CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN, THỰC TIỄN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.1. Các nghiên cứu thực nghiệm về ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn áp dụng
dụng lý thuyết TAM, TPB
Grunert và Ramus (2005) đã nghiên cứu về sự sẵn lòng của người tiêu dùng khi mua thức ăn qua Internet. Mục đích của nghiên cứu nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng mua đồ ăn qua Internet của người tiêu dùng và đề xuất một mô hình nghiên cứu có thể hỗ trợ cho các nghiên cứu tương lai. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi dự định (TPB) và cấu trúc lối sống (the lifestyle
construct). Qua tổng quan tình hình nghiên cứu về mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, nhóm tác giả kết luận: Lo ngại rủi ro, lối sống liên quan đến thực phẩm và lối sống kết nối internet ảnh hưởng đến bốn loại niềm tin: nhận thức lợi và hại; niềm tin về phản ứng của người khác; niềm tin về sự sẵn có của nguồn lực; và niềm tin về khả năng của cá nhân; bốn loại niềm tin này lần lượt ảnh hưởng đến thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát và nhận thức khó khăn, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua đồ ăn qua Internet của người tiêu dùng. Nghiên cứu này là bản tóm tắt toàn diện đầu tiên về đề tài mua sắm thực phẩm tiêu dùng qua Internet. Nó sẽ là cơ sở hữu ích cho các nghiên cứu sau này.
Cũng dựa trên lý thuyết TPB, kết hợp lý thuyết TAM và mô hình chấp nhận ngân hàng di động (mobile banking) của Luarn và Lin (2005), Wang và Luarn (2006) đã đề xuất một mô hình dự doán ý định của người dùng dịch vụ di động bằng cách thêm vào biến nhận thức độ tin cậy, niềm tin vào năng lực bản thân và nhận thức nguồn tài chính. Dữ liệu được thu thập từ 258 người dùng ở Đài Loan. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố nhận thức tính hữu dụng, tính dễ sử dụng, độ tin cậy, niềm tin vào năng lực bản thân và nguồn tài chính đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ di động của người dùng. Cả nhận thức độ tin cậy và nhận thức nguồn tài chính đều ảnh hưởng đến ý định hành vi mạnh hơn nhận thức tính dễ sử dụng. Những phát hiện này có thể là do kết quả của việc sử dụng phổ biến điện thoại di động và nhận thức về tính dễ sử dụng và tính hiệu quả tương đối cao của người tiêu dùng đối với hệ thống dịch vụ di động ở Đài Loan. Đặc biệt lượng đáp viên tham gia khảo sát tương đối trẻ cũng đóng góp lớn đến kết quả nghiên cứu. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ xem xét ảnh hưởng chính của các yếu tố đến ý định hành vi. Các nhà quản lý dịch vụ di động có thể quan tâm đến cách các yếu tố này tương tác để ảnh hưởng đến ý định áp dụng.
Serhat và Haluk (2012) đã thực nghiên cứu phân tích thái độ của khách hàng đối với hệ thống thức ăn trực tuyến. Mục đích của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng internet đối với việc đặt đồ ăn trực tuyến ở Thổ
Nhĩ Kỳ. Nhóm tác giả sử dụng lý thuyết TAM để nghiên cứu việc thích nghi sử dụng môi trường trang web cho việc đặt đồ ăn. Ngoài lý thuyết này, sự tin tưởng, sự đổi mới và những tác động bên ngoài là các biến được thêm vào mô hình như là các yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ của người dùng Internet. Đối tượng khảo sát gồm sinh viên đại học và sau đại học, mẫu khảo sát là 325 người. Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố gồm nhận thức sự hữu dụng, nhận thức tính dễ sử dụng, sự tin tưởng, sự đổi mới và những tác động bên ngoài đều ảnh hưởng đến thái độ của sinh viên khi đặt đồ ăn qua Internet. Tuy nhiên mẫu nghiên cứu chỉ dừng lại ở đối tượng sinh viên đã làm hạn chế tính tổng quát và áp dụng rộng rãi của đề tài nghiên cứu.
Chong và cộng sự (2012) đã dự doán quyết định áp dụng thương mại di động của người tiêu dùng bằng cách thực hiện kiểm tra thực nghiệm xuyên quốc gia giữa hai nước Trung Quốc và Malaysia. Mục đích của nghiên cứu nhằm kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng đối với việc áp dụng thương mại di động ở Malaysia và Trung Quốc. Nghiên cứu sử dụng lý thuyết TAM và lý thuyết khuyếch tán đổi mới (DOI) để xây dựng mô hình gồm các biến sự tin tưởng, chi phí, ảnh hưởng xã hội, dịch vụ đa dạng và các biến nhân khẩu học (độ tuổi, trình độ giáo dục, giới tính). Bằng cách so sánh người tiêu dùng ở Malaysia và Trung Quốc, nghiên cứu đã xây dựng một mô hình dự đoán dựa trên hai bối cảnh văn hóa khác nhau. Dữ liệu được thu thập từ 172 người Malaysia và 222 người Trung Quốc. Kết quả cho thấy độ tuổi, sự tin tưởng, chi phí, ảnh hưởng xã hội, dịch vụ đa dạng ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng thương mại di động của người tiêu dùng Malaysia, trong khi đó việc sử dụng thương mại di động của người dùng Trung Quốc bị ảnh hưởng bởi sự tin tưởng, chi phí và ảnh hưởng xã hội. Qua đó kết luận rằng các biến trong mô hình TAM và DOI không thể dự đoán quyết định sử dụng thương mai di động. thay vào đó, các yếu tố như sự tin tưởng, chi phí, ảnh hưởng xã hội và dịch vụ đa dạng có mối quan hệ tích cực với quyết định sử dụng thương mại di động của người tiêu dùng.
Okumus và Bilgihan (2014) đã đề xuất một mô hình nhằm kiểm tra ý định sử dụng các ứng dụng để đặt đồ ăn ở nhà hàng của các người dùng điện thoại thông minh (smartphone). Mục đích của nghiên cứu nhằm kiểm tra việc sử dụng ứng dụng di động như một công cụ để cải thiện thói quen ăn uống lành mạnh, đặc biệt khi đặt đồ ăn và thức uống ở nhà hàng. Nghiên cứu dựa trên lý thuyết TAM để xây dựng mô hình gồm 6 yếu tố: nhận thức sự thích thú, nhận thức sự hữu dụng, nhận thức tính dễ sử dụng, niềm tin vào năng lực bản thân, chuẩn chủ quan và các rào cản kỹ thuật. Các yếu tố này đều có ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng di động của người dùng khi đặt thức ăn ở nhà hàng. Đây cũng là một trong những nghiên cứu đầu tiên trong lĩnh vực dinh dưỡng và dịch vụ thực phẩm phân tích ảnh hưởng của các ứng dụng smartphone đến chế độ ăn uống lành mạnh. Nó cung cấp những ứng dụng thực tiễn cho các chủ nhà hàng và các nhà phát triển ứng dụng di động.
Cho và Sagynov (2015) thực hiện nghiên cứu khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hữu dụng, tính dễ sử dụng, sự tin tưởng và ý định mua hàng trong mua trường trực tuyến. Dựa trên lý thuyết TAM, nghiên cứu kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng. Cụ thể, nghiên cứu kiểm tra i) ảnh hưởng của các yếu tố như thông tin sản phẩm, giá cả, sự thuận tiện, nhận thức chất lượng dịch vụ và sản phẩm đến nhận thức sự hữu dụng; ii) ảnh hưởng của sự thuận tiện, nhận thức chất lượng dịch vụ và sản phẩm, mong muốn mua sắm không cần nhân viên bán hàng đến nhận thức tính dễ sử dụng; iii) ảnh hưởng của nhận thức tính dễ sử dụng lên nhận thức sự hữu dụng; iv) ảnh hưởng của nhận thức tính dễ sử dụng và sự hữu ích đến ý định mua sắm trực tuyến; v) ảnh hưởng của sự tin tưởng đến ý định mua hàng. Dữ liệu khảo sát được thu thập qua trực tuyến (email, website) và khảo sát trực tiếp. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức sự hữu dụng, nhận thức tính dễ sử dụng và sự tin tưởng đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi mua sắm trên Internet. Tuy nhiên nghiên cứu có hạn chế là chưa xem xét các khía cạnh quan trọng khác về hành vi người tiêu dùng như kinh nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó, ảnh hưởng xã hội, các yếu tố rủi ro hay liên quan đến môi trường.
Đề tài nghiên cứu “Trải nghiệm, thái độ và ý định hành vi đối với dịch vụ giao thức ăn của người tiêu dùng” của Yeo và cộng sự (2017) đã kiểm tra mối quan hệ cấu trúc giữa động lực thuận tiện, sự hữu ích sau sử dụng, động lực thụ hưởng, mục tiêu tiết kiệm giá, mục tiêu tiết kiệm thời gian, trải nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó với thái độ và ý định hành vi đối với các dịnh vụ giao đồ ăn trực tuyến. Nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết tích hợp dựa trên Khung ngẫu nhiên (Contingency Framework), mô hình tiếp tục sử dụng công nghệ thông tin mở rộng (Extended Model of IT Continuance) và lý thuyết TAM. Nhóm tác giả thực hiện khảo sát 236 sinh viên ở Klang Valley, Malaysia thông qua phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp (email, mạng xã hội, …). Nghiên cứu chỉ ra các giải thuyết đều được ủng hộ, ngoại trừ mối quan hệ giữa trải nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó và sự hữu ích sau sử dụng. Hạn chế của nghiên cứu là số lượng khảo sát khá nhỏ, đối tượng phỏng vấn không đa dạng, chỉ là sinh viên nên chưa có tính đại diện cao, bối cảnh chỉ áp dụng được trong khu vực.
Lee và cộng sự (2017) đã sử dụng lý thuyết TAM, nghiên cứu khám phá trải nghiệm của người tiêu dùng trong việc mua đồ ăn giao ngay thông qua các ứng dụng di động. Nhóm tác giả đã lập ra một bảng câu hỏi trực tuyến và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểm tra các giả thuyết, với mẫu khảo sát là 395 người ở Hàn Quốc. Họ phát hiện ra rằng thông tin do người dùng tạo, thông tin do doanh nghiệp tạo và chất lượng hệ thống ảnh hưởng lớn đến nhận thức sự hữu dụng. Ngoài ra, chất lượng hệ thống và chất lượng thiết kế ảnh hưởng đến nhận thức tính dễ sử dụng, điều này cải thiện nhận thức sự hữu dụng và cuối cùng, nhận thức sự hữu dụng và tính dễ sử dụng ảnh hưởng đến thái độ đối với việc sử dụng các ứng dụng di động của người dùng. Thái độ lại có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng giao hàng di động của người dùng. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có một số hạn chế nhất đinh. Thứ nhất, mặc dù các yếu tố đều có ảnh hưởng đến việc sử dụng ứng dụng giao đồ ăn, tuy nhiên nhóm tác giả chỉ phân tích 4 yếu tố. Ứng dụng giao đồ ăn ngày càng phổ biến ở Hàn Quốc nên các nhà nghiên cứu tương lai cần xem xét thêm các biến khác có thể ảnh hưởng đến các biến chính của TAM. Thứ hai, chất lượng hệ thống liên quan đến cách các ứng
dụng vận hành như thế nào trên thiết bị di động, ví dụ liên kết ứng dụng với thẻ tín dụng có thể làm rò rỉ thông tin cá nhân nên an toàn thông tin cá nhân cũng là một vấn đề quan trọng cần bao gồm trong chất lượng hệ thống.
Cũng nghiên cứu về thái độ và ý định hành vi của người dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn, Prabowo và Nugroho (2018) đã áp dụng nghiên cứu cụ thể thông qua ứng dụng GoFood. Mục đích của nghiên cứu nhằm kiểm định ảnh hưởng của động lực thuận tiện và sự hữu ích sau khi sử dụng cũng như các yếu tố khác lên thái độ và ý định hành vi về dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của người dùng ở Indonesia. Kết quả của nghiên cứu cho thấy thái độ và hành vi của người dùng GoFood được xác định bởi nhận thức sự hữu ích sau khi sử dụng, trong khi sự hữu ích bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như động lực thụ hưởng hay mục tiêu tiết kiệm thời gian, mà không bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm mua hàng trực tuyến và mục tiêu tiết kiệm giá. Qua đó cho thấy mặc dù giá và các chi phí phát sinh bởi người dùng được xem là khá cao so với mua hàng thông thường, người dùng Indonesia sẵn sàng trả cho các tiện ích, họ không còn quan trọng quá nhiều về giá hay động lực tiết kiệm. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên Khung ngẫu nhiên (Contingency Framework), mô hình tiếp tục sử dụng CNTT mở rộng (Extended Model of IT Continuance) và mô hình TAM. Khảo sát thử 40 người là các đồng nghiệp nghiên cứu sinh. Khảo sát chính thức 732 người bằng Google Form và chia sẻ link khảo sát trên các phương tiện xã hội như Instagram, Facebook cũng như các ứng dụng nhắn tin như LINE, Whatsapp. Tuy nhiên các biến trong nghiên cứu giống hoàn toàn với nghiên cứu của Yeo và cộng sự (2017) thực hiện ở Malaysia, nên có khả năng thái độ và ý định sử dụng ứng dụng Go-Food có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác hoặc các biến ngoài nghiên cứu này. Do đó, các nghiên cứu tương lai có thể phát triển mô hình nghiên cứu này đầy đủ hơn để tối ưu lý thuyết TAM và lý thuyết tiếp tục sử dụng CNTT mở rộng trong việc kiểm tra thái độ và ý định của người dùng dịch vụ.
Nghiên cứu của Roh và Park (2019) về ứng dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến ở Hàn Quốc đã khảo sát 515 người sử dụng di động thông minh sống ở các thành phố của
Hàn Quốc, những phát hiện của nghiên cứu chứng minh vai trò của tính dễ sử dụng và tính hữu dụng, phù hợp với các dự đoán đưa ra bởi lý thuyết TAM. Tính dễ sử dụng được nhận thức cao hơn dẫn đến những Kỳ vọng tích cực hơn về kết quả của việc sử dụng ứng dụng giao hàng, do đó làm tăng ý định sử dụng ứng dụng. Nghiên cứu cũng tiết lộ khả năng tương thích đóng một vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi sử dụng của người tiêu dùng. Khả năng tương thích có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định, cả trực tiếp và gián tiếp thông qua tính dễ sử dụng và tính hữu dụng. Khả năng tương thích được xem là việc nắm bắt được mức độ công nghệ phù hợp với giá trị hoặc lối sống của người tiêu dùng, những người được khảo sát dường như nhận thức sẽ khó hơn để học cách sử dụng công nghệ, đặc biệt khi họ cảm thấy công nghệ không phù hợp với lối sống của họ. Bên cạnh đó, định hướng thuận tiện có mối quan hệ tích cực đến nhận thức khả năng tương thích và tính dễ sử dụng. Kết quả này phản ánh nhận thức tích cực của những người hướng tới sự thuận tiện về sự phù hợp của ứng dụng giao hàng với lối sống của họ. Chuẩn chủ quan cũng có ảnh hưởng đáng kể lên nhận thức khả năng tương thích, tính hữu dụng và ý định sử dụng. Áp lực xã hội ảnh hưởng đến cảm nhận về khả năng tương thích với lối sống của một cá nhân và Kỳ vọng về kết quả từ việc sử dụng ứng dụng. Điểm mới của nghiên cứu là phân tích thêm ảnh hưởng của yếu tố bổn phận (moral obligation) đến ý định sử dụng của người tiêu dùng, phân chia theo 2 nhóm: đã kết hôn và độc thân. Cụ thể, nhóm tác giả kết luận rằng bổn phận của mọi người trong việc chuẩn bị bữa ăn có thể thay đổi cách suy nghĩ định hướng đến quyết định sử dụng của họ. Bổn phận được xem là hạn chế mọi người khỏi hành động dựa trên định hướng thuận tiện cơ bản của họ trong việc chuẩn bị bữa ăn. Kết quả thực nghiệm đã cho thấy những người có bổn phận cao (hay những người đã kết hôn) do dự với việc thay đổi ý định tìm kiếm sự thuận tiện cơ bản của họ thành ý định sử dụng thực tế hơn những người có bổn phận thấp (hay những người độc thân). Do đó, vì bổn phận, người tiêu dùng có thể vẫn lưỡng lự trong việc sử dụng ứng dụng giao đồ ăn. Các tác giả có thể mở rộng vai trò điều tiết của yếu tố bổn phận đối với ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng trong các nghiên cứu tương lai.
Nghiên cứu “Thái độ và ý định sử dụng các nền tảng dịch vụ giao đồ ăn của người tiêu dùng” của Chen và cộng sự (2020) khảo sát trực tuyến 1300 người ở Đài