2.3.1 Thiết kế mẫu
Bảng câu hỏi khảo sát bao gồm 39 biến quan sát, trong đó có 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Theo đó tác giả có thể chọn đối tượng nghiên cứu có thể tiếp cận được. Các đối tượng tác giả có thể tiếp cận chủ yếu trong khu vực Hà Nội, và Thành phố Hồ Chí Minh, chủ yếu từ độ tuổi 20 đến 40 tuổi, có thu nhập ổn định. Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến:
- Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kích thước mẫu cần đạt ít nhất từ 3 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố khám phá EFA. Kích thước mẫu cần lớn hơn 100 và kích thước mẫu phải đạt 5 lần số biến (Hair, Black, Babin và Anderson, 2010). Trong nghiên cứu này dự kiến có tổng số biến quan sát là 39, cỡ mẫu cần đạt là 39*5 = 195 mẫu.
- Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là 50 + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachick và Fidell, 1996). Trong nghiên cứu này, dự kiến số biến độc lập là 7 thì cỡ mẫu tối thiểu là 50 + 8*7 = 106 mẫu.
- Nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger thực hiện (2006) cho thấy cỡ mẫu tối thiểu áp dụng được trong các nghiên cứu thực hành là từ 150-200.
Với thông tin trên, kích cỡ mẫu tối thiểu mả tác giả cần sử dụng cho nghiên cứu này là 195 mẫu. Tuy nhiên, để tăng thêm độ tin cậy, tác giả dự kiến kích thước mẫu cho nghiên cứu là khoảng 300 mẫu.
2.3.2 Thu thập, xử lý dữ liệu
Tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp thông qua việc chuẩn bị 300 mẫu trực tiếp và tiến hành khảo sát trên Google Form bổ sung dữ liệu. Thời gian lấy mẫu từ tháng 1/2021 đến tháng 4/2021. Kết quả thu thập dữ liệu gồm 223 mẫu trực tiếp và 282 mẫu thông qua Google Form. Sau khi rà soát, loại bỏ những mẫu khảo sát không phù hợp, số mẫu sử dụng chính thức để phân tích là N = 308.
Bảng 2.10. Phương pháp thu thập dữ liệu
Nội dung Thông tin chi tiết
Thị trường - Phạm vi nghiên cứu: khu vực Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh
Đối tượng - Đối với lấy mẫu trực tiếp: Chọn xác suất những khách hàng đã có thẻ thành viên, thường xuyên sử dụng dịch vụ vận tải hàng không nội địa Việt Nam.
- Khảo sát trực tuyến được gửi qua các phương tiện điện tử cho người quen, khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ vận tải hàng không nội địa Việt Nam (chủ yếu sống tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh)
Cách thức thực hiện
- Sử dụng bảng câu hỏi dạng bản in và: Trao bảng câu hỏi và hướng dẫn trả lời trực tiếp tại những nơi thuận tiện cho người trả lời phỏng vấn như sân bay, nơi làm việc, hay trực tiếp tại nơi cư ngụ.
- Khảo sát trực tuyến thông qua ứng dụng khảo sát trực tuyến thông qua Google Form.
Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả sẽ chuẩn bị dữ liệu cho việc phân tích, bao gồm các bước: Thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông tin; Mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời; Nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS.
Sau đó, tác giả sẽ tiến hành: (1) Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha; (2) Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis); (3) Phân tích tương quan, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết của mô hình.
(1) Đánh giá độ tin cậy của thang đo:
Tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua phương pháp nhất quán nội tại. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Vì vậy, việc tính toán hệ số tương quan
giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo. Mức giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên được cho là sử dụng được trong trường hợp nghiên cứu mới hoặc trong bối cảnh nghiên cứu mới (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại khỏi thang đo những biến không đảm bảo độ tin cậy, từ đó, chúng sẽ không xuất hiện ở phần phân tích nhân tố.
(2) Phân tích nhân tố khám pháEFA (Exploratory Factor Analysis):
Sau khi sử dụng hệ số Cronbach’Alpha để loại các biến không đảm bảo độ tin cậy, tác giả phân tích nhân tố EFA để đánh giá tính phù hợp của các biến còn lại. Phân tích nhân tố sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến dùng để đánh giá sự lựa chọn của hành khách có độ kết dính cao không và chúng có thể gom lại thành một số nhân tố ít hơn để xem xét không.
