2.3.1. Các nghiên cứu nƣớc ngoài
Đo lường sự hài lòng của KH là một vấn đề mà nhiều học giả trên Thế giới quan tâm từ rất sớm. Từ những năm 1970, đã có rất nhiều nghiên cứu gia của các quốc gia phát triển bắt đầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự hài lòng của KH như Churchill và Suprenant (1982), Oliver (1997). Mô hình CSI được sử dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ, Na Uy, Đan Mạch và các quốc gia EU. Tại mỗi nước thì mô hình CSI được thiết kế để thích hợp với tiêu chuẩn của mỗi quốc gia. Chỉ số hài lòng của KH bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của KH, hình ảnh (image) của doanh nghiệp, giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm và dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của KH (customer complaints)
Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI
Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố - American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI được công bố đã đánh dấu bươc phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp.
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, ngược lại đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Mô hình về sự hài lòng và lòng trung thành KH của Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao (2001)
Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của KH tại Đài Loan ở ba ngành dịch vụ: cung cấp gas, ngân hàng và dịch vụ bảo trì, sửa chữa tự động. Các yếu tố nghiên cứu là: chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất lượng sản phẩm cảm nhận và sự công bằng trong cảm nhận giá cả.
Theo tác giả của mô hình, giá cả cảm nhận không công bằng xảy ra khi một người dùng trả tiền nhiều hơn so với người khác hoặc nhận được dịch vụ thấp hơn mong đợi. Hoặc ngược lại khi có người tiêu dùng nhận được dịch vụ tốt hơn và nhiều hơn người khác khi chỉ chi trả cùng một số tiền hoặc chi trả thấp hơn nhưng nhận cùng một sản phẩm, dịch vụ.
Nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của KH ở cả ba lĩnh vực, chất lượng sản phẩm chỉ có ý nghĩa ở lĩnh vực sửa chữa và bảo trì tự động, riêng giá cả cảm nhận tác động đến sự hài lòng của KH ở dịch vụ cung cấp gas và ngân hàng.
Mô hình nghiên cứu của Bindu Narayan và cộng sự (2008)
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch tại khu du lịch bang Kerela ( Ấn Độ) của Bindu Narayan và cộng sự đề nghị hai mô hình:
Theo mô hình thứ nhất, những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách bao gồm: Hospitality (Lòng mến khách), Food (Thực phẩm), Logistics (Yếu tố hậu
cần –sự chu đáo), Security (Sự an ninh), Value for money (Giá trị tương xứng với số tiền chi trả)
Theo mô hình thứ hai, các yếu tố Sự tiện nghi (Amennities), Kinh nghiệm lõi về du lịch (Core-tourism experience), Đảm bảo vệ sinh thực phẩm (Hygience), Giá cả đúng thực chất (Fairness of price), Hệ thống thông tin hướng dẫn (Information centers), Thông tin cá nhân (Personal information), Nhà hàng (Pubs) có ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH một cách riêng biệt.
Trong đó, theo kết quả nghiên cứu của Bindu Narayan và cộng sự tại Khu du lịch bang Kerela ( Ấn Độ), các yếu tố trong mô hình thứ nhất có mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách cao hơn các yếu tố trong mô hình thứ hai.
2.3.2. Các nghiên cứu trong nƣớc
Mô hình “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại TP.Hồ Chí Minh”của Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phước (2011)
Nghiên cứu tiến hành đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH khi sử dụng các sản phẩm nước chấm trên địa bàn TP.HCM. Dựa trên việc thu thập 524 mẫu khảo sát từ người tiêu dùng trên địa bàn TP. HCM, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ chặt chẽ giữa các yếu tố: chất lượng sản phẩm, thông tin về sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và hoạt động chiêu thị với sự hài lòng khách hàng. Cuối cùng, nghiên cứu này đã đưa những gợi ý hữu ích cho các công ty sản xuất kinh doanh trong ngành gia vị nước chấm tham khảo, và mở ra các hướng nghiên cứu tiếp theo.
Đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty CP Việt Pháp – sản xuất thức ăn gia súc Proconco”, của Vũ Tô Hiệu (2012).
Vũ Tô Hiệu (2012), xem xét một mô hình để nghiên cứu mức độ hài lòng đối với sản phẩm sản xuất thức ăn gia súc Proconco của Công ty Cổ phần Việt Pháp. Đề tài đã chỉ ra được các nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của KH, đồng thời
cũng đánh giá được mức độ quan trọng của chúng. Bên cạnh đó đề tài cũng xây dựng được phương trình hồi quy tuyến tính thể hiện sự tương quan của các nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của KH.
Đề tài này mang lại một ý nghĩa thực tế cho các nhà kinh doanh trong lĩnh vực thức ăn gia súc, đặc biệt là các nhân viên kinh doanh của Công ty Cổ phần Việt Pháp có thể áp dụng vào thực tế để đưa ra các giải pháp tốt nhất nhằm đáp ứng nhu cầu KH nhưng vẫn đảm bảo lợi nhuận của Công ty.
Nghiên cứu “Ứng dụng chỉ số hài lòng khách hàng của M - Một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam” của Nguyễn Văn Anh & Nguyễn Thị Phương Thảo (2019)
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại di động ở Việt Nam thông qua ứng dụng mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI). Nghiên cứu định lượng được sử dụng bằng kỹ thuật phân tích PLS-SEM với bộ dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi có cấu trúc với 225 người dùng điện thoại di động. Kết quả cho thấy mô hình ACSI phù hợp trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động ở Việt Nam. Thêm vào đó, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận là những nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng, và cuối cùng, tác động đến lòng trung thành của họ. Ngoài ra, sự hài lòng cũng có ảnh hưởng đến sự than phiền, và tiếp theo đó, sự than phiền sẽ làm giảm lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại Việt Nam. Nghiên cứu cho thấy khả năng để hình thành mô hình đo lường về chỉ số hài lòng tại Việt Nam trong thời gian tới.
2.3.3. Thảo luận các nghiên cứu trƣớc
Các nghiên cứu ở trên đứng trên mỗi góc độ nghiên cứu tại mỗi đơn vị khác nhau nên việc lựa chọn nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng khác nhau. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về sản phẩm gồm: (1) chất lượng sản phẩm, (2) thông tin về sản phẩm, (3) giá trị cảm nhận.
Bảng 2. 1: Tổng hợp nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
Chất Giá Hình
Yếu tố Chất lượng Thông Giá cả ảnh Sự Hoạt
lượng dịch tin về trị động
đúng của đa Tổng
Tác giả sản vụ sản cảm thực doanh dạng chiêu
phẩm cảm phẩm nhận. thị chất nghiệp nhận American Customer Satisfaction Index x x 2 (ACSI) (Fornell, 1996) Lien Ti Bei & Yu Ching x x 2 Chiao (2001) Bindu Narayan và x 1 cộng sự (2008) Phạm Xuân Lan, Lê Minh x x x x 4 Phước (2011) Vũ Tô Hiệu x x x x 4 (2012) Nguyễn Văn Anh & Nguyễn
Thị x x x 3
Phương Thảo (2019)
2.4. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chất lượng sản phẩm Giá cả sản phẩm Sự đa dạng Sự đảm bảo Hình ảnh công ty Chất lượng phục vụ Sự hài lòng của KH về sản phẩm hạt nhựa
Hình 2. 1: Sơ đồ nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
2.4.2. Giải thích các biến
(1) Chất lƣợng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm tạo ra sức hấp dẫn, thu hút
người mua và tạo lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp. Do mỗi sản phẩm đều có những thuộc tính khác nhau. Các thuộc tính này được coi là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Khách hàng hướng đến một thuộc tính nào đó mà họ cho là phù hợp nhất với mình và có sự so sánh với các sản phẩm cùng loại. Vì vậy sản phẩm có thuộc tính chất lượng cao là một trong những căn cứ quan trọng cho quyết định lựa chọn mua hàng và nâng cao khă năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Mặt khác, theo tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, trước khi quyết định lựa chọn sản phẩm, người tiêu dụng luôn cân nhắc, đánh giá thật kĩ chất lượng sản phẩm, nhất là hạt nhựa – sản phẩm đặc thù trong sản xuất. Chất lượng sản phẩm là một trong những tiêu chí góp phần xây dựng uy tín của doanh nghiệp, tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành của KH.
Trong ngành công nghiệp Nhựa, các tiêu chí để đo lường chất lượng sản phẩm hạt nhựa bao gồm: Tỷ trọng của hạt nhựa; Chỉ số chảy MFI; Màu sắc hạt nhựa; Hàm lượng cặn trong nhựa
(2) Giá cả sản phẩm: Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng
hóa và dịch vụ, được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng có thể mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng cao nhất và không nhất thiết sản phẩm, dịch vụ đó có chất lượng tốt nhất. Những cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhưng nó tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Vơi sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường hiện nay thì giá cả và sự hài lòng khách hàng ngày càng có mối quan hệ mật thiết và một trong những yếu tố để khách hàng xem xét khi mua các sản phẩm của một công ty nào đó.
Bốn tiêu chí đo lường bao gồm: Giá cả phù hợp với từng loại sản phẩm; Giá tốt nhất cho khách hàng tùy thời điểm; Chiết khấu cao khi mua hàng với số lượng lớn, lâu dài và ổn định; Phương thức thanh toán đa dạng.
(3) Sự đa dạng: Sự đa dạng hóa sản phẩm là một trong những yếu tố góp
phần nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Hơn nữa, hạt nhựa là một trong những sản phẩm có số lượng mẫu mã, chủng loại rất đa dạng. Sự đa dạng về sản phẩm giúp khách hàng lựa chọn thông minh, từ đó tạo ra sự hài lòng cao hơn.
Bốn tiêu chí đo lường bao gồm: Chủng loại nguyên liệu hạt nhựa đa dạng; Có thể cung cấp với số lượng lớn hoặc theo yêu cầu khách hàng; Có nhiều cách bao bì đóng gói cho khách hàng lựa chọn; Có nhiều phương thức vận chuyển cho khách hàng lựa chọn
4) Sự đảm bảo: Là sự tin tưởng và tín nhiệm của KH thông qua việc cảm
nhận của KH đối với sự phục vụ, kiến thức chuyên môn, phong cách làm việc và khả năng giao tiếp... của nhân viên công ty, nhờ đó KH cảm thấy an tâm mỗi khi ra quyết định mua sản phẩm hạt nhựa của Công ty
Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam đảm bảo thông tin của KH không bị khai thác sai mục đích; Tuân thủ đúng quy trình sử dụng thông tin cá nhân của khách hàng; Mặt khác, cần giám sát chặt chẽ cách phục vụ của nhân viên đối
với KH nhằm cải thiện hay nâng cao khả năng giao tiếp của nhân viên trên tinh thần phục vụ KH một cách tốt nhất.
Bốn tiêu chí đo lường gồm: Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời thắc mắc và tư vấn khách hàng; Nhân viên có thái độ tạo sự yên tâm cho khách hàng; Đảm bảo thông tin của KH không được khai thác sai mục đích; Nhân viên trung thực đáng tin cậy.
(5) Hình ảnh công ty: Trước sự cạnh tranh gay gắt của thị trường ngày nay,
bên cạnh việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì việc phát triển hình ảnh công ty cũng là một trong những chiến lược quan trọng của công ty. Phát triển hình ảnh công ty được bắt đầu đồng thời với thời điểm xây dựng doanh nghiệp. Bên cạnh việc truyền thông thương hiệu đến khách hàng, việc xây dựng hình ảnh nội bộ công ty cũng là nét riêng biệt trong cung cách phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Mức độ hài lòng của KH sẽ càng cao nếu như hình ảnh công ty càng tốt.
Năm tiêu chí đo lường bao gồm: Có các hoạt động tri ân khách hàng và các tập thể khác ngoài doanh nghiệp; Tham gia các chương trình mang tính xã hội để tăng tính cộng đồng của công ty; Hình ảnh công ty có uy tín trong ngành; Nhận diện thương hiệu công ty; Có ý thức xây dựng hình ảnh doanh nghiệp
(6) Chất lƣợng dịch vụ: Trong mỗi doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ là chủ
đề được quan tâm nhiều nhất hiện nay trong mỗi giai đoạn kinh doanh. Dù là công ty sản xuất hay dịch vụ thì chất lượng dịch vụ đều là yếu tố quan trọng tạo được tiếng vang cho doanh nghiệp trên thị trường cũng như tạo được sự hài lòng rất lớn đối với khách hàng.
Thái độ của nhân viên đối với KH là hết sức quan trọng. Chính họ là người trực tiếp đưa những sản phẩm của doanh nghiệp đến với KH. Một đội ngũ nhân viên tốt với tinh thần trách nhiệm cao, kiến thức chuyên sâu và kỹ năng tư vấn tốt sẽ tạo được thiện cảm rất lớn đối với KH. Và một khi đã tạo được thiện cảm với KH thì nó sẽ thúc đẩy KH có ý muốn duy trì mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp.
Ngoài ra, chất lượng dịch vụ logistic của công ty cũng tác động rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Với đặc thù kinh doanh số lượng lớn, hệ thống kho bãi
rộng với sức chứa lớn, sẵn sàng cung cấp số lượng hàng hóa theo yêu cầu của KH kịp thời. Đội ngũ vận tải chuyên nghiệp, đảm bảo thời gian giao hàng đúng tiến độ. Nhờ đó, KH cảm thấy yên tâm hơn mỗi khi ra quyết định mua hàng tại Công ty.
Năm tiêu chí đo lường bao gồm: Nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi; Nhân viên có khả năng tư vấn tốt; Nhân viên giải quyết thỏa đáng mọi thắc mắc của KH; Nhân viên chăm sóc KH chu đáo; Đảm bảo yếu tố giao hàng đúng thời gian, địa điểm;
2.4.3. Giả thuyết của mô hình
Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất và các nghiên cứu trước liên quan, tác giả đưa ra các giả thuyết sau: