1.3.1 Tổng quan giai đoạn 2016-2020
Trong giai đoạn 2016-2020, thế giới đã trải qua 2 dịch bệch lớn liên quan đến hô hấp là dịch Mers-Cov (năm 2012-2019) và dịch Covid (2019-2020). Trong đó, dịch Mers-Cov không ảnh hưởng nhiều tới các quốc gia trên thế giới, chỉ tập trung vào các nước khu vực Trung Đông. Tuy nhiên, dịch bệnh Covid gây ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế thế giới, đặc biệt là ngành du lịch và hàng không do tốc độ lây lan và phạm vi ảnh hưởng. Theo ước tính của IATA, dịch bệnh Covid sẽ khiến cho các hãng hàng không trên toàn thế giới năm 2020 thua lỗ khoảng 84,3 tỷ USD.
Thị trường hàng không Việt Nam giai đoạn 2016-2019 đạt tốc độ tăng trưởng cao 18,5%/năm. Giai đoạn 2016-2017 đạt tốc độ trên 20%/năm do sự tăng trưởng mạnh mẽ của các hãng hàng không giá rẻ. Từ năm 2018 trở đi, tốc độ tăng trưởng của thị trường chậm lại vì các hãng tập trung nâng cao hiệu quả khai thác, đặc biệt đối với thị trường nội địa. Thị trường có dấu hiệu tăng trưởng mạnh trở lại khi dự kiến có nhiều hãng hàng không trong nước gia nhập và mở rộng khai thác.
Thị trường quốc tế giai đoạn 2016-2019 tăng trưởng bình quân 22,7%/năm, trong đó thị trường khách thường lệ tăng trưởng 19,2%/năm, thuê chuyến 64,4%/năm. Tỉ trọng khách thuê chuyến trên thị trường quốc tế tăng từ 6% năm 2016 lên 14% năm 2019 chủ yếu do thị trường thuê chuyến Trung Quốc phát triển và chính sách hàng không của nước này hạn chế cấp phép bay thường lệ.
Giai đoạn 2016-2018, thị trường quốc tế tăng trưởng mạnh khoảng 20%/năm do các hãng LCC tăng tải mạnh trên thị trường Đông Bắc Á và Đông Nam Á giành thị phần, sau đó đến 2019, thị trường tăng trưởng chậm lại do nhu cầu trên thị trường này có xu hướng dần bão hòa và các hãng chú trọng hơn đến hiệu quả thay vì mở rộng thêm quy mô.
22,9% 59,3 18,8% 67,8 49,9 39,5 14,2% 14,6% 37,4 32,9 28,1 30,8 21,6 20,9 17,1 19,9 10,1 1,9 8,1 11,0 2,1 8,9 11,1 2,8 8,4 14,1 5,0 16,9 15,6 7,3 11,2 9,1 9,7 10,4 12,5 13,7 13,1 16,5 Triệu khách 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 26,4% 77,6 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2015 2016 2017 2018 2019
Tổng thị trường Tăng trưởng
Biểu đồ 1.1: Khách vận chuyển thị trường hàng không Việt Nam
Nguồn: Số liệu VNA tổng hợp, 2021. Thị trường hàng không nội địa trong giai đoạn 2016-2019 đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 15,0%/năm, trong đó năm 2016 có tăng trưởng mạnh mẽ 30,4%/năm do sự phát triển mạnh mẽ của LCC trong giai đoạn 2014-2016 (với tăng trưởng bình quân 29%/năm). Sau giai đoạn phát triển nóng, thị trường nội địa giảm dần sự tăng trưởng do các hãng điều chỉnh tải nâng cao hiệu quả và phát triển thị trường quốc tế. Giai đoạn 2018-2019, thị trưởng duy trì mức tăng trưởng ổn định khoảng 10%/năm. Tại thị trường nội địa, sản lượng khách LCC tăng trưởng 10,1%/năm còn khách FSC tăng trưởng 9,7%/năm.
Cạnh tranh trên thị trường hàng không Việt Nam ngày càng gia tăng với sự xuất hiện của các hãng hàng không mới như Bamboo Airways, Vietravel Airlines.
40 35 30 25 20 15 10 5 0
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
FSC LCC Tăng trưởng FSC Tăng trưởng LCC
90% 70% 50% 30% 10% -10% -30% -50%
Biểu đồ 1.2: Khách vận chuyển thị trường nội địa Việt Nam
Nguồn: Số liệu VNA tổng hợp, 2021. Về công nghệ ngành hàng không: Chương trình công nghệ phân phối mới trong ngành hàng không (NDC) do IATA phát động nhằm hỗ trợ ngành công nghiệp lữ hành thông qua việc ban hành các tiêu chuẩn giao tiếp dạng XML (NDC Standard), dựa vào đó các nhà cung cấp dịch vụ và người mua có thể tạo lập, phát triển các kết nối đa phương tiện mới phục vụ cho các hoạt động mua bán và sử dụng dịch vụ. NDC thúc đẩy việc chuyển đổi các dạng thức phân phối dịch vụ cho tất cả các phân thị khách hàng do có thể giải quyết được các điểm nghẽn tồn tại từ rất lâu trong lĩnh vực này: cá biệt hóa dịch vụ, thời gian triển khai, thông tin đa phương tiện (Rich Content) và tính minh bạch. Mọi thành phần tham gia đều hưởng lợi: Hãng hàng không, nhà cung cấp dịch vụ trung gian (Aggregator hay Agent), người mua (Buyer) hay người sử dụng dịch vụ (Traveler). Giai đoạn 2015-2018 IATA chủ yếu phát động về số lượng các thành phần tham gia thử nghiệm: Airlines, IT providers, TMCs. Từ 2019 trở đi IATA phát động việc tăng số lượng dịch vụ phân phối qua dạng thức kết nối mới này.
Về cơ sở hạ tầng: Giai đoạn 2016-2020 với việc thị trường hàng không tăng trưởng mạnh đã dẫn đến tình trạng nhiều thời điểm một số sân bay bị quá tải đặc biệt là sân bay Tân Sơn Nhất. Ngoài ra, vẫn còn một số sân bay bao gồm sân bay Điện Biên Phủ, sân bay Cà Mau, sân bay Côn Đảo, sân bay Rạch giá tiếp nhận hạn chế
hoặc không tiếp nhận được tàu bay từ A321 trở lên, ảnh hưởng đến kế hoạch phát triển đội bay của các hãng hàng không.
1.3.2 Đánh giá môi trường ngành và dự báo thị trường tại Việt Nam1.3.2.1 Đánh giá môi trường ngành hàng không tại Việt Nam 1.3.2.1 Đánh giá môi trường ngành hàng không tại Việt Nam
Sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngành hàng không: Thị trường hàng không Việt Nam tăng trưởng nóng: Thị trường Việt Nam hiện có 6 hãng hàng không khai thác bao gồm 2 FSC (Vietnam Airlines và Bamboo Airways), 2 LCC (Vietjet Air và Pacific Airlines), VASCO và hãng hàng không mới Vietravel Airlines từ cuối 2020. Ngoài ra, Kite Air cũng đang muốn tham gia vào thị trường.
Biểu đồ 1.3: Thị phần nội địa Việt Nam của các hãng hàng không
Nguồn: Cục hàng không Việt Nam Biên lợi nhuận thấp: Theo đánh giá của IATA, vận tải hàng không là ngành kinh doanh có biên lợi nhuận thấp nhất trong các ngành trong hệ sinh thái hàng không (4%). Trong khi đó, ngành dịch vụ hàng không (MRO, phục vụ hành khách) đạt mức biên lợi nhuận 11%, ngành kinh doanh hệ thống đặt giữ chỗ đạt 20%. Cùng với đó, Việt Nam là thị trường nhạy cảm về giá cùng sự bùng nổ của hàng không giá rẻ, doanh thu trung bình giảm dần, tác động lớn đến biên lợi nhuận. Do chi phí cố định lớn, các hãng hàng không liên tục mở đường bay, tăng tần suất để tăng hiệu suất khai thác tàu bay (BH/tàu).
Cạnh tranh về giá: Việc có nhiều hãng tham gia khai thác thị trường hàng không nội địa dẫn đến tình trạng dư thừa tải cung ứng, tăng trưởng tải vượt quá tăng trưởng
nhu cầu và sức mua, khiến cho các hãng hàng không buộc phải tranh giành khách, bán vé dưới giá thành, ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững của các hãng và ngành hàng không Việt Nam. Điều này nhiều khả năng hạn chế sự phát triển và năng lực cạnh tranh của các hãng hàng không Việt Nam. Trong tương lai, nếu giá sàn được thông qua, cạnh tranh về giá sẽ bớt cực đoạn hơn.
Khác biệt của sản phẩm không rõ rệt: Đáng chú ý là trên các đường bay nội địa, sự khác biệt về sản phẩm giữa các hãng hàng không chưa thực sự rõ ràng. Điểm cốt lõi của sản phẩm dịch vụ hàng không là mạng bay và đội bay, trong khi đó các hãng khai thác cùng đường bay với tần suất tương tự và giờ bay khác biệt không đáng kể, cùng bằng tàu thân hẹp A320, A321. Các hãng hàng không truyền thống (FSC) có phục vụ đồ ăn nhẹ, trong khi đó khách hàng cũng có thể mua đồ ăn thêm trên chuyến bay của các hãng hàng không giá rẻ (LCC). Bước ghế của FSC dài hơn LCC, tuy nhiên, khách hàng khó cảm nhận rõ sự khác biệt khi đi trên chặng bay ngắn. Điều này đòi hỏi các hãng hàng không liên tục phải đổi mới sáng tạo, đưa ra các chiến lược quảng cáo, tiếp thị, các sản phẩm bổ trợ để tăng tạo ra sự khác biệt, nếu không, tại thị trường nhạy cảm về giá, khách hàng có xu hướng chọn vé rẻ hơn.
