Theo lý thuyết hành vi hoạch định - TPB, nhận thức kiểm soát hành vi của một cá nhân là đánh giá của cá nhân đó về mức độ khó khăn để thực hiện được hành vi nào đó (Ajzen và Fishbein, 1975). Lý thuyết này cũng cho rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến quyết định thực hiện hành vi. Đặt trong tình huống đại dịch Covid-19 với các trở ngại vật lý, các quy định của chính phủ, mua sắm trực tuyến đã trở thành kênh ưu tiên lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng. Các nghiên cứu trước đây (Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2020; Ali và cộng sự, 2021; Sumarliah và cộng sự, 2021) đã cho thấy rằng các yếu tố tình huống Covid-19 ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Khi các chỉ thị của Chính phủ về giãn cách hoặc cách ly xã hội được ban hành, tất cả các hoạt động của người dân phải thay đổi để thích ứng với bối cảnh khó khăn này. Điều này dẫn đến những nhận thức về bối cảnh xã hội trong thời gian dịch bệnh này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến thói quen và hoạt động hàng ngày của họ, bao gồm các hoạt động mua sắm. Tại TP. HCM, khi dịch Covid-19 bùng phát, cùng với việc ban hành các Chỉ thị 15 / CT-TTg, Chỉ thị 19 / CT-TTg, 16 / CT-TTg đến 16 / CT-TTg siết chặt yêu cầu người dân thành phố thực hiện cách ly xã hội, hầu hết các hoạt động đều buộc phải hạn chế hoặc tạm ngưng. Mọi người đang dần nhận thức được rằng họ cần phải ở nhà thay vì đi đâu đó bên ngoài, giảm thiểu các nhu cầu liên quan đến giao tiếp xã hội như dùng bữa tại nhà hàng hoặc sử dụng các dịch vụ giải trí, ngừng sử dụng
phương tiện giao thông công cộng, giảm đến văn phòng và nơi làm việc, và ngừng đi du lịch nước ngoài (Baker và cộng sự, 2020; Lewis & Garbett, 2020). Theo nghiên cứu về việc mua sắm trên Amazon ở Ý, nhận thức về sự những bất tiện do căn bệnh này gây ra, người dân đã chuyển xu hướng sang mua sắm trực tuyến, bằng chứng là doanh số bán hàng của Amazon tăng mạnh trong thời gian giãn cách xã hội và phong tỏa kinh tế (MacDonald, 2020). Do đó, có thể nói mua sắm trực tuyến là một giải pháp thay thế tối ưu trong thời kỳ khủng hoảng dịch bệnh này vì nó giúp khách hàng duy trì mức tiêu thụ sản phẩm đồng thời giúp ngăn ngừa rủi ro lây lan vi rút (Forster & Tang, 2005).
Do đó, tác giả đề xuất yếu tố tình huống đại dịch Covid-19 có tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM.