2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chất lượng sản phẩm Giá cả sản phẩm Sự đa dạng Sự đảm bảo Hình ảnh công ty Chất lượng phục vụ Sự hài lòng của KH về sản phẩm hạt nhựa
Hình 2. 1: Sơ đồ nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
2.4.2. Giải thích các biến
(1) Chất lƣợng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm tạo ra sức hấp dẫn, thu hút
người mua và tạo lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp. Do mỗi sản phẩm đều có những thuộc tính khác nhau. Các thuộc tính này được coi là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Khách hàng hướng đến một thuộc tính nào đó mà họ cho là phù hợp nhất với mình và có sự so sánh với các sản phẩm cùng loại. Vì vậy sản phẩm có thuộc tính chất lượng cao là một trong những căn cứ quan trọng cho quyết định lựa chọn mua hàng và nâng cao khă năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Mặt khác, theo tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, trước khi quyết định lựa chọn sản phẩm, người tiêu dụng luôn cân nhắc, đánh giá thật kĩ chất lượng sản phẩm, nhất là hạt nhựa – sản phẩm đặc thù trong sản xuất. Chất lượng sản phẩm là một trong những tiêu chí góp phần xây dựng uy tín của doanh nghiệp, tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành của KH.
Trong ngành công nghiệp Nhựa, các tiêu chí để đo lường chất lượng sản phẩm hạt nhựa bao gồm: Tỷ trọng của hạt nhựa; Chỉ số chảy MFI; Màu sắc hạt nhựa; Hàm lượng cặn trong nhựa
(2) Giá cả sản phẩm: Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng
hóa và dịch vụ, được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng có thể mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng cao nhất và không nhất thiết sản phẩm, dịch vụ đó có chất lượng tốt nhất. Những cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhưng nó tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Vơi sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường hiện nay thì giá cả và sự hài lòng khách hàng ngày càng có mối quan hệ mật thiết và một trong những yếu tố để khách hàng xem xét khi mua các sản phẩm của một công ty nào đó.
Bốn tiêu chí đo lường bao gồm: Giá cả phù hợp với từng loại sản phẩm; Giá tốt nhất cho khách hàng tùy thời điểm; Chiết khấu cao khi mua hàng với số lượng lớn, lâu dài và ổn định; Phương thức thanh toán đa dạng.
(3) Sự đa dạng: Sự đa dạng hóa sản phẩm là một trong những yếu tố góp
phần nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Hơn nữa, hạt nhựa là một trong những sản phẩm có số lượng mẫu mã, chủng loại rất đa dạng. Sự đa dạng về sản phẩm giúp khách hàng lựa chọn thông minh, từ đó tạo ra sự hài lòng cao hơn.
Bốn tiêu chí đo lường bao gồm: Chủng loại nguyên liệu hạt nhựa đa dạng; Có thể cung cấp với số lượng lớn hoặc theo yêu cầu khách hàng; Có nhiều cách bao bì đóng gói cho khách hàng lựa chọn; Có nhiều phương thức vận chuyển cho khách hàng lựa chọn
4) Sự đảm bảo: Là sự tin tưởng và tín nhiệm của KH thông qua việc cảm
nhận của KH đối với sự phục vụ, kiến thức chuyên môn, phong cách làm việc và khả năng giao tiếp... của nhân viên công ty, nhờ đó KH cảm thấy an tâm mỗi khi ra quyết định mua sản phẩm hạt nhựa của Công ty
Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam đảm bảo thông tin của KH không bị khai thác sai mục đích; Tuân thủ đúng quy trình sử dụng thông tin cá nhân của khách hàng; Mặt khác, cần giám sát chặt chẽ cách phục vụ của nhân viên đối
với KH nhằm cải thiện hay nâng cao khả năng giao tiếp của nhân viên trên tinh thần phục vụ KH một cách tốt nhất.
Bốn tiêu chí đo lường gồm: Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời thắc mắc và tư vấn khách hàng; Nhân viên có thái độ tạo sự yên tâm cho khách hàng; Đảm bảo thông tin của KH không được khai thác sai mục đích; Nhân viên trung thực đáng tin cậy.
(5) Hình ảnh công ty: Trước sự cạnh tranh gay gắt của thị trường ngày nay,
bên cạnh việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì việc phát triển hình ảnh công ty cũng là một trong những chiến lược quan trọng của công ty. Phát triển hình ảnh công ty được bắt đầu đồng thời với thời điểm xây dựng doanh nghiệp. Bên cạnh việc truyền thông thương hiệu đến khách hàng, việc xây dựng hình ảnh nội bộ công ty cũng là nét riêng biệt trong cung cách phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Mức độ hài lòng của KH sẽ càng cao nếu như hình ảnh công ty càng tốt.
Năm tiêu chí đo lường bao gồm: Có các hoạt động tri ân khách hàng và các tập thể khác ngoài doanh nghiệp; Tham gia các chương trình mang tính xã hội để tăng tính cộng đồng của công ty; Hình ảnh công ty có uy tín trong ngành; Nhận diện thương hiệu công ty; Có ý thức xây dựng hình ảnh doanh nghiệp
(6) Chất lƣợng dịch vụ: Trong mỗi doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ là chủ
đề được quan tâm nhiều nhất hiện nay trong mỗi giai đoạn kinh doanh. Dù là công ty sản xuất hay dịch vụ thì chất lượng dịch vụ đều là yếu tố quan trọng tạo được tiếng vang cho doanh nghiệp trên thị trường cũng như tạo được sự hài lòng rất lớn đối với khách hàng.
Thái độ của nhân viên đối với KH là hết sức quan trọng. Chính họ là người trực tiếp đưa những sản phẩm của doanh nghiệp đến với KH. Một đội ngũ nhân viên tốt với tinh thần trách nhiệm cao, kiến thức chuyên sâu và kỹ năng tư vấn tốt sẽ tạo được thiện cảm rất lớn đối với KH. Và một khi đã tạo được thiện cảm với KH thì nó sẽ thúc đẩy KH có ý muốn duy trì mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp.
Ngoài ra, chất lượng dịch vụ logistic của công ty cũng tác động rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Với đặc thù kinh doanh số lượng lớn, hệ thống kho bãi
rộng với sức chứa lớn, sẵn sàng cung cấp số lượng hàng hóa theo yêu cầu của KH kịp thời. Đội ngũ vận tải chuyên nghiệp, đảm bảo thời gian giao hàng đúng tiến độ. Nhờ đó, KH cảm thấy yên tâm hơn mỗi khi ra quyết định mua hàng tại Công ty.
Năm tiêu chí đo lường bao gồm: Nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi; Nhân viên có khả năng tư vấn tốt; Nhân viên giải quyết thỏa đáng mọi thắc mắc của KH; Nhân viên chăm sóc KH chu đáo; Đảm bảo yếu tố giao hàng đúng thời gian, địa điểm;
2.4.3. Giả thuyết của mô hình
Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất và các nghiên cứu trước liên quan, tác giả đưa ra các giả thuyết sau:
Chất lượng sản phẩm tác động đến sự hài lòng của KH về sản phẩm.
Các nghiên cứu của Lien Ti Bei & Yu Ching Chiao (2001); Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phước (2011) đều khẳng định yếu tố Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của KH đến sản phẩm. Trong các nghiên cứu này, tác giả kỳ vọng Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến sự hài lòng của KH đối với sản phẩm hạt nhựa của Công ty.
H1: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của KH đối với sản phẩm hạt nhựa của Công ty TNHH GC Marketing Solution Việt Nam, chất lượng sản phẩm càng tốt thì sự hài lòng càng cao (+)
Giá cả sản phẩm tác động đến sự hài lòng của KH về sản phẩm.
