và phương pháp của Jackson (2001)
2.2.4.1. Lý thuyết văn hóa của Hofstede
Cuối những năm 1960, Geert Hendrick Hofstede, một nhà nghiên cứu về hành vi đa văn hóa đã tìm cách xác định các tiêu chí đo lường văn hóa quốc gia thông qua hệ thống các yếu tố văn hóa cơ bản biểu hiện qua các cá nhân trong cộng đồng. Trong giai đoạn 1967 – 1973, Hofstede đã khảo sát 117.000 nhân viên IBM tới từ 40 quốc gia khác nhau trên thế giới về những giá trị cơ bản để xác định đặc trưng văn hóa của một quốc gia. Trên cơ sở các dữ liệu thu thập được, năm 1980, Hofstede đã đề xuất lý thuyết đo lường văn hóa. Lý thuyết được đề xuất gồm 4 yếu tố đo lường văn hóa quốc gia là: Chủ nghĩa cá nhân (Individualism), khoảng cách quyền lực (Power Distance), Mức độ tránh sự rủi ro (Uncertainty Avoidance), Nam tính (Masculinity).
Lý thuyết đo lường văn hóa của Hofstede được áp dụng trong nhiều nghiên cứu về giao thoa văn hóa, hành vi trong bối cảnh đa văn hóa. (De Mooij, 2002, 2010). Tiếp đó, từ quan sát về ảnh hưởng của Nho giáo tới văn hóa của một số quốc gia thuộc khu vực Châu Á, Hofstede đã mở rộng nghiên cứu của mình tới các quốc gia khác ngoài 40 quốc gia trong cuộc khảo sát lần đầu tiên. Đối tượng khảo sát được mở rộng không chỉ có nhân viên IBM mà còn có những phi công hàng không thương mại, các sinh viên, các nhà quản lý dịch vụ và người tiêu dùng cuối cùng. Sau cuộc khảo sát này, năm 2001, Hofstede và cộng sự đã bổ sung yếu tố thứ năm trong mô hình đo lường văn hóa quốc gia của mình đó là yếu tố định hướng dài hạn (Long – Term Orientation). Đến năm 2010, sử dụng cơ sở dữ liệu của Minkov, Hofstede và cộng sự đã bổ sung yếu tố thứ 6 là mức độ thể hiện đam mê cá nhân (Indulgence). Mỗi yếu tố của văn hóa quốc gia sẽ được Hofstede tính theo thang điểm từ 0 – 100, số điểm càng cao chứng tỏ yếu tố đó được biểu hiện ra bên ngoài cộng đồng càng nhiều.
Bảng 2.2. Các yếu tố văn hóa quốc gia theo lý thuyết Hofstede
Yếu tố Mô tả nội dung yếu tố
Chủ nghĩa cá nhân
Individualism - IDV
Yếu tố chủ nghĩa cá nhân thể hiện mức độ phụ thuộc, kết nối giữa các thành viên trong xã hội. Ở các quốc gia có chỉ số chủ nghĩa cá nhân cao, mọi người ít kết nối, ít có sự chia sẻ trách nhiệm nhóm. Hình ảnh cá nhân gồm nhiều yếu tố xoay xung quanh “tôi”. Còn ở quốc gia có chỉ số chủ nghĩa cá nhân thấp, sự gắn kết nhóm cao, các cá nhân có mối liên hệ mật thiết, tôn trọng lợi ích nhóm và trung
Yếu tố Mô tả nội dung yếu tố
thành với nhóm. Quy mô các nhóm lớn, các thành viên có trách nhiệm lo lắng cho thành viên khác trong nhóm. Hình ảnh của con người gồm những yếu tố xoay xung quanh “chúng ta”.
Về hành vi, cá nhân đến từ các nước có chỉ số IDV cao được khuyến khích và thích thể hiện ý kiến, theo đuổi chủ nghĩa hưởng thụ, tiêu dùng thực dụng. Nhu cầu thể hiện bản thân, khám phá bản thân cao. Ngược lại, ở các quốc gia có chỉ số IDV thấp, con người thường ít khi thể hiện chính kiến cá nhân, tiêu dùng hài hòa hơn. Động cơ hòa mình vào nhóm cao hơn là thể hiện bản thân.
Tránh sự rủi ro
Uncertainty Advoidance –
UAI
Yếu tố này liên quan tới mức độ chấp nhận các tình huống rủi ro của thành viên trong xã hội. Ở các nước có chỉ số UAI cao, cá nhân thường tránh tối đa các tình huống không chắc chắn. Con người và các mối quan hệ xã hội được điều khiển bởi quy tắc, trật tự và khó dung nạp hành vi, ý tưởng không theo quy tắc, không chính thống. Ngược lại, ở các quốc gia có UAI thấp, cá nhân luôn có thái độ hưởng ứng với yếu tố mới và khác biệt. Xã hội có ít quy tắc hơn. Về hành vi, cá nhân ở các quốc gia có chỉ số UAI cao rất coi trọng sự chính xác về giờ giấc, về tiêu chuẩn, quy trình đã thiết lập; không thích thay đổi với những kế hoạch đã định sẵn. Các quyết định được đưa ra khi có đủ thông tin và có sự phân tích kỹ những yếu tố liên quan. Ngược lại, ở các quốc gia có chỉ số UAI thấp, sự đúng giờ, đúng nguyên tắc không đươc coi trọng, ưa thích hoặc dễ chấp nhận sự thay đổi so với chương trình, quy chuẩn đã thiết lập. Quyết định được đưa ra nhanh chóng.
Khoảng cách quyền lực
Power Distance –
PDI
Yếu tố này nói lên mức độ xã hội chấp nhận sự bất bình đẳng trong phân chia quyền lực của xã hội. Chỉ số PDI cao nghĩa là các cá nhân trong xã hội chấp nhận và xác định đúng vị trí của mình. Ngược lại, chỉ số PDI thấp đồng nghĩa với việc có sự bình đẳng và phân bố đều quyền lợi giữa các thành viên trong xã hội.
Về hành vi, cá nhân tới từ các quốc gia có chỉ số PDI thấp độc lập hơn trong suy nghĩ và thể hiện ý kiến của mình; trong các mối quan hệ mong muốn được tư vấn, chia sẻ hơn là kiểm soát. Ngược lại, ở các quốc gia có chỉ số PDI cao, các cá nhân có xu hướng phụ thuộc
Yếu tố Mô tả nội dung yếu tố
vào suy nghĩ của người khác, đồng tình với việc có người quản lý, kiểm soát các hành vi và suy nghĩ của cá nhân.
Nam tính
(Masculinity - MAS)
Yếu tố này chỉ ra vai trò của Nam giới trong xã hội. Ở các quốc gia có chỉ số MAS cao, nam giới phải là trụ cột, phải có tính cách mạnh mẽ và có trách nhiệm quyết định mọi việc lớn trong gia đình và xã hội. Ngược lại, ở những quốc gia có chỉ số MAS thấp, vai trò giới tính bị làm mờ đi. Nam giới và nữ giới có vị trí ngang nhau trong các quyết định. Nam giới trong xã hội được phép thể hiện sự yếu đuối. Nữ giới có quyền nỗ lực, quyền thể hiện sự mạnh mẽ, độc lập. Về mặt hành vi, ở xã hội MAS cao, các thành viên xem trọng thành tích, chủ nghĩa anh hùng, sự quyết đoán, cạnh tranh và khát khao thành công. Ngược lại, ở xã hội MAS thấp, các thành viên ưa thích sự hợp tác, khiêm tốn, chăm sóc cho người yếu hơn, xã hội đồng thuận và đề cao chất lượng cuộc sống.
Định hướng dài hạn
(Long-Term Orientation –
LTO)
Các quốc gia đều phải duy trì truyền thống và sự kết nối quá khứ của mình ở hiện tại và tương lai. Tuy nhiên, sự ưu tiên của mỗi quốc gia cho hai việc này là khác nhau. Ở các quốc gia có chỉ số LTO thấp, truyền thống và các chuẩn mực có sự thay đổi phù hợp với xã hội, với thời gian. Ở các quốc gia có chỉ số LTO cao, truyền thống và các chuẩn mực ít thay đổi hơn.
Về mặt hành vi, các cá nhân ở những quốc gia có chỉ số LTO thấp thường dài hạn trong hành động, nghĩ nhiều đến chuẩn mực và truyền thống khi hành động, được khuyến khích tiết kiệm và nỗ lực đầu tư cho giáo dục như một cách chuẩn bị cho tương lai. Ngược lại, ở các quốc gia có chỉ số LTO thấp, các cá nhân coi trọng những hành động ở thời điểm hiện tại, mục tiêu ngắn hạn, coi trọng, tiết kiệm thời gian, linh hoạt.
Thể hiện đam mê cá
nhân
(Indulgence - IND)
Yếu tố thể hiện đam mê cá nhân là mức độ mà cá nhân ở các quốc gia quan niệm về sự thoải mái, cho phép bản thân thực hiện những việc thỏa mãn niềm đam mê, ham muốn cá nhân. Chỉ số IND thấp phản ánh một niềm tin của các cá nhân trong xã hội rằng sự thỏa mãn những mong muốn của con người cần phải được kiểm soát bởi các quy tắc xã hội nghiêm ngặt.
Yếu tố Mô tả nội dung yếu tố
Các cá nhân đến từ quốc gia có chỉ số IND thấp thường có khuynh hướng hoài nghi và bi quan với cuộc sống hơn, họ không tận dụng thời gian rảnh rỗi cho những việc cá nhân. Ngược lại, ở các nước có chỉ số IND cao, con người trong xã hội luôn sẵn sàng nhận ra và thể hiện những động lực, ham muốn của bản thân. Thái độ sống tích cực, lạc quan, luôn tận dụng thời gian rảnh rỗi để làm những việc thỏa mãn mong muốn của bản thân.
Nguồn: Hofstede và cộng sự (2010)
Lý thuyết văn hóa của Hofstede được sử dụng khá phổ biến trong các nghiên cứu xã hội học, tâm lý học và hành vi con người (Williamson, 2002; Litvin và cộng sự, 2004; Ng và cộng sự, 2007; De Mooij and Hofstede, 2010, 2011; Manrai and Manrai, 2011). Đến nay, Hofstede và cộng sự đã tiến hành các cuộc khảo sát ở quy mô lớn và công bố các chỉ số đo lường các yếu tố đặc trưng văn hóa của 103 quốc gia trên thế giới. Lập luận rằng lý thuyết Hofstede là hợp lý để sử dụng trong nghiên cứu ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng ở môi trường đa văn hóa (Williamson, 2002; Litvin và cộng sự, 2004; Ng và cộng sự, 2009; De Mooij and Hofstede, 2010, 2011; Manrai and Manrai, 2011; Esiyok, 2017; Juan, 2017), các tác giả đã sử dụng chỉ số đo lường văn hóa của Hofstede trong nghiên cứu về tâm lý học, xã hội học marketing quốc tế và hành vi con người (Pizam and Jansen- Verbeke, 1997; Williamson, 2002; Litvin và cộng sự, 2004; Ng và cộng sự, 2009; De Mooij and Hofstede, 2010, 2011; Manrai and Manrai, 2011). Đó là các nghiên cứu về ảnh hưởng của văn háo quốc gia tới: sự tự khái niệm bản thân, nhận dạng, hình ảnh sản phẩm, thương hiệu (De Mooij, 2002; 2010), thái độ đối với sản phẩm, thương hiệu, động cơ tiêu dùng (De Mooij, 2002, 2010), cảm xúc (De Mooij, 2002, 2010). Lý thuyết Hofstede cũng là lý thuyết được sử dụng phổ biến nhất trong lĩnh vực nghiên cứu về ảnh hưởng của khác biệt văn hóa đến nhận thức và hành vi tiêu dùng du lịch (Reisinger and Turner, 2002; Crott, 2004; Reisinger, 2009; Meng, 2010; De Mooij and Hofstede, 2011; Kim and McKercher, 2011; Ahn and McKercher, 2015; Esiyok và cộng sự, 2017; Juan và cộng sự, 2017; Qian và cộng sự, 2017).
Những lập luận nêu trên đã cho thấy, mặc dù còn một số hạn chế, nhưng mô hình Hofstede vẫn là mô hình phù hợp để sử dụng nhằm xác định ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến mà tác giả thực hiện trong luận án này.
2.2.4.2. Đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia theo Jackson (2001)
Trên cơ sở các chỉ số văn hóa đã được đo lường và công bố bởi Hofstede và theo đề xuất của Jackson (2001), khoảng cách của các yếu tố văn hóa giữa các quốc gia được đo lường như sau:
Bảng 2.3. Đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia theo Jackson, 2001
Ký hiệu Yếu tố Đo lường khoảng cách Nguồn
CDIDV
Chủ nghĩa cá nhân
(Individualism)
Bằng giá trị tuyệt đối của hiệu chỉ số IDVcủa quốc gia A và chỉ số IDV của quốc gia B
Hofstede (2010) Jackson, 2001 CDUAI Tránh sự rủi ro (Uncertainty Advoidance)
Bằng giá trị tuyệt đối của hiệu chỉ số UAI của quốc gia A và chỉ số UAI của quốc gia B
Hofstede (2010)
Jackson, 2001
CDIND
Đam mê cá nhân
(Indulgence)
Bằng giá trị tuyệt đối của hiệu chỉ số IND của quốc gia A và chỉ số IND của quốc gia B
Hofstede (2010) Jackson, 2001 CDPDI Khoảng cách quyền lực (Power Distance)
Bằng giá trị tuyệt đối của hiệu chỉ số PDI của quốc gia A và chỉ số PDI của quốc gia B
Hofstede (2010) Jackson, 2001 CDMAS Nam tính (Masculinity)
Bằng giá trị tuyệt đối của hiệu chỉ số MAS của quốc gia A và chỉ số MAS của quốc gia B
Hofstede (2010) Jackson, 2001 CDLTO Định hướng dài hạn (Longterm Orientation)
Bằng giá trị tuyệt đối của hiệu chỉ số LTO của quốc gia A và chỉ số LTO của quốc gia B
Hofstede (2010)
Jackson, 2001
Nguồn: Hofstede (2010); Jackson (2001)
Ưu điểm của cách tính toán này là có thể xác định được mức độ khác biệt của từng yếu tố văn hóa quốc gia theo chỉ số của Hofstede và các nhà nghiên cứu ghi nhận rằng phương pháp này là phù hợp để xác định ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới các hành vi cá nhân trong đó có hành vi tiêu dùng du lịch (Reisinger and Turner, 2002; Crotts, 2004; Litvin và cộng sự, 2004; Crotts and McKercher, 2006;
Meng, 2010; Kim and McKercher, 2011; Yang and Wong, 2012; Ahn and McKercher, 2015; Buafai and Khunon, 2016; Esiyok, 2017; Juan và cộng sự, 2017).
Trong luận án, tác giả sử dụng các chỉ số đo lường văn hóa quốc gia theo nghiên cứu của Hofstede và cộng sự và phương thức đo lường khoảng cách giữa các yếu tố văn hóa của Jackson (2001) để nghiên cứu những ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến việc lựa chọn thuộc tính hấp dẫn và đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở Việt Nam.