(3) Phân tích tương quan, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết của mô hình:
Tác giả sẽ đánh giá hệ số tương quan giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng không để mau vé máy bay. Tiếp đến, phân tích hồi quy tuyến tính cũng được thực hiện, trong đó, biến phụ thuộc là biến “Hành vi lựa cọn”, biến độc lập dự kiến sẽ là Giá cả, Mức độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Thái độ phục vụ, Mức độ thuận tiện, Tiện nghi hữu hình và Giá trị thương hiệu.
Để đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi qui được xây dựng là phù hợp, tác giả sẽ kiểm định các vi phạm thống kê của mô hình, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại VIF).
Tác giác cũng thực hiện kiểm định T-Test và phân tích ANOVA để kiểm tra xem có sự khác biệt về quyết định mua vé của các nhóm khách hàng có giới tính, độ tuổi, công việc, thu nhập, mục đích và tuần suất bay khác nhau.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương này, tác giả đã trình bày các bước thực hiện nghiên cứu để đánh giá mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết. Nghiên cứu được thực hiện theo hai bước bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành thảo luận nhóm về mô hình nghiên cứu và thang đo, bảng câu hỏi sơ bộ (Phụ lục 1) để đánh giá độ tương quan dựa trên kinh nghiệm của thành viêm nhóm. Sau đó, nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với bảng khảo sát đã được điều chỉnh. Tác giả lấy mẫu ngẫu nhiên, thu thập trực tiếp và qua Google Form. Sau khi thu thập và loại bỏ dữ liệu không hợp lý, tác giả sử dụng kích thước mẫu là N = 308 và sử dụng phần mềm SPSS 26 để phân tích, kiểm định. Kết quả nghiên cứu được trình bày ở chương 3 của đề tài.
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA VÉ MÁY BAY TẠI VIỆT NAM
3.1 Thống kê mô tả mẫu
Tác giả đã tiến hành phỏng vấn và loại bỏ những khảo sát không hợp lệ (chỉ chọn một đáp án, bỏ trống câu trả lời ...). Theo đó, số khảo sát hợp lệ là 308 khảo sát. Thông tin về mẫu khảo sát cụ thể:
(1)Về giới tính:
Bảng 3.1: Thống kê mô tả mẫu theo giới tính
STT Chỉ tiêu Số lượng khảo
sát (khảo sát) Tỷ lệ (%) 1 Nam 170 55,2 2 Nữ 138 44,8 Tổng cộng 308 100
Nguồn: Tác giả trích xuất dữ liệu bằng SPSS, 2021. Kết quả khảo sát cho thấy, trong tổng số 308 người tham gia phỏng vấn có 170 khảo sát là nam (chiếm 55,2%) và 138 khảo sát là nữ (chiếm 44,8%).
(2)Về độ tuổi:
Bảng 3.2: Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi
STT Chỉ tiêu Số lượng khảo
sát (khảo sát) Tỷ lệ (%) 1 < 30 tuổi 45 14,6 2 30 – 40 tuổi 133 43,2 3 40-50 tuổi 70 22,7 4 41 - 55 tuổi 33 10,7 5 > 55 tuổi 27 8,8 Tổng cộng 308 100
Kết quả khảo sát cho thấy, trong tổng số 308 người tham gia phỏng vấn thì độ tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là từ 30 đến 40 tuổi (chiếm 43,2%, tương đương 133 khảo sát). Nhóm khảo sát có độ tuổi từ 40 đến 50 tuổi có số người nhiều thứ nhì với 70 khảo sát (chiếm 22,7%). Các nhóm tuổi nhỏ hơn 30 tuổi, từ 41 đến 55 tuổi và lớn hơn 55 tuổi có số khảo sát lần lượt là 45 khảo sát (chiếm 14,6%), 33 khảo sát (chiếm 10,7%), 27 khảo sát (chiếm 8,8%).
(3)Về vị trí công việc:
Bảng 3.3: Thống kê mô tả mẫu theo công việc
STT Chỉ tiêu Số lượng khảo
sát (khảo sát) Tỷ lệ (%) 1 Cán bộ, công chức nhà nước 37 12,0 2 Doanh nhân 32 10,4 3 Sinh viên 28 9,1 4 Nhân viên 112 36,4
5 Lãnh đạo, quản lý cấp cao 26 8,4
6 Kinh doanh 51 16,6
7 Nghỉ hưu/nội trợ 22 7,1
Tổng cộng 308 100
Nguồn: Tác giả trích xuất dữ liệu bằng SPSS, 2021. Kết quả khảo sát cho thấy, nhóm khảo sát là nhân viên chiếm số lượng nhiều nhất với 112 khảo sát (chiếm 36,4%). Nhóm có công việc kinh doanh có số người nhiều thứ nhì với 51 khảo sát (chiếm 16,6%). Các nhóm cán, bộ công chức nhà nước, doanh nhân, sinh viên, lãnh đạo, quản lý cấp cao, nghỉ hưu/nội trợ có số khảo sát lần lượt là 37 khảo sát (chiếm 12%), 32 khảo sát (chiếm 10,4%), 28 khảo sát (chiếm 9,1%), 26 khảo sát (chiếm 8,4%) và 22 khảo sát (chiếm 7,1%).
