1.2.2.1. Chất lượng
Chất lượng được xem là một khái niệm chừ quan, thay đổi theo không gian và thời gian. Có nhiều định nghĩa, quan niệm khác nhau về CL, tùy thuộc vào nhận thức, nhu cầu, mong đợi của người cung cấp và người sử dụng DV.
Các nhà quản trị và khoa học cố gắng giải thích và phân loại CLDV theo nhiều cách tiếp cận khác nhau như: CL tuyệt hảo, CL theo quan điểm người
thiết kế SP, CL theo quan điểm người sử dụng, CL theo quan điểm người sản xuất và CL theo quan điếm dựa trên giá trị (Foster, 2004, Helsingen và Gabbie, 2006).
(1) CL tuyệt hảo có nghĩa là các SP hoặc DV có CL không thể so sánh được, có tính vượt trội, độc đáo, duy nhất và nhấn mạnh đến cách thức mà cá nhân nhận thức và trải nghiệm CL.
(2) CL theo quan điểm người thiết kế đề cập đến các đặc điểm hữu hình hoặc các đặc tính chức năng của SP và DV, phấm chất mà làm cho K.H đánh giá một SP hoặc DV cao hơn SP hay DV khác.
(3) CL theo quan điểm người sử dụng/người tiêu dùng đề cập đến việc SP và DV phải đáp ứng các yêu càu sử dụng của KI 1, chú ý đến các công năng của SP để làm HLKH.
(4) CL dựa trên quan diêm của nhà sản xuất đặt trọng tâm vào việc các SP hoặc DV cùa nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp DV phải đáp ứng được yêu cầu/thông số kỹ thuật/tiêu chuẩn SP, DV. Đây được xem như quan niệm CL dựa trên tiêu chuẩn.
(5) Quan niệm CL dựa trên giá trị đề cập đến việc SP, DV phải đáp úng yêu cầu của KH về giá cả, CL về tính sẵn sàng. Định nghĩa CL của tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa (ISO) xem xét CL là toàn bộ các tính năng và đặc điểm của một SP hoặc DV đáp ứng nhu cầu KH (ISO 8402). CL thường được hiểu là KH cảm nhận SP/DV mà họ nhận được có giá trị bằng hoặc vượt quá những kỳ vọng ban đầu của họ. Do vậy, CL thường được biểu hiện bằng công thức:
Q = P/E
Trong đó: Q: Chất lượng
P: Giá trị cảm nhận E: Mức độ mong đợi
Nếu Q>1, KH đánh giá là SP hay DV có CL tốt.
Việc xác định p và E dựa trên sự cảm nhận của K.H vê đặc tính SP DV và sự mong đợi của KH. Theo quan điểm của KH, CL SP thường bao gồm 8 khía cạnh sau: (1) Đặc tính hoạt động cơ bản: Đặc tính sử dụng cơ bản của SP; (2) Đặc tính hoạt động thứ cấp: Đặc tính sử dụng phụ của SP; (3) Độ tin cậy: Xác suất của SP hư hỏng; (4) Sự phù hợp: Mức độ phù hợp của SP với tiêu chuẩn đã ban hành; (5) Độ bền: Tuổi thọ của SP; (6) Tính dễ sừa chữa: SP dễ sửa chữa, bảo dưỡng; (7) Độ thẩm mỹ: Hình dáng, âm thanh và mùi vị của SP; và (8) CL cảm nhận: Cảm nhận của K.H về SP.
1.2.2.2. Dich vu
• Khái niệm dịch vụ
Từ điển tiếng Việt (2004) đưa ra khái niệm: “Dịch vụ (DV) là công việc phục vụ trực tiếp cho nhũng nhu cầu nhất định của sổ đông, có tô chức và được trả
_ A____ >>
công .
Theo Luật giá năm 2012: “DV là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại DV trong hệ
thống ngành sản plỉãm (SP) Việt Nam theo quy định của pháp luật”.
Adam Smith từng định nghĩa rằng, ”DV là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công... Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đủng lúc nó được sản xuất ra”.
Từ định nghĩa này, ta có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh ’’không tồn trữ được” của SP DV, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời.
C.Mác cho rằng: "DV là con đẻ của nền kình tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lim thông thông suốt,
trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì DV ngày càng phát triển”.
Khi kinh tê càng phát triên thì vai trò của DV ngày càng quan trọng và DV đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từ kinh tế học, văn hóa học, luật học, từ hành chính học đến khoa học quản lý. Do vậy mà có nhiều khái niệm về DV theo nghĩa rộng hẹp khác nhau, đồng thời cách hiếu về nghĩa rộng và nghĩa hẹp cũng khác nhau.
Philip Kotler và Armstrong (2004) định nghĩa: “Z)F là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp cung ứng cho KH nhằm để trao đổi, thiết lập, củng cổ và mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với KH. DV chủ yếu là vó hình và không dẫn đến việc chuyên quyền sở hữu. Việc thực hiện DV có thê gắn liền hoặc không gắn liền với SP vật chất”.
