5. Kết cấu của luận văn
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tói hoạt độngMarketing trong doanh nghiệp
1.3.1.1 Môi trường vĩ mô - Yếu tố tự nhiên
Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, cảnh quan thiên nhiên, đất đai, sông biển và các nguồn tài nguyên. Các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng đến nguồn lực đầu vào của nhiều ngành công nghiệp. Khí hậu ảnh hưởng đến cơ cấu hàng hoá tiêu dùng trên mỗi khu vực thị trường. Khí hậu bốn mùa, có cấu hàng hoá mang tính mùa vụ tăng cao hơn so với khu vực có kill hậu phân chia hai mùa. Mặt khác, vòng đời các sản phẩm mùa vụ lại ngắn hơn. Vị trí địa lý cũng đóng vai trò hết sức quan trọng, có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing, thông tin liên lạc và phân phối sản phẩm.
Ngày nay, điều kiện tự nhiên là một vấn đề chung của toàn thế giới. Các nguồn nguyên nhiên vật liệu không có khả năng tái sinh như dầu mở, than đá, các loại khoáng sản khác đang ngày càng cạn kiệt. Sự cạn kiệt nguồn nguyên nhiên vật liệu không có khả năng tái sinh dẫn đến sự gia tăng giá các nguồn lực đầu vào của doanh nghiệp. Các nguồn nguyên nhiên vật liệu có khả năng tái sinh vẫn chưa được tìm ra hoặc khả năng cung cấp còn hạn chế. Trong khi đó, việc tàng giá sản phấm đầu ra không phải có được sự chấp nhận dễ dàng của người tiêu dùng.
- Yếu tố về chính trị pháp luật
Môi trường chính trị, luật pháp cũng là một yếu tố vĩ mô có ảnh hưởng ngày càng lớn tới hoạt động của các doanh nghiệp nói chung và tới hoạt động marketing của công ty nói riêng. Nói đến môi trường chính trị, luật pháp là nói đến chủ trương, đường lối, chính sách của Đảng; các quy định bởi các luật lệ, quy định của nhà nước, chính phủ và chính quyền các cấp. Môi trường chính trị luật pháp có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của công ty như hoạt động quảng cáo, xúc
tiên thương mại, vận chuyên, tuyên truyên, giá cả... Nêu công ty muôn hoạt động marketing của mình mang lại hiệu quả cao thì cần quan tâm đến môi trường chính trị, luật pháp, thực hiện đúng và đầy đủ mọi quy định luật pháp để hoạt động marketing của mình lành mạnh và hiệu quả cao.
Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả nãng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi• • hoặc bất lợi của• • điều kiện chính trị• cũng<^2 • như mức độ hoàn thiện• và thực• thi pháp luật trong nền kinh tế.
- Yếu tố kinh tế
Yếu tố kinh tế cũng là một yếu tố có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty. Hoạt động marketing phụ thuộc vào tình hình kinh tế ổn định, phụ thuộc vào thu nhập, giá cả, số tiền tiết kiệm, lãi suất... nó phụ thuộc vào sức mua của người dân. Hoạt động marketing cần nắm vững về mặt kinh tế của từng khu vực thị trường đề từ đó có thể đưa ra các chương trình marketing phù hợp với người tiêu dùng, kích thích khách hàng dùng sản phẩm của mình. Ánh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp.
- Yếu tố kỹ thuật công nghệ
Công nghệ là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp, nó là động lực chính trong toàn cầu hóa. Công cuộc cạnh tranh về công nghệ mới không những đảm bảo cho doanh nghiệp phát triến trên thị trường mà còn làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh. Khoa học công nghệ tác động tới khâu quảng cáo và mức độ truyền tin về sản phẩm, đáp ứng được nhu cầu sản phẩm cho người tiêu dùng về cả chất lượng và số lượng, đồng thời khoa học công nghệ
còn tạo ra nguôn lực sản xuât mới rât hiệu quả cho doanh nghiệp giúp giảm bớt thời gian sản xuất sản phẩm và nâng cao hiệu quả sản xuất.
- Yếu tố dân số
Quy mô và tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu dân số học quan trọng. Dân số lớn và tăng cao tạo ra một thị trường tiềm năng rộng lớn cho nhiều doanh nghiệp. Việt Nam với quy mô dân số hơn 96 triệu người với tốc độ tăng cao là thị trường hấp dẫn của các công ty trong nước và nước ngoài.
Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cư là yếu tố quy định cơ cấu khách hàng tiềm năng của một doanh nghiệp. Khi quy mô, cơ cấu tuổi tác dân cư thay đổi thì thị trường tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự thay đổi về cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các hàng hoá, dịch vụ. Do vậy các doanh nghiệp cũng phải thay đổi các chiến lược Marketing để thích ứng.
