“Sự tin cậy” là sự biểu thị sự đáng tin cậy, sự tin tưởng và niềm tin vào điều gì đó hoặc ai đó. Sự tin cậy của dịch vụ trong tiếng Anh là Service reliability được hiểu là khả năng của một công ty thực hiện hoàn hảo các hoạt động đáp ứng đơn đặt hàng theo nhận thức của khách hàng, đó là khả năng thực hiện DV phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
“Sự tin cậy” có nhiều tiêu thức đánh giá, trong nghiên cứu này đo mức độ ảnh hưởng của “Sự tin cậy” tới SHL KH sử dụng dịch vụ tại hệ thống Everest Fitness, luận văn tiến hành khảo sát đánh giá “Độ tin cậy” qua 4 tiêu chí gồm: (1) TC1 - Phòng tập tạo cho Qúy khách cảm thấy an tâm khi những lới giới thiệu, cam kết của công ty đều được thực hiện đúng; (2) TC2 - Thông tin phản ánh của khách hàng được Phòng tập giải quyết hợp tình, hợp lý; (3) TC3 - Các giao dịch, thanh toán của Phòng tập đầy đủ, rõ ràng, thuận lợi, đúng quy trình và (4) TC4 - Kế hoạch (thời gian biểu, lịch trình) của Phòng tập được thể hiện một cách chính xác. Đồng thời tác giả cũng thực hiện phỏng vấn sâu đối với các tiêu chí nhiều KH đánh giá thấp cũng như mong muốn khác ngoài các nội dung câu hỏi trong bảng khảo sát.
_ ỉ n ~ ỉ - - ~ í
Bảng 3.1: Kêt quă thông kê mô tả nhân tô Sự tin cậy
(Nguôn: Khảo sát của tác giả)
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
TC1 222 1 5 2.87 .780 TC2 222 1 5 2.95 .788 TC3 222 1 5 2.97 .790 TC4 222 1 5 2.85 .831 Valid N (listwise) 222 57
Kêt quả phân tích cho thây điêm trung bình đánh giá của nhân tô Sụ tin cậy là 2,91 được cho là khá tốt. Các tiêu chí của nhân tố này chạy từ 2,85 đến 2,95 (khoảng cách khá đồng đều). Theo thực tế, trên 55% KH đến và tham gia sử dụng DV tại hệ thống Everest Fitness & Yoga ban đầu chiếm đa sổ do bộ phận bán hàng (3 nhân viên sale) tìm kiếm và giới thiệu. Đây là mô hình chuyên môn hóa trong quản lý của hệ thống phòng tập Everest Fitness nhưng
sẽ là khoảng cách trong hoạt động nếu không gắn kết các công đoạn công việc với nhau. Mục tiêu của bộ phận bán hàng luôn tìm mọi cách để tăng KH mới. Có thế trong cách tiếp thị, PR, Marketing so với với hoạt động thực tế mang yếu tố kỹ thuật, mang đậm tính chất của nghề nghiệp ngành nghề kinh doanh như đo chỉ số cơ thể của KH trước khi luyện tập hay cam kết đối với K.H về tình trạng sức khởe/thề lực khi tham gia luyện tập tại hệ thống có sự khác biệt chưa được giải thích rõ ràng. Điều này làm cho KH có cảm nhận “chưa thực
sự tin cậy” ngay từ lúc ban đầu. Hoặc ngay việc thực hiện ký kết hợp đồng với KH khi tham gia luyện tập cũng được giao cho bộ phận bán hàng thực hiện, vẫn là mục tiêu chốt số lượng KH trong từng thời điểm cụ thể mà nhân viên sale giao kết với K.H nhưng chưa thực sự quan tâm đến hoạt động này hoặc tin tưởng vào biễu mẫu sẵn có mà chưa giải thích cụ thể với KH hoặc chưa nắm bắt được tâm lý của mồi cá nhân K.H, và cụ thể trong quá trình thực hiện làm cho KH cảm nhận như mình bị “ép buộc” hay thể hiện rõ tâm lý “chạy theo doanh thu” mà không thực sự quan tâm đến SHL KH. Chính điểm này một số KH đánh giá tiêu chí trong nhân tố “Sự tin cậy” chưa được cao theo số liệu phân tích trên đây.
Qua phân tích trên đây, nhân tố “Độ tin cậy” trong nhóm tiêu chí đánh giá CLDV của hệ thống phòng tập Everest Fitness & Yoga còn có những điểm hạn chế, chưa tạo “niềm tin tuyệt đối” cho một nhóm KH, ảnh hường đến sự hài lòng của một nhóm K.H sử dụng DV tại hệ thống.
3.2.2. Sự hài lòng khách hàng vê nhân tô “Đảm bảo”
Mức độ đảm bảo trong mô hình RATER là sự đáp lại đúng theo đòi hỏi, yêu cầu hoặc đảm bảo đáp ứng một vấn đề nào đó của con người. Mồi cá nhân lại có những nhu cầu cần được đáp ứng khác nhau tùy thuộc vào lĩnh vực, trình độ nhận thức, môi trường văn hóa... khác nhau.
“Đảm bảo” trong nghiên cứu “sự hài lòng của khách hàng về chất lương dịch vụ tại hệ thống phòng tập Everest Fitness” đi sâu nghiên cứu đánh giá SHL KH đến các tiêu chí liên quan đến chuyên môn chất lượng luyện tập. Theo tác giả đây là nội dung chính cần tìm hiếu nhu cầu của KH và nâng cao chất lượng chuyên môn trong hoạt động khẳng định CLDV mang tính đặc thù của ngành nghề kinh doanh, đảm bảo cho nhu cầu của KH gồm 4 tiêu chí đánh giá: (1) DB1 - Cách ứng xử của nhân viên Phòng tập tạo được niềm tin
cho khách hàng; (2) DB2 - Bạn cảm thấy dễ chịu, tin tường khi tiếp xúc với nhân viên của Phòng tập; (3) DB3 - Nhân viên của Phòng tập luôn có thái độ niềm nở, chân thành khi được tiếp xúc.; và (4) DB4 - Nhân viên của Phòng tập xử lý và đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng.
Bảng 3.2: Thống kê mô tả Sự đảm bảo
(Nguôn: Khảo sát của tác già)
N Minimum Maximum Mean Std.
Deviation DB1 222 1 5 3.00 .867 DB2 222 1 5 3.04 .951 DB3 222 1 5 3.06 1.031 DB4 222 1 5 3.12 .969 Valid N (listwise) 222 59
Các tiêu chí trong thông kê đánh giá của KH vê nhân tô Sự đảm bảo chạy từ 3,0 đến 3,12, điểm trung bình chung của nhân tố này là 3,055 cao hon đánh giá đối với nhân tố Sự tin cậy nhưng cũng chỉ được đánh giá là khá tốt.
