Nghiên cứu này chỉ tiến hành khảo sát trực tiếp và thông qua Google Form với những người ở Hà Nội. Kết quả nghiên cứu sẽ tốt hơn nếu được thực hiện với số mẫu lớn hơn và trên nhiều khu vực tại Việt Nam. Mẫu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nên sẽ không mang tính đại diện cho người tiêu dùng.
Các nhân tố của mô hình nghiên cứu mới chỉ giải thích được 68,8% biến thiên của quyết định mua vé máy bay tại Việt Nam. Vì vậy, các nghiên cứu tiếp theo có thể bổ sung thêm những nhân tố khác để giải thích đầy đủ hơn về quyết định mua vé máy bay của người tiêu dùng tại Việt Nam.
KẾT LUẬN
Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay của các hãng hàng không tại Việt Nam là một việc làm cần thiết trong bối cảnh thị trường hàng không có rất nhiều điểm mới do sự ảnh hưởng của dịch Covid-19. Để chuẩn bị sẵn sàng cho trạng thái “bình thường mới” tại Việt Nam với mục tiêu tập trung phục hồi, phát triển kinh tế và phòng chống dịch hiệu quả, các hãng hàng không cần nhanh chóng đưa ra phương án điều chỉnh quy trình triển khai dịch vụ phù hợp. Kết quả của nghiên cứu này là một căn cứ để giúp các hãng hàng không tại thị trường Việt Nam quyết định các công việc cần triển khai nhằm thu hút khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ.
Thông qua khảo sát thực tế bằng phương pháp định tính và định lượng, tác giả biết được giá cả là yếu tố hàng đầu khi khách hàng cân nhắc quyết định mua vé máy bay tại Việt Nam. Mức độ thuận tiện, thái độ phục vụ, tiện nghi hữu hình, độ tin cậy, mức độ đáp ứng và giá trị thương hiệu lần lượt cũng ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn hãng hàng không để di chuyển.
Trên cơ sở kếtquả khảo sát, tác giả cũng đưa ra một số kiến nghị để các hãng hàng không tại Việt Nam tham khảo, làm cơ sở để điều chỉnh sản phẩm dịch vụ phù hợp với tình hình tài chính và định hướng của hãng. Trong đó, đặc biệt lưu ý đến những yếu tố được khách hàng quan tâm như đảm bảo khởi hành và hạ cánh đúng giờ, xử lý thủ tục check-in thuận tiện, đa dạng hình thức thanh toán, trải nhiệm ghế ngồi rộng rãi. Ngoài ra, các hãng cũng cần tập trung xây dựng, hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thực hiện cá nhân hóa trong các công tác cung cấp sản phẩm dịch vụ, từ đó xây dựng hệ thống giá cả có độ tùy biến cao, tăng cường quảng cáo về các sản phẩm dịch vụ cá nhân đi kèm, kích thích khách hàng sử dụng các dịch vụ phụ trợ (ancillary) dưới mặt đất và trên máy bay.
Thông qua cuộc điều tra nghiên cứu này, các hãng hàng không tại Việt Nam sẽ có cơ sở để đưa ra những giải pháp đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trong thời kỳ mới.
TÀI LIỆU THAM KHẢO I. Tài liệu tham khảo tiếng Việt
1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu với nghiên cứu SPSS, tập 1 và tập 2. Nhà xuất bản Hồng Đức, TP.HCM 2008, trang 203 -230. 2. Philip Kotler – Kevin Keller, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Lao động Xã
hội, Hà Nội 2013.
3. Philip Kotler, Marketing căn bản, Nhà xuất bản Lao động Xã hội, Hà Nội 2007. 4. GS.TS Trần Minh Đạo, Marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc
Dân, 2018.
5. Philip Kotler & Gray Armstrong, Nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất bản Lao động Xã hội, Hà Nội 2012.
6. David Begg, Stanley Fischer & Rudiger Dornbusch, Kinh tế học, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội 2008.
7. Tổng công ty Hàng không Việt Nam, Báo cáo kế hoạch kinh doanh giai đoạn 2021-2025, Hà Nội 2020.
8. Tổng công ty Hàng không Việt Nam, Báo cáo về tiếng nói của khách hàng năm 2020, Hà Nội 2020.
9. BOS Securities, Báo cáo ngành hàng không Việt Nam, Hà Nội 2021.
10. Nguyễn Như Thủy, Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn hãng hàng không Vietjet Air của khách hàng, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, Trường đại học Nha Trang, Khánh Hòa 2016.
11. Tương Nguyệt Linh Thảo, Các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn hãng hàng không để di chuyển của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp hãng hàng không quốc gia Việt Nam, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường đại học kinh tế TP. Hồ Chí Minh, TP. Hồ Chí Minh 2019.