Nghiên cứu Vũ Tô Hiệu (2012) và kết quả thảo luận chuyên gia đều khẳng định yếu tố Giá cả sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của KH. Trong nghiên cứu này, tác giả kỳ vọng biến Giá cả sản phẩm tác động cùng chiều đến sự hài lòng của KH đối với sản phẩm hạt nhựa của Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam.
H2: Yếu tố giá cả sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của KH đối với sản phẩm hạt nhựa của Công ty TNHH GC Marketing Solutions. Giá cả sản phẩm càng tốt thì sự lựa chọn và gắn bó lâu dài của KH là càng nhiều (+)
Sự đa dạng tác động đến sự hài lòng của KH về sản phẩm.
Nghiên cứu của Vũ Tô Hiệu (2012) và kết quả thảo luận chuyên gia đều khẳng định yếu tố Sự đa dạng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của KH đối với sản phẩm hạt nhựa. Trong nghiên cứu này, tác giả kỳ vọng biến Sự đa dạng tác động cùng chiều đến sự hài lòng của KH
H3: Yếu tố sự đa dạng có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của KH đối với sản phẩm hạt nhựa tại Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam. Sự đa dạng càng lớn thì sự hài lòng càng cao(+)
Sự đảm bảo tác động đến sự hài lòng của KH về sản phẩm.
Kết quả thảo luận chuyên gia đều khẳng định yếu tố Sự đảm bảo ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của KH về sản phẩm hạt nhựa. Trong nghiên cứu này, tác giả kỳ vọng biến Sự đảm bảo tác động cùng chiều đến sự hài lòng của KH đối với sản phẩm hạt nhựa tại Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam
H4: Yếu tố của sự đảm bảo có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của KH đối với sản phẩm hạt nhựa tại Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam
Hình ảnh công ty tác động đến sự hài lòng của KH về sản phẩm.
Từ nghiên cứu của Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phước (2011) và kết quả thảo luận chuyên gia đều khẳng định yếu tố Hình ảnh công ty ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của KH về sản phẩm. Trong nghiên cứu này, tác giả kỳ vọng biến Hình ảnh công ty tác động cùng chiều đến sự hài lòng của KH đối với sản phẩm hạt nhựa tại Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam
H5: Yếu tố hình ảnh công ty có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của KH đối với sản phẩm hạt nhựa tại Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam. Hình ảnh công ty càng tốt thì càng thu hút được khách hàng. (+)
Chất lượng phục vụ tác động đến sự hài lòng của KH về sản phẩm.
Từ nghiên cứu của American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996), Nguyễn Văn Anh & Nguyễn Thị Phương Thảo (2019) và kết quả thảo luận
chuyên gia đều khẳng định yếu tố chất lượng phục vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của KH đối với sản phẩm hạt nhựa. Trong nghiên cứu này, tác giả kỳ vọng biến chất lượng phục vụ tác động cùng chiều đến sự hài lòng của KH đối với sản phẩm hạt nhựa tại Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam.
H6: Yếu tố chất lượng phục vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của KH đối với sản phẩm hạt nhựa tại Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam.. Chất lượng phục vụ càng tốt thì càng thu hút được khách hàng. (+)
Tóm tắt chƣơng 2
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về sản phẩm hạt nhựa và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với sản phẩm hạt nhựa tại Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam. Bên cạnh đó, đề tài cũng đã lược khảo các mô hình thực nghiệm trước đây, bao gồm 02 nghiên cứu tại Việt Nam và 03 nghiên cứu nước ngoài, qua đó thảo luận và xác định khoảng trống nghiên cứu của đề tài này.
Từ cơ sở lý luận và các bằng chứng thực nghiệm trên, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với sản phẩm hạt nhựa tại Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam Mô hình nghiên cứu bao gồm 01 biến phụ thuộc và 06 biến độc lập, dựa vào các nghiên cứu Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phước (2011), Vũ Tô Hiệu (2012) và kết quả thảo luận của các chuyên gia.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 03 sẽ trình bày nội dung và phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với sản phẩm hạt nhựa tổng hợp của Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam.
Vấn đề nghiên cứu
Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn, thảo luận, điều
chỉnh mô hình, thang đo
-Phân tích độ tin cậy - Phân tích yếu tố - Phân tích hồi quy - Phân tích ANOVA
- Xác lập mô hình tổng hợp - Kiểm định giả thuyết
Kết quả nghiên cứu
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng
Kết luận và hàm ý quản trị
Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu
3.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3.2.1. Nghiên cứu định tính 3.2.1. Nghiên cứu định tính
Tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với đối tượng thảo luận gồm 4 nhân viên phòng kinh doanh và 2 nhân viên chăm sóc khách hàng và 02 KH đã mua hàng tại công ty trên 02 năm.
Đầu tiên, tác giả thảo luận với các nhân viên phòng kinh doanh và nhân viên chăm sóc khách hàng nhằm khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với sản phẩm hạt nhựa tổng hợp. Từ đó tác giả thành lập thang đo nháp và phác họa bảng câu hỏi nháp. Tiếp theo tác giả phỏng vấn 02 KH đã mua hàng tại công ty trên 02 năm. Sau đó tác giả thảo luận nhóm với các nhân viên kinh doanh và nhân viên chăm sóc khách hàng một lần nữa để điều chỉnh, bổ sung các biến và thành phần để có thang đo cho nghiên cứu chính thức.
Sau khi thu thập ý kiến các chuyên gia trên cơ sở các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, kết quả thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến của KH được thống nhất như sau:
Bảng 3. 1: Thành phần đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng sự hài lòng của KH đối với sản phẩm hạt nhựa của Công ty GC
Marketing
STT Diễn giải
Chất lƣợng sản phẩm
1 Tỷ trọng của hạt nhựa chính xác 2 Màu sắc hạt nhựa đa dạng 3 Chỉ số chảy MFI chính xác
4 Hàm lượng cặn trong nhựa thấp hoặc không có cặn
Giá cả sản phẩm
1 Giá cả phù hợp với từng loại sản phẩm 2 Giá tốt nhất cho khách hàng tùy thời điểm
3 Chiết khấu cao khi mua hàng với số lượng lớn, lâu dài và ổn định 4 Phương thức thanh toán đa dạng.
Sự đa dạng
1 Chủng loại nguyên liệu hạt nhựa đa dạng
2 Có thể cung cấp với số lượng lớn hoặc theo yêu cầu khách hàng 3 Có nhiều cách bao bì đóng gói cho khách hàng lựa chọn
4 Có nhiều phương thức vận chuyển cho khách hàng lựa chọn
Sự đảm bảo
1 Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời thắc mắc và tư vấn khách hàng
2 Nhân viên có thái độ tạo sự yên tâm cho khách hàng
3 Đảm bảo thông tin của KH không bị khai thác sai mục đích 4 Nhân viên trung thực đáng tin cậy
Hình ảnh công ty
1 Có các hoạt động tri ân khách hàng và các tập thể khác ngoài doanh nghiệp 2 Tham gia các chương trình mang tính xã hội để tăng tính cộng đồng của
công ty
3 Hình ảnh công ty có uy tín trong ngành. 4 Nhận diện thương hiệu công ty
5 Có ý thức xây dựng hình ảnh doanh nghiệp
Chất lƣợng dịch vụ
1 Nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi 2 Nhân viên có khả năng tư vấn tốt
3 Nhân viên giải quyết thỏa đáng mọi thắc mắc của KH 4 Nhân viên chăm sóc KH chu đáo
5 Đảm bảo yếu tố giao hàng đúng thời gian, địa điểm
(Nguồn: Các nghiên cứu trước và nghiên cứu định tính)
3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng