời gian truy cập (trung bình/lần truy cập) N = 167 Tỷ lệ (%)
Chưa sử dụng 9 5,4
Dưới 10 phút 53 31,7
Từ 10 đến 30 phút 76 45,5
Hơn 30 phút 29 17,4
Tần suất truy cập (trung bình/tháng) N = 167 Tỷ lệ (%)
Chưa sử dụng 9 5,4
Từ 1 đến 2 lần 77 46,1
Từ 3 đến 5 lần 43 25,7
Trên 5 lần 38 22,8
Nguồn: số liệu điều tra của tác giả 2013
Thời gian và tần suất truy cập vào các trang bán hàng của sinh viên không cao, vì mục đích sử dụng internet của họ chủ yếu vẫn là tìm thông tin, giải trí và giao tiếp với bạn bè. Họ truy cập vào các website trên chủ yếu là để tham khảo giá và tìm hiểu thêm về thông tin sản phẩm mà họ cần mua. Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thực trạng này: họ còn lo lắng về cách mua hàng trực tuyến, họ sợ bị lừa đảo, họ không an tâm khi phải chuyển khoản trước cho người bán, họ ngại vì thời gian giao hàng quá lâu, trong khi chỉ cần chạy ra ngoài cửa hàng là có thể mua được ngay (mặc dù giá cao hơn), hoặc họ phải chịu thêm chi phí vận chuyển cho món hàng được giao,... các nguyên nhân này sẽ được giải thích rõ ràng hơn ở phần phân tích nhân tố.
Tóm lại, đặc điểm sinh viên ở Đại Nam thường sử dụng internet để tìm thông tin, giải trí và giao tiếp với bạn bè. Mua sắm trực tuyến tuy không phải
là lựa chọn hàng đầu, họ vẫn thường vào các trang web bán hàng để tham khảo giá và tìm thông tin về sản phẩm là chính nhưng họ vẫn nhận thấy những điểm hấp dẫn từ hình thức mua sắm trực tuyến, và loại hàng được sinh viên mua phổ biến nhất trên internet là hàng thời trang (quần áo, giày dép, balo,...).
4.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TRỰC
TUYẾN CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC ĐẠI NAM
Dựa vào mô hình nghiên cứu đã xây dựng, với các biến đã đưa vào mô hình, ta sẽ sử dụng các biến đó để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Đại Nam.
Như vậy, phương trình nghiên cứu có dạng như sau:
Ý định mua trực tuyến (YD) = f (HI, SD, RRSP, RRTT, CQ)
Trong đó: YD là biến phụ thuộc; HI, SD, RRSP, RRTT, CQ là các biến độc lập. Việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại Nam gồm 3 bước:
- Bước 1: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ và sự tương quan giữa các biến quan sát, ngoài ra nó còn loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu.
- Bước 2: Sử dụng mô hình phân tích các nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) để nhận diện các yếu tố được cho là phù hợp và gom nhóm các yếu tố ảnh hưởng.
- Bước 3: Sử dụng mô hình hồi qui tuyến tính đa biến để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Đại Nam, đồng thời nó còn cho biết mức độ tác động của từng nhân tố nghiên cứu.
Để ứng dụng mô hình lý thuyết xác nhận các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng vào thực tiễn, tác giả đã tiến hành điều tra 167 khách hàng đã biết đến hình thức mua sắm trực tuyến. Kết quả thực hiện mô hình như sau:
4.2.1 Bước 1: Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Kết quả khảo sát cho ta thấy, các khái niệm thành phần đều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,6. Trong đó thấp nhất là khái niệm thành phần Nhận thức tính dễ sử dụng với hệ số Cronbach Alpha là 0,613 và cao nhất là khái niệm thành phần Ý định mua sắm trực tuyến với hệ số Cronbach Alpha là 0,858. Điều này cho thấy các biến quan sát có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong cùng khái niệm thành phần.
Hệ số tương quan biến - tổng của các biến đều lớn hơn 0,3, phân bố từ 0,322 đến 0,771, nên chấp nhận các tất cả các biến. Các biến này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.6 Đánh giá độ tin cậy của thang do
Yếu tố
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến - tổng Cronbach Alpha nếu loại biến Nhận thức sự hữu ích HI1 19,54 7,960 0,322 0,720 HI2 19,14 7,413 0,491 0,673 HI3 19,21 7,347 0,492 0,672 HI4 19,37 7,149 0,416 0,696 HI5 19,22 6,809 0,523 0,661 HI6 19,21 7,203 0,493 0,671 Hệ số Cronbach Alpha: 0,721 Nhận thức tính dễ sử dụng SD1 7,22 1,487 0,485 0,419 SD2 7,22 1,628 0,382 0,568 SD3 7,38 1,599 0,399 0,544 Hệ số Cronbach Alpha: 0,613 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ RRSP1 7,57 2,512 0,602 0,723 RRSP2 8,01 2,626 0,556 0,770 RRSP3 7,35 2,182 0,705 0,605 Hệ số Cronbach Alpha: 0,782 Nhận thức rủi ro liên quan đến thanh toán trực tuyến RRTT1 7,57 3,223 0,644 0,816 RRTT2 7,31 2,997 0,744 0,719 RRTT3 7,45 2,924 0,695 0,768 Hệ số Cronbach Alpha: 0,833 Chuẩn chủ quan CQ1 9,72 3,324 0,506 0,677 CQ2 9,38 3,515 0,545 0,649 CQ3 9,44 3,622 0,543 0,652 CQ4 9,43 3,789 0,479 0,687 Hệ số Cronbach Alpha: 0,727 Ý định
trực tuyến YD3 6,41 2,749 0,686 0,844 Hệ số Cronbach Alpha: 0,858
Nguồn: số liệu xử lý SPSS từ điều tra của tác giả 2013
4.2.2 Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) a. Xác định mô hình nghiên cứu a. Xác định mô hình nghiên cứu
Kết quả phân tích nhân tố (EFA) sau 2 vòng với các kiểm định được đảm bảo: (1) độ tin cậy của các biến quan sát (Factor loading > 0,5); (2) kiểm định tính thích hợp của mô hình (0,5 < KMO = 0,78 < 1); (3) kiểm định Bartlett về tương quan của các biến quan sát (Sig. < 0,05); (4) kiểm định phương sai cộng dồn = 51,842% (Cumulative variance > 50%), tức giải thích được 51,842% tính thích hợp của mô hình. Hệ số Eigenvalue của 3 nhân tố đều lớn hơn 1, đủ điều kiện để hình thành 3 nhóm nhân tố mới.
Bảng 4.7 Ma trận xoay nhân tố
Kí hiệu Biến quan sát
Ma trận xoay nhân tố
F2 F1 F3
HI1
Tôi thấy giá cả của các sản phẩm/ dịch vụ trên mạng rẻ hơn so với giá của chúng ở
cửa hàng. 0,008 0,511 -0,026
HI2
Tôi có thể tìm kiếm thông tin về sản phẩm/ dịch vụ một cách nhanh chóng từ
các website bán hàng. 0,115 0,679 0,132
HI3
Tôi có thể dễ dàng so sánh giá cả các sản phẩm/ dịch vụ giữa các website, từ đó giúp tôi mua được hàng hóa với giá rẻ
nhất. 0,228 0,677 0,031
HI4
Khi mua sắm trực tuyến tôi có thể tiết kiệm được chi phí và thời gian đi lại để
xem hàng. -0,079 0,522 0,322
HI5
Mua sắm trực tuyến giúp tôi không bị giới hạn về thời gian, tôi có thể mua sản
phẩm/ dịch vụ bất cứ lúc nào. -0,004 0,658 -0,011
HI6
Mua sắm trực tuyến giúp tôi không bị giới hạn về không gian địa lý, tôi có thể