(4)Về thu nhập:
Bảng 3.4: Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập
STT Chỉ tiêu Số lượng khảo
sát (khảo sát) Tỷ lệ (%) 1 Dưới 10 triệu 72 23,4 2 Từ 10 đến dưới 20 triệu 153 49,7 3 Từ 20 đến dưới 30 triệu 33 10,7 4 Trên 30 triệu 50 16,2 Tổng cộng 308 100
Nguồn: Tác giả trích xuất dữ liệu bằng SPSS, 2021. Trong 308 khảo sát hợp lệ, nhóm khảo sát có thu nhập từ 10 đến dưới 20 triệu đồng có tỷ lệ cao nhất với 153 khảo sát (chiếm 49,7%). Nhóm khảo sát có thu nhập dưới 10 triệu xếp thứ hai với 72 khảo sát (chiếm 23,4%). Nhóm có thu nhập trên 30 triệu xếp thứ ba với 50 khảo sát (chiếm 16,2%). Nhóm có thu nhập từ 20 đến dưới 30 triệu đồng xếp cuối cùng với 33 khảo sát (chiếm 10,7%).
(5)Về tần suất sử dụng:
Bảng 3.5: Thống kê mô tả mẫu theo tần suất sử dụng
STT Chỉ tiêu Số lượng khảo
sát (khảo sát)
Tỷ lệ (%)
1 Thường xuyên (ít nhất 1 lần/tháng) 55 17,9
2 Khá thường xuyên (khoảng 1 lần trong 3 tháng) 50 16,2 3 Thỉnh thoảng (khoảng 1 lần trong 6 tháng) 149 48,4 4 Hiếm khi (dưới 1 lần trong 12 tháng) 54 17,5
5 Chưa bao giờ 0 0
Tổng cộng 308 100
Nguồn: Tác giả trích xuất dữ liệu bằng SPSS, 2021. Trong 308 khảo sát hợp lệ, không có khảo sát nào chưa bao giờ sử dụng dịch vụ. Đây cũng là một yếu tố để đảm bảo tính hợp lệ của khảo sát. Nhóm có tần suất sử dụng khoảng 1 lần trong 6 tháng có số khảo sát nhiều nhất với 149 khảo sát (chiếm
48,4%). Tiếp đến là nhóm khảo sát thường xuyên (ít nhất 1 lần/tháng) với 55 khảo sát (chiếm 17,9%). Đứng thứ ba là nhóm khảo sát với tần suất hiếm khi (dưới 1 lần trong 12 tháng) với 54 khảo sát (chiếm 17,5%). Cuối cùng là nhóm khá thường xuyên sử dụng dịch vụ (khoảng 1 lần trong 3 tháng) với 50 người (chiếm 16,2%).
(6)Về mục đích sử dụng:
Bảng 3.6: Thống kê mô tả mẫu theo mục đích sử dụng
STT Chỉ tiêu Số lượng khảo
sát (khảo sát) Tỷ lệ (%) 1 Đi công tác 84 27,3 2 Đi du lịch 147 47,7 3 Thăm thân 63 20,5 4 Học tập 14 4,5 Tổng cộng 308 100
Nguồn: Tác giả trích xuất dữ liệu bằng SPSS, 2021. Trong 308 khảo sát hợp lệ, nhóm khảo sát thường mua vé máy bay với mục đích du lịch có số khảo sát nhiều nhất với 147 khảo sát (chiếm 47,7%). Tiếp đến là nhóm khảo sát thường mua vé máy bay với mục đích đi công tác có 84 khảo sát (chiếm 27,3%). Đứng thứ ba là nhóm thường sử dụng với mục đích thăm thân với 63 khảo sát (chiếm 20,5%). Cuối cùng là nhóm thường sử dụng với mục đích họp tập với 14 người (chiếm 4,5%).