Thực tế, với đội ngũ huấn luyện viên của phòng tập khá chuyên nghiệp được KH đánh giá cao phù hợp với thực tế của hệ thống phòng tập. Đội ngũ huấn luyện viên này đều được tuyển chọn từ các cơ sở đào tạo có uy tín như sinh viên của Trường Đại học Sư phạm thể thao Hà Nội (huấn luyện viên các môn tập gym, bơi lội), hoặc vận động viên lâu năm trong huấn luyện Dansport, hoặc huấn luyện viên đến từ Ấn Độ tham gia hướng dẫn luyện tập các môn Yoga ... Đội ngũ huấn luyện viên này đều có giấy chứng nhận nghề nghiệp khi tham gia làm việc, cộng tác tại hệ thống Everest Fitness & Yoga. Nhưng như vậy là chưa đủ khi số lượng huấn luyện viên này chưa nhiều (5 người huấn luyện viên và 2 trong số 3 người quản lý các bộ phận tham gia huấn luyện cùng một số cộng tác viên huấn luyện danspost và Yoga). Đội ngũ này là chuyên nghiệp trong chuyên môn nghiệp vụ và mong muốn gắn kết lâu dài cùng hệ thống phòng tập, nhưng họ thường tập trung nhiều đến chuyên môn mà chưa quan tâm đến yếu tố tâm lý của người sử dụng DV. Với đội ngũ này nếu phân bổ trung bình theo số lượng K.H tham gia luyện tập và các khung giờ luyện tập bình quân đối với một phòng tập như Everest Fitness & Yoga được coi là đủ. Thực tế, sự lựa chọn khung giờ khác nhau nên số lượng huấn luyện viên đôi khi bị chia sẻ làm cho KH có đánh giá chưa cao đối với nhóm nhân tố này. Cộng thêm, đội ngũ huấn luyện viên là người tiếp xúc thường xuyên với KH nên việc thể hiện chuyên môn là chưa đủ mà KH còn quan tâm đến trách nhiệm của đội ngũ này trong quá trình luyện tập cùng KH sao cho KH nhận thấy được mức độ chuyên nghiệp phải được thể hiện rõ hơn, nhiệt tình hơn đế có đánh giá về nhân tố này cao hơn.
Hình 3.2: Đội ngũ huân luyện viên chuyên nghiệp
3.2.3. Sự hài lòng khách hàng về nhân tố “Phương tiện hữu hình”
Phương tiện hữu hình thể hiện qua văn phòng, nhà xưởng, các trang thiết bị phục vụ cho hoạt động, cung ứng DV, trang phục của nhân viên.... Đối với DV Fitness và Yoga phương tiện hữu hình tối thiểu như mặt bằng bố trí trang thiết bị luyện tập, sân tập, sàn nhảy, máy móc, trang thiết bị và dụng cụ luyện tập là nhân tố quan trọng đối với nhu cầu cùa KH. Và các nghiên cứu cũng cho thấy đây là rào cản đầu tiên của các nhà kinh doanh khi tham gia vào lĩnh vực DV này. Các trang thiết bị của một phòng tập phải đảm bảo đầy đủ để có thể tập luyện các bộ môn như Gym, Yoga, Zumba, Dance, Aerobic, bơi .... để K.H lựu chọn và phối kết hợp tập luyện các bộ môn như: độ bền Cardio, tập luyện cơ bắp, khả năng dẻo dai và linh hoạt, tập luyện tốc độ, tâm trí và thề xác trong yoga ... Phương tiện hữu hình hiện hữu là tiêu chí mỳ quan đầu tiên khi K.H thăm quan, quan sát thực tế để có thể đưa ra quyết định lựa chọn sữ dụng DV trên cảm nhận thực tế.• • • • 4-2 • •
Luận văn đã tiến hành khảo sát thực tế mức độ đánh giá SHL KH đối với nhân tố “Phương tiện hữu hình” với 5 tiêu chí cơ bẳn để KH đánh giá gồm: (1) Phòng tập có đầy đủ thiết bị và máy móc để thực hiện quá trình tập
luyện cho quý khách; (2) Sàn tập thoáng, sạch sẽ và đầy đủ ánh sáng cần thiết.; (3) Ngoại hình, trang phục của nhân viên Phòng tập gọn gàng, ưa nhìn.;
(4) Phòng tập có internet, wifi ...hoạt động tôt, nơi giữ xe thuận tiện và (5) Khu Looker (Khu vệ sinh) của Phòng tập luôn được giừ gìn sạch sẽ.
Bảng 3.3: Thống kê mô tả nhãn to Phương tiện hữu hình
N Minimum Maximum Mean Std.