II. Tài liệu tham khảo tiếng Anh
12. Ajzen I. (1991), The theory of planned behavior, Organizational Behavior and human Decision Process, No.50, pp. 179-211.
13. Engel, James F., Black and Miniard (1993), Consumer Behavior, 7th ed. New York: The Dryden Press.
14. Tabachnick. B.G, Fidell. L.S, (1996). Using multivariate statistist, 3rd ed, New York.
15. Ajzen I., Fishbein M (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to theory and research. Addition-Wesley, Reading, MA.
16. Hutcheson, G. and Sofroniou, N. (1999) The Multivariate Social Scientist: Introductory Statistics Using Generalized Linear Models. Sage Publication, Thousand Oaks, CA.
17. Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000), An examination of selected marketing mix elements and brand equity, Journal of the Academy of Marketing Science,
pp. 195 – 211.
18. HAIR, J. F., BLACK, W. C., BABIN, B. J. & ANDERSON, R. E. (2010).
Multivariate Data Analysis: A Global Perspective, New Jersey, Pearson Prentice Hall.
19. Yeoh, E. & Chan, J, K., L. (2001), Malaysian Low Cost Airlines: Key Influencing Factors on Customers Repeat Purchase Intention, World Applied Sciences Journal, vol12, pp. 35-43.
20. Chang & Yeh (2002). “A survey analysis of service quality for domestic airlines”. European Journal of Operational Research, vol 139(1), pp. 166- 177. 21. Chen, F-Y. & Chang, Y-H. (2005). “Examining airline service quality from a process perspective”,Journal of Air Transport Managemen, vol 11, pp.79-87. 22. Taehong Ahn và Timothy. J. L (2011). “Service Quality in the Airline Industry:
Comparison Between Traditional and Low-Cost Airlines”. Tourism Analysis, vol 16, pp. 535-542.
23. Jager, J., W. & Vanzyl, D. (2013), Airline Service Quality in South Africa and Malaysia – An Internaltional Customer Expectations Approach, Journal of Economics and Behavioral Studies, vol5 (11), pp. 752-761.
24. Choe, P. & Zhao, Y. (2013), The Influence of Airline Brand on Purchase Intention of Air Tickets in China, Industrial Engineering & Management Systems, vol12, pp.143-150.
25. Buaphiban. T, (2015). “Determination of factors that influence passengers’ Airline Selection: A Study off Low Cost Carriers in Thailand”, Dissertations and Theses, vol 14, pp150-157.
26. Piyoros Youngyoodee (2017). “Analysis of factors affecting decision to use Thai Airline service using Nested Logit Model”. International Journal of Supply Chain Management, vol 6, no 4 (2017), pp. 14-21, ISSN: 2050-7399 (online), 2051-3771 (print).
II. Tài liệu tham khảo từ Website
27. Cục hàng không Việt Nam, Tổng hợp số liệu khai thác các chuyến bay đúng giờ, chậm, hủy chuyến của các hãng hàng không Việt Nam – 12 tháng năm 2020, tại địa chỉ https://caa.gov.vn/bao-cao-thong-ke.htm, truy cập 20/03/2021. 28. Seth Borko, Wouter Geerts, Haixia Wang, The travel industry turned upside
down, tại địa chỉ: https://www.mckinsey.com/~/media/ mckinsey/industries/tra vel%20transport%20and%20logistics/our%20insights/the%20travel%20indust ry%20turned%20upside%20down%20insights%20analysis%20and%20action s%20for%20travel%20executives/the-travel-industry-turned-upside-down- insights-analysis-and-actions-for-travel-executives.pdf, truy cập 16/01/2021. 29. Ankita Agarwal and Priya Chetty, Use of Hawkins Stern’s impulse buying
theory (1962) in online shopping, truy cập tại: https://www.projectguru.in/ hawkins-sterns-impulse-buying-theory-online-shopping/, truy cập 14/01/2021. 30. KPMG (2021). The aviation industry leaders report 2021: route to recovery,
địa chỉ https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/ie/pdf/2021/01/ie-aviation- industry-leaders-report-route-to-recovery.pdf, truy cập 28/01/2021.