3.2 Phân tích và đánh giá thang đo
3.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) Bảng 3.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha Bảng 3.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu loại
biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến Thang đo yếu tố giá cả (GC)
Cronbach’s Alpha: 0,777
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu loại
biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến
GC2 6,72 2,174 0,601 0,711
GC3 6,69 2,013 0,626 0,683
Thang đo yếu tố mức độ tin cậy (TC) Cronbach’s Alpha: 0,822 TC1 12,46 8,829 0,583 0,799 TC2 13,03 9,876 0,621 0,788 TC3 13,13 9,538 0,599 0,792 TC4 13,08 9,098 0,662 0,773 TC5 14,06 8,690 0,634 0,782
Thang đo yếu tố khả năng đáp ứng (DU) Cronbach’s Alpha: 0,770 DU1 17,45 9,799 0,536 0,731 DU2 17,40 9,179 0,629 0,707 DU3 17,39 9,327 0,641 0,706 DU4 17,45 9,193 0,651 0,702 DU5 17,67 10,171 0,238 0,825 DU6 16,63 9,510 0,521 0,734
Thang đo yếu tố thái độ phục vụ (PV) Cronbach’s Alpha: 0,816 PV1 14,21 7,874 0,596 0,784 PV2 14,12 7,600 0,623 0,775 PV3 14,21 7,744 0,616 0,778 PV4 14,19 7,993 0,604 0,782 PV5 13,47 7,253 0,601 0,784
Thang đo yếu tố mức độ thuận tiện (TT) Cronbach’s Alpha: 0,807
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu loại
biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến
TT2 10,22 5,352 0,559 0,791
TT3 10,88 5,318 0,635 0,753
TT4 10,92 5,199 0,671 0,736
Thang đo yếu tố tiện nghi hữu hình (TN) Cronbach’s Alpha: 0,834 TN1 17,66 11,165 0,613 0,806 TN2 17,64 11,240 0,641 0,801 TN3 16,99 11,010 0,551 0,821 TN4 17,59 11,592 0,613 0,807 TN5 17,69 11,330 0,595 0,810 TN6 17,65 11,089 0,644 0,800
Thang đo yếu tố giá trị thương hiệu (TH) Cronbach’s Alpha: 0,762
TH1 6,89 2,075 0,578 0,701
TH2 6,93 2,242 0,609 0,666
TH3 6,89 2,147 0,596 0,678
Thang đo yếu tố hành vi lựa chọn (HV) Cronbach’s Alpha: 0,897 HV1 19,76 10,602 0,717 0,880 HV2 19,77 10,343 0,722 0,879 HV3 19,78 10,537 0,696 0,882 HV4 19,73 10,046 0,761 0,874 HV5 19,76 10,885 0,604 0,892 HV6 19,77 10,297 0,684 0,884 HV7 19,79 10,306 0,714 0,880
Nguồn: Tác giả trích xuất dữ liệu bằng SPSS, 2021. Kết quả của Bảng 3.7 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều có
giá trị lớn hơn 0,6 và hầu hết có giá trị tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Tuy nhiên, biến quan sát DU5 có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến là 0,825 > Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,770, đồng thời tương quan biến tổng của DU5 là 0,238 < 0,3, không hợp lệ. Vì vậy, tác giả quyết định loại biến DU5 và tiếp tục chạy Cronbach’s Alpha lần hai cho thang đo này.
Bảng 3.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 cho thang đo DU Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu loại
biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến Thang đo yếu tố khả năng đáp ứng (DU): Cronbach’s Alpha: 0,825
DU1 14,31 7,050 0,585 0,801
DU2 14,27 6,562 0,668 0,777
DU3 14,26 6,812 0,647 0,784
DU4 14,32 6,680 0,662 0,779
DU6 13,50 6,863 0,548 0,813
Nguồn: Tác giả trích xuất dữ liệu bằng SPSS, 2021. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 của thang đo yếu tố “Khả năng đáp ứng” đã phù hợp với hệ số Cronbach’s Alpha là 0,825 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Do đó, sau khi loại biến DU5, nghiên cứu có các thang đo đạt độ tin cậy cao, đủ điều kiện để phân tích nhân tố khám phá (EFA).
3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
3.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá cho yếu tố độc lập
Bảng 3.9: Kết quả hệ số KMO và Kiểm định Barlett cho yếu tố độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,882 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3661.204
df 465
Sig. 0,000
Căn cứ kết quả tại Bảng 3.8, giá trị KMO là 0,882 nằm trong khoảng từ 0,8 đến