Các thuộc tính của TNDL văn hóa là những đặc điểm, tính chất của tài nguyên văn hóa ở điểm đến (McKercher and Ho, 2004). Đây là căn cứ để KDL quốc tế đánh giá mức độ quan trọng của tiêu chí và đánh giá sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến du lịch. Xuất phát từ góc độ tâm lý học, các nhà nghiên cứu cho rằng, để cảm nhận, đánh giá về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của điểm đến, KDL thường có xu hướng tổng hợp, hình ảnh hóa các yếu tố đơn lẻ thành những thuộc tính phản ánh tính chất chung của điểm đến (Gearing và cộng sự, 1974; Mayo & Javis, 1981; Baglolu và cộng sự, 1999). Đối với TNDL văn hóa, KDL sẽ có xu hướng hình ảnh hóa những tính chất đơn lẻ của một số tài nguyên mà khách biết hoặc đã trải nghiệm và gắn nó trở thành thuộc tính chung của TNDL văn hóa ở điểm đến (McKercher and Ho, 2004; Ark and Richards, 2006, Miquel and Raquel, 2013; Wei and Zhu, 2014; Guan and Jones, 2015, Wu và cộng sự, 2015). Từ góc độ tiếp cận này, các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến được tổng hợp như sau:
Bảng 3.5. Thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến
TT Thuộc tính Tác giả
1 Số lượng TNDL văn hóa ở điểm đến Gearing và cộng sự,
1974; McKercher and Ho, 2004; Formica,
2000; Formica and
Uysal, 2006.
2 Sự đa dạng các loại hình TNDL văn hóa ở điểm đến
3 Quy mô của các TNDL văn hóa ở điểm đến
4 Sự thuận lợi trong tiếp cận với các TNDL văn hóa ở
điểm đến
5 Sức chứa của các TNDL văn hóa ở điểm đến
6 Tính hiệu quả của hoạt động bảo tồn TNDL văn hóa
ở điểm đến
ICOMOS, 2002;
LORD, 2001
7 Điểm đến có nhiều TNDL văn hóa được công nhận ở
cấp độ cao
8 Sự nguyên vẹn của các TNDL văn hóa ở điểm đến McKercher and Ho,
2004; Chen và cộng sự, 2014; Formica,
9 Sự nguyên gốc của TNDL văn hóa ở điểm đến
TT Thuộc tính Tác giả
11 Tính độc đáo của TNDL văn hóa ở điểm đến 2000; Formica and
Uysal, 2006, Wu và cộng sự, 2015.
12 Vẻ đẹp của TNDL văn hóa ở điểm đến
13 Vẻ đẹp cảnh quan xung quanh TNDL văn hóa ở
điểm đến
14 Tính sống động của TNDL văn hóa ở điểm đến
15 Sự phù hợp với các nhu cầu của KDL quốc tế của TNDL văn hóa ở điểm đến
Phát triển từ phỏng vấn sâu
16 Bầu không khí tâm lý xung quanh TNDL văn hóa ở
điểm đến
McKercher and Ho,
2004; Miquel and Raquel, 2013; Chen và cộng sự, 2014; Wu và cộng sự, 2015; Lee and Chen, 2016; Formica, 2000; Formica and Uysal, 2006.
17 Phong tục, lối sống của người dân địa phương xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến
18 Sự thân thiện và hiếu khách của người dân địa
phương xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.2.3. Thang đo Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến
Trên cơ sở các tiêu chí hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến, KDL sẽ đánh giá mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa (Emir, 2016). Thang đo likert 5 điểm gồm các mức từ (1) hoàn toàn không quan trọng (Almost-Unimportant); (2) không quan trọng (unimportant); (3) trung bình (Neutral); (4) quan trọng (important) đến rất quan trọng (Highly importance) được sử đụng để đánh giá mức độ quan trọng của mỗi tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến (Hu and Ritchie, 1993; Formica, 2006; Ark and Richards, 2006, Vengesayi và cộng sự, 2009; Wei and Zhu, 2014; Wu và cộng sự, 2015). Các biến quan sát để đo lường nhân tố “Đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến” được trình bày như sau:
Bảng 3.6. Thang đo đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến Ký
hiệu Biến quan sát Tác giả
TC1 Mức độ quan trọng của tiêu chí điểm đến có số lượng TNDL văn hóa nhiều
Gearing và cộng sự, 1974; McKercher and
Ho, 2004; Formica,
2000; Formica and
Uysal, 2006.
TC2 Mức độ quan trọng của tiêu chí điểm đến có sự đa
dạng về loại hình TNDL văn hóa
TC3 Mức độ quan trọng của tiêu chí điểm đến có các TNDL văn hóa quy mô lớn
TC4 Mức độ quan trọng của tiêu chí tiếp cận với TNDL
văn hóa ở điểm đến thuận lợi
TC5 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến có sức chứa du lịch lớn
TC6 Mức độ quan trọng của tiêu chí hoạt động bảo tồn TNDL văn hóa ở điểm đến có hiệu quả cao
ICOMOS, 2002; LORD, 2001; McKercher and
Ho, 2004; Formica,
2000; Formica and
Uysal, 2006.
TC7 Mức độ quan trọng của tiêu chí điểm đến có nhiều
TNDL văn hóa được công nhận ở cấp độ cao
TC8 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến có tính nguyên vẹn cao
McKercher and Ho, 2004; Chen và cộng sự, 2014; Formica, 2000;
Formica and Uysal,
2006, Wu và cộng sự, 2015
TC9 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến có tính nguyên gốc cao
TC10 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến nổi tiếng
TC11 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến có tính độc đáo cao
TC12 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến đẹp
Ký
hiệu Biến quan sát Tác giả
quan xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến đẹp
TC14 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến có tính sống động cao
TC15 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở
điểm đến phù hợp với các nhu cầu của KDL quốc tế
Phát triển từ phỏng vấn sâu
TC16 Mức độ quan trọng của tiêu chí bầu không khí tâm
lý xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến dễ chịu
McKercher and Ho,
2004; Miquel and Raquel, 2013; Chen và cộng sự, 2014; Wu và cộng sự, 2015, Lee and Chen, 2016; Formica and Uysal, 2006.
TC17 Mức độ quan trọng của tiêu chí phong tục, lối sống
của người địa phương ở khu vực TNDL văn hóa thú vị
TC18 Mức độ quan trọng của tiêu chí sự thân thiện, hiếu
khách của người dân địa phương xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.2.4. Thang đo Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến
Trên cơ sở những thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến, KDL thực hiện đánh giá sức hấp dẫn của mỗi thuộc tính đối với họ (Hu and Ritchie, 1993; Formica and Uysal, 2006; Wei and Zhu, 2014; Wu và cộng sự, 2015). Những thuộc tính được KDL xem là thú vị, gợi lên cảm xúc mạnh mẽ, tích cực sẽ được đánh giá có sức hấp dẫn cao và ngược lại, những điểm ít hấp dẫn hơn sẽ có mức điểm thấp hơn (Hu and Ritchie, 1993; Formica and Uysal, 2006; Krešić and Prebeža, 2011; Wei and Zhu, 2014; Wu và cộng sự, 2015). Thang điểm đo lường đánh giá của KDL về sức hâp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến là thang likert từ (1) hoàn toàn không hấp dẫn (Highly non-attractive); (2) không hấp dẫn (Non-attractive); (3) trung bình (Neutral); (4) hấp dẫn (Attractive); (5) rất hấp dẫn (Highly Attractive) (Formica, 2000; Hồ Kỳ Minh, 2010; Bùi Thị Tám và cộng sự, 2012). Các biến quan sát để đo lường đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa như sau:
Bảng 3.7. Thang đo đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến
Ký
hiệu Biến quan sát Tác giả
TT1 Sức hấp dẫn từ thuộc tính số lượng TNDL văn hóa
ở điểm đến Gearing và cộng sự, 1974; McKercher and Ho, 2004; Formica, 2000; Formica and Uysal, 2006.
TT2 Sức hấp dẫn từ thuộc tính sự đa dạng các loại hình
TNDL văn hóa ở điểm đến
TT3 Sức hấp dẫn từ thuộc tính quy mô của TNDL văn hóa ở điểm đến
TT4 Sức hấp dẫn từ thuộc tính thuận lợi trong tiếp cận với các TNDL văn hóa ở điểm đến
TT5 Sức hấp dẫn từ thuộc tính sức chứa du lịch của TNDL văn hóa ở điểm đến
TT6 Sức hấp dẫn từ thuộc tính hiệu quả của hoạt động bảo tồn TNDL văn hóa ở điểm đến
LORD, 2001
McKercher and Ho, 2004; Formica, 2000; Formica and Uysal, 2006.
TT7 Sức hấp dẫn từ thuộc tính cấp độ công nhận của TNDL văn hóa ở điểm đến
TT8 Sức hấp dẫn từ thuộc tính nguyên vẹn của các
TNDL văn hóa ở điểm đến
McKercher and Ho, 2004; Chen và cộng sự, 2014; Formica, 2000; Formica and Uysal, 2006, Wu và cộng sự, 2015
TT9 Sức hấp dẫn từ thuộc tính nguyên gốc của TNDL văn hóa ở điểm đến
TT10 Sức hấp dẫn từ thuộc tính nổi tiếng của TNDL văn
hóa ở điểm đến
TT11 Sức hấp dẫn từ thuộc tính độc đáo của TNDL văn hóa ở điểm đến
TT12 Sức hấp dẫn từ thuộc tính vẻ đẹp của TNDL văn hóa ở điểm đến
TT13 Sức hấp dẫn từ thuộc tính vẻ đẹp cảnh quan xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến
TT14 Sức hấp dẫn từ thuộc tính sống động của TNDL văn hóa ở điểm đến
TT15 Sức hấp dẫn từ thuộc tính phù hợp với các nhu cầu
của KDL quốc tế của TNDL văn hóa ở điểm đến
Phát triển từ phỏng vấn sâu
Ký
hiệu Biến quan sát Tác giả
xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến 2004; Miquel and
Raquel, 2013; Chen và cộng sự, 2014;
Wu và cộng sự
(2015)
Lee and Chen (2016); Formica, 2000.
TT17 Sức hấp dẫn từ thuộc tính phong tục, lối sống của người dân địa phương xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến
TT18 Sức hấp dẫn từ thuộc tính thân thiện và hiếu khách
của người dân địa phương xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.2.5. Thang đo động cơ du lịch của khách khi đến thăm tài nguyên du lịchvăn hóa ở điểm đến văn hóa ở điểm đến
Trong nghiên cứu này, nội hàm và thang đo Động cơ du lịch của khách khi đến thăm TNDL văn hóa ở điểm đến được sử dụng từ kết quả nghiên cứu của ATLAS, (2004, 2007); Isaac (2008); Csapó (2012); Richards (2009). Các mức điểm gồm (1) hoàn toàn không đồng ý; (2) không đồng ý, (3) trung bình; (4) đồng ý (5) hoàn toàn đồng ý được đưa ra để khách lựa chọn và xác định động cơ khi đến tham quan các TNDL văn hóa của mình. Cụ thể, thang đo lường Động cơ du lịch của khách khi đến thăm TNDL văn hóa ở điểm đến được đề xuất như sau:
Bảng 3.8. Thang đo động cơ du lịch của khách khi đến thăm các tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến
Ký hiệu
Động cơ du lịch của khách khi đến thăm nguyên
du lịch văn hóa ở điểm đến Nguồn
ĐC1 Tôi đến thăm TNDL văn hóa ở điểm đến để tìm hiểu
sâu hơn về văn hóa của nơi này
Phát triển từ nghiên cứu của ATLAS (2004, 2007); Isaac
(2008); Richards
(2009)
ĐC2 Tôi đến thăm TNDL văn hóa ở điểm đến để học hỏi
những điều mới về văn hóa của nơi này
ĐC3 Tôi đến thăm TNDL văn hóa ở điểm đến để trải
nghiệm bầu không khí văn hóa của nơi này
ĐC4 Tôi đến thăm TNDL văn hóa ở điểm đến chủ yếu là
để tham quan, vãn cảnh
ĐC5 Tôi đến thăm TNDL văn hóa ở điểm đến chỉ để giải
trí đơn thuần
3.2.6. Thang đo kinh nghiệm du lịch quá khứ tại điểm đến
Kinh nghiệm du lịch quốc tế đề cập đến nhiều yếu tố bao gồm: số lần tới điểm đến trước đây (Sonmez & Graefe, 1998; Kozak, Crott & Law, 2007), phương thức đi du lịch trước đây, phương tiện vận chuyển, thời gian lưu trú được lựa chọn trước đây và sự hài lòng tổng thể từ những lần đi du lịch trước (Kozak, 2007). Kinh nghiệm du lịch trong quá khứ là một trong những yếu tố có tác động mạnh mẽ tới khuynh hướng hành vi trong tương lai (Mazursky, 1989; Siinmez & Graefe, 1998; Nyaupane, Paris, & Teye, 2011). Những người có kinh nghiệm quá khứ tại điểm đến có thể thích ứng rất dễ dàng với sự khác biệt về văn hóa giữa hai quốc gia, đồng thời kiến thức thực tế của họ về văn hóa ở nơi đến cũng khác biệt so với những người chưa đi du lịch ở điểm đến lần nào (Kozak, 2007; Pizam and Sussman, 2007, Isaac, 2008). Do đó, trong đề tài này, tác giả kiểm định ảnh hưởng của kinh nghiệm du lịch quá khứ tại điểm đến là một biến kiểm soát đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến. Kinh nghiêm du lịch trong quá khứ sẽ được tiếp cận bằng cách đo lường số lần khách đã đến du lịch tại điểm đến (Kozak, 2007; Pizam and Sussman, 2007, Isaac, 2008). Cụ thể như sau:
Bảng 3.9. Thang đo kinh nghiệm du lịch quá khứ tại điểm đến
Ký hiệu Ý nghĩa thang đo Nguồn
KNDL1 Đến du lịch ở điểm đến lần đầu tiên ATLAS (2007);
Kozak (2001); Pizam and Sussman (2007), Isaac (2008) KNDL2 Đến du lịch ở điểm đến lần thứ hai KNDL3 Đến du lịch ở điểm đến lần thứ ba KNDL4 Đến du lịch ở điểm đến lần thứ tư
KNDL5 Đến du lịch ở điểm đến lần thứ năm trở lên
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.2.7. Đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch
Trong nghiên cứu về hành vi của KDL văn hóa, đặc điểm nhân khẩu học luôn được xem như yếu tố quan trọng tác động đến cảm nhận, hành vi của KDL. Trong đó, được đề cập đến nhiều nhất thường là: giới tính (Isaac, 2008; Pizam and Sussman, 1998), độ tuổi (Baloglu and McCleary, 1999; Isaac, 2008); thu nhập (Berlin and Matin, 2004; Isaac, 2008); trình độ học vấn (Baloglu and McCleary, 1999). Trong luận án này, tác giả xem xét mối quan hệ kiểm soát của độ tuổi, thu nhập và trình độ tới
đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa. Các thước đo được sử dụng trích từ nghiên cứu của Richards (2007); ATLAS (2007) Isaac (2008). Cụ thể:
Bảng 3.10. Các đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch
Yếu tố Thang điểm Nguồn tham khảo
Độ tuổi ≤ 18 Richard, 2003, 2007; Isacc, 2008; Wu và cộng sự, 2015 18 – 24 25 – 34 35 – 44 45 – 54 55 – 64 ≥ 65 Trình độ học vấn
Tiểu học Richard, 2003, 2007; Isacc,
2008; Wu và cộng sự, 2015 Trung học Giáo dục nghề Đại học Sau đại học Thu nhập trung bình hàng năm theo hộ gia đình ≤ 10.000 EU Richard, 2003, 2007; Isacc, 2008; Wu và cộng sự, 2015 10.001 – 20.000 EU 20.001 – 30.000 EU 30.001 – 40.000 EU 40.001 – 50.000 EU 50.001 – 60.000 EU > 60.000 EU
TIỂU KẾT CHƯƠNG 3
Kết quả nghiên cứu của chương 3 đã trình bày về các phương pháp nghiên cứu, phương pháp phân tích số liệu, dữ liệu phù hợp với đề tài và mục đích nghiên cứu của luận án. Cụ thể là:
Thứ nhất, mô tả quy trình thực hiện nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập, phân tích số liệu, dữ liệu phù hợp để đạt được mục đích nghiên cứu luận án.
Thứ hai, bằng các kết quả tổng quan tài liệu và phỏng vấn sâu ở tiếp cận định tính, các thang đo lường các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đã được tổng hợp và trình bày làm cơ sở để xây dựng bảng hỏi và thực hiện các phân tích ở chương sau.
Thứ ba, sử dụng phân tích mô tả, chương 3 của luận án cũng đã trình bày tổng quan về mẫu điều tra với các số liệu phân tích nhân khẩu học bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Nội dung của chương 4 trình bày các kết quả phân tích của luận án, cụ thể là: (1) Kết quả kiểm định thang đo và phân tích nhân tố đối với các biến trong mô hình nghiên cứu; (2) Kết quả nghiên cứu ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến; (3) Kết quả phân tích ảnh hưởng kiểm soát của độ tuổi, trình độ, thu nhập, động cơ du lịch của khách khi đến thăm TNDL văn hóa ở điểm đến và kinh nghiệm du lịch quá khứ ở điểm đến tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa.
4.1. Kiểm tra các thang đo trong mô hình nghiên cứu
4.1.1. Kiểm tra độ tin cậy của các thang đo
4.1.1.1. Độ tin cậy của thang đo Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của