Nghiên cứu tiên phong đề xuất đo lường mức độ khác nhau giữa các nền văn hóa được thực hiện từ những năm 1950 bởi Kluckhohn và cộng sự. Theo đó, Kluckhohn đã cho rằng các yếu tố của nền văn hóa quốc gia có ảnh hưởng đến các cá nhân và do đó, cần phải tìm kiếm các yếu tố tiêu biểu để so sánh sự khác nhau giữa các nền văn hóa thông qua các cá nhân trong cộng đồng và xem xét mức độ ảnh hưởng của khác biệt đó tới các cá nhân như thế nào (Kluckhohn 1951, trích theo Ng & cộng sự, 2007). Từ những nghiên cứu của Kluckhohn (1951), các tác giả đã tập hợp, lựa chọn những yếu tố tiêu biểu, phản ánh đặc điểm của các nền văn hóa và sử dụng để đo lường, so sánh sự khác nhau giữa các nền văn hóa. Một số lý thuyết tiêu biểu như lý thuyết Hofstede (2010), Schwartz (1994, 1999), Ronen and Shenkar (1985, 2013) đã được ghi nhận là những hạt nhân hợp lý và được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về hành vi của con người trong môi trường đa văn hóa (Hsu & cộng sự, 2013).
2.2.3.1. Lý thuyết nhóm văn hóa của Ronen and Shenkar và phương pháp đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia của Clack and Pugh
• Lý thuyết nhóm văn hóa của Ronen and Shenkar (1985, 2013)
Năm 1985, trên cơ sở sự khác biệt và tương đồng của 3 yếu tố địa lý, tôn giáo và ngôn ngữ, Ronen and Shenkar chia thế giới thành 8 nhóm văn hóa là nhóm Ăng lô, nhóm Bắc Âu, nhóm German, nhóm La tinh Châu Âu, nhóm La Tinh Châu Mỹ, nhóm Cận Đông, nhóm Ả Rập và nhóm Viễn Đông (Ronen and Shenkar, 1985). Đến năm 2013, dựa trên phân tích lý thuyết về “tảng băng trôi”, trong đó sự khác biệt về văn
hóa giữa các quốc gia được xem xét trên cơ sở sự khác biệt về hiện vật (biểu tượng), giá trị và chuẩn mực trong văn hóa, Ronen and Shenkar đã chia thế giới thành 10 nhóm văn hóa bao gồm: Ăng Lo, Bắc Âu, German, La tinh Châu Âu, La Tinh Châu Mỹ, Đông Âu, Đông Á, Nam Á, Châu Phi, Trung Đông.
• Phương pháp đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia Clack and Pugh (2001)
Dựa trên mô hình cụm nhóm văn hóa của Ronen and Shenkar (1985), Clack and Pugh (2001) đã đặt chỉ số văn hóa cho 8 nhóm văn hóa ban đầu và sau này là 10 nhóm: Ăng Lo (1), Bắc Âu (2), German (3), La tinh Châu Âu (4), La Tinh Châu Mỹ (5), Đông Âu (6), Trung Đông (7), Châu Phi (8), Đông Á (9), Nam Á (10). Từ chỉ số này, Clack and Pugh (2001) xác định khoảng cách văn hóa quốc gia của hai quốc gia bằng khoảng cách của hai nhóm văn hóa chứa hai quốc gia đó. Ví dụ Bolivia thuộc nhóm La tinh Châu Mỹ có chỉ số văn hóa là 5, Mỹ thuộc nhóm Ănglo, có chỉ số văn hóa là 1, khoảng cách văn hóa quốc gia giữa Bolivia và Mỹ là 4 (Clack and Pugh, 2001).
Hạn chế cơ bản trong phương pháp đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia theo cách của Clack and Pugh (2001) đó là do quá đơn giản nên chỉ số khoảng cách không thể phản ánh được chính xác mức độ khác biệt của các nền văn hóa nhất là ở góc độ quan điểm của cá nhân. Thậm chí, ngay trong một nhóm văn hóa, các giá trị, chuẩn mực và biểu tượng của hai quốc gia cũng sẽ có nhiều khác biệt chứ không thể không có khoảng cách như đề xuất của Clack and Pugh (2001). Do đó, việc sử dụng chỉ số về khoảng cách văn hóa quốc gia của Clack and Pugh trong nghiên cứu về ảnh hưởng của khác biệt văn hóa tới nhận thức và hành vi của KDL quốc tế sẽ có điểm chưa phù hợp.
2.2.3.2. Lý thuyết văn hóa của Schwartz (1988, 1992,1994)
Trên cơ sở lý thuyết giá trị được hình thành từ nhu cầu của con người, Schwartz (1988 - 1992) đã xây dựng mô hình về các giá trị văn hóa cá nhân, văn hóa quốc gia và thực hiện điều tra nhằm đo lường các yếu tố đặc trưng văn hóa cá nhân, văn hóa quốc gia. Điều tra được thực hiện trên cơ sở mẫu là các học sinh và giáo viên tới từ 38 quốc gia khác nhau. Từ kết quả thu được của cuộc điều tra, Schwartz (1994) đã đề xuất một mô hình gồm các giá trị văn hóa ở cấp độ cá nhân và các giá trị văn hóa ở cấp độ quốc gia (Schwartz, 2006). Ở cấp độ quốc gia, Schwartz đã đề xuất 7 yếu tố đặc trưng để phân biệt các nền văn hóa.
Bảng 2.1. Các yếu tố văn hóa quốc gia theo Schwartz (1994, 1999)
Yếu tố văn hóa Mô tả nội dung yếu tố
Chủ nghĩa bảo thủ
Conservatism
Yếu tố chứng tỏ xã hội coi trọng nguyên gốc, nguyên trạng, tránh các hành động ảnh hưởng tới truyền thống.
Tự chủ trí tuệ
Intellectual autonomy
Yếu tố chứng tỏ xã hội ghi nhận vai trò cá nhân và các hành động tự chủ; con người có thể theo đuổi các lợi ích và ham muốn học hỏi của mình.
Tự chủ tình cảm
Affective autonomy
Yếu tố chứng tỏ cá nhân có quyền theo đuổi mong muốn và theo đuổi niềm đam mê riêng.
Hệ thống phân quyền (Hierarchy)
Yếu tố chứng tỏ xã hội coi sự phân cấp và phân chia nguồn lực theo phân cấp là hợp lý.
Chủ nghĩa quyền lực (Mastery)
Yếu tố chứng tỏ xã hội coi trọng và cho phép cá nhân có thể thể hiện quyền lực đối với đối với người khác.
Chủ nghĩa bình quân (Egalitarian commitment)
Yếu tố chứng tỏ xã hội nhấn mạnh sự quan trọng của tính vị tha và sự bình đẳng.
Sự hài hòa (Harmony) Yếu tố chứng tỏ xã hội ưa sự hài hòa
Nguồn: Schwartz, 2006
Lý thuyết của Schwartz (1994; 1999) đã được sử dụng trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng để kiểm tra mối quan hệ giữa đặc trưng văn hóa quốc gia và hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh quốc tế. Năm 2008, Schwartz đã đo lường chỉ số trung bình của 7 yếu tố văn hóa cho 80 quốc gia trên một thang điểm từ 1 – 7. Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi đa văn hóa đã cho rằng, việc sử dụng các chỉ số văn hóa của Schwartz để đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia nhằm kiểm tra mối quan hệ của khoảng cách này với hành vi tiêu dùng sẽ khó khăn hơn so với chỉ số văn hóa của Hofstede bởi lẽ, chỉ số của Schwartz nằm trong khoảng từ 1 – 7, nên nếu sử dụng để phân định khoảng cách văn hóa quốc gia thì sẽ có sự trùng lặp về khoảng cách rất lớn, vì thế mà chỉ số của Schwartz đã chưa được áp dụng rộng rãi khi nghiên cứu ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến hành vi tiêu dùng (Steenkamp, 2001; De Mooij & Hofstede, 2011, Juan và cộng sự, 2017).
2.2.3.3. Lý thuyết đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia qua đánh giá cá nhân (Self-Rating of National Cultural Distance)
Phương pháp đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia qua đánh giá cá nhân do nhóm tác giả Boyacigiller (1990); Rao and Schmidt (1998) đề xuất. Đây là phương pháp đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia thông qua quan điểm của nhóm khách thể và chủ đề nghiên cứu (Boyacigiller, 1990). Dựa theo chủ đề nghiên cứu, các tác giả sẽ tiến hành điều tra nhận thức của nhóm khách thể nghiên cứu ở quốc gia A về khoảng cách văn hóa với quốc gia B và ảnh hưởng của nhận thức này tới thái độ, hành vi của người được điều tra (Boyacigiller, 1990, Rao and Schmidt, 1998).
Các nghiên cứu sử dụng phương pháp đo lường tự nhận thức về khoảng cách văn hóa quốc gia sẽ điều tra nhận thức của khách thể về khoảng cách văn hóa quốc gia
bằng câu hỏi: “Ông/bà nhận định như thế nào về khoảng cách văn hóa giữa quốc gia
của ông (bà) với quốc gia A?”. Trước đó, khoảng cách văn hóa quốc gia được giải thích là một khái niệm dùng để chỉ mức độ cách biệt của văn hóa quốc gia. Sau đó, một bảng lựa chọn với thang đo likert bao gồm các mức độ: (1) không có khoảng cách, (2) khoảng cách rất gần, (3) khoảng cách gần, (4) khoảng cách trung bình, (5) khoảng cách xa, (6) khoảng cách rất xa, (7) hoàn toàn khác biệt được đưa ra để người trả lời lựa chọn. Kết hợp với các phân tích tác động từ một số biến nhân khẩu học, các tác giả xác định nhận thức về khoảng cách văn hóa quốc gia của nhóm khách thể và nghiên cứu tác động của khoảng cách này tới nhận thức và hành vi của nhóm khách thể đó (Wan và cộng sự, 2003). Phương pháp này có hạn chế là mỗi cá nhân sẽ hiểu về văn hóa quốc gia theo một cách khác nhau. Do đó, nhận định của họ về khoảng cách văn hóa quốc gia cũng sẽ không tương đồng. Vì vậy, sử dụng phương pháp đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia qua đánh giá cá nhân trong nghiên cứu về tác động của khoảng cách văn hóa quốc gia đến cảm nhận và hành vi của KDL quốc tế cũng sẽ gặp khó khăn khi người trả lời không có cách hiểu giống nhau về khoảng cách văn hóa quốc gia (Ng và cộng sự, 2009).
Có thể thấy có rất nhiều phương pháp để đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia. Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và hạn chế nhất định. Điều này phù hợp với thực tế là sẽ khó có một phép đo nào có thể bao quát hết toàn bộ những nội dung rất rộng lớn và phức tạp của văn hóa. Trong luận án này, tác giả sử dụng lý thuyết đo lường văn hóa quốc gia của Hofstede bởi lẽ, cho đến nay, đây vẫn là một trong những lý thuyết được xem là hợp lý và sử dụng nhiều hơn cả khi nghiên cứu về ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh quốc tế (De Mooij, 2010; Juan và cộng sự, 2017).