Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm
nhận này được xem xét trên nhiêu yêu tô. Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điếm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).
Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua hai mươi hai thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability) sự phản hồi (responsiveness), sự hũư hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm
Hình 1.1: Mô hình lý thuyêt Parasuraman
(Nguồn: Parasuraman & ctg năm 1988)
Sự tin cậy: Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác,
nhanh chóng và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết với khách hàng.
Sự phăn hồi: Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề
nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gi mà khách hàng mong
muốn.
Sự hữu hình: Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của tô chức như
trụ sở, cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, .... Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.
Sự đảm bảo: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách
hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp.
Sự cảm thông: Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách
hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy họ luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yeu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của
doanh nghiệp đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.
1.3.2. Mô hĩnh chỉ so hài lòng của khách hàng (CSI Model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng CSI (Customer Satisfaction Index) được sử dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị và xây dựng thương hiệu. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nỗ lực nâng cao chất lượng săn phẩm dịch vụ, giữ vững sự trung thành của khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm
các biến số đặc trung cho sản phẩm dịch vụ.
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các ngành. Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô
hình này, trên cơ sở những kêt quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lường các biến số được xem xét trong mô hình như sau:
Sự trung thành (Loyalty) 1 Sự than phiền (Complaint) ▼ F
Hình 1.2: Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng
của các ngân hàng của các quốc gia EU
(Nguồn: European Customer Satisfaction Index - ECSI)
Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu
(nhãn hiệu) và sự liên tướng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc khách hàng lựa chọn nơi giao dịch. Vì vậy, đòi hỏi các ngân hàng
cân phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình nhăm thiêt lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách
hàng mong đợi nhận được, các thông sổ đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm
nhận:(l) chất lượng cảm nhận sản phấm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đổi với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng... của chính sản phẩm. Với đặc thù vô hình, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện làm và sữ dụng sàn phẩm dịch vụ như thế nào;
thái độ của các nhân viên, không gian tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi làm và sử dụng sản phẩm dịch vụ...
Giá trị cảm nhận (Perceived value): Giá trị cảm nhận là mức độ đánh
giá /cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tồng giá
trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm, dịch vụ nào đó.
Giá cả (Price): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô
hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phấm luôn được khách
hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng.
Sự trung thành (Loyalty): là biên sô cuôi cùng trong mô hình và
mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sàn phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phái tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
1.3.3. Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự
Hình 1.3: Mô hình tiên đê và trung gian
Mô hình này có thể được xem là tương đối toàn diện về CLDV. Bên cạnh việc cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm CLDV, mô hình xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian và kết quả của CLDV như các yếu tố được xem xét là tiền đề để giúp CLDV tốt hơn và mối quan hệ giữa CLDV với SHL KH cũng như ý định hành vi của KH. Mô hình tập trung vào vai trò của hành vi mua mua thực tế và ý định mua lại tác động đánh giá của K.H về CLDV và sự hài lòng của họ cũng như nhận diện tiền đề về SHL KH khi có mối liên quan tới các tiền đề của CLDV.
1.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
SHL KH và CLDV có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó CLDV đuợc tạo ra trước, quyết định đến SHL KH. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt và tác động lẫn nhau. Neu CLDV được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của KH thì sẽ không bao giờ KH thoả mãn với DV đó. Do đó, khi sừ dụng DV, nếu KH cảm nhận được DV có CL cao thì họ sẽ thoẳ mãn với DV đó, ngược lại nếu KH cảm nhận DV có CL thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) được áp dụng khá phổ biến và phù hợp để áp dụng đánh giá CLDV của nhiều loại hình DV như tài chính, ngân hàng, nhà hàng, khách sạn, y tế ... và tiếp tục phát triển thành mô hình RATER của Valarie Zeithaml, A. Parasuraman và Leonard Berry (1990) có thể dễ dàng đo lường SHL KH được đề tài ứng dụng thực hiện nghiên cứu đo lường SHL KH về CLDV tại hệ thống Everest Fitness & Yoga theo hình 1.4:
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
sự HAI LÒNG CÚA KHACH HANG ĐÓI VÓI CHATLƯỢNG DỊCH VỤ
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Với các giả thuyết nghiên cứu như sau:
- HI: Sự tin cậy có mối tương quan thuận đến Sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống phòng tập Everest Fitness.
- H2: Sự đảm bảo có mối tương quan thuận đến Sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống phòng tập Everest Fitness.
- H3: Phương tiện hữu hình có mối tương quan thuận đến Sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống phòng tập Everest Fitness.
- H4: Sự đồng cảm có mối tương quan thuận đến Sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống phòng tập Everest Fitness.
- H5: Khả năng đáp úng (Năng lực phục vụ) có mối tương quan thuận đên Sự hài lòng của khách hàng tại hệ thông phòng tập Everest Fitness.
Tiểu kết Chương 1
Nhiêu nghiên cứu vê SHL KH trong các ngành DV đã đuợc thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa CLDV và SHL KH có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy SHL KH và CLDV là hai khái niệm phân biệt, giữa SHL KH và CLDV tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”.
SHL KH và CLDV tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về DV. Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy CLDV là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn. SHL KH xem như kết quả, CLDV xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi. Nói cách khác, CLDV và SHL KH có quan hệ chặt chẽ với nhau, mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về SHL KH. Neu CL được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của KH thì sẽ không bao giờ KH thoả mãn với DV đó. Do đó, khi sử dụng DV, nếu KH cảm nhận được DV có CL cao thì họ sẽ thoả mãn với DV đó, ngược lại nếu KH cảm nhận DV có CL thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Trên cơ sở các lý thuyết SHL KH về CLDV, kinh nghiệm việc tổ chức thực hiện của các cơ sở kinh doanh DV Fitness trên địa bàn và thực tế thực hiện marketing, thu hút, duy trì và gia tăng KH dự trên yếu tố tăng CLDV nhằm thỏa mãn tối ưu những điều KH mong muốn. Từ mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) cụ thể thành mô hình SERVPERF và tiếp tục phát triển thành mô hình RATER cùa Valarie Zeithaml, A. Parasuraman và Leonard Beưy (1990) có thể dễ dàng đo lường SHL KH với năm thành phần cơ bản là: Sự tin cậy; Sự đảm bảo; Phương tiện hữu hình; Sự đồng cảm và Khả năng đáp ứng để luận văn áp dụng nghiên cứu vẫn theo mô hình nghiên cứu đề xuất hình 1.4.
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu
2.1. Quy trình và thiết kế nghiên cứu
2.1.1. Quy trình nghiên cứu
Luận văn sẽ được thực hiện với trình tự 3 bước với phương pháp nghiên cứu tương ứng hình 2.1 như sau:
Bước 2 i Bước 3 ▼ Kết luận và khuyến nghị nâng cao sự HLKH về CLDV
Hình 2.1: Các bước thực hiện nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tông hợp
Bước l: Nghiên cứu lý thuyết, điều tra mẫu đề xuất mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp để tổng hợp phân tích cơ sở lý thuyết SHL KH về CLDV, kinh nghiệm thực hiện DV Fitness.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra khảo sát và phỏng vấn chuyên sâu SHL KH về CLDV Fitness.
Trên cơ sở tổng họp lý thuyết, kinh nghiệm thực tiễn về CLDV và SHL KH ở Việt Nam, kết hợp điều tra phỏng vấn sơ bộ đặc thù DV Fitness đề xuất khung nghiên cứu.
Bước 2: Phân tích thực trạng
Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, thống kê suy diễn thông qua số liệu điều tra khảo sát đánh giá SHL KH về CLDV sử dụng phần mềm SPSS 20
Bước 3; Thảo luận, đề xuất kiến nghị
Nghiên cứu phân tích nguyên nhân của các nhân tố tác động qua lại giữa SHL KH với CLDV và đề xuất các giải pháp khuyến nghị nhằm nâng cao CLDV cũng như tăng thêm sự thỏa mãn của KH một cách tối ưu nhất.
2.1.2. Thiết kế nghiên cứu
Với mục đích xác định xem xét tác động qua lại của SHL KH với CLDV được đề xuất trong Chương 1, luận văn xây dựng thiết kết nghiên cứu cụ thề 5 nhóm chỉ số đo lường SHL KH về CLDV gồm:
(1) TC - Nhân tố “Sự tin cậy”;
(2) DB - Nhân tố “Sự đảm bảo”;
(3) HH - Nhân tố “Phương tiện hữu hình”; (4) DC - Nhân tố “Sự đồng cảm”;
(5) DU - Nhân tố “Khả năng đáp ứng”
Từ các nhóm chỉ sô đo lường trên, nghiên cứu xây dựng các tiêu chí của từng nhóm nhân tổ CLDV, xây dựng khung phân tích và được điều chỉnh cho phù họp với dữ liệu được thu thập từ điều tra khảo sát của các KH đã và đang sử dụng DV Fitness tại hệ thống Everest Fitness & Yoga theo các tiêu chí cụ thể bảng 2.1:
Băng 2.1: Các chỉ số đo lường SHL KH về CLD V Fitness & Yoga
Ký hiệu Chỉ số: Nhân tố/Tiêu chí Nguồn
TC su• *’ TIN CÂY V alarie
Zeithaml, A. Parasuraman
và Leonard
Berry (1990)
TC1 Phòng tập tạo cho Qúy khách cảm thấy an tâm khi những lời giới thiệu, cam kết của Phòng tập đều được thực hiện
đúng
TC2 Thông tin phản ánh của khách hàng được Phòng tập giải
quyết hợp tình, hợp lý
TC3 Các giao dịch, thanh toán của Phòng tập đầy đủ, rõ ràng,
thuận lợi, đúng quy trình
TC4 Kế hoạch (thời gian biểu, lịch trình) cùa Phòng tập được
thề hiên• môt• cách chính xác
DB SƯ• ĐẢM BẢO
DB1 Cách ứng xử của nhân viên Phòng tập tạo được niềm tin cho khách hàng
DB2 Bạn cảm thấy dễ chịu, tin tưởng khi tiếp xúc với nhân
viên của Phòng tập
DB3 Nhân viên cùa Phòng tập luôn có thái độ niềm nở, chân
thành khi được tiếp xúc.
DB4 Nhân viên của Phòng tập xử lý và đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng
Ký hiệu Chỉ số: Nhân tố/Tiêu chí Nguồn
HH PHƯƠNG TIÊN • HỮU HÌNH Valarie
Zeithaml, A. Parasuraman
và Leonard
Berry (1990)
HH1 Phòng tập có đầy đủ thiết bị và máy móc để thực hiện quá trinh tập luyện cho quỷ khách
HH2 Sàn tập thoáng, sạch sẽ và đầy đủ ánh sáng cần thiết.
HH3 Ngoại hình, trang phục cùa nhân viên Phòng tập gọn gàng, ưa nhìn.
HH4 Phòng tập có internet, wifi hoạt động tốt, nơi giữ xe thuận tiên.•
HH5 Khu Looker (Khu vệ sinh) của Phòng tập luôn được giữ