7. Kết cấu luận văn
3.2.1. Mở rộng và phát triển kênh phân phối hiện có
3.2.1.1. Lựa chọn và mở rộng thị trường mục tiêu
Công ty cần xác định thị trường mục tiêu dựa trên các tiêu chí: doanh thu, tăng trưởng, địa bàn dân cư, thu nhập người dân… thực hiện đồng thời các giải pháp:
- Tăng cường, củng cố và chăm lo phát triển mạng lưới đại lý xổ số. Củng cố và giữ vững hệ thống kênh phân phối hiện tại, đồng thời mở rộng thị trường, tăng thị phần tại các thị trường mục tiêu nhằm tăng mức độ bao quát toàn thị trường khu vực miền Trung - Tây nguyên.
- Thực hiện theo dõi, quản lý, đánh giá sự phối hợp phát hành, tiêu thụ các loại hình vé giữa đại lý và Công ty; Duy trì và mở rộng mối quan hệ chặt chẽ với hệ thống kênh phân phối, tìm kiếm các thành viên mới tham gia vào
hệ thống kênh phân phối để đẩy mạnh tiêu thụ.
- Tăng cường sự phối hợp, hài hòa lợi ích giữa Công ty và hệ thống đại lý. Theo dõi sát sao tình hình kinh doanh của hệ thống đại lý, sự phối hợp giữa các thành viên kênh để nắm bắt tình hình thị trường, thị hiếu người mua và thông tin về đối thủ cạnh tranh.
- Thường xuyên bám sát địa bàn để tìm kiếm kênh phân phối mới có năng lực và tiềm năng. Chủ động hỗ trợ những vấn đề liên quan đến chuyên môn, nghiệp vụ cho kênh phân phối mới để quản lý tốt hoạt động, phát triển mở rộng mạng lưới, phát triển thành những kênh phối trung thành gắn bó lâu dài với Công ty.
Việc mở rộng thị trường có khả năng làm nảy sinh mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh do tranh chấp khu vực kinh doanh. Công ty cần tổ chức khảo sát, nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu, tiềm năng và mối quan hệ giữa các thành viên kênh, dự báo các mâu thuẫn có thể xảy ra để dự phòng phương án giải quyết.
3.2.1.2. Lựa chọn các nhà phân phối
Việc xây dựng hệ thống kênh phân phối trước đây của Công ty tại thị trường Phú Yên đã cho bài học kinh nghiệm về lựa chọn nhà phân phối. Bước vào mô hình thị trường chung, Công ty không giành được lợi thế cạnh tranh tại thị trường Phú Yên, doanh thu đạt thấp nên đã ngừng kinh doanh tại địa bàn này vào năm 2008. Đến năm 2013, trước những áp lực về kế hoạch doanh thu, Công ty mở lại hệ thống kênh phân phối tại Phú yên. Tuy nhiên việc lựa chọn các nhà phân phối vẫn không có gì thay đổi so với trước đây, vẫn trên nền các nhà phân phối cũ. Kết quả sau nhiều năm, hệ thống kênh phân phối tại thị trường này cho đến nay vẫn hoạt động kém hiệu quả, làm phát sinh nhiều chi phí nhưng vẫn được tiếp tục duy trì do tác động của các yếu tố khách quan.
Sơ đồ 3.1: Tiêu chí lựa chọn nhà phân phối tiềm năng
Vì vậy Công ty cần tính toán kỹ trong việc lựa chọn hay phát triển thêm nhà phân phối, cần có cam kết giữa thành viên kênh mới theo định hướng phát triển với Công ty về khả năng tiêu thụ, đảm bảo hiệu quả và không làm phát sinh nhiều chi phí. Ngoài ra thành viên mới tham gia hệ thống kênh phân phối còn đảm bảo các tiêu chí khác như: mức độ hợp tác, khả năng tài chính để đảm bảo công nợ đại lý, không có mâu thuẫn về quyền lợi với các thành viên hiện tại, có kênh phân phối độc lập, có đầy đủ trang thiết bị phục vụ phân phối, có khả năng quản lý điều hành, có tư cách pháp nhân đáp ứng các yêu cầu theo quy định của nhà nước về kinh doanh xổ số kiến thiết.
Bên cạnh việc phát triển thêm các kênh phân phối mới tham gia vào hệ thống kênh phân phối của Công ty, Công ty cần thường xuyên rà soát các kênh phân phối hoạt động kém hiệu quả, tìm hiểu nguyên nhân và thực hiện các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của các kênh này. Trường hợp qua thời gian theo dõi việc thực hiện các giải pháp mà hoạt động không tiến triển, Công ty cần cương quyết chấm dứt hợp đồng đại lý xổ số để không làm ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh chung toàn Công ty.
NHÀ PHÂN PHỐI TIỀM NĂNG Khả năng tiêu thụ Mức độ hợp tác Kênh phân phối độc lập Tư cách pháp nhân Khả năng quản lý điều hành Khả năng tài chính Không mâu thuẫn quyền lợi