- Yếu tố văn hóa xã hội
Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi xà hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên... Văn hóa là một trong những yếu tố chủ yếu tác động, chi phối hành vi ứng xứ của người tiêu dùng, chi phối hành vi mua hàng của khách hàng. Thêm vào đó, tình cảm gia đình, sự hiểu biết xã hội, trình độ học vấn ... vẫn
là điều xuất phát khi mua sắm hàng hóa - dịch vụ, nghĩa là chi phối việc soạn thảo chiến lược và sách lược kinh doanh ở mỗi doanh nghiệp cụ thể.
Các giá trị văn hoá được truyền tải thông qua các tố chức như: gia đình, các tổ chức tôn giáo, tổ chức xã hội, trường học, v.v... từ đó mà ảnh hưởng đến người mua để rồi quyết định các biện pháp marketing của người bán. Tác động của văn hoá đến người mua không chỉ tập trung ở nhu cầu mong muốn của họ mà còn được thể hiện qua thái độ của con người đối với bản thân mình, đối với người khác, đối với các chù thể tồn tại trong xã hội, đối với tự nhiên và vũ trụ... Tất cả những điều đó đều có ảnh hưởng đến các biện pháp marketing.
1.3.1.2 Môi trường vi mô - Khách hàng
Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của
khách hàng mục tiêu. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng. Trên góc độ cạnh tranh, khách hàng thường gây sức ép lên công ty như giảm giá, cung cấp dịch vụ miễn phí, nâng cao chất lượng sản phẩm. Theo đó buộc công ty phải thỏa hiệp
do đó lợi nhuận có thể giảm. Việc công ty phụ thuộc quá vào số ít khách hàng lớn thường dễ bị khách hàng gây sức ép.
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược Marketing nói riêng của công ty. Mọi nỗ lực cùa tất cả các bộ phận trong Công ty đều hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phấm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được.
- Nhà cung cấp
Chất lượng cung ứng và sự hợp tác giữa công ty với nhà cung ứng sẽ tác động trực tiếp tới khả năng cung ứng hàng hóa và khả năng làm hài lòng khách hàng, khả năng cạnh tranh của công ty. Những biến đổi trong môi trường cung cấp
có thể tác động quan trọng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà cung cấp có thế sẽ gây sức với công ty về giá cả hay điều kiện cung cấp. Công ty cần thiết lập nhiều nguồn cung cấp để tránh lệ thuộc vào một nhà cung ứng. Trong những thời kỳ khan hiếm, doanh nghiệp cũng cần phải làm marketing đối với các nhà cung cấp để mua được nguồn nguyên liệu cần thiết.
Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu cũa mình. Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút doanh số dự liệu của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào cùa doanh nghiệp. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh
hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.
- Đối thủ cạnh tranh
Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh là xu thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Phân tích đối thủ cạnh• tranh đặc9 biệt9 là đối thủ cạnh tranh 9 trực tiếp 9 1 để nắm được sức• mạnh và khả năng phản ứng của đối thủ, mục tiêu của họ, các chiến lược của họ như thế nào, kế hoạch của họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ... Căn cứ vào những thông tin thu thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi đúng, xây dựng một chiến lược kinh doanh thích hợp và đứng vững trong thị trường.
- Sản phẩm thay thế
Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế. Do các sản phẩm có khả năng thay thế nên cho nhau nên chúng cạnh tranh với nhau để được khách hàng lựa chọn. Giá sản phẩm thay thế tăng thì khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm ngành. Ngược lại khi
giá sản phẩm thay thế giảm thì cầu cho sản phẩm cũng giảm.
Nếu không chú ý tới các sản phẩm thay thế tiềm ẩn, doanh nghiệp có thể bị giảm thị phần. Thí dụ như các doanh nghiệp kinh doanh gas không chú ý tới sự bùng nổ của các doanh nghiệp sản xuất bếp điện. Vi vậy, các doanh nghiệp cần không ngừng nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế tiềm ẩn.
Phần lớn sản phẩm thay thể mới là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ. Muốn đạt được thành công doanh nghiệp cần chú ý và dành nguồn lực thích họp để phát triển hay vận dụng công nghệ mới vào chiến lược của minh.
13.2. Môi trường bên trong 13.2.1 Nguồn nhân lực
Trong sản xuất kinh doanh con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công.
Ban lãnh đạo doanh nghiệp: Là những cán bộ quản lý ở cấp cao nhất trong doanh nghiệp, những người vạch ra chiến lược, ra quyết định, trực tiếp điều hành, tổ
chức thực hiện công việc kinh doanh của doanh nghiệp. Các thành viên của ban lãnh đạo có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu các thành viên có trình độ, kinh nghiệm và khả năng đánh giá, nàng động, có mối quan hệ tốt với bên ngoài thì họ sẽ đem lại cho doanh nghiệp không chỉ những lợi ích trước mắt như: tăng doanh thu, tăng lợi nhuận mà còn uy tín lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp. Đây mới là yếu tố quan trọng tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Trình độ chuyên môn của nhân viên, tay nghề của công nhân và lòng hăng say nhiệt tinh làm việc của họ là yếu tố tác động rất lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Bởi khi trình độ chuyên môn cao, tay nghề cao kết hợp với lòng hăng say nhiệt tinh lao động thì nhất định năng suất lao động sẽ tăng trong khi chất lượng sàn phẩm được bảo đảm. Đây là tiền đề để doanh nghiệp có thể tham gia và đứng vững trong cạnh tranh.
Muốn đảm bảo được điều này các doanh nghiệp phải tồ chức đào tạo và đào tạo lại đội ngũ người lao động của mình, giáo dục cho họ lòng nhiệt tình hăng say và tinh thần lao động tập thể.
1.3.2.2 Cơ sơ vật chất, kỹ thuật, công nghệ
Tình trạng máy móc thiết bị và công nghệ có ảnh hưởng một cách sâu sắc đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nó là yếu tố vật chất quan trọng bậc nhất thể hiện năng lực sản xuất của mỗi doanh nghiệp và tác động trực tiếp đến chất lượng sản phẩm, đến giá thành và giá bán sản phẩm.
Có thể khẳng định rằng một doanh nghiệp với một hệ thống máy móc thiết bị và công nghệ tiên tiến cộng với khả năng quản lý tốt sẽ làm ra sản phẩm có chất lượng cao, giá thành hạ từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh. Ngược lại không một doanh nghiệp nào mà được coi là có khả năng cạnh tranh cao trong khi trong tay họ là cả một hệ thống máy móc thiết bị cũ kỹ với công nghệ sản xuất lạc hậu.
Ngày nay việc trang bị máy móc thiết bị công nghệ có thế được thực hiện dễ dàng, tuy nhiên doanh nghiệp cần phải biết sử dụng với quy mô họp lý mới đem lại hiệu quả cao.
1.3.2.3 Tài chính
Tài chính của công ty là các mối quan hệ tiền tệ gắn liền với việc hỉnh thành vốn, phân phối, sử dụng và quản lý vốn trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh. Nó đóng vai trò quan trọng và chi phối mọi hoạt động khác của doanh nghiệp. Tài chính công ty là một yếu tố tống hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được và khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.
1.3.2.4 Văn hóa doanh nghiệp
Văn hóa doanh nghiệp là một tài sản vô hình không thể lượng hóa được một cách trực tiếp mà phải thông qua các tham số trung gian. Tài sản vô hình này tạo nên sức mạnh cùa doanh nghiệp trong hoạt động thương mại. Sức mạnh này thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của khách hàng. Các yếu tố có thế được coi là tài sản vô hỉnh bao gồm: hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mối quan hệ xà hội của ban lãnh đạo.
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu
2.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu gồm 03 bước:
Bước 1:
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
▼
Tông quan tinh hình nghiên cứu, xác định khoảng trống nghiên cứu
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Xác định khung lý luận về hoạt động marketing
Lựa chọn phương pháp nghiên cứu là phương pháp định tinh, định lượng
Tiến hành điều tra qua bảng hởi các đối tượng liên quan
Tổng hợp và phân tích thông tin đã khảo sát về thực trạng hoạt động marketing cùa Công ty cố phần kinh doanh LPG Việt Nam-Chi nhánh Bắc Bộ trên địa bàn Hà Nội
Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Công ty cổ phần kinh doanh LPG Việt Nam-Chi nhánh Bắc Bộ trên địa bàn Hà Nội
Đề xuất giải pháp nhàm hoàn thiện hoạt độngmarketing của Công ty cổ phần kinh doanh LPG Việt Nam-Chi nhánh Bắc Bô trên đia bàn Hà Nôi
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
2.2. Phương pháp thu thập dũ’ liệu
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Nghiên cứu đã sử dụng các số liệu thống kê thông qua thu thập dừ liệu có sẵn như: Báo cáo nội bộ, điều tra tồng kết của các tổ chức bên ngoài Công ty, tiến hành
lập bảng biểu, vẽ các đồ thị, biểu đồ để dễ dàng so sánh và đánh giá các nội dung cần tập trung nghiên cứu của hoạt động marketing của Công ty cố phần kinh doanh