Căn cứ vào báo cáo thường niên năm 2019, thị trường của VINAMILK đã được mở rộng lên đến hơn 200 nhà phân phối với tổng số điểm bán lẻ đạt gần 251.000 điểm trải dọc 63 tỉnh thành. Bên cạnh đó chuỗi cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” đã tăng lên con số 430 điểm, nhờ đó mà lợi thế cạnh tranh tăng lên rất cao, nhóm khách hàng cũng ngày càng được mở rộng đặc biệt là nhóm trường học thông qua chương trình “Sữa học đường Quốc gia” năm 2019. Bên cạnh việc bán hàng truyền thống, VINAMILK cũng đã phát triển cho mình một kênh Thương mại điện tử để phục vụ riêng cho khách hàng của mình. Điều này cho thấy VINAMILK ngày càng nhận được sự ủng hộ và đón nhận từ khách hàng tiêu dùng không chỉ trong nước mà kể cả nước ngoài, đánh dấu từng bước phát triển vững chắc để trở thành thương hiệu sữa hàng đầu với tên gọi VINAMILK.
(Nguồn: Báo cáo thường niên VINAMILK 2019)
Hình 2.13: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của VINAMILK
47
Căn cứ vào sơ đồ có thể thấy VINAMILK có 4 kênh hoạt động chính:
Kênh thứ nhất là siêu thị với 2 hệ thống khác nhau. Bao gồm các siêu thị lớn như Big C, Metro và các siêu thị nhỏ như Five mart, City mart, Intimex… Các siêu thị này đặt hàng trực tiếp với đại diện chi nhánh của VINAMILK. Tại đây thường diễn ra các hoạt động quảng bá sản phẩm ví dụ như chạy các chương trình quảng bá sản phẩm thông qua việc thuê các nhân viên có ngoại hình ưa nhìn để tiếp cận khách tham quan siêu thị và gợi ý họ sử dụng các sản phẩm dùng thử để trải nghiệm, rất thích hợp với các sản phẩm có mùi vị, kiểu dáng mới.
Kênh thứ hai là các nhà phân phối chính của VINAMILK. Hiện nay VINAMILK có 3 chi nhánh phân phối chính được đặt tại Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ, kèm theo đó là một trụ sở chính tại Thành phố Hồ Chí minh. Đây được xem như là một kênh truyền thống vì mục chiến lược chính là tiếp cận các nhà bán lẻ trên toàn quốc. Thông qua việc ký kết hợp đồng giữa các bên VINAMILK đảm bảo nghĩa vụ hỗ trợ nhà bán lẻ các thiết bị như tủ lạnh, giá đỡ, kệ trưng bày sản phẩm, tùy vào quy mô của nhà bán lẻ; kèm theo đó nhà bán lẻ phải đảm bảo trưng bày các sản phẩm của VINAMILK để gia tăng tính quảng bá của thương hiệu.
Kênh thứ ba là các Key accounts, bao gồm các kênh như nhà hàng, khách sạn, trường học, cơ quan… Các đơn vị này thường đặt hàng trực tiếp từ các chi nhánh của VINAMILK với số lượng lớn.
Kênh thứ tư là kênh thương mại điện tử, nơi mà không chỉ nhà bán lẻ, mà ngay cả người tiêu dùng cuối cùng cũng có thể đặt hàng theo ý mình cũng như có cái nhìn khách quan hơn về các sản phẩm sữa của VINAMILK thay vì phải truy cập vào trang web chính thức. Điều này giúp VINAMILK có thể tiếp cận khách hàng của mình dễ hơn cũng như đẩy mạnh thương hiệu của mình đến người tiêu dùng trong nước và ngoài nước.
(Nguồn: Kho tri thức số)
Như vậy, thông qua các kênh phân phối của VINAMILK ta có thể thấy VINAMILK kết hợp linh hoạt 2 chiến lược “kéo” và “đẩy”.
48
Hình 2.14: Sơ đồ dòng xúc tiến “kéo” và “đẩy” của VINAMILK
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Khi áp dụng chiến lược đẩy, VINAMILK mở rộng phạm vi hoạt động ra khắp cả nước, liên kết với các nhà bán lẻ và khuyến khích, hỗ trợ họ trong việc phân phối, quảng bá các sản phẩm của mình thông qua nhiều hình thức như hỗ trợ tủ lạnh, kệ, giá trưng bày. Đồng thời VINAMILK cũng cho nhân viên của mình trực tiếp đến để tư vấn, hỗ trợ lắp đặt và trưng bày để đảm bảo phần lớn không gian ở kệ trưng bày là của VINAMILK, không cho các nhãn hàng khác có cơ hội xâm nhập vào.
Khi áp dụng chiến lược kéo, VINAMILK tác động lên người tiêu dùng thông qua các hình thức quảng cáo trên sóng truyền hình, trên các trang mạng xã hội, tờ rơi, các chương trình sử dụng sản phẩm dùng thử tại siêu thị, trường học…, từ đó kích thích người dùng quay lại và tìm đến sản phẩm của VINAMILK
49
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT CẢI THIỆN SẢN XUẤT VÀ PHÂN PHỐI SỮA BỘT TẠI VIỆT NAM