Deviation HH1 222 1 5 3.00 .740 HH2 222 1 5 2.91 .746 HH3 222 1 5 2.93 .631 HH4 222 1 5 2.90 .823 HH5 222 1 5 2.91 .750 Valid N 222 (listwise)
(Nguôn: Khảo sát của tác giả) KH đánh giá các tiêu chí của nhân tố Phương tiện hữu hình khá đồng đều, các chỉ số trung bình chạy từ 2,91 đến 3,0 và trung bình chung của nhân
tố này là 2,93, cao hơn đánh giá của nhân tố Sự tin cậy nhưng thấp hơn nhân tố Sự đảm bảo.
Tác giả đã tiên hành phỏng vân sâu đôi với KH vê các tiêu chí của nhóm nhân tố “Phương tiện hữu hình”. Với diện tích hơn 700 m2 phục vụ tập Gym, Dansport và Yoga tại cơ sở 72 Trần Đăng Ninh và toàn bộ diện tích trên 600 m2 cơ sở tại Khúc Thừa Dụ phục vụ cho kinh doanh bể bơi được KH• • 1 • • • và chuyên gia trong lĩnh vực Fitness đánh giá là hợp lý. Hệ thống phòng tập Everest Fitness & Yoga cũng thực hiện đầu tư và bài trí các trang thiết bị bên trong khuôn viên đa số giống như các hệ thống phòng tập khác như các máy tập chạy, luyện cơ bắp, chiều cao, boxing... đủ đảm bảo KH có thể luyện tập tất cả các môn trong Fitness, Yoga, dansport và được thông tin khá đầy đủ bằng cả hình ảnh và số liệu trên phương tiện truyền thông cùa hệ thống phòng
tập. Hơn nữa, phòng tập mới được thiêt lập nên hệ thông trang thiêt bị mới, khá hiện đại và đồng bộ tạo cảm giác “bắt mắt” khi tham quan hệ thống. Đây cũng là điểm thuận lợi của phòng tập và được KH đánh giá khá cao về các tiêu chí CLDV thể hiện qua các số liệu thống kê khi thực hiện khảo sát. Tuy nhiên, với quy mô được xếp vào hệ thống các phòng tập hạng trung thỉ việc cải thiện cơ sở vật chất của hệ thống phòng tập vần cần phải xem xét thêm từ cách bài trí, sắp xếp, mở rộng quy mô hay thực hiện công tác quản lý cho phù hợp, tăng SHL KH. số liệu thống kê đánh giá SHL KH đối với nhóm tiêu chí này thể hiện rõ mong muốn của KH. Kết quả cho thấy thực tế với quy mô cùa
phòng tập hiện được coi là “tạm đủ” với nghĩa trong phạm vi hiện có. Nhưng để so sánh với những kỳ vọng của KH hay việc KH so sánh thực tế với một số cơ sở khác cùng lĩnh vực hoạt động thì để KH có nhiều lựa chọn tập luyện thì phòng tập vẫn chưa đáp ứng được hết mong muốn của KH, ví dụ như KH đang tập Gym xong muốn kết họp bơi thì KH lại phải di chuyển sang địa điểm khác cách xa khu luyện tập, hoặc một số mô hình khác khi liên kết với các phòng tập khác ngoài hệ thống KH có thể có nhiều lựa chọn tốt hơn thì phòng tập vân chưa thực hiện, và một trong những cảm nhận của KH vê
'Thương tiện hữu hình” thì việc bài trí khung cảnh của phòng tập cân được cải thiện để thân thiện với môi trường.
Hình 3.3: Phòng tập lón Hình 3.4: Bể boi
Từ các phân tích trên đây cho thây hệ thông phòng tập Everest Fitness & Yoga cần cải thiện nhân tố “Phương tiện hữu hình” đặc biệt là tiêu chí HH1 - “Phòng tập có đầy đủ thiết bị và máy móc để thực hiện quá trình tập luyện cho quý khách” để đáp ứng kỳ vọng của KH, nâng cao SHL KH.
