1.3.2.1 Đánh giá môi trường ngành hàng không tại Việt Nam
Sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngành hàng không: Thị trường hàng không Việt Nam tăng trưởng nóng: Thị trường Việt Nam hiện có 6 hãng hàng không khai thác bao gồm 2 FSC (Vietnam Airlines và Bamboo Airways), 2 LCC (Vietjet Air và Pacific Airlines), VASCO và hãng hàng không mới Vietravel Airlines từ cuối 2020. Ngoài ra, Kite Air cũng đang muốn tham gia vào thị trường.
Biểu đồ 1.3: Thị phần nội địa Việt Nam của các hãng hàng không
Nguồn: Cục hàng không Việt Nam Biên lợi nhuận thấp: Theo đánh giá của IATA, vận tải hàng không là ngành kinh doanh có biên lợi nhuận thấp nhất trong các ngành trong hệ sinh thái hàng không (4%). Trong khi đó, ngành dịch vụ hàng không (MRO, phục vụ hành khách) đạt mức biên lợi nhuận 11%, ngành kinh doanh hệ thống đặt giữ chỗ đạt 20%. Cùng với đó, Việt Nam là thị trường nhạy cảm về giá cùng sự bùng nổ của hàng không giá rẻ, doanh thu trung bình giảm dần, tác động lớn đến biên lợi nhuận. Do chi phí cố định lớn, các hãng hàng không liên tục mở đường bay, tăng tần suất để tăng hiệu suất khai thác tàu bay (BH/tàu).
Cạnh tranh về giá: Việc có nhiều hãng tham gia khai thác thị trường hàng không nội địa dẫn đến tình trạng dư thừa tải cung ứng, tăng trưởng tải vượt quá tăng trưởng
nhu cầu và sức mua, khiến cho các hãng hàng không buộc phải tranh giành khách, bán vé dưới giá thành, ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững của các hãng và ngành hàng không Việt Nam. Điều này nhiều khả năng hạn chế sự phát triển và năng lực cạnh tranh của các hãng hàng không Việt Nam. Trong tương lai, nếu giá sàn được thông qua, cạnh tranh về giá sẽ bớt cực đoạn hơn.
Khác biệt của sản phẩm không rõ rệt: Đáng chú ý là trên các đường bay nội địa, sự khác biệt về sản phẩm giữa các hãng hàng không chưa thực sự rõ ràng. Điểm cốt lõi của sản phẩm dịch vụ hàng không là mạng bay và đội bay, trong khi đó các hãng khai thác cùng đường bay với tần suất tương tự và giờ bay khác biệt không đáng kể, cùng bằng tàu thân hẹp A320, A321. Các hãng hàng không truyền thống (FSC) có phục vụ đồ ăn nhẹ, trong khi đó khách hàng cũng có thể mua đồ ăn thêm trên chuyến bay của các hãng hàng không giá rẻ (LCC). Bước ghế của FSC dài hơn LCC, tuy nhiên, khách hàng khó cảm nhận rõ sự khác biệt khi đi trên chặng bay ngắn. Điều này đòi hỏi các hãng hàng không liên tục phải đổi mới sáng tạo, đưa ra các chiến lược quảng cáo, tiếp thị, các sản phẩm bổ trợ để tăng tạo ra sự khác biệt, nếu không, tại thị trường nhạy cảm về giá, khách hàng có xu hướng chọn vé rẻ hơn.
Hạn chế slot tại sân bay: Với việc các sân bay Việt Nam đang gặp tình trạng quá tải, việc hạn chế slot bay sẽ là một thách thức lớn với các hãng hàng không đang muốn mở rộng quy mô, tăng tải vào thị trường. Đã có các dự án xây dựng sân bay như sân bay Long Thành hay kế hoạch mở rộng, cải tạo sân bay quốc tế Nội Bài (2020-2030) để giảm thiểu tình trạng tắc nghẽn, hạn chế slot bay, giờ bay. Tuy nhiên, việc xây dựng, nâng cấp các sân bay sẽ cần thời gian dài để triển khai.
1.3.2.2 Dự báo nhu cầu hàng không tại Việt Nam
Hiện nay, diễn biến dịch Covid trên thế giới vẫn rất phức tạp với số người nhiễm, tử vong do dịch bệnh tại nhiều nước vẫn gia tăng nhanh. Suy thoái kinh tế trong thời gian ngắn sau dịch bệnh Covid là tương lai có thể dự báo trước. Đối với ngành hàng không, IATA ước tính rằng các hãng hàng không trên thế giới dự kiến sẽ mất 314 tỷ USD doanh thu vận chuyển hành khách năm 2020. Các nhà phân tích nhấn mạnh rằng nhu cầu đi lại bằng đường hàng không sẽ tiếp tục giảm mạnh do Covid trong những
tháng tới và nhiều hãng hàng không dự kiến sẽ cạn kiệt dòng tiền dẫn đến phá sản. Kinh tế suy thoái, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp khó khăn, ảnh hưởng đến thu nhập của người dân, đòi hỏi sự thắt chặt chi tiêu khiến mức chi trả cho các hoạt động du lịch, đi lại có khả năng giảm.
Dựa trên các kịch bản dự báo của McKinsey, VNA dự kiến thị trường hàng không Quốc tế Việt Nam đến năm 2022 sẽ phục hồi quy mô tương đương năm 2019 đối với kịch bản lạc quan và đến năm 2023 sẽ phục hồi quy mô tương đương năm 2019 đối với kịch bản thận trọng.
Do ảnh hưởng của đại dịch Covid, năm 2020, nằm trong xu hướng chung của toàn cầu, tổng thị trường hàng không Việt Nam cũng sụt giảm nghiêm trọng từ 37,4 triệu lượt khách nội địa xuống còn 28,3 triệu lượt khách. Tổng thị trường quốc tế, giảm từ 35,5 triệu lượt khách năm 2019 xuống còn ước tính 6,0 triệu lượt năm 2020. Tuy nhiên, Việt Nam được đánh giá là quốc gia thuộc nhóm các nước bị ảnh hưởng ít nhất bởi dịch và dự báo sẽ vượt qua “cơn bão” suy thoái kinh tế toàn cầu. Trong bảng xếp hạng sức khỏe tài chính của 66 nền kinh tế mới nổi của The Economist, Việt Nam đứng thứ 12, thuộc nhóm an toàn sau dịch Covid nhờ các chỉ số tài chính ổn định. Ngân hàng Thế giới (WB) đánh giá kinh tế Việt Nam có thể khởi sắc trở lại sau khi nới lỏng các biện pháp cách ly xã hội. Vì vậy, IATA đánh giá ngành hàng không Nội địa Việt Nam sẽ phục hồi nhanh hơn các thị trường khác sau dịch bệnh Covid. Thị trường hàng không nội địa Việt Nam đến năm 2021 sẽ phục hồi quy mô tương đương năm 2019. Trong giai đoạn sắp tới, nếu Nhà nước có các chính sách điều tiết cạnh tranh tại thị trường hàng không nội địa thì quy mô thị trường nội địa có thể thu hẹp lại do các hãng sẽ điều chỉnh theo hướng cải thiện doanh thu bình quân.
Đối với giai đoạn sau phục hồi Covid, VNA dự báo thị trường đạt tốc độ tăng trưởng 8%/năm giai đoạn 2023-2025 và 4% năm giai đoạn 2026-2035, đạt 97,3 triệu lượt khách vào năm 2025 và 144,2 triệu lượt khách vào năm 2035. Trong đó:
- Quốc tế (bao gồm thuê chuyến): tốc độ tăng trưởng dự báo đạt 6,3%/năm giai đoạn 2023-2025 và 4,3%/năm giai đoạn 2026-2035 (theo dự báo 20 năm thị trường hàng không của IATA), đạt 45,6 triệu lượt khách vào năm 2025 và 69,6 triệu lượt
118,5 97,3 74,9 83,2 90,1 46,8 38,4 8,4 56,661,9 69,674,6 35,9 39,0 40,442,8 43,047,1 45,651,7
khách vào năm 2035. Theo dự báo của IATA, các thị trường có dung lượng khách lớn nhất đến Việt Nam (2019) (Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan, Đài Loan, Singapore) sẽ chiếm khoảng 60% tổng dung lượng quốc tế năm 2025.
- Nội địa: Tốc độ tăng trưởng bình quân 9,8%/năm giai đoạn đến năm 2025 và 3,8%/năm giai đoạn 2026-2035 theo IATA, tổng lượng khách nội địa dự báo sẽ đạt 51,7 triệu lượt khách vào năm 2025 và 74,6 triệu lượt khách vào năm 2035.
160 140 120 100 80 60 40 20 0 (ĐVT: triệu lượt khách) 144,2 2021 2022 2023 2024 2025 2030 2035
Quốc tế Nội địa Toàn mạng
Biểu đồ 1.4: Thị trường hàng không Việt Nam dự kiến giai đoạn 2021-2035
Nguồn: VNA dự báo trên cơ sở số liệu của IATA, 2021.
Ghi chú: dự báo dựa trên giả định thị trường quốc tế hồi phục từ năm 2023 và nội địa có sự tham gia điều tiết cạnh tranh của Nhà nước
1.4 Mô hình nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay tại Việt Nam tại Việt Nam
1.4.1 Một số mô hình nghiên cứu tham khảo
Đến thời điểm hiện tại, đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng (quyết định mua) của khách hàng đối với một loại sản phẩm cụ thể trên thị trường, việc đưa ra các giải pháp phát triển thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, dự báo nhu cầu hành khách phục vụ …
Đối với lĩnh vực hàng không, trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng đã có khá nhiều nghiên cứu liên quan đến nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ hàng không, nghiên cứu về hành vi lựa chọn hãng hàng không để di chuyển.
Ở phạm vi thế giới có thể kể đến một vài kết quả nghiên cứu của các nhà khoa học trên thế giới như:
- Yeoh và Chan (2011) thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé hàng không lặp lại tại Malaysia. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng ghế ngồi thoải mái, sự chính xác về thời gian đi và đến các chuyến bay, khoang hành lý và phòng vệ sinh sạch sẽ là ba thuộc tính cơ bản để các khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của hãng hàng không. Tâm trạng của khách hàng và khác hàng xung quanh cũng sẽ ảnh hưởng đến sự trải nghiệm dịch vụ của khách hàng. Tuy vậy, giá vé được xem là tiêu chí quan trọng nhất để lặp lại ý định mua dù khách hàng không hài lòng với chuyến bay.
- Taehong Ahn và Timothy. J. L (2011), thực hiện nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không: So sánh các hãng hàng không truyền thống và các hãng hàng không giá rẻ. Nghiên cứu chỉ ra các hãng hàng không truyền thống cung cấp dịch vụ tốt hơn các hãng hàng không giá rẻ và hành khách hàng lựa chọn hãng hàng không truyền thống để di chuyển cao hơn hãng hàng không giá rẻ. Tuy nhiên, không có sự khác biệt đáng kể trong hành vi liên quan đến lòng trung thành của hành khách đối với các hãng hàng không giá rẻ và truyền thống. Chất lượng dịch vụ tổng thể có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng ở cả các hãng hàng không truyền thống và giá rẻ. Tuy nhiên, ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến ý định hành vi chỉ có ý nghĩa đối với các hãng hàng không truyền thống.
- Jager và Vanzyl (2013) thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các thành phần dịch vụ và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của hành khách đi các chuyến bay nội địa ở Nam Phi và Malaysia. Bảng câu hỏi nghiên cứu đề cập những khía cạnh mà người trả lời thường quan tâm nhất khi đi du lịch trên một hãng hàng không nội địa. Nghiên cứu đã chỉ ra bốn nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ hàng không bao gồm sự thuận tiện khi đặt vé, dịch vụ được cung cấp trên chuyến bay, thái độ phục vụ của phi hành đoàn, thời gian đúng lịch trình.
- Nghiên cứu của Buaphiban, Thapanat (2015) về dịch vụ hàng không tại Thái Lan chỉ ra rằng giá là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hãng hàng
không, bên cạnh đó nghiên cứu cũng chỉ ra rằng yếu tố thương hiệu, ảnh hưởng của xã hội (quy chuẩn chủ quan), chất lượng dịch vụ, kiểm soát nhận thức hành vi có tác động tích cực đến việc lựa chọn hãng hàng không giá rẻ của khách hàng tại Thái Lan.
- Nghiên cứu năm 2017 về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng không Thái Lan của Piyoros Youngyoodee, lý giải các yếu tố chi phí, độ an toàn, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của hành khách...
Bảng 1.1: Tổng hợp các nghiên cứu tham khảo Các nhân tố ảnh hưởng Các nghiên cứu đề cập
Giá cả Yeoh và Chan (2011), Jager và Vanzyl (2013),
Buaphiban. T (2015), Piyoros Youngyoodee (2017)
Mức độ tin cậy Jager và Vanzyl (2013), Buaphiban. T (2015), Piyoros
Youngyoodee (2017)
Mức độ đáp ứng yêu cầu Buaphiban. T (2015), Piyoros Youngyoodee (2017)
Thái độ phục vụ Jager và Vanzyl (2013), Buaphiban. T (2015), Piyoros
Youngyoodee (2017)
Mức độ thuận tiện Jager và Vanzyl (2013), Buaphiban. T (2015), Piyoros Youngyoodee (2017)
Tiện nghi hữu hình Yeoh và Chan (2011), Jager và Vanzyl (2013), Buaphiban. T (2015), Piyoros Youngyoodee (2017) Giá trị thương hiệu Buaphiban. T (2015), Choe và Zhao (2013)
An toàn, an ninh Buaphiban. T (2015), Piyoros Youngyoodee (2017)
1.4.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Nhiều nhà nghiên cứu trước đó đã khẳng định vị trí địa lý, môi trường văn hóa, xã hội sẽ dẫn đến hành vi lựa chọn hãng hàng không của khách hàng là khác nhau.Các nghiên cứu trên chủ yếu được thực hiện ở khu vực Đông Nam Á (Malaysia, Thái Lan
...) nên bối cảnh địa lý, văn hóa tiêu dùng sẽ có nét tương đồng với Việt Nam. Với sự kế thừa các mô hình nghiên cứu, thang đo cùng với kỹ thuật hồi quy tuyến tính, tác giả ứng dụng để nghiên cứu hành vi mua vé máy bay của các hãng hàng không tại Việt Nam.
