Sự khác biệt văn hóa có ảnh hưởng đáng kể đến việc nhận thức về hình ảnh điểm đến du lịch (Kastenholz, 2010). Kết quả nghiên cứu của Ahn and McKercher (2015) đã cho thấy, khi KDL tới các nước có khoảng cách văn hóa chủ nghĩa cá nhân
xa (CDIDV), họ sẽ chủ động hơn trong tìm kiếm thông tin về điểm đến. Các kênh được lựa chọn để tìm kiếm thông tin thường là sách báo, phương tiện truyền thông công cộng, các chương trình quảng bá, giới thiệu về điểm đến, về TNDL ở điểm đến. Còn theo nghiên cứu của Lord và cộng sự (2008), khách tới từ quốc gia có khoảng cách văn hóa quốc gia xa sẽ đặt ra nhiều tiêu chí khi lựa chọn điểm đến hơn và thường có những cảm nhận, đánh giá về sức hấp dẫn của điểm đến khắt khe hơn. Trong khi, nếu tới các quốc gia có khoảng cách chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) gần, KDL quốc tế lại tin tưởng hơn vào các thông tin từ các nguồn tham khảo từ bạn bè, người thân, người nổi tiếng; tính chủ động trong tìm kiếm thông tin qua các kênh truyền thấp hơn. Các nghiên cứu của McKercher và cộng sự (2006, 2015) còn cho thấy, KDL tới từ các quốc gia có khoảng cách văn hóa quốc gia gần đặt ra ít tiêu chí hơn và tích cực hơn khi cảm nhận, đánh giá về điểm đến.
Xem xét ảnh hưởng khoảng cách văn hóa quốc gia tới hình ảnh điểm đến, nghiên cứu của Litvin and Kar (2003) cho thấy mối quan hệ giữa khoảng cách văn hóa quốc gia và việc hình thành hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của KDL quốc tế. Tác giả sử dụng các yếu tố đo lường hình ảnh điểm đến của Baloglu và cộng sự (1999) và chứng minh rằng KDL tới từ các nước có khoảng cách văn hóa quốc gia gần sẽ có chỉ số từ hình ảnh bị chi phối cao hơn và mức độ hài lòng cao hơn khi những thuộc tính thực tế tại điểm đến tương đồng với hình ảnh bị chi phối. Ngược lại, KDL tới từ các nước có khoảng cách văn hóa quốc gia xa sẽ có chỉ số hình ảnh được nhận thức cao hơn, tìm kiếm thông tin nhiều hơn và mức độ hài lòng cao hơn khi những thuộc tính thực tế tại điểm đến tương đồng với hình ảnh được nhận thức (Litvin and Kar, 2004)
Các nghiên cứu của Money and Crotts (2003), Litvin và cộng sự (2004), Crotts (2004) cho thấy, chỉ số tránh sự không chắc chắn (UAI) có ảnh hưởng đáng kể tới quá trình tìm kiếm thông tin và đánh giá về điểm đến của khách khi đi du lịch. Chẳng hạn như nghiên cứu của Pizam and Sussmann (1995) đã chứng minh rằng, KDL tới từ các nước có chỉ số yếu tố tránh sự rủi ro (UAI) cao thường tìm kiếm thông tin về điểm đến nhiều hơn, đặt ra nhiều điều kiện khi lựa chọn điểm đến hơn. Họ thích các điểm đến có chỉ số tránh sự rủi ro UAI gần với mình và nếu tới các quốc gia có chỉ số UAI càng thấp thì tần suất tìm kiếm thông tin sẽ càng nhiều (Pizam and Sussmann, 1995). Kết quả nghiên cứu của Crott (2004) lại thể hiện rằng KDL Mỹ thích các điểm đến có khoảng cách chỉ số tránh sự không chắc chắn (CDUAI) gần với Mỹ (nằm trong khoảng từ 3 đến 24) và không thích lựa chọn những điểm đến du lịch là các quốc gia có khoảng cách văn hóa quốc gia quá xa so với Mỹ (Crotts, 2004).
Nghiên cứu sâu hơn về ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến hành vi của khách đi du lịch với mục đích văn hóa, McKercher và cộng sự (2006) đã cho thấy rằng, chỉ số khoảng cách tránh rủi ro trong văn hóa có ảnh hưởng tới đánh giá về sự hấp dẫn của điểm đến du lịch văn hóa và hành vi giảm thiểu rủi ro do khác biệt văn hóa của KDL quốc tế. Những KDL tới từ các quốc gia có chỉ số tránh rủi ro cao thường bị hấp dẫn bởi những quốc gia có các giá trị, chuẩn mực và biểu tượng tương đồng với văn hóa của mình. Còn khi đến với những quốc gia có chỉ số tránh rủi ro thấp hơn và xa so với văn hóa của mình, KDL thường tìm kiếm thông tin nhiều hơn, tỷ lệ thuê hướng dẫn viên cũng cao hơn (Mc Kercher và cộng sự, 2006; Yang and Wong, 2012; Martin và cộng sự, 2017). Ngược lại, những KDL tới từ các quốc gia có chỉ số tránh rủi ro thấp lại chấp nhận mức độ khoảng cách của chỉ số tránh rủi ro cao hơn và họ thường bị thu hút bởi các yếu tố văn hóa mang tính mới lạ, độc đáo so với văn hóa của họ khi đến với các quốc gia (McKercher và cộng sự, 2006; Yang and Wong, 2012; Martin và cộng sự, 2017). Ngoài ra, ở nghiên cứu của Crott and Erdmann (2000), Crott (2004), khoảng cách của yếu tố tránh sự rủi ro (CDUAI) đã được sử dụng để giải thích cho dự định lựa chọn điểm đến du lịch nước ngoài của người Mỹ. Kết quả cho thấy, KDL Mỹ thích lựa chọn các điểm đến có khoảng cách yếu tố tránh sự rủi ro (CDUAI) gần với quốc gia mình, trong khoảng từ 3 – 24 hơn là những quốc gia có sự khác biệt quá lớn về yếu tố tránh sự rủi ro UAI.
Các nghiên cứu về ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến động cơ, sở thích, nhận thức về điểm đến, về tài nguyên và hành vi của khách trong quá trình đi du lịch được tác giả tổng hợp và tóm tắt như sau:
Bảng 2.4. Các nghiên cứu về ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến sự lựa chọn điểm đến và sở thích đối với tài nguyên của khách du lịch quốc tế
TT Tác
giả/năm
Mối quan hệ được
nghiên cứu Kết quả và bình luận của tác giả
1
Yavas (1987)
Tác động của khoảng cách văn hóa quốc gia đến sở thích đối với điểm đến của KDL là người Ả Rập – Hồi giáo
Người Ả Rập bị hấp dẫn bởi những điểm đến là quốc gia Hồi giáo, có khoảng cách văn hóa quốc gia gần.
2
Pizam and Sussmann (1995)
Ảnh hưởng của yếu tố tránh sự rủi ro (UAI) tới sở thích về các hoạt
- Khách Nhật thích các chương trình du lịch trọn gói, ngắn ngày, thích các hoạt động nhẹ nhàng, an toàn và thích các điểm đến là các
TT Tác giả/năm
Mối quan hệ được
nghiên cứu Kết quả và bình luận của tác giả
động trong chuyến đi; Ảnh hưởng của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (IDV) tới sở thích lựa chọn nhóm đi du lịch
quốc gia có chỉ số tránh sự rủi ro UAI gần hoặc cao hơn Nhật.
-Khách Châu Âu và Mỹ (Mỹ, Pháp, Ý) thích các kỳ nghỉ dài ngày, hoạt động ngoài trời, khám phá tự nhiên, ít quan tâm tới chỉ số tránh sự rủi ro UAI hơn khách Nhật
-Nhật là quốc gia có chỉ số chủ nghĩa cá nhân IDV thấp. Khách tới từ Nhật thích đi du lịch theo nhóm bạn, gia đình, theo công ty tổ chức. Trong khi, Mỹ, Ý, Pháp là các quốc gia có thỉ số chủ nghĩa cá nhân IDV cao thì KDL tới từ các quốc gia này thích đi
du lịch cá nhân, tự tổ chức.
3
Mattila (1999)
Ảnh hưởng của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (IDV) và yếu tố khoảng cách quyền lực (PDI) theo đo
lường của Hofstede
(1980) tới đánh giá của KDL quốc tế về chất lượng dịch vụ lưu trú
- KDL tới từ các nước có chỉ số khoảng cách quyền lực PDI cao lưu ý nhiều hơn tới các thiết bị, tiện nghi trong phòng ngủ, trong khi KDL tới từ các nước có chỉ số khoảng cách quyền lực PDI thấp chú trọng đánh giá các khu vực dịch vụ chung tại cơ sở lưu trú.
4
March (2000)
Ảnh hưởng của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (IDV) tới động cơ du lịch quốc tế và đặc tính đồng nhất của các phân đoạn thị trường KDL Nhật Bản
- Những KDL tới từ các nước có chỉ số chủ nghĩa cá nhân cao (IDV) được thúc đẩy bởi sự hưởng thụ, tiện lợi, theo đuổi niềm vui, sự kích thích.
- KDL tới từ các quốc gia có chỉ số chủ nghĩa cá nhân IDV thấp được thúc đẩy bởi xã hội hóa, nhóm hoạt động và coi trọng các hoạt động gắn hài hòa với thiên nhiên;
- Tính tập thể rất cao của người Nhật tạo ra sự đồng nhất trong các nhóm thị trường
KDL tại Nhật Bản.
TT Tác giả/năm
Mối quan hệ được
nghiên cứu Kết quả và bình luận của tác giả
Erdmann (2000)
nam tính (MAS) tới việc đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch và lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm du lịch.
(MAS) cao thường thích các dịch vụ sang trọng, đẳng cấp, họ đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ (vận chuyển và lưu trú) và mức độ trung thành với sản phẩm, dịch vụ cao hơn.
6
Wong and Lau (2000)
Ảnh hưởng của yếu tố định hướng dài hạn (LTO) đến việc lập kế hoạch cho chuyến đi và các hoạt động ưa thích tại Hong Kong
-Khách đến từ các nước có chỉ số định hướng dài hạn LTO cao thường lập kế hoạch chi tiết, cẩn thận hơn cho chuyến đi; thích các hoạt động hài hòa với tự nhiên; lựa chọn các tài nguyên quen thuộc, gần gũi; thích đi theo nhóm và thích chương trình du lịch trọn gói hơn.
-Khách đến từ các quốc gia có chỉ số định hướng dài hạn LTO cao thích các điểm đến có chỉ số định hướng dài hạn LTO gần với quốc gia của mình.
7
Kim and
Lee (2000)
Ảnh hưởng yếu tố chủ nghĩa cá nhân (IDV) tới động cơ và hành vi của KDL quốc tế
- KDL đến từ các nước có chỉ số chủ nghĩa cá nhân IDV cao thích trải nghiệm sự mới lạ, thích đi du lịch cá nhân
- KDL đến từ các nước có chủ nghĩa tập thể cao thích đi du lịch theo nhóm gia đình, bạn bè, thích những trải nghiệm quen thuộc
8
Jackson (2001)
Ảnh hưởng của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (IDV) đến sự lựa chọn điểm đến du lịch văn hóa
- KDL từ các quốc gia có chỉ số chủ nghĩa cá nhân IDV cao thích lựa chọn các điểm đến có khoảng cách chủ nghĩa cá nhân IDV gần; ngược lại khách tới từ các quốc gia có chỉ số chủ nghĩa cá nhân IDV thấp lại thích lựa chọn các quốc gia có khoảng cách chủ nghĩa cá nhân IDV xa.
9
Resinger and Turner (2002)
Ảnh hưởng của yếu tố tránh sự rủi ro (UAI) và yếu tố khoảng cách quyền lực (PDI) đến
- Tránh sự rủi ro ảnh hưởng đến sự lo lắng trong giao tiếp của người đến từ các nước có chỉ số tránh sự rủi ro UAI cao, đặc biệt là lo lắng về sự bất đồng ngôn ngữ khi đi du
TT Tác giả/năm
Mối quan hệ được
nghiên cứu Kết quả và bình luận của tác giả
hành vi giao tiếp của KDL quốc tế và việc lựa chọn, đánh giá các dịch vụ du lịch
lịch và thích thuê hướng dẫn viên để giảm thiểu lo lắng
- Những người tới từ các quốc gia có chỉ số tránh sự rủi ro UAI cao thường tránh xung đột, giao tiếp gián tiếp, sử dụng nhiều loại ngôn ngữ trong giao tiếp (cử chỉ, nét mặt, âm điệu….nhiều hơn); ngược lại với những người Úc (được xem là có chỉ số UAI thấp) sẽ không tránh xung đột, thích giao tiếp trực tiếp, xu hướng sử dụng duy nhất ngôn ngữ nói khi giao tiếp với nhau.
- Chỉ số khoảng cách quyền lực PDI có ảnh hưởng đến việc lạ chọn và đánh giá dịch vụ. KDL đến từ các nước có chỉ số khoảng cách quyền lực PDI cao đòi hỏi phải có sự phân biệt trong dịch vụ đối với các tầng lớp tuổi tác, nghề nghiệp, xã hội khác nhau.
10
Money and Crott (2003)
Ảnh hưởng của yếu tố tránh sự rủi ro (UAI) đến các lo lắng về rủi ro khi đi du lịch và hành vi giám thiểu rủi ro của KDL quốc tế
- KDL đến từ một quốc gia có tránh sự rủi ro UAI thấp sẽ có một ngưỡng chấp nhận rủi ro cao hơn, có ít các hành vi giảm thiểu rủi ro hơn và mức độ chấp nhận các chương trình du lịch không chắc chắn cao hơn so với quốc gia có chỉ số tránh sự rủi ro cao.
