điểm đến
Các nghiên cứu trước đây của các tác giả như Crott (2004); Crott and McKetcher (2006); Leung và cộng sự (2013) đã đề cập trực tiếp đến ảnh hưởng từ khoảng cách một số yếu tố văn hóa theo lý thuyết Hofstede tới sở thích và nhận định của KDL đối với các điểm đến du lịch quốc tế. Kết quả nghiên cứu và những lập luận của họ đã cho thấy rằng, chỉ có khoảng cách tránh sự rủi ro (CDUAI) và khoảng cách chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) là có ảnh hưởng tới sở thích của KDL quốc tế đối với điểm đến còn lại các yếu tố khác như khoảng cách yếu tố thể hiện đam mê cá nhân (CDIND), khoảng cách yếu tố nam tính (CDMAS), khoảng cách quyền lực (CDPDI), khoảng cách yếu tố định hướng dài hạn (CDLTO) không có ảnh hưởng. Tuy nhiên, kết quả của nghiên cứu này đã cho thấy một số khía cạnh khác. Có thể nếu xét tổng hợp các tiêu chí hấp dẫn của một điểm đến (bao gồm cả các yếu tố như cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật, nguồn tài nguyên…) thì các yếu tố khoảng cách văn hóa giữa hai quốc gia có ảnh hưởng không đáng kể nhưng nếu chỉ xem xét riêng đối với yếu tố TNDL văn hóa thì ngoài CDIDV, CDUIA, khoảng cách của các yếu tố văn hóa như CDPDI, CDMAS, CDLTO cũng có những ảnh hưởng khá đáng kể. Cụ thể là:
• Ảnh hưởng của khoảng cách yếu tố chủ nghĩa cá nhân trong văn hóa giữa hai quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu đã khẳng định, yếu tố khoảng cách chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) có mối quan hệ ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ nhất tới việc xác định các tiêu chí và đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở một điểm đến quốc tế (ở mức +0,507 tới TCTT; +0,496 tới TCCQ; -0,849 tới TTTT, -0,117 tới TTCT và -0,092 tới TTCQ). Điều này là hoàn toàn phù hợp với thực tế, bởi lẽ, ở góc độ hành vi cá nhân, yếu tố chủ nghĩa cá nhân/tập thể trong lý thuyết của Hofstede phản ánh mức độ con người thể hiện những cá tính, cảm nhận, chính kiến của bản thân trong cộng đồng. Khám phá mới của luận án so với những nghiên cứu trước đây chính là đã làm rõ được mức độ và chiều ảnh hưởng của CDIDV tới từng nhân tố đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa. Khác với các nghiên cứu trước thường cho rằng, khoảng cách CDIDV ảnh hưởng nghịch chiều tới sở thích, hành vi lựa chọn đối với điểm đến du lịch thì ở nghiên cứu này, CDIDV có ảnh hưởng thuận chiều tới việc xác định các tiêu chí hấp dẫn của tài nguyên nhưng lại ảnh hưởng nghịch
chiều đối với việc đánh giá mức độ hấp dẫn của TNDL văn hóa. Hơn nữa, CDIDV chỉ ảnh hưởng tới những tiêu chí và đánh giá mang tính trừu tượng và cảnh quan hay nói cách khác là những tiêu chí phụ thuộc nhiều vào cảm nhận, tưởng tượng, ý kiến của mỗi cá nhân (như sự nổi tiếng, sự độc đáo, vẻ đẹp, thái độ dễ chịu của cộng đồng bản địa, sự nguyên gốc của tài nguyên, sự phù hợp với nhu cầu của KDL quốc tế) chứ không có ảnh hưởng tới những tiêu chí và đánh giá mang tính cụ thể (như số lượng, sự đa dạng, sự thuận lợi trong tiếp cận, sự nguyên vẹn của TNDL văn hóa).
• Ảnh hưởng của khoảng cách yếu tố nam tính trong văn hóa giữa hai quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến
Thứ hai, kết quả phân tích cũng đã chỉ rõ sự ảnh hưởng của CDMAS tới tiêu chí và đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến. Khác với những nhận định trước đây rằng chỉ số MAS khi nghiên cứu trong mối quan hệ với đánh giá của KDL quốc tế về chất lượng của một điểm đến, thường chỉ có ảnh hưởng tới hành vi đánh giá chất lượng dịch vụ (vận chuyển, lưu trú, chương trình trung thành khách hàng) của KDL, kết quả nghiên cứu này đã cho thấy, chỉ số CDMAS có ảnh hưởng thuận chiều tới Đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí trừu tượng trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa và ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng và các thuộc tính cụ thể của TNDL văn hóa ở điểm đến.
• Ảnh hưởng của khoảng cách yếu tố tránh sự rủi ro trong văn hóa giữa hai quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến
Thứ ba, kết quả phân tích đã cho thấy chỉ số CDUAI chỉ có ảnh hưởng nghịch chiều tới hai yếu tố đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí cảnh quan, bầu không khí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến và đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng của TNDL văn hóa ở điểm đến.
• Ảnh hưởng của khoảng cách yếu tố quyền lực trong văn hóa giữa hai quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến
Thứ tư, CDPDI có ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí cảnh quan, bầu không khí trong việc tạo nên sức hấp
dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến và có ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng của TNDL văn hóa ở điểm đến.
• Ảnh hưởng của khoảng cách yếu tố định hướng dài hạn trong văn hóa giữa hai quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến
Thứ năm, kết quả của đề tài đã cho thấy một phát hiện khá thú vị về ảnh hưởng của CDLTO đến đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến. Theo đó, CDLTO có ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng của tài nguyên nhưng lại có ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cụ thể của TNDL văn hóa. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế khi mà Việt Nam nằm trong nhóm các nước có chỉ số LTO cao. Do đó, các nước có CDLTO xa so với Việt Nam thường là những quốc gia có chỉ số CDLTO thấp. Về mặt hành vi cá nhân, KDL ở các nước có chỉ số LTO thấp thường coi trọng những yếu tố cụ thể, những hành động ở thời điểm hiện tại, thực hiện những mục tiêu ngắn hạn. Vì vậy mà họ đánh giá thấp các thuộc tính hấp dẫn trừu tượng và đánh giá cao các thuộc tính cụ thể.
• Ảnh hưởng của khoảng cách yếu tố thể hiện đam mê cá nhân trong văn hóa giữa hai quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến
Cuối cùng, khoảng cách của yếu tố thể hiện đam mê cá nhân (CDIND) - một yếu tố mới được Hofstede bổ sung vào năm 2010 – cũng đã được xem xét ở trong nghiên cứu này. Kết quả cho thấy CDIND có ảnh hưởng nhưng là ảnh hưởng không đáng kể tới việc xác định tiêu chí về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa (gồm tiêu chí cụ thể và tiêu chí cảnh quan). Tuy nhiên, CDIND không cho thấy có mối quan hệ nào tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.
Những kết quả phân tích nêu trên đã cho thấy chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố khoảng cách văn hóa (CDIDV, CDUAI, CDIND, CDMAS, CDLTO, CDPDI) tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa là rất khác nhau. Đây chính là cơ sở để hiểu sâu hơn về đặc điểm sở thích, hành vi của KDL quốc tế và từ đó có thể lựa chọn những căn cứ phù hợp trong phân tích thị trường, xây dựng chính sách, chiến lược phù hợp để tiếp thị điểm đến, giới thiệu sản phẩm DLVH hóa ở mỗi thị trường.
5.1.4. Các nhân tố đo lường đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa chịu ảnh hưởng khác nhau từ khoảng cách văn hóa quốc gia
5.1.4.1. Đánh giá của khách du lịch quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí hấp dẫn trừu tượng chịu ảnh hưởng khá đáng kể bởi khoảng cách văn hóa quốc gia
Đánh giá của khách về mức độ quan trọng của tiêu chí trừu tượng trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến (TCTT) gồm 6 biến quan sát . Đây là những tiêu chí mang tính trừu tượng như vẻ đẹp, sự độc đáo, sự nổi tiếng,… Mức độ quan trọng tạo nên tạo nên sự hấp dẫn của những tiêu chí này phụ thuộc vào cảm nhận riêng của KDL. Do đó, việc kết quả nghiên cứu cho thấy khác biệt về khoảng cách văn hóa có ảnh hưởng tới nhân tố là khá phù hợp. Có 4 yếu tố khoảng cách của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (CDIDV), khoảng cách của yếu tố đam mê cá nhân (CDIND), khoảng cách của yếu tố nam tính (CDMAS) và khoảng cách của yếu tố quyền lực (CDPDI)
ảnh hưởng tới nhân tố TCTT ở mức R2 = 0,219 (21,9%). Trong đó, yếu tố CDIDV có
ảnh hưởng thuận chiều và mạnh nhất (+0,507) và CDIND có ảnh hưởng nghịch chiều và yếu nhất (-0,112). Còn lại, 2 yếu tố khoảng cách văn hóa quốc gia là CDUAI, CDLTO không có ảnh hưởng nào đến việc xác định mức độ quan trọng của tiêu chí trừu tượng trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa. Cụ thể là:
TCTT = β0 + 0,507 CDIDV - 0,112 CDIND – 0,128 CDPDI + 0,155 CDMAS
Kết quả trên hàm ý rằng: khoảng cách văn hóa quốc gia có ảnh hưởng đến việc KDL đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí trừu tượng ở mức 21,9%. Cụ thể:
KDL tới từ các nước có khoảng cách chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) và khoảng cách nam tính (CDMAS) càng xa so với quốc gia điểm đến thì sẽ đặt càng cao mức độ quan trọng của các tiêu chí mang tính trừu tượng của TNDL văn hóa. Nghĩa là khách tới từ các nước có CDIDV và CDMAS xa sẽ quan tâm nhiều hơn đến việc tìm hiểu về các tiêu chí trừu tượng của TNDL văn hóa ở điểm đến. Trong đó, chủ nghĩa cá nhân vẫn là yếu tố có ảnh hưởng đáng kể nhất.
Ngược lại đối với khoảng cách của yếu tố quyền lực (CDPDI), KDL sẽ coi trọng các tiêu chí trừu tượng của tài nguyên hơn khi đến với các quốc gia có khoảng cách quyền lực (CDPDI) gần với quốc gia mình. Kết quả này có thể được ứng dụng trong việc xây dựng hình ảnh điểm đến DLVH. Chẳng hạn như khi thực hiện tiếp thị, giới thiệu thông tin về hình ảnh DLVH ở các thị trường có khoảng cách chủ nghĩa cá
nhân xa, cần chú trọng tới những giá trị mang tính trừu tượng của TNDL văn hóa (sự độc đáo, vẻ đẹp, tính sống động, sự nổi tiếng…) hơn là giới thiệu về những thuộc tính mang tính cụ thể (như số lượng, sự đa dạng, sự tiếp cận thuận lợi…).
5.1.4.2. Đánh giá của khách du lịch quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí hấp dẫn cụ thể không chịu ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia
Nhân tố đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí cụ thể của TNDL văn hóa ở điểm đến (TCCT) gồm 4 biến quan sát là những yếu tố mang tính cụ thể, khách có thể quan sát, cảm nhận được dễ dàng thông qua biểu hiện của tài nguyên. Kết quả kiểm định đã cho thấy không có giá trị khoảng cách văn hóa quốc gia nào ảnh hưởng tới nhân tố đánh giá mức độ quan trọng của tiêu chí cụ thể trong việc tạo ra sức hấp dẫn của TNDL văn hóa. Điều này đã khẳng định rằng không phải khoảng cách văn hóa quốc gia hay mức độ khác biệt văn hóa sẽ có ảnh hưởng như nhau đến toàn bộ sở thích và hành vi của KDL quốc tế như các nghiên cứu trước đã đề cập. Một số giá trị mang tính cụ thể của tài nguyên như số lượng, sự đa dạng, sự tiếp cận thuận lợi và tính nguyên vẹn của tài nguyên sẽ không có mối liên hệ với sự khác biệt về văn hóa giữa hai quốc gia. Kết quả là phù hợp với thực tiễn bởi lẽ các tiêu chí về số lượng, sự đa dạng, thuận lợi, nguyên vẹn của tài nguyên thường mang tính chung, phổ quát được xác định trước và ít thay đổi theo bối cảnh, theo điểm đến.