Giá cả H1 Mức độ tin cậy H2 Khả năng đáp ứng H3 Thái độ phục vụ H4 Hành vi lựa chọn Mức độ thuận tiện Tiện nghi hữu hình
H5 H6 H7
Giá trị thương hiệu
Dựa trên các kết quả nghiên cứu trước, có mười nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn hãng hàng không được đề xuất đưa vào mô hình nghiên cứu gồm: Giá cả, mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng yêu cầu, thái độ phục vụ, mức độ thuận tiện, tiện nghi hữu hình, giá trị thương hiệu và an toàn, an ninh.
Với tác động mạnh mẽ của dịch bệnh Covid-19 đối với toàn bộ ngành hàng không thế giới nói chung và thị trường vận tải hành khách nội địa Việt Nam nói riêng, hành vi tiêu dùng của khách hàng đã thay đổi hoàn toàn, đòi hỏi cần phải có nghiên cứu, đánh giá để đưa ra chiến lược cho giai đoạn bình thường mới.
Để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam và tình hình hiện tại, tác giả đã thảo luận và nhận thấy có một số nội dung cần điều chỉnh phù hợp. “An toàn, an ninh” là đặc điểm quan trọng bậc nhất của các hãng hàng không vì những hành vi mất an toàn, an ninh trong lĩnh vực hàng không sẽ gây tổn thất to lớn về cả con người và vật chất. Vì vậy, tác giả gộp yếu tố “An toàn, an ninh” vào trong yếu tố “Mức độ tin cậy” để phản ánh khả năng thực hiện dịch vụ.
Trên cơ sở các nội dung nêu trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 1.9. Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay tại Việt Nam
1.4.3 Giả thuyết nghiên cứu
(1) Giá cả:
Yếu tố giá cả là biểu tiện bằng tiền của hàng hóa, dịch vụ. Giá vé là chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để sử dụng dịch vụ, vì vậy người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến giá vé vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng chi trả của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ tại Malaysia, giá cả là tiêu chí quan trọng nhất liên quan đến việc khách hàng sử dụng lại dịch vụ mặc dù người tiêu dùng không hài lòng với chuyến bay (Yeoh và Chan, 2011). Do đó, giả thuyết H1 được phát biểu như sau:
H1: Hãng hàng không có giá cả càng hợp lý thì quyết định mua vé hãng hàng không đó của khách hàng tại Việt Nam càng cao.
(2) Mức độ tin cậy:
Mức độ tin cậy là khả năng cung cấp dịch vụ theo đúng cam kết, đảm bảo tính ổn định, an toàn, bảo mật thông tin khách hàng, thực hiện chính xác các quy trình, cam kết khi xảy ra sự cố. Các vấn đề xảy ra dẫn đến việc không cung cấp kịp thời dịch vụ vận tải hành khách chủ yếu về vấn đề kỹ thuật của máy bay, tắc nghẽn tại các cảng sân bay, hạ tầng kỹ thuật sân bay, số lượng điểm đỗ tàu bay hạn chế ...
Bảng 1.2: Thống kê nguyên nhân chậm chuyến bay năm 2020
Chỉ tiêu
VNA VietJet Air Jetstar Pacific VASCO Bamboo
Số
chuyến Tỷ lệ chuyếnSố Tỷ lệ chuyếnSố Tỷ lệ chuyếnSố Tỷ lệ chuyếnSố Tỷ lệ
I. CHẬM CHUYẾN 6.970 8,0% 9.243 11,9% 1.758 11,6% 486 5,7% 1.200 4,2%
1. Dịch vụ tại cảng 930 1,1% 151 0,2% 269 1,8% 18 0,2% 26 0,1%
2. Điều hành bay 219 0,3% 88 0,1% 6 0,0% 18 0,2% 1 0,0%
3. Hãng hàng không 1.170 1,3% 3.277 4,2% 344 2,3% 57 0,7% 200 0,7%
4. Thời tiết 264 0,3% 115 0,1% 47 0,3% 36 0,4% 52 0,2%
5. Tàu bay về muộn 4.021 4,6% 5.453 7,0% 1.027 6,8% 344 4,0% 857 3,0%
6. Lý do khác 366 0,4% 159 0,2% 65 0,4% 13 0,2% 64 0,2%