11
Henderson, (2003)
Tác động của khoảng cách văn hóa quốc gia đến sức hấp dẫn của điểm đến đối với KDL quốc tế
Người Châu Âu bị hấp dẫn những điểm đến có niềm tin và cách thức ứng xử tương tự với quốc gia mình và do đó bị thu hút bởi những điểm đến có khoảng cách văn hóa gần so với quốc gia mình.
12
Litvin and Kar (2003)
Ứng dụng mức độ khác biệt về chủ nghĩa cá nhân (IDV) trong nghiên cứu hình ảnh điểm đến và sự hài lòng khi trải
- KDL đến với những quốc gia có khoảng cách chủ nghĩa cá nhân IDV gần thường có các chỉ số về hình ảnh bị chi phối cao hơn; hài lòng cao hơn khi những hình ảnh điểm đến trong thực tế có mức độ tương đồng cao
TT Tác giả/năm
Mối quan hệ được
nghiên cứu Kết quả và bình luận của tác giả
nghiệm thực tế của
khách
với hình ảnh bị chi phối.
- Ngược lại, KDL đến với những quốc gia có khoảng cách chủ nghĩa cá nhân IDV xa thường có các chỉ số hình ảnh điểm đến được nhận thức cao hơn. Họ tìm kiếm thông tin nhiều hơn và hài lòng khi những hình ảnh thực tế tương đồng với hình ảnh được nhận thức 13 Crotts (2004) Ảnh hưởng từ khoảng cách của yếu tố tránh sự rủi ro (UAI) tới sở thích lựa chọn điểm đến du lịch quốc tế
- KDL Mỹ thích đi du lịch tới các nước có khoảng cách chỉ số tránh sự không chắc chắn (UAI) gần với Mỹ (nằm trong khoảng từ 3 đến 24)
- Không thích lựa chọn điểm đến du lịch là các quốc gia có khoảng cách văn hóa quốc gia quá xa (hoàn toàn khác biệt so với Mỹ)
14
Reisinger and Mavondo, (2005)
Mối quan hệ của yếu tố định hướng dài hạn (LTO), động cơ du lịch du lịch quốc tế, nhận thức về rủi ro và dự định đi du lịch quốc tế. Nghiên cứu được thực hiện trên 246 người Úc và 336 người nước ngoài.
- KDL Úc có động cơ và ý định đi du lịch tới các quốc gia có khoảng cách văn hóa quốc gia xa cao hơn so với KDL không phải là người Úc.
- KDL Úc (có chỉ số định hướng dài hạn LTO thấp) khi tới một quốc gia có khác biệt về LTO lớn sẽ lo lắng về những rủi ro liên quan tới văn hóa xã hội (ngôn ngữ, tôn giáo, ăn uống).
- KDL tới từ các nước có chỉ số định hướng dài hạn LTO cao khi đến với các nước có chỉ số LTO thấp hơn thường lo lắng nhiều về tài chính và an ninh; chuẩn bị nhiều hơn trước chuyến đi để giảm thiểu rủi ro.
15
Prebensen (2005)
Nghiên cứu mối quan hệ giữa yếu tố chủ nghĩa cá nhân (IDV) và động cơ du lịch của khách.
- KDL tới từ các quốc gia có chỉ số chủ nghĩa cá nhân IDV cao thích các hoạt động tham quan, thưởng ngoạn giá trị tài nguyên tự nhiên tại điểm đến.
TT Tác giả/năm
Mối quan hệ được
nghiên cứu Kết quả và bình luận của tác giả
- KDL tới từ các quốc gia có chỉ số chủ nghĩa cá nhân IDV thấp thích các hoạt động giải trí mang tính gia đình nhiều hơn.
16 Crotts and Mc Ketcher (2006) Ảnh hưởng từ khoảng cách của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (IDV) và yếu tố khoảng cách quyền lực (PDI) đến sự hài lòng và dự định quay trở lại của KDL quốc tế.
- KDL ở các quốc gia có chỉ số khoảng cách chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) xa so với Hongkong khi sử dụng chương trình du lịch trọn gói thì sẽ có mức độ hài lòng cao hơn, dự định quay trở lại cao hơn so với tự đi du lịch và ngược lại.
- KDL tới từ các nước có chỉ số khoảng cách quyền lực (CDPDI) xa so với Hongkong có dự định thay đổi mục đích du lịch ở những lần tiếp theo cao hơn; trong khi KDL tới từ các quốc gia có CDPDI gần thì mục đích của lần du lịch lần tiếp theo có tỉ
lệ lặp cao.
17
Ng và cộng sự, 2007
Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới dự định lựa chọn