Nhiều nhà nghiên cứu trước đó đã khẳng định vị trí địa lý, môi trường văn hóa, xã hội sẽ dẫn đến hành vi lựa chọn hãng hàng không của khách hàng là khác nhau.Các nghiên cứu trên chủ yếu được thực hiện ở khu vực Đông Nam Á (Malaysia, Thái Lan
...) nên bối cảnh địa lý, văn hóa tiêu dùng sẽ có nét tương đồng với Việt Nam. Với sự kế thừa các mô hình nghiên cứu, thang đo cùng với kỹ thuật hồi quy tuyến tính, tác giả ứng dụng để nghiên cứu hành vi mua vé máy bay của các hãng hàng không tại Việt Nam.
Giá cả H1 Mức độ tin cậy H2 Khả năng đáp ứng H3 Thái độ phục vụ H4 Hành vi lựa chọn Mức độ thuận tiện Tiện nghi hữu hình
H5 H6 H7
Giá trị thương hiệu
Dựa trên các kết quả nghiên cứu trước, có mười nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn hãng hàng không được đề xuất đưa vào mô hình nghiên cứu gồm: Giá cả, mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng yêu cầu, thái độ phục vụ, mức độ thuận tiện, tiện nghi hữu hình, giá trị thương hiệu và an toàn, an ninh.
Với tác động mạnh mẽ của dịch bệnh Covid-19 đối với toàn bộ ngành hàng không thế giới nói chung và thị trường vận tải hành khách nội địa Việt Nam nói riêng, hành vi tiêu dùng của khách hàng đã thay đổi hoàn toàn, đòi hỏi cần phải có nghiên cứu, đánh giá để đưa ra chiến lược cho giai đoạn bình thường mới.
Để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam và tình hình hiện tại, tác giả đã thảo luận và nhận thấy có một số nội dung cần điều chỉnh phù hợp. “An toàn, an ninh” là đặc điểm quan trọng bậc nhất của các hãng hàng không vì những hành vi mất an toàn, an ninh trong lĩnh vực hàng không sẽ gây tổn thất to lớn về cả con người và vật chất. Vì vậy, tác giả gộp yếu tố “An toàn, an ninh” vào trong yếu tố “Mức độ tin cậy” để phản ánh khả năng thực hiện dịch vụ.
Trên cơ sở các nội dung nêu trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 1.9. Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay tại Việt Nam