5.1.4.3. Đánh giá của khách du lịch quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí hấp dẫn từ cảnh quan, bầu không khí chịu ảnh hưởng khá đáng kể bởi khoảng cách văn hóa quốc gia
Nhân tố đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí cảnh quan và bầu không khí (TCCQ) gồm 2 biến quan sát là cảnh quan xung quanh TNDL văn hóa và bầu không khí tâm lý xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến), có 5 giá trị khoảng cách văn hóa quốc gia là khoảng cách của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (CDIDV), khoảng cách tránh sự rủi ro (CDUAI), khoảng cách của yếu tố đam mê cá nhân (CDIND), khoảng cách của yếu tố quyền lực (CDPDI) và khoảng cách yếu tố định
hướng dài hạn (CDLTO) có ảnh hưởng tới nhân tố TCCQ ở mức R2 = 0,178 (17,8%).
Trong đó, yếu tố CDIDV có ảnh hưởng thuận chiều và mạnh nhất (+ 0,496), còn yếu tố CDIND có ảnh hưởng yếu nhất (+0,007). Còn lại yếu tố CDMAS không có ảnh hưởng đến việc xác định mức độ quan trọng của các tiêu chí cảnh quan và bầu không khí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.
TCCQ = β0 + 0,496 CDIDV - 0,082 CDUAI + 0,007 CDIND – 0,156 CDPDI + 0,094 CDLTO
Kết quả này hàm ý rằng: KDL tới từ các nước có khoảng cách chủ nghĩa cá nhân (CDIDV), khoảng cách yếu tố đam mê cá nhân (CDIND) và khoảng cách định hướng dài hạn (CDLTO) so với quốc gia điểm đến càng xa thì càng quan tâm và đặt mức độ quan trọng của các thuộc tính cảnh quan, bầu không khí xung quanh TNDL văn hóa càng cao. Ngược lại, KDL sẽ đặt cao mức độ quan trọng của tiêu chí cảnh quan và bầu không khí khi đến với những điểm đến là các quốc gia có CDUAI và CDPDI gần với quốc gia mình.
5.1.4.4. Đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi khoảng cách văn hóa quốc gia.
Đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn trừu tượng của TNDL văn hóa (TTTT) gồm 4 biến quan sát là đánh giá về sức hấp dẫn từ thuộc tính sự nổi tiếng, sự độc đáo, vẻ đẹp và sự phù hợp với nhu cầu du lịch của TNDL văn hóa ở điểm đến. Trong đó hai yếu tố khoảng cách đam mê (CDIND) và khoảng cách định hướng dài hạn (CDLTO) là không ảnh hưởng còn lại 4 giá trị khoảng cách văn hóa quốc gia là CDIDV, CDUAI, CDPDI, CDMAS đều có ảnh hưởng đáng kể tới nhân tố đánh giá trừu tượng ở mức 71,4%. Trong đó, yếu tố CDIDV có ảnh hưởng nghịch chiều và mạnh mẽ nhất (-0,849), yếu tố CDPDI có ảnh hưởng thuận chiều và ảnh hưởng yếu nhất (+0,128).
TTTT = β0 - 0,849 CDIDV - 0,186 CDUAI – 0,316 CDMAS + 0,128 CDPDI
Kết quả này hàm ý rằng: khoảng cách văn hóa quốc gia có ảnh hưởng mạnh mẽ và đáng kể nhất tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng của TNDL văn hóa (Sức hấp dẫn từ thuộc tính độc đáo, sự nổi tiếng, vẻ đẹp, sự phù hợp với nhu cầu KDL quốc tế của TNDL văn hóa ở Việt Nam). KDL tới từ các nước có khoảng cách CDIDV, CDUAI, CDMAS càng xa thì càng có xu hướng đánh giá thấp sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng của TNDL văn hóa ở điểm đến. Điều này có sự khác biệt so với nhận định thông thường rằng KDL quốc tế sẽ đánh giá cao các giá trị hấp dẫn của TNDL văn hóa khi các giá trị đó càng khác lạ so với văn hóa nguồn gốc của họ. Kết quả này đã làm sâu sắc hơn sự hiểu biết về ảnh hưởng của