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI SƠ BỘ
STT Nội dung Nguồn
I Giá cả
1 Tôi quan tâm đến những hãng hàng không cung cấp mức giá rẻ
Yeoh và Chan (2011) 2 Tôi ưu tiên đặt vé ở những hãng hàng không cung
cấp mức giá rẻ hơn là chất lượng dịch vụ
3 Tôi có xu hướng chấp nhận sự ít thoải mái trên máy bay để chọn mức giá rẻ
II Mức độ tin cậy
1 Các hãng hàng không khởi hành và đến nơi đúng giờ
Buaphiban. T (2015) Piyoros Youngyoodee (2017)
2 Các hãng hàng không quan tâm giải quyết những sự cố của khách hàng
3 Các hãng hàng không xử lý hiệu quả khiếu nại của khách hàng
4 Các hãng hàng không thực hiện đúng dịch vụ ngay lần đầu tiên
5 Các hãng hàng không thực hiện thủ tục check in và check out nhanh chóng
III An ninh an toàn
1 Cảm thấy an toàn trong suốt chuyến bay
Piyoros Youngyoodee (2017)
2 Tài sản được đảm bảo
3 Hệ thống an ninh trên các chuyến bay
4 Công tác kiểm tra khi làm thủ tục trên chuyến bay
IV Mức độ đáp ứng
1 Nhân viên không quá bận để đáp ứng các yêu cầu
STT Nội dung Nguồn
2 Sự kịp thời, rõ ràng, đầy đủ của tiếp phát thanh thông tin
Piyoros Youngyoodee (2017)
3 Nhân viên nhanh chóng, kịp thời cung cấp dịch vụ cho khách
4 Nhân viên nhanh chóng giải quyết các yêu cầu/ phàn nàn của khách hàng
5 Sự hiện diện thường xuyên của tiếp viên trong khi bay
6 Sự nhanh gọn của thủ tục xếp chỗ và hành lý 7 Hiệu quả của thủ tục lên máy bay và xử lý hành lý 8 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ hành khách
V Thái độ phục vụ
1 Tôi quan tâm đến hãng hàng không mà nhân viên tạo cho tôi sự tin cậy
Jager và Vanzyl (2013)
2 Tôi quan tâm đến hãng hàng không mà nhân viên dành thời gian trả lời các câu hỏi của tôi
3 Tôi quan tâm đến hãng hàng không hãng hàng không có đồng phục đẹp
4 Tôi quan tâm đến hãng hàng không có nhân viên biết lắng nghe, tiếp nhận ý kiến đóng góp của tôi 5 Tôi quan tâm đến hãng hàng không có nhân viên
luôn quan tâm đến tôi
VI Mức độ thuận tiện
1 Lịch trình và tần suất bay thuận tiện, đầy đủ Piyoros Youngyoodee (2017)
2 Tôi thích những hãng hàng không tạo cho tôi sự
thuận tiện khi đặt vé Jager và Vanzyl
(2013) 3 Tôi thích những hãng hàng không có thể đặt vé trực
STT Nội dung Nguồn
4 Tôi thích những hãng hàng không có thể dễ dàng lựa chọn chỗ ngồi trên chuyến bay
5 Tôi thích những hãng hàng không có giao diện trang web rõ ràng và đầy đủ thông tin
VII Tiện nghi hữu hình
1 Các hình thức giải trí trên chuyến bay đa dạng
Taehong Ahn và Timothy. J. L (2011); Piyoros Youngyoodee
(2017) 2 Phòng chờ tiện nghi, sạch sẽ, thoải mái
3 Lối đi, chỗ ngồi trên máy bay rộng rãi, thoải mái 4 Trang thiết bị máy bay tiện nghi, hiện đại
5 Thức ăn, đồ uống trên chuyến bay 6 Cabin hàng khách sạch sẽ thoáng mát
7 Báo, tạp chí và các chương trình giải trí trên chuyến bay
VIII Độ phủ rộng của thương hiệu Nguồn
1 Giá trị thương hiệu là tiêu chỉ để tôi lựa chọn hãng hàng không
Yoo và ctg (2000) 2 Tôi thích những hãng hàng không có danh tiếng
trên thị trường
3 Tôi thích những hãng hàng không mà tôi có thể nhớ và nhận biết logo
4 Tôi chỉ tin tưởng vào dịch vụ hàng không của những hãng uy tín
IX Hành vi lựa chọn
1 Tôi sẽ lựa chọn hãng hàng không khi có cảm nhận tốt về giá cả
Piyoros Youngyoodee (2017)
2 Tôi sẽ lựa chọn hãng hàng không khi có mức độ tin cậy cao
3 Tôi sẽ lựa chọn hãng hàng không khi dịch vụ đáp ứng được nhu cầu cá nhân
STT Nội dung Nguồn
4 Tôi sẽ lựa chọn hãng hàng không khi nhận thái thái độ phục vụ của nhân viên tốt
5 Tôi sẽ lựa chọn hãng hàng không khi đảm bảo tính kịp thời và thuận tiện
6 Tôi sẽ lựa chọn hãng hàng không có nhiều tiện nghi hữu hình
7 Tôi sẽ lựa chọn hãng hàng không khi nhận thấy thương hiệu quảng bá rộng rãi
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Tôi là Thái Minh Quang – học viên trường Đại học Ngoại Thương – Khoa sau đại học. Tôi đang tiến hành đề tài nghiên cứu luận văn cao học: “Các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua vé máy bay của các hãng hàng không tại Việt Nam”.
Rất mong anh (chị) có thể giúp tôi hoàn thành tốt đề tài này. Tôi xin cam đoan rằng mọi thông tin cá nhân của anh (chị) sẽ được giữ bí mật tuyệt đối.
Mọi ý kiến đóng góp xin gửi về email: tminhquang1478@gmail.com. Xin chân thành cảm ơn anh (chị)!
I. Thông tin người được điều tra
1. Giới tính:
Nam Nữ
2. Tuổi :
< 30 30 – 40
40-50 41 – 55 > 55
3. Vị trí công việc hiện nay của anh/chị:
Cán bộ, công chức nhà nước Lãnh đạo, quản lý cấp cao
Doanh nhân Kinh doanh
Sinh viên Nghỉ hưu/nội trợ
Nhân viên
4. Thu nhập hàng tháng của anh/chị:
Dưới 10 triệu Từ 10 đến dưới 20 triệu
Từ 20 đến dưới 30 triệu Trên 30 triệu
5. Tần suất anh/chị đi lại bằng phương tiện máy bay?
Thường xuyên (ít nhất 1 lần/tháng)
Khá thường xuyên (khoảng 1 lần trong 3 tháng)
Thỉnh thoảng (khoảng 1 lần trong 6 tháng)
Hiếm khi (dưới 1 lần trong 12 tháng)
Chưa bao giờ
6. Anh/chị thường đi lại bằng máy bay cho mục đích nào?
II. Nội dung khảo sát
Xin anh/chị cho biết mức độ đồng ý của anh/chị đối với các tiêu chí dưới đây khi lựa chọn hãng hàng không để di chuyển tại Việt Nam bằng cách tích dấu (X) vào các cột tương ứng với các số từ 1 đến 5, trong đó ý nghĩa của mỗi số là:
1 2 3 4 5 Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý STT Các yếu tố đánh giá Ký hiệu MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý I GIÁ CẢ 1 2 3 4 5
1 Tôi quan tâm đến những hãng hàng không
cung cấp mức giá rẻ GC1
2 Tôi ưu tiên đặt vé ở những hãng hàng không
cung cấp mức giá rẻ hơn là chất lượng dịch vụ GC2 3 Tôi có xu hướng chấp nhận sự ít thoải mái trên
máy bay để chọn mức giá rẻ GC3
II MỨC ĐỘ TIN CẬY 1 2 3 4 5
1 Các hãng hàng không khởi hành và hạ cánh
đúng thời gian theo lịch trình TC1 2 Các hãng hàng không tận tâm giải quyết
những sự cố của khách hàng TC2 3 Các hãng hàng không không xử lý hiệu quả
khiếu nại của khách hàng TC3
4 Các hãng hàng không tạo cho tôi cảm thấy an
toàn trong suốt chuyến bay TC4 5 Các hãng hàng không đảm bảo công tác kiểm
tra an ninh khi làm thủ tục chuyến bay TC5
III KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG
cung cấp dịch vụ tới khách hàng
2 Nhân viên luôn chủ động cung cấp thông tin,
hướng dẫn và trợ giúp khách hàng DU2 3 Nhân viên nhanh chóng, kịp thời cung cấp
dịch vụ cho khách hàng
DU3
4 Nhân viên nhanh chóng giải quyết các yêu cầu/ phàn nàn của khách hàng
DU4
5 Nhân viên có mặt đúng giờ để giải đáp các thắc mắc của khách hàng
DU5
6 Sự nhanh gọn của thủ tục lên máy bay, xếp chỗ và hành lý
DU6
IV THÁI ĐỘ PHỤC VỤ
1 Tôi quan tâm đến hãng hàng không mà nhân
viên tạo cho tôi sự tin cậy PV1 2 Tôi quan tâm đến hãng hàng không mà nhân
viên dành thời gian trả lời các câu hỏi của tôi PV2 3 Tôi quan tâm đến hãng hàng không hãng hàng
không có đồng phục đẹp PV3
4
Tôi quan tâm đến hãng hàng không có nhân viên biết lắng nghe, tiếp nhận ý kiến đóng góp của tôi
PV4
5 Tôi quan tâm đến hãng hàng không có nhân viên luôn quan tâm đến tôi
PV5
V MỨC ĐỘ THUẬN TIỆN
1 Đa dạng, phong phú về chặng bay, giờ bay TT1
2
Thuận tiện trong việc đặt chỗ và nhiều hình thức thanh toán vé (tiền mặt, thẻ, ngân hàng điện tử,…)
TT2
tin, truyền tải được các nhu cầu cá nhân của khách hàng
4
Đa dạng các nền tảng đặt vé máy bay (trên