3.2.4. Sự hài lòng khách hàng về nhân tố “Sự đồng cảm ”
“Sự đồng cảm” nói lên khả năng tiếp cận và nồ lực tìm hiểu nhu cầu của KH, chú ý đến từng cá nhân KH. Mồi KH khác nhau có những nhu cầu, kỳ vọng, thái độ và cảm xúc đa dạng khác nhau. K.H muốn được đối xử như những
cá nhân riêng biệt. Sự đồng cảm nhất thiết phải có chất lượng và số lượng dù các tương tác nhiều hay ít sẽ ảnh hưởng đến tâm lý và sự cảm thông chia sẻ. Tuy nhiên, trường hợp mô hình của một tương tác đồng cảm liên quan đến việc một người truyền đạt sự thừa nhận chính xác về tầm quan trọng của hành động cố ý liên tục của người khác, trạng thái cảm xúc liên quan và đặc điểm cá nhân theo cách mà người được công nhận có thể chấp nhận. Sự công nhận vừa chính xác vừa có thể chịu đựng được là những đặc điểm trung tâm của “Sự đồng cảm”.
Nhóm nhân tố “Sự đồng cảm” trong nghiên cứu này tập trung bao gồm 5 tiêu chí được KH đánh giá SHL KH về CLDV gồm: (1) DC1 - Nhân viên Phòng tập quan tâm và lắng nghe ý kiến khách hàng; (2) DC2 - Nhân viên Phòng tập cảm thông và làm yên lòng khi khách hàng có ý kiến; (3) DC3 - Nhân viên Phòng tập luôn lấy lợi ích của khách hàng làm mối quan tâm hàng đầu. ; (4) DC4 - Phòng tập thường xuyên lấy ý kiến của khách hàng để phục vụ tốt hơn và (5) DC5 - Anh/ chị có thể liện hệ với Phòng tập bất cứ lúc nào.
Ket quả đánh giá của KH cho thấy khoảng cách giá trị trung bình KH đánh giá các tiêu chí của “Sự đồng cảm” là khá đồng đều từ 2.91 đến 3.01 điểm cùng với việc mức độ HLKH ở nhân tố này là không cao cho các tiêu chí. Chì có 2 tiêu chí (DC4, DC5) đạt trung bình, 3 tiêu chí dưới trung bình (DC1, DC2, DC3) tuy khoảng cách không lớn lắm.
_____ r A
Bảng 3.4: Thông kê mô tả Sự đông cảm
(Nguôn: Khảo sát của tác giả) Hệ thống phòng tập Everest Fitness & Yoga cần duy tri và phát huy thế mạnh, khắc phục những điểm yếu để tăng sự hài lòng của người đến tập
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
DC1 222 1 5 2.99 .740 DC 2 222 1 5 2.91 .848 DC 3 222 1 5 2.96 .751 DC4 222 1 5 3.00 .787 DC 5 222 1 5 3.01 .764 Valid N (listwise) 222 luyện.
Hình 3.5: Nhân viên luôn quan tâm, hỗ trợ khách hàng
3.2.5. Sự hài lòng khách hàng vê nhân tô “Khả năng đáp úng”
Năng lực được hiểu là tập hợp toàn bộ các kỳ năng, kiến thức, khả năng, hành vi của một người có thể đáp ứng để thực hiện đối với một công việc nhất định nào đó, đây cũng là một trong những yếu tố quan trọng đề cá nhân có thề hoàn thành một việc nào đó hiệu quả hơn so với người khác.
Năng lực phục vụ nói lên trình độ chuyên môn của nhân viên có khả năng để thực hiện công việc, là khả năng vận dụng kỳ năng chuyên môn phục vụ để thực hiện công việc, là khả năng biểu hiện thái độ hành vi của nhân viên trực tiếp thực hiện DV khi tiếp xúc với KH, và là khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ K.H.