Hạn chế slot tại sân bay: Với việc các sân bay Việt Nam đang gặp tình trạng quá tải, việc hạn chế slot bay sẽ là một thách thức lớn với các hãng hàng không đang muốn mở rộng quy mô, tăng tải vào thị trường. Đã có các dự án xây dựng sân bay như sân bay Long Thành hay kế hoạch mở rộng, cải tạo sân bay quốc tế Nội Bài (2020-2030) để giảm thiểu tình trạng tắc nghẽn, hạn chế slot bay, giờ bay. Tuy nhiên, việc xây dựng, nâng cấp các sân bay sẽ cần thời gian dài để triển khai.
1.3.2.2 Dự báo nhu cầu hàng không tại Việt Nam
Hiện nay, diễn biến dịch Covid trên thế giới vẫn rất phức tạp với số người nhiễm, tử vong do dịch bệnh tại nhiều nước vẫn gia tăng nhanh. Suy thoái kinh tế trong thời gian ngắn sau dịch bệnh Covid là tương lai có thể dự báo trước. Đối với ngành hàng không, IATA ước tính rằng các hãng hàng không trên thế giới dự kiến sẽ mất 314 tỷ USD doanh thu vận chuyển hành khách năm 2020. Các nhà phân tích nhấn mạnh rằng nhu cầu đi lại bằng đường hàng không sẽ tiếp tục giảm mạnh do Covid trong những
tháng tới và nhiều hãng hàng không dự kiến sẽ cạn kiệt dòng tiền dẫn đến phá sản. Kinh tế suy thoái, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp khó khăn, ảnh hưởng đến thu nhập của người dân, đòi hỏi sự thắt chặt chi tiêu khiến mức chi trả cho các hoạt động du lịch, đi lại có khả năng giảm.
Dựa trên các kịch bản dự báo của McKinsey, VNA dự kiến thị trường hàng không Quốc tế Việt Nam đến năm 2022 sẽ phục hồi quy mô tương đương năm 2019 đối với kịch bản lạc quan và đến năm 2023 sẽ phục hồi quy mô tương đương năm 2019 đối với kịch bản thận trọng.
Do ảnh hưởng của đại dịch Covid, năm 2020, nằm trong xu hướng chung của toàn cầu, tổng thị trường hàng không Việt Nam cũng sụt giảm nghiêm trọng từ 37,4 triệu lượt khách nội địa xuống còn 28,3 triệu lượt khách. Tổng thị trường quốc tế, giảm từ 35,5 triệu lượt khách năm 2019 xuống còn ước tính 6,0 triệu lượt năm 2020. Tuy nhiên, Việt Nam được đánh giá là quốc gia thuộc nhóm các nước bị ảnh hưởng ít nhất bởi dịch và dự báo sẽ vượt qua “cơn bão” suy thoái kinh tế toàn cầu. Trong bảng xếp hạng sức khỏe tài chính của 66 nền kinh tế mới nổi của The Economist, Việt Nam đứng thứ 12, thuộc nhóm an toàn sau dịch Covid nhờ các chỉ số tài chính ổn định. Ngân hàng Thế giới (WB) đánh giá kinh tế Việt Nam có thể khởi sắc trở lại sau khi nới lỏng các biện pháp cách ly xã hội. Vì vậy, IATA đánh giá ngành hàng không Nội địa Việt Nam sẽ phục hồi nhanh hơn các thị trường khác sau dịch bệnh Covid. Thị trường hàng không nội địa Việt Nam đến năm 2021 sẽ phục hồi quy mô tương đương năm 2019. Trong giai đoạn sắp tới, nếu Nhà nước có các chính sách điều tiết cạnh tranh tại thị trường hàng không nội địa thì quy mô thị trường nội địa có thể thu hẹp lại do các hãng sẽ điều chỉnh theo hướng cải thiện doanh thu bình quân.
Đối với giai đoạn sau phục hồi Covid, VNA dự báo thị trường đạt tốc độ tăng trưởng 8%/năm giai đoạn 2023-2025 và 4% năm giai đoạn 2026-2035, đạt 97,3 triệu lượt khách vào năm 2025 và 144,2 triệu lượt khách vào năm 2035. Trong đó:
- Quốc tế (bao gồm thuê chuyến): tốc độ tăng trưởng dự báo đạt 6,3%/năm giai đoạn 2023-2025 và 4,3%/năm giai đoạn 2026-2035 (theo dự báo 20 năm thị trường hàng không của IATA), đạt 45,6 triệu lượt khách vào năm 2025 và 69,6 triệu lượt
118,5 97,3 74,9 83,2 90,1 46,8 38,4 8,4 56,661,9 69,674,6 35,9 39,0 40,442,8 43,047,1 45,651,7
khách vào năm 2035. Theo dự báo của IATA, các thị trường có dung lượng khách lớn nhất đến Việt Nam (2019) (Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan, Đài Loan, Singapore) sẽ chiếm khoảng 60% tổng dung lượng quốc tế năm 2025.
- Nội địa: Tốc độ tăng trưởng bình quân 9,8%/năm giai đoạn đến năm 2025 và 3,8%/năm giai đoạn 2026-2035 theo IATA, tổng lượng khách nội địa dự báo sẽ đạt 51,7 triệu lượt khách vào năm 2025 và 74,6 triệu lượt khách vào năm 2035.
160 140 120 100 80 60 40 20 0 (ĐVT: triệu lượt khách) 144,2 2021 2022 2023 2024 2025 2030 2035
Quốc tế Nội địa Toàn mạng
Biểu đồ 1.4: Thị trường hàng không Việt Nam dự kiến giai đoạn 2021-2035
Nguồn: VNA dự báo trên cơ sở số liệu của IATA, 2021.
Ghi chú: dự báo dựa trên giả định thị trường quốc tế hồi phục từ năm 2023 và nội địa có sự tham gia điều tiết cạnh tranh của Nhà nước
1.4 Mô hình nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay tại Việt Nam tại Việt Nam
1.4.1 Một số mô hình nghiên cứu tham khảo
Đến thời điểm hiện tại, đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng (quyết định mua) của khách hàng đối với một loại sản phẩm cụ thể trên thị trường, việc đưa ra các giải pháp phát triển thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, dự báo nhu cầu hành khách phục vụ …
Đối với lĩnh vực hàng không, trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng đã có khá nhiều nghiên cứu liên quan đến nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ hàng không, nghiên cứu về hành vi lựa chọn hãng hàng không để di chuyển.
Ở phạm vi thế giới có thể kể đến một vài kết quả nghiên cứu của các nhà khoa học trên thế giới như:
- Yeoh và Chan (2011) thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé hàng không lặp lại tại Malaysia. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng ghế ngồi thoải mái, sự chính xác về thời gian đi và đến các chuyến bay, khoang hành lý và phòng vệ sinh sạch sẽ là ba thuộc tính cơ bản để các khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của hãng hàng không. Tâm trạng của khách hàng và khác hàng xung quanh cũng sẽ ảnh hưởng đến sự trải nghiệm dịch vụ của khách hàng. Tuy vậy, giá vé được xem là tiêu chí quan trọng nhất để lặp lại ý định mua dù khách hàng không hài lòng với chuyến bay.
- Taehong Ahn và Timothy. J. L (2011), thực hiện nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không: So sánh các hãng hàng không truyền thống và các hãng hàng không giá rẻ. Nghiên cứu chỉ ra các hãng hàng không truyền thống cung cấp dịch vụ tốt hơn các hãng hàng không giá rẻ và hành khách hàng lựa chọn hãng hàng không truyền thống để di chuyển cao hơn hãng hàng không giá rẻ. Tuy nhiên, không có sự khác biệt đáng kể trong hành vi liên quan đến lòng trung thành của hành khách đối với các hãng hàng không giá rẻ và truyền thống. Chất lượng dịch vụ tổng thể có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng ở cả các hãng hàng không truyền thống và giá rẻ. Tuy nhiên, ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến ý định hành vi chỉ có ý nghĩa đối với các hãng hàng không truyền thống.
- Jager và Vanzyl (2013) thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các thành phần dịch vụ và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của hành khách đi các chuyến bay nội địa ở Nam Phi và Malaysia. Bảng câu hỏi nghiên cứu đề cập những khía cạnh mà người trả lời thường quan tâm nhất khi đi du lịch trên một hãng hàng không nội địa. Nghiên cứu đã chỉ ra bốn nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ hàng không bao gồm sự thuận tiện khi đặt vé, dịch vụ được cung cấp trên chuyến bay, thái độ phục vụ của phi hành đoàn, thời gian đúng lịch trình.
- Nghiên cứu của Buaphiban, Thapanat (2015) về dịch vụ hàng không tại Thái Lan chỉ ra rằng giá là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hãng hàng
không, bên cạnh đó nghiên cứu cũng chỉ ra rằng yếu tố thương hiệu, ảnh hưởng của