Theo Zeithaml và Bitner (2009): “DV là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho KH làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của KH”.
Theo ISO 8402, ”DV là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa nhà cung ứng DV và KH và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng đê đáp ứng nhu cầu khách hàng”.
Một số học giả định nghĩa DV là quy trình sản xuất và tiêu thụ với sự tham gia cùa KH trong hoạt động sản xuất và tiêu thụ các DV (Edvardsson, 2005), DV có thể được xem như một loạt các giao dịch/tưcmg tác với đầu vào và đầu ra. Đầu vào DV có thể được xem như các tiếp xúc với KH, hệ thống, kỳ năng giao tiếp và mô trường làm việc. Đầu ra của một DV có thể được xem là giao dịch thực hiện thành công cho một KH. Chính khía cạnh này khiến rất khó để đo lường chính xác chất lượng dịch vụ (CLDV) bởi nó bao gồm nhận thức của khách hàng (KH) về DV. Nhiều nhà khoa học phát triển tiếp ý tưởng này và cho rằng DV là những trải nghiệm mà KH nhận được trong khi thực hiện DV (Hopkins, Hopkins và Hoffmann, 2005) nên cần phải đánh giá CL chủ yếu từ góc độ KH.
• Đặc điêm dịch vụ
Các nhà khoa học và quản trị học cùng thống nhất xem DV là một dạng SP đặc biệt, có nhiều đặc tính khác nhau với các loại SP hàng hóa khác nhau ở tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể lưu trữ. Chính những đặc điểm này làm cho DV trở nên khó định lượng chính xác và khó nhận dạng bằng mắt thường. Wilson và cộng sự (2008) đã chỉ ra một số đặc điểm nổi trội của DV:• • •
(1) Tính vô hình: Không giống như SP vật chất, có nhiều DV không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe được hay không ngửi được trước khi người ta sừ dụng chúng. Để giảm bớt sự không chắc chắn, KH sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về CLDV. Họ sẽ đánh giá về CLDV từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biếu tượng, giá cả ... mà họ thấy. Do DV có tính vô hình nên các nhà cung cấp DV thường cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về DV và đánh giá CLDV (Robinson, 1999).
(2) Tỉnh không đồng nhất: Đặc tính này cũng thường được xem như là sự khác biệt của DV so với SP công nghiệp sản xuất. Theo đó, việc thực hiện DV thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phụ vụ, nhà cung cấp DV, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng DV và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các DV bao hàm sức lao động cao bởi việc đòi hỏi đồng nhất đối với các DV bao hàm sức lao động cao, bởi việc đòi hỏi CL đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất đảm bảo (Caruana và Pitt, 1997).
(3) Tính không thê tách rời: Thể hiện ở việc khó phân chia DV thành hai giai đoạn tách rời nhau - Giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. DV thường được tạo ra và sử dụng đồng thời, điều này không giống với hàng hóa vật chất. Hàng hóa vật chất được sản xuất ra, phân phối thông qua nhiều kênh
trung gian mua bán thương mại, rôi sau đó mới được tiêu dùng. Đôi với SP hàng hóa, KH chỉ sử dụng SP ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với DV, KH đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra DV. Khi đó CLDV thể hiện trong quá trình tương tác giữa KH và nhân viên cung cấp DV. Đối với những DV đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến trực tiếp của người tiêu dùng như DV chăm sóc cá nhân, khám chữa bệnh thì đơn vị cung cấp DV rất khó thực hiện việc kiểm soát, quăn trị về CL vì người tiêu dùng có ảnh hương lớn đến quá trình và kết quả cung cấp DV.
(4) Tính không lưu giữ được: DV không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Tính không lưu giữ được của DV sẽ không phải là vấn đề khi nhu cầu ổn định. Tuy nhiên, khi nhu cầu được thay đổi, các nhà cung cấp DV gặp khó khăn trong việc duy trì hoạt động kinh doanh của họ.
(5) Sự tham gia của KH: Khi sử dụng DV, KH thường tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp DV. Sự hiện diện của KH như là người tham gia trong quá trình thụ hưởng DV đòi hỏi sự chú ý đặc biệt đến việc thiết kế mặt bằng điểm giao dịch, điều không thể thấy ở hoạt động sản xuất truyền thống. CL của DV sẽ được nâng cao nếu mặt bằng và quy trình của cơ sở cung cấp DV được thiết kế bài trí dựa trên nhu cầu/quan điểm của KH. Sự chú ý đến trang trí bên trong, trang thiết bị, cách trưng bày, âm thanh và thậm chí màu sắc bên trong có thể ảnh hưởng đến nhận thức của KH về DV (Fitzsimmons và Fitzsimmons, 2008). Tuy nhiên, việc áp dụng công nghệ thông tin vào DV nhằm phổ biến các hoạt động giao dịch trực tuyến lại phần nào có xu hướng đưa KH ra khỏi quá trình. Để giảm bớt sự phức họp của quá trình DV, giảm bớt các cơ hội sinh lồi, giảm bớt rủi ro CL, giám chi phí nhân công; người ta cố gắng giảm sự tương tác giữa KH và nhân viên DV và khuyến khích KH giao dịch trực tuyến, giao dịch từ xa thông qua các thù tục được tiêu chuẩn hóa.
1.2.2.3. Chát lượng dịch vụ
Khác biệt so với CL của SP hữu hình, CLDV là một phạm trù tương đối trừu tượng. Sự khó mô tả về CLDV này phần lớn do chính đặc tính vô hình của DV tạo ra. Hiện có khá nhiều cách tiếp cận về CLDV.
Theo tiêu chuẩn ISO 8402, CLDV được xem “tập họp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.
Theo các nhà khoa học, CLDV thường được xem là mức độ mà một DV đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của KH (Lewis và Mitchell, 1990; Asubonteng và cộng sự, 1996; Wisniewsky và Donnelly, 1996).
Edvardsson, Thomson và Ovretveit (1994) cho ràng DV được đánh giá là CL khi DV đó đáp ứng được sự mong đợi của KH và làm thỏa mãn nhu cầu ngầm định của họ.
Theo quan điểm của Phillip Kotler, CLDV được định nghĩa là khả năng cùa một DV, bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó (Kotler và cộng sự, 2005).
Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) lại tiếp cận trên một góc độ khác và cho rằng CLDV là khoảng cách giữa sự mong đợi của KH với sự cảm nhận của họ khi đã sử dụng qua DV. Khái niệm này được nhiều nhà khoa học và nhà kinh doanh chấp thuận sử dụng rộng rãi vào kinh doanh thực tế với công thức:
Chất lượng = Mức độ thỏa mãn
Sự thỏa mãn = Căm nhận - Kỳ vọng CL cảm nhận = Cảm nhận - Kỳ vọng
Theo cách tiếp cận này, CLDV chính là do KH cảm nhận và đánh giá. Mức độ HLKH đối với DV chính là hiệu số giữa cảm nhận khi tiêu dùng DV
của KH và mong đợi của họ trước khi tiêu dùng DV đó. Theo đó, có 3 tình huống có thể xảy ra, cụ thể:
(1) Trường hợp cảm nhận khi tiêu dùng DV đó lớn hơn kỳ vọng mong đợi, DV được đánh giá là CL cao. Hiệu sổ này càng lớn, CLDV được cho là càng tuyệt hảo.
(2) Trường hợp mức độ cảm nhận bằng với kỳ vọng mong đợi, DV cung cấp được cho là có CL, được KH chấp nhận.
(3) Trường hợp mức độ cảm nhận thấp hơn kỳ vọng mong đợi, CLDV cung ứng được cho là kém.
ĩ.2.3. Moi quan hệ sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ
Nhiều nghiên cứu về mối quan hệ giữa SHL KH về CLDV đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa SHL KH với CLDV có sự trùng khóp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.
Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy SHL KH và CLDV là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và các cộng sự (1993) cho rằng giữa CLDV và SHL KH tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng SHL KH bị tác động bởi nhiều yếu tố như: CL SP, CLDV, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
SHL KH và CLDV tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về DV (Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cúu trước đây đã cho thấy CLDV là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn KH (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996), lý do là CLDV liên quan đến việc cung cấp DV, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đâ sử dụng DV.
SHL KH xem như kết quả, CLDV xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; CLDV là một chuẩn lý tưởng. SHL KH là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một DV. Trong
khi đó CLDV chỉ tập trung vào các thành phân cụ thê của DV (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa SHL KH và CLDV có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần CLDV đối với SHL KH, đặc biệt đối với từng ngành DV cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận CLDV dần đến sự thỏa mãn KH. Các nghiên cứu đã kết luận rằng CLDV là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).
Tóm lại, muốn nâng cao SHL KH, nhà cung cấp DV phải nâng cao CLDV. CLDV là nhân tố tác động nhiều đến SHL KH. Nếu nhà cung cấp DV đem đến cho KH những SP có CL thỏa mãn nhu cầu của họ thì đã bước đầu làm cho KH hài lòng và ngược lai.
Nói cách khác, SHL KH và CLDV có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó CLDV được tạo ra trước, quyết định đến SHL KH. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt và tác động lẫn nhau. Neu CLDV được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của KH thì sẽ không bao giờ KH thoả mãn với DV đó. Do đó, khi sử dụng DV, nếu KH cảm nhận được DV có CL cao thì họ sẽ thoả mãn với DV đó, ngược lại nếu KH cảm nhận DV có CL thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
1.3. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng vói chất lượng dịch vụ• • dịch vụ• •
1.3.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm