Mục tiêu của nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung nhằm kiểm tra, hoàn thiện thang đo, bảng câu hỏi sơ bộ (Phụ lục 1). Tác giả đã tập hợp nhóm để thảo luận, phỏng vấn trực tiếp, lần lượt với 8 đối tượng, bao gồm 5 nhân viên làm có thâm niên làm việc trên 5 năm trong lĩnh vực hàng không và 3 hành khách thường xuyên sử dụng dịch vụ vận tải hàng không (tần suất sử dụng dịch vụ ít nhất 1 lần/tháng) để đóng góp ý kiến về thang đo, bảng câu hỏi sơ bộ (Phụ lục 1). Thời gian thực hiện thảo luận vào ngày 02/02/2021 tại số 8, phố Chân Cầm, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội. Những thông tin thảo luận được tổng hợp, cập nhật bổ sung vào bảng câu hỏi. Các bước nghiên cứu gồm:
Đầu tiên, tác giả cung cấp thông tin về mục đích nghiên cứu, tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài đến thời điểm hiện tại, đưa ra các mô hình và kết quả đã nghiên cứu của Yeoh và Chan (2011) Jager và Vanzyl (2013), Buaphiban. T (2015), Piyoros Youngyoodee (2017). Việc này sẽ giúp thành viên thảo luận nhóm hiểu rõ hơn về mục tiêu nghiên cứu, gợi mở những ý tưởng theo kinh nghiệm công tác cũng như đánh giá mức độ hiểu rõ ý nghĩa thang đo.
Sau đó, tác giả yêu cầu các đối tượng phỏng vấn thảo luận chi tiết về ý nghĩa, câu hỏi của từng yếu tố trong thang đo nhằm mục đích xem xét, thay đổi các thang đo, câu hỏi không phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, chỉnh sửa từ ngữ để đảm bảo người đọc không bị nhầm lẫn về ý nghĩa của câu hỏi. Sau đây là những thông tin từ kết quả thảo luận nhóm:
Bảng 2.1. Kết quả thảo luận nhóm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay của các hãng hàng không tại Việt Nam
STT Mã
hóa
Các yếu tố gốc Điều chỉnh Số thành viên
đồng ý
1 GC Giá cả Giữ nguyên 8
2 TC Mức độ tin cậy Gộp chung hai yếu tố thành “Mức độ tin cậy”
8
3 AT An ninh an toàn 8
4 DU Mức độ đáp ứng yêu cầu Khả năng đáp ứng 8
5 PV Thái độ phục vụ Giữ nguyên 8
6 TT Mức độ thuận tiện Giữ nguyên 8
7 TN Tiện nghi hữu hình Giữ nguyên 8
8 TH Độ phủ rộng của thương hiệu
Giá trị thương hiệu 8
Căn cứ kết quả thảo luận, yếu tố “An ninh an toàn” được gộp chung với yếu tố “Mức độ tin cậy” do an ninh an toàn là một khía cạnh thể hiện độ tin cậy khi sử dụng dịch vụ của các hãng hàng không. Khi khách hàng mua vé máy bay, đồng nghĩa với việc hãng hàng không phải thực hiện đúng về an ninh, an toàn hàng không, đảm bảo về tài sản và tính mạng cho khách hàng. Ngoài ra, yếu tố “Mức độ đáp ứng yêu cầu” và “độ phủ rộng của thương hiệu” được điều chỉnh lần lượt là “Khả năng đáp ứng” và “Giá trị thương hiệu” để làm rõ nghĩa. Theo đó, có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay của các hãng hàng không tại Việt Nam bao gồm giá cả, mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng, thái độ phục vụ, mức độ thuận tiện, tiện nghi hữu hình và giá trị thương hiệu.
Bước tiếp theo, nhóm tiến hành thảo luận chi tiết từng câu hỏi trong thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay của các hãng hàng không tại Việt Nam. Sau khi thảo luận, bảng khảo sát sẽ bao gồm 32 biến thuộc 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay của các hãng hàng không tại Việt Nam.
2.1.1 Giá cả
Sau khi thảo luận nhóm, tác giả kết luận thang đo “Giá cả” được kế thừa từ nghiên cứu của Yeoh và Chan (2011) về các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé hàng không lặp lại tại Malaysia.
Bảng 2.2. Kết quả thảo luận nhóm về thang đo giá cả
Nội dung Nguồn Mã hóa Hiệu chỉnh
Tôi quan tâm đến những hãng hàng không cung cấp mức giá rẻ
Yeoh và
Chan (2011) GC1 Giữ nguyên Tôi ưu tiên đặt vé ở những
hãng hàng không cung cấp mức giá rẻ hơn là chất lượng dịch vụ
GC2 Giữ nguyên
Tôi có xu hướng chấp nhận sự ít thoải mái trên máy bay để chọn mức giá rẻ
GC3 Giữ nguyên
2.1.2 Mức độ tin cậy
Tác giả đã hiệu chỉnh theo ý kiến về việc gộp chung thang đo “An toàn an ninh” vào trong thang đo “Mức độ tin cậy”. Theo nhận định của nhóm thảo luận, tất cả các hãng hàng không khai thác nội địa Việt Nam phải tuân thủ tuyệt đối các quy định của Nhà Nước về an toàn, an ninh hàng không, bao gồm cả quy định kiểm soát dịch bệnh tại các địa phương trong nước. Vì vậy, khách hàng sẽ ít thấy sự khác biệt để trả lời khảo sát đối với thang đo “an toàn an ninh”. Việc đảm bảo an ninh, an toàn phần nào thể hiện được mức độ tin cậy của hãng hàng không nên hai câu hỏi TC4 và TC5 được
bổ sung để làm rõ cho thang đo “Mức độ tin cậy”.
Thang đo “Mức độ tin cậy” được hiệu chỉnh gồm 5 biến quan sát như sau:
Bảng 2.3. Kết quả thảo luận nhóm về thang đo mức độ tin cậy
Nội dung Nguồn Mã
hóa Hiệu chỉnh Các hãng hàng không khởi hành và đến nơi đúng giờ Buaphiban. T (2015) Piyoros Youngyoo dee (2017) TC1 Các hãng hàng không khởi hành và hạ cánh đúng thời gian theo lịch trình
Các hãng hàng không quan tâm giải quyết những sự cố của khách hàng
TC2
Các hãng hàng không tận tâm giải quyết những sự cố của khách hàng
Các hãng hàng không xử lý hiệu quả khiếu nại của khách hàng
TC3
Các hãng hàng không không xử lý hiệu quả khiếu nại của khách hàng Các hãng hàng không thực hiện đúng dịch vụ ngay lần đầu tiên Loại bỏ Các hãng hàng không thực hiện thủ tục check in và check out nhanh chóng
Loại bỏ
Cảm thấy an toàn trong
suốt chuyến bay TC4
Các hãng hàng không tạo cho tôi cảm thấy an toàn trong suốt chuyến bay
Công tác kiểm tra khi làm
thủ tục trên chuyến bay TC5
Các hãng hàng không đảm bảo công tác kiểm tra an ninh khi làm thủ tục chuyến bay
2.1.3 Khả năng đáp ứng
Nhóm nhận thấy có nhiều câu hỏi trùng lặp trong thang đo “Khả năng đáp ứng”, dễ gây hiểu nhầm đối với người Việt Nam. Vì vậy, nhóm thảo luận đã thống nhất chỉnh sửa lại câu từ cho phù hợp, gộp các câu hỏi có cùng ý nghĩa. Theo đó, Thang đo “Khả năng đáp ứng” được tác giả hiệu chỉnh gồm 6 biến quan sát như sau:
Bảng 2.4. Kết quả thảo luận nhóm về thang đo khả năng đáp ứng
Nội dung Nguồn Mã hóa Hiệu chỉnh
Nhân viên không quá bận để đáp ứng các yêu cầu của dịch vụ
Buaphib an. T (2015) Piyoros Youngy oodee (2017) DU1
Sự sẵn sàng của nhân viên phục vụ, đảm bảo cung cấp dịch vụ tới khách hàng Sự kịp thời, rõ ràng, đầy đủ của
tiếp phát thanh thông tin DU2
Nhân viên luôn chủ động cung cấp thông tin, hướng dẫn và trợ giúp khách hàng Nhân viên nhanh chóng, kịp
thời cung cấp dịch vụ cho khách DU3 Giữ nguyên Nhân viên nhanh chóng giải
quyết các yêu cầu/ phàn nàn của khách hàng
DU4 Giữ nguyên
Sự hiện diện thường xuyên của
tiếp viên trong khi bay DU5
Nhân viên có mặt đúng giờ để giải đáp các thắc mắc của khách hàng.
Sự nhanh gọn của thủ tục xếp
chỗ và hành lý DU6
Sự nhanh gọn của thủ tục lên máy bay, xếp chỗ và hành lý Hiệu quả của thủ tục lên máy
bay và xử lý hành lý
DU7 Loại bỏ Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ
hành khách
DU8
2.1.4 Thái độ phục vụ
Đối với thang đo “Thái độ phục vụ” được các thành viên nhóm hoàn toàn đồng ý với các câu hỏi theo nghiên cứu của Jager và Vanzyl (2013). Thang đo “Thái độ phục vụ” được tác giả hiệu chỉnh gồm 5 biến quan sát như sau:
Bảng 2.5. Kết quả thảo luận nhóm về thang đo thái độ phục vụ
Nội dung Nguồn Mã hóa Hiệu chỉnh
Tôi quan tâm đến hãng hàng không mà nhân viên tạo cho tôi sự tin cậy
Jager và Vanzyl (2013)
PV1 Giữ nguyên Tôi quan tâm đến hãng hàng không
mà nhân viên dành thời gian trả lời các câu hỏi của tôi
PV2 Giữ nguyên
Tôi quan tâm đến hãng hàng không hãng hàng không có đồng phục đẹp
PV3 Giữ nguyên Tôi quan tâm đến hãng hàng không
có nhân viên biết lắng nghe, tiếp nhận ý kiến đóng góp của tôi
PV4 Giữ nguyên
Tôi quan tâm đến hãng hàng không
có nhân viên luôn quan tâm đến tôi PV5 Giữ nguyên
2.1.5 Mức độ thuận tiện
Đối với thang đo “Mức độ thuận tiện”, một số câu hỏi đã cũ, không phù hợp với tình hình thực tế. Đối với câu hỏi “Tôi thích những hãng hàng không có thể đặt vé trực tuyến” và “Tôi thích những hãng hàng không có thể dễ dàng lựa chọn chỗ ngồi trên chuyến bay” không còn phù hợp do hiện nay tại Việt Nam, toàn bộ các hãng hàng không đều đã có thể đặt vé trực tuyến, và lựa chọn chỗ ngồi trên chuyến bay.
Ngoài ra, nhóm thảo luận cũng chỉ ra rằng, với bối cảnh thị trường Việt Nam cũng như thế giới bùng nổ về các sản phẩm công nghệ thông tin, thương mại điện tử, khách hàng, đặc biệt từ độ tuổi 20 đến 30 tuổi, rất quan tâm đến các kênh đặt vé máy bay trực tuyến (website, ứng dụng di động, các sản thương mại điện tử ...). Những
kênh phân phối này có lượng truy cập rất lớn và được đánh giá là tiềm năng để thúc đẩy khả năng bán vé của các hãng hàng không. Vì vậy, tác giả quyết định sẽ bổ sung câu hỏi khảo sát “Đa dạng các nền tảng đặt vé máy bay (trên trang web và ứng dụng của hãng, các trang thương mại điện tử, ví điện tử ...)”. Theo đó, thang đo “Mức độ thuận tiện” được tác giả hiệu chỉnh gồm 4 biến quan sát như sau:
Bảng 2.6. Kết quả thảo luận nhóm về thang đo mức độ thuận tiện
Nội dung Nguồn Mã hóa Hiệu chỉnh
Lịch trình và tần suất bay thuận tiện, đầy đủ
Piyoros Youngyoodee (2017)
TT1 Đa dạng, phong phú về chặng bay, giờ bay
Tôi thích những hãng hàng không tạo cho tôi sự thuận tiện khi đặt vé
Jager và Vanzyl (2013)
TT2
Thuận tiện trong việc đặt chỗ và nhiều hình thức thanh toán vé (tiền mặt, thẻ, ngân hàng điện tử,…) Tôi thích những hãng hàng không có thể đặt vé trực tuyến Jager và Vanzyl (2013) Loại bỏ Tôi thích những hãng hàng không có thể dễ dàng lựa chọn chỗ ngồi trên chuyến bay
Jager và Vanzyl
(2013)
Loại bỏ
Tôi thích những hãng hàng không có giao diện trang web rõ ràng và đầy đủ thông tin
Jager và Vanzyl
(2013)
TT3
Nhân viên và website cung cấp đầy đủ thông tin, truyền tải được các nhu cầu cá nhân của khách hàng
TT4
Đa dạng các nền tảng đặt vé máy bay (trên trang web và ứng dụng của hãng, các trang thương mại điện tử